過去幾年，許多我們熟悉的國內(nèi)外服裝品牌，似乎都在走下坡路。“昔日知名品牌破產(chǎn)、撤離、業(yè)績下滑”等新聞，屢屢出現(xiàn)。
根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，就在2022年，66家服飾上市公司中，28家出現(xiàn)虧損，占比超過4成。
從宏觀大環(huán)境來看，受到全球經(jīng)濟的不確定性影響，包括中美貿(mào)易摩擦以及國內(nèi)經(jīng)濟增長放緩，導(dǎo)致消費者需求走弱，整個服裝零售行業(yè)的業(yè)績從而受到影響。全球供應(yīng)鏈格局出現(xiàn)一些轉(zhuǎn)變，也提高了管理的復(fù)雜性。
再者是電子商務(wù)和社交媒體的高度發(fā)展，消費者偏好趨勢快速變化，人們對服裝的時尚性、品質(zhì)要求不斷提高，市場競爭愈發(fā)激烈。
在這些因素的綜合影響下，服裝品牌們的生意面臨著一定的挑戰(zhàn)。
但有個中國服裝品牌，創(chuàng)立48年，在國內(nèi)羽絨服市場連續(xù)29年銷量第一。
尤其在2018-2023年，大環(huán)境劇烈變化，但它卻在這六年間實現(xiàn)了營收從89億元到232億元的跨越，且營收和凈利潤每一年都創(chuàng)下歷史新高。
這個品牌就是波司登。23/24財年，集團收入提升38.4%至約232億元，凈利潤提升44.7%至約31億元。
隨著生意越做越大，到了1992年，高德康成功注冊商標(biāo)——波司登，兩年后波司登羽絨服正式面市銷售。
穩(wěn)扎穩(wěn)打的波司登，在羽絨、面料、工藝、版型等方面不斷革新，隨后火遍大江南北，連續(xù)多年穩(wěn)居羽絨服銷量第一的位置。
回過頭來看波司登的崛起之路，這恰恰也是全球許多成功企業(yè)的打法。正如定位之父艾·里斯所說：“開創(chuàng)并主導(dǎo)一個品類，令你的品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表”。
換句話說，進入用戶心智最簡單的方法，就是在一個新品類中成為“第一”。
放到商業(yè)中，各種品類的首創(chuàng)品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位，原因之一就是它的名稱往往就成了該品類的代名詞。
上個世紀(jì)90年代，波司登第一次將羽絨服的概念帶到國民面前，以至于在很多年里，大家一想起羽絨服，首先就會想到波司登這個品牌。由此，波司登開啟了在羽絨服行業(yè)的領(lǐng)先之路。
在規(guī)模上，從1995-2023年，波司登羽絨服連續(xù)29年中國市場銷量領(lǐng)先。
在行業(yè)角度上，1995年，波司登率先提出羽絨服“時裝化”，引領(lǐng)羽絨服行業(yè)第一次時裝革命；1997年，它代表中國防寒服向世界發(fā)布流行趨勢，這是行業(yè)首次，波司登成為行業(yè)時尚引領(lǐng)者；2001年，在國內(nèi)獨家推出一系列具有智能化保暖特征的羽絨服……
筆者還記得，相當(dāng)長一段時間里，羽絨服是年長一輩的專屬服裝，有些南方的年輕朋友寧愿“要風(fēng)度不要溫度”，抗拒穿羽絨服。但近些年來，隨著90后、00后成為消費市場的主力軍，波司登的羽絨服卻成為年輕一代追捧的潮流時尚品。
穿越數(shù)個經(jīng)濟周期，一直保持領(lǐng)先和流行，波司登為何能做到這點？
我們?nèi)タ茨切┐┰街芷诘睦吓破髽I(yè)，他們無一不是走的長期主義路線，這也是許多成功企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)、管理理念。而長期主義的其中一個關(guān)鍵詞，便是“聚焦”。
尤其是在充滿不確定的當(dāng)下，企業(yè)只有長期扎根和聚焦在行業(yè)里，不斷建設(shè)自身的品牌，才能立足于時代。可口可樂是如此，波司登亦是如此。
波司登從2018年開始，專注核心主業(yè)，明確“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向，之后業(yè)績一路上漲。
