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梧桐臺(tái) —— 紡織服裝產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)

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聚焦 | “618”透露服裝消費(fèi)新趨勢(shì):消費(fèi)者更愛“小而美”

發(fā)布時(shí)間:2024-06-28  閱讀數(shù):21430

聚焦 | “618”透露服裝消費(fèi)新趨勢(shì):消費(fèi)者更愛“小而美”



6月18日晚24點(diǎn), “618”購物節(jié)收官。根據(jù)星圖監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,今年“618”購物節(jié)期間,綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累計(jì)銷售額為7428億元。


在今年的“618”購物節(jié)全周期內(nèi),服飾品類銷售增長強(qiáng)勁,男女裝、內(nèi)衣、鞋靴、童裝童鞋等品類均取得了顯著的銷售增長,不僅凸顯出消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚潮流和品質(zhì)生活的追求,還折射出當(dāng)前服裝消費(fèi)的新趨勢(shì)。


01


電商主打“性價(jià)比”


今年“618”,各大電商平臺(tái)加大在讓利促銷方面的投入。京東喊出“又便宜又好”的口號(hào),把“便宜”放在了首位;淘天集團(tuán)則宣布今年進(jìn)行“歷史性的巨大投入”;拼多多推出“自動(dòng)跟價(jià)”系統(tǒng),只要在線上發(fā)現(xiàn)有更便宜的同款商品,就自動(dòng)將商品改為低價(jià);天貓平臺(tái)在“滿300減50”的基礎(chǔ)上,額外投入了150億元紅包,同時(shí)將“88VIP”會(huì)員權(quán)益升級(jí)“無限次退貨包運(yùn)費(fèi)”權(quán)益。


根據(jù)星圖監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,今年“618”期間,綜合電商平臺(tái)銷售總額達(dá)5717億元,同比下降6.9%。天貓電商平臺(tái)占據(jù)綜合電商平臺(tái)銷售榜首位置,京東緊隨其后,拼多多位居第三。直播電商平臺(tái)表現(xiàn)不俗,累積銷售額達(dá)2068億元,抖音電商平臺(tái)仍排名直播電商平臺(tái)榜首。


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在京東電商平臺(tái),GAP(蓋璞)、太平鳥、GXG、朗姿等超過1500個(gè)服裝品牌成交額同比增長超過100%,UR、Navigare(納維凱爾)、MISS SIXTY等800多個(gè)服裝品牌成交額同比增長超200%,Maje、FILA(斐樂)、SANDRO(桑德羅)等超300個(gè)服飾品牌成交額同比增長超過300%。


告別預(yù)售制后的“618”,京東電商平臺(tái)服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)等品類新品數(shù)量同比增長超380%,豐富的供給與價(jià)格優(yōu)勢(shì),拉動(dòng)老人品牌、品類快速增長。UR、GAP、蕉內(nèi)、73hours、NIKE kids等超2000個(gè)服裝、內(nèi)衣、鞋靴、童裝童鞋品牌成交額同比增長超100%。


細(xì)分品類方面,防曬衣品類成交額同比增長120%,徒步鞋、沖鋒衣褲、公路車、電動(dòng)滑板、瑜伽、臺(tái)球等超70個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外服飾品類成交額同比增長超100%;迪奧、盟可睞等國際大牌成交額同比增長超240%,蔻馳品牌成交額同比增長超100%。


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此外,隨著騎行、citywalk(城市漫游)等成為流行的城市運(yùn)動(dòng),運(yùn)動(dòng)戶外穿搭也表現(xiàn)突出。唯品會(huì)電商平臺(tái)的騎行服銷量同比增長54%,足球鞋、羽毛球鞋銷量均同比增長40%以上,沖鋒衣銷量同比增長35%,防曬衣、跑步鞋銷量同比增長30%左右。此外,兒童足球鞋、兒童跑步鞋銷量同比增長60%以上。


02


國貨、好貨賣得火


麥肯錫中國此前發(fā)布的《2024中國消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》認(rèn)為,2024年中國消費(fèi)者選擇商品呈現(xiàn)“小而美”“少而精”的趨勢(shì)。


隨著國貨消費(fèi)趨勢(shì)顯著,今年“618”期間,國貨、好貨再次成為消費(fèi)熱點(diǎn)。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長劉琦介紹,在京東電商平臺(tái)熱度排名前100的品牌中,70%是國產(chǎn)品牌。“90后”“00后”成為了國貨消費(fèi)主力軍。


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京東電商平臺(tái)漢服品類成交額同比增長超過5倍,潮流設(shè)計(jì)師品類同比增長超過3倍。其中,漢服品牌十三余的成交額同比增長超過13倍,設(shè)計(jì)師品牌LULUALWAYS成交額同比增長超15倍,國際潮牌WE11DONE、UNDEFEATED同比增長超過5倍。


隨著年輕人對(duì)美、舒適和個(gè)性表達(dá)的需求不斷增長,天貓電商平臺(tái)“小而美”的品類增長顯著。


此外,“618”適逢畢業(yè)季,不少畢業(yè)生選擇購買云肩、簪花帽等國風(fēng)單品用來搭配自己的畢業(yè)學(xué)士服,讓簪花學(xué)士帽、漢服云肩成為漢服圈頂流單品,其中,簪花學(xué)士帽搜索量暴漲658%,淘寶漢服品牌“十三余”的云肩類單品累計(jì)成交額超過了100萬元。


