在今年的“618”購物節全周期內，服飾品類銷售增長強勁，男女裝、內衣、鞋靴、童裝童鞋等品類均取得了顯著的銷售增長，不僅凸顯出消費者對于時尚潮流和品質生活的追求，還折射出當前服裝消費的新趨勢。

今年“618”，各大電商平臺加大在讓利促銷方面的投入。京東喊出“又便宜又好”的口號，把“便宜”放在了首位；淘天集團則宣布今年進行“歷史性的巨大投入”；拼多多推出“自動跟價”系統，只要在線上發現有更便宜的同款商品，就自動將商品改為低價；天貓平臺在“滿300減50”的基礎上，額外投入了150億元紅包，同時將“88VIP”會員權益升級“無限次退貨包運費”權益。

根據星圖監測數據顯示，今年“618”期間，綜合電商平臺銷售總額達5717億元，同比下降6.9%。天貓電商平臺占據綜合電商平臺銷售榜首位置，京東緊隨其后，拼多多位居第三。直播電商平臺表現不俗，累積銷售額達2068億元，抖音電商平臺仍排名直播電商平臺榜首。

在京東電商平臺，GAP（蓋璞）、太平鳥、GXG、朗姿等超過1500個服裝品牌成交額同比增長超過100%，UR、Navigare（納維凱爾）、MISS SIXTY等800多個服裝品牌成交額同比增長超200%，Maje、FILA（斐樂）、SANDRO（桑德羅）等超300個服飾品牌成交額同比增長超過300%。

告別預售制后的“618”，京東電商平臺服飾、美妝、運動等品類新品數量同比增長超380%，豐富的供給與價格優勢，拉動老人品牌、品類快速增長。UR、GAP、蕉內、73hours、NIKE kids等超2000個服裝、內衣、鞋靴、童裝童鞋品牌成交額同比增長超100%。

細分品類方面，防曬衣品類成交額同比增長120%，徒步鞋、沖鋒衣褲、公路車、電動滑板、瑜伽、臺球等超70個運動戶外服飾品類成交額同比增長超100%；迪奧、盟可睞等國際大牌成交額同比增長超240%，蔻馳品牌成交額同比增長超100%。

此外，隨著騎行、citywalk（城市漫游）等成為流行的城市運動，運動戶外穿搭也表現突出。唯品會電商平臺的騎行服銷量同比增長54%，足球鞋、羽毛球鞋銷量均同比增長40%以上，沖鋒衣銷量同比增長35%，防曬衣、跑步鞋銷量同比增長30%左右。此外，兒童足球鞋、兒童跑步鞋銷量同比增長60%以上。

麥肯錫中國此前發布的《2024中國消費趨勢調研報告》認為，2024年中國消費者選擇商品呈現“小而美”“少而精”的趨勢。

隨著國貨消費趨勢顯著，今年“618”期間，國貨、好貨再次成為消費熱點。京東消費及產業發展研究院院長劉琦介紹，在京東電商平臺熱度排名前100的品牌中，70%是國產品牌。“90后”“00后”成為了國貨消費主力軍。

隨著年輕人對美、舒適和個性表達的需求不斷增長，天貓電商平臺“小而美”的品類增長顯著。

此外，“618”適逢畢業季，不少畢業生選擇購買云肩、簪花帽等國風單品用來搭配自己的畢業學士服，讓簪花學士帽、漢服云肩成為漢服圈頂流單品，其中，簪花學士帽搜索量暴漲658%，淘寶漢服品牌“十三余”的云肩類單品累計成交額超過了100萬元。

在天貓平臺的“億元俱樂部”品牌中，國貨占比超六成。“618”購物節開啟以來，淘寶電商平臺國風穿搭類服飾銷量增長顯著。

商務部流通產業促進中心現代服務業處處長陳麗芬表示，近幾年，國貨提質創新，消費者對國貨的認知度和信任度不斷提升，加之對本土文化的情感共鳴，消費“本土化”將成為新趨勢。