23/24財年，波司登的品牌收入同比上升42.7%，達(dá)到167.85億元。
在世界品牌實驗室World Brand Lab發(fā)布的2023年度《世界品牌500強》排行榜中，波司登排名462位，成為中國服裝服飾領(lǐng)域唯一入選的品牌。
“創(chuàng)新理論”鼻祖熊彼特曾說，“只有創(chuàng)新才有利潤，創(chuàng)新的利潤是短暫的，因為對手會學(xué)習(xí)，所以需要不斷地創(chuàng)新”。
不難發(fā)現(xiàn)，在各個細(xì)分領(lǐng)域里能夠做到全球領(lǐng)先的企業(yè)，都有一個共同的特點，那就是在技術(shù)上、產(chǎn)品上、文化理念上始終保持領(lǐng)先，不可復(fù)制的創(chuàng)新才是真正的創(chuàng)新，才是核心競爭力。
而開放創(chuàng)新，就寫在波司登的企業(yè)價值觀里。近日，在波司登創(chuàng)始人高德康接受的一次采訪中，僅“創(chuàng)新”兩個字，他就提了23次。波司登是如何創(chuàng)新的？
1. 在產(chǎn)品上的創(chuàng)新
在大家的印象中，風(fēng)衣和羽絨服看起來是毫不相關(guān)的兩個單品，一個飄逸修長，一個厚重臃腫，一個注重時尚感，一個側(cè)重保暖性，很少有人把兩者聯(lián)系起來。
這幾年來，波司登持續(xù)推陳出新的頂配登峰系列、滑雪系列、高端戶外系列、極寒系列等品類，把想象力的觸角延伸到了各類場景。
2. 在文化上的創(chuàng)新
消費者購買什么樣的商品，是個體價值偏好和個人情感的表達(dá)。穿什么樣的衣服，更是代表消費者對于美、對于生活的理解和追求。
克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者窘境》里說過一句話：用戶其實并不是購買產(chǎn)品或服務(wù)，而是為了讓自己的生活有所進步。
不難發(fā)現(xiàn)，近些年關(guān)于“文化自信”“中國傳統(tǒng)文化IP”等熱點很多，這是當(dāng)下最熱門的新興消費趨勢之一，也是勢不可擋的一股文化潮流。
在服裝界，古裝漢服、新中式等穿搭在年輕人中火了一波又一波。作為中國知名的羽絨服品牌，波司登成為展示中國文化自信的載體，登上了一個個國際舞臺。
從2018年以來，波司登相繼亮相紐約時裝周、米蘭時裝周和倫敦時裝周。
2019年9月，波司登成為首個登陸米蘭時裝周的中國羽絨服品牌，聯(lián)手意大利國寶級藝術(shù)家奧塔維奧·法布里發(fā)布星空系列。
2019年波司登米蘭時裝周
此外，波司登也非常重視與知名跨界IP的聯(lián)名合作，通過與航天、藝術(shù)家、庫洛米及奧特曼的IP聯(lián)名合作，在時尚文化行業(yè)不斷創(chuàng)新。
例如波司登兩次攜手愛馬仕前設(shè)計總監(jiān)高緹耶，吸引眾多時尚圈人士關(guān)注，不乏李宇春、楊冪等大牌明星。
2020波司登X高緹耶“新一代羽絨服”發(fā)布會
2022年11月，中國航天夢天實驗艙成功發(fā)射，波司登聯(lián)手中國航天ASES推出聯(lián)名系列，致敬中國航天精神。
近些年來，波司登在時尚界的動作越來越頻繁。去年9月，波司登成為在米蘭·達(dá)芬奇莊園舉辦獨立秀的首個中國服裝品牌，重新定義輕薄羽絨服。引領(lǐng)羽絨服向時尚化、休閑化、運動化變革，體現(xiàn)都市青年熱愛生活，努力生活，彰顯個性的生活態(tài)度。
一直以來，達(dá)芬奇莊園被眾多奢侈大牌青睞，它曾在15世紀(jì)末被贈予藝術(shù)家達(dá)芬奇，《最后的晚餐》也是他居住于此期間創(chuàng)作的。出現(xiàn)在大秀中大量的蘇繡元素，讓中國傳統(tǒng)文化在國際時尚舞臺上大放異彩。
如果說，以往的波司登只是為消費者們抵御風(fēng)寒，那么如今的波司登，是國際舞臺上的一個中國標(biāo)簽。它用自己的實際行動，通過中國的羽絨服品牌，講好中國文化以及中國人的故事。