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“京東‘新中式’產(chǎn)品種類同比增長120%,消費(fèi)者也對(duì)這些產(chǎn)品報(bào)以極大熱情。”劉琦說。


在天貓平臺(tái)的“億元俱樂部”品牌中,國貨占比超六成。“618”購物節(jié)開啟以來,淘寶電商平臺(tái)國風(fēng)穿搭類服飾銷量增長顯著。


商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心現(xiàn)代服務(wù)業(yè)處處長陳麗芬表示,近幾年,國貨提質(zhì)創(chuàng)新,消費(fèi)者對(duì)國貨的認(rèn)知度和信任度不斷提升,加之對(duì)本土文化的情感共鳴,消費(fèi)“本土化”將成為新趨勢(shì)。


值得一提的是,隨著全國普遍高溫,防曬衣品類銷售增長迅速,成交額同比增長120%。其中,SINSIN品牌成交額同比增長超37倍,覓橘品牌同比增長超4倍。在時(shí)尚與功能性的雙重追求下,女士涼感輕塑修身、男士機(jī)能戶外等風(fēng)格的防曬衣深受消費(fèi)者喜愛。


“618”期間,蕉內(nèi)的一款“涼皮502UV”男女款防曬服持續(xù)蟬聯(lián)“抖音商城排行榜的品牌運(yùn)動(dòng)防曬服爆款榜”。


蕉內(nèi)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,防曬依舊是今年夏季的大眾消費(fèi)熱點(diǎn),消費(fèi)者對(duì)防曬需求出現(xiàn)了新的變化,防曬力、涼感、舒適、時(shí)尚感等滿足不同使用場(chǎng)景的產(chǎn)品需求量大。


03
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退貨率高成壓力


與前幾年不同的是,今年淘寶、京東等平臺(tái)紛紛取消了預(yù)售。這意味著,參與大促的消費(fèi)者在購買心儀商品時(shí)可以“即買即得”,無需再等到預(yù)售期結(jié)束。


取消預(yù)售給消費(fèi)者帶來了更便捷、更快速的消費(fèi)體驗(yàn),但由此產(chǎn)生的經(jīng)營壓力也傳遞給了服裝商家。


廣州番禺一家服裝電商品牌負(fù)責(zé)人表示,如果商家不備貨,“618”期間如果出現(xiàn)爆單,臨時(shí)補(bǔ)單生產(chǎn)肯定來不及;但如果備貨,按照現(xiàn)在的退貨率水平,賣出去的衣服很可能被退回來一多半,庫存不知道要何年何月才能處理完。


“當(dāng)前,電商平臺(tái)退貨率普遍達(dá)60%左右,到賬率僅為30%左右,與幾年前60%的到賬率對(duì)比,形成了巨大反差。” 女裝品牌茵曼創(chuàng)始人方建華說。


方建華算了一筆賬:商家的一筆退貨訂單,在沒有收益的情況下要付出約15元的成本,相當(dāng)于商家的廣告費(fèi)、包裝物料、快遞費(fèi)等都成為了無效投入。如果按照銷售額1000萬元、客單價(jià)200元,退貨率保守地按照40%的計(jì)算,企業(yè)損失會(huì)高達(dá)30萬元以上,連帶成本每月?lián)p失會(huì)超過百萬元。


事實(shí)上,如今一些服裝商家的退貨率已經(jīng)超過60%。上升的退貨率,庫存的嚴(yán)重積壓及現(xiàn)金流的緊張,讓中小服裝商家的生存空間被擠壓。


茵曼品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,每一單的包裝費(fèi)、退貨品檢費(fèi)、上架費(fèi)、操作費(fèi)、包裝耗材費(fèi)等加起來有五六元,較高的退貨率給倉儲(chǔ)庫存管理帶來了壓力。


在廣東番禺,盡管服裝企業(yè)和商家都知道“618”是上半年最大的促銷季,但考慮到大促期間的資金和庫存壓力等問題,依然有不少有中小服裝商家因運(yùn)營成本方面的原因而選擇退出“618”大促。


網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示,電商大促期間,平臺(tái)往往要求商家提供更多服務(wù)以吸引消費(fèi)者,這在一定程度上壓縮了商家的利潤空間,甚至出現(xiàn)虧損的情況。部分商家選擇不參與大促活動(dòng),在一定程度上表明了他們不再愿意為了短期銷量而犧牲長期利益。


給服裝商家?guī)斫?jīng)營壓力的還有退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。今年“618”電商大促期間,一些電商平臺(tái)強(qiáng)制要求商家開通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn),這也在一定程度上增加了服裝商家的運(yùn)營成本。


此外,“僅退款”“七天無理由退貨”等規(guī)則雖然提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn),但也在一定程度上給規(guī)范經(jīng)營的品牌服裝商家?guī)砹瞬簧倮_。


方建華表示,推出退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的初衷,是為了緩解網(wǎng)購過程中因退換貨而產(chǎn)生運(yùn)費(fèi)糾紛,提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。然而,隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,平臺(tái)為了吸引消費(fèi)者,將退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)逐漸變成了強(qiáng)制性要求,也在一定程度上增加了商家的經(jīng)營壓力。


曹磊表示,平臺(tái)和商家是電商生態(tài)中的兩個(gè)重要角色,他們之間的合作關(guān)系對(duì)于電商行業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要。平臺(tái)應(yīng)該尊重商家的利益和訴求,為商家提供公平、透明、可持續(xù)發(fā)展的合作環(huán)境。


來源:中國紡織報(bào)


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