值得一提的是，隨著全國普遍高溫，防曬衣品類銷售增長迅速，成交額同比增長120%。其中，SINSIN品牌成交額同比增長超37倍，覓橘品牌同比增長超4倍。在時尚與功能性的雙重追求下，女士涼感輕塑修身、男士機能戶外等風格的防曬衣深受消費者喜愛。

“618”期間，蕉內的一款“涼皮502UV”男女款防曬服持續蟬聯“抖音商城排行榜的品牌運動防曬服爆款榜”。

蕉內品牌相關負責人表示，防曬依舊是今年夏季的大眾消費熱點，消費者對防曬需求出現了新的變化，防曬力、涼感、舒適、時尚感等滿足不同使用場景的產品需求量大。

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退貨率高成壓力

與前幾年不同的是，今年淘寶、京東等平臺紛紛取消了預售。這意味著，參與大促的消費者在購買心儀商品時可以“即買即得”，無需再等到預售期結束。

取消預售給消費者帶來了更便捷、更快速的消費體驗，但由此產生的經營壓力也傳遞給了服裝商家。

廣州番禺一家服裝電商品牌負責人表示，如果商家不備貨，“618”期間如果出現爆單，臨時補單生產肯定來不及；但如果備貨，按照現在的退貨率水平，賣出去的衣服很可能被退回來一多半，庫存不知道要何年何月才能處理完。

“當前，電商平臺退貨率普遍達60%左右，到賬率僅為30%左右，與幾年前60%的到賬率對比，形成了巨大反差。” 女裝品牌茵曼創始人方建華說。

方建華算了一筆賬：商家的一筆退貨訂單，在沒有收益的情況下要付出約15元的成本，相當于商家的廣告費、包裝物料、快遞費等都成為了無效投入。如果按照銷售額1000萬元、客單價200元，退貨率保守地按照40%的計算，企業損失會高達30萬元以上，連帶成本每月損失會超過百萬元。

事實上，如今一些服裝商家的退貨率已經超過60%。上升的退貨率，庫存的嚴重積壓及現金流的緊張，讓中小服裝商家的生存空間被擠壓。

茵曼品牌相關負責人透露，每一單的包裝費、退貨品檢費、上架費、操作費、包裝耗材費等加起來有五六元，較高的退貨率給倉儲庫存管理帶來了壓力。

在廣東番禺，盡管服裝企業和商家都知道“618”是上半年最大的促銷季，但考慮到大促期間的資金和庫存壓力等問題，依然有不少有中小服裝商家因運營成本方面的原因而選擇退出“618”大促。

網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，電商大促期間，平臺往往要求商家提供更多服務以吸引消費者，這在一定程度上壓縮了商家的利潤空間，甚至出現虧損的情況。部分商家選擇不參與大促活動，在一定程度上表明了他們不再愿意為了短期銷量而犧牲長期利益。

給服裝商家帶來經營壓力的還有退貨運費險。今年“618”電商大促期間，一些電商平臺強制要求商家開通運費險，這也在一定程度上增加了服裝商家的運營成本。

此外，“僅退款”“七天無理由退貨”等規則雖然提升了消費者的購物體驗，但也在一定程度上給規范經營的品牌服裝商家帶來了不少困擾。

方建華表示，推出退貨運費險的初衷，是為了緩解網購過程中因退換貨而產生運費糾紛，提升消費者購物體驗。然而，隨著競爭加劇，平臺為了吸引消費者，將退貨運費險逐漸變成了強制性要求，也在一定程度上增加了商家的經營壓力。

曹磊表示，平臺和商家是電商生態中的兩個重要角色，他們之間的合作關系對于電商行業的健康發展至關重要。平臺應該尊重商家的利益和訴求，為商家提供公平、透明、可持續發展的合作環境。

來源：中國紡織報