3. 技術(shù)創(chuàng)新是一切創(chuàng)新的基石
如今，全球新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在加速演進。科技創(chuàng)新決定著產(chǎn)業(yè)的價值高度、應(yīng)用廣度，也承載著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展硬實力和未來話語權(quán)。
人類歷史上每一次重大的技術(shù)創(chuàng)新，都改變了商業(yè)模式，創(chuàng)造了巨大的市場空間。可以說，技術(shù)的創(chuàng)新，是一切創(chuàng)新的基石。
而企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，要讓這個行業(yè)、這個品類、這個賽道變得更有未來，才能真正形成引領(lǐng)的能力。面向未來的技術(shù)創(chuàng)新，更有生命力。
第36次中國南極科考隊科考
2024年4月25日，波司登與極地研究中心合作共建極地考察極端環(huán)境綜合實驗室，開展極地考察專業(yè)防寒服裝的關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)和科技成果轉(zhuǎn)化。
越惡劣的環(huán)境，往往對技術(shù)的穩(wěn)定性和可靠性有更高的要求。普通羽絨服是抵御日常生活的寒冷，而波司登早在20多年前就在挑戰(zhàn)技術(shù)的極限，帶著人類到地球的最高峰和最南端，這何嘗不是一種面向未來的技術(shù)創(chuàng)新。
作為一家服裝品牌，波司登對于“科研實力”的重視超乎人們想象，它甚至被視為品牌的核心競爭力。
其每款羽絨服都要通過極寒、摩擦、沸水等測試，經(jīng)過24小時零下30℃材料極寒測試，15000-20000次面料摩擦測試，10000次拉鏈拉滑測試。
企業(yè)的存在就是為用戶創(chuàng)造價值：第一，是對用戶需要的持續(xù)關(guān)注和洞察；第二，圍繞著用戶的需求對產(chǎn)品持續(xù)升級、試錯和迭代。
隨著90后與00后逐漸成為這個時代的消費主力，如今無疑是“得年輕人得天下”。這些消費人群是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及消費升級成長的一代，他們的需求變化、興趣偏好、生活方式，在很大程度上影響著企業(yè)的發(fā)展。而如今的波司登，正在全面擁抱年輕人。
首先是明星代言。明星在年輕人中的帶貨能力和號召力非常強，通過明星代言，借助其圈層影響力，鏈接年輕粉絲群體，從而進入大眾視野，快速把產(chǎn)品切入市場，已經(jīng)成為許多品牌的常規(guī)操作。
更重要的是，將明星與品牌聯(lián)系起來，找到代言人的精神內(nèi)核與品牌的契合點，品牌也就增加了一些聯(lián)想和內(nèi)涵。
例如谷愛凌，大家會想到她的第一標(biāo)簽是什么？滑雪運動員、世界冠軍、天才少女，還有她的勇敢、獨立、自信。波司登選擇谷愛凌作為代言人，向年輕人傳達(dá)的也是同樣的品牌理念。
波司登在產(chǎn)品上不斷貼近年輕群體，把羽絨服時尚化，正如上文提到的輕薄羽絨服，既有適合工作場合的，又有適合都市青年生活場合穿的，也有舒適時尚但個性自由的衛(wèi)衣、沖鋒衣等。
同時，緊密貼合當(dāng)下年輕人的生活方式趨勢，從戶外露營保暖裝備到citywalk必備單品，波司登一直在場景上力拓可以匹配的產(chǎn)品，通過社交媒體的擴散和傳播，品牌實實在在地與年輕人圈層融為一體。
當(dāng)下，年輕人的購買渠道逐漸從線下轉(zhuǎn)移到了線上，因此波司登在發(fā)力天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺的同時，也在靠攏抖音、小紅書等新電商平臺。
其在天貓、京東等平臺擁有粉絲約4500萬，較上財年增長超過1100萬；在抖音擁有粉絲超900萬。有如此強大的線上粉絲基礎(chǔ)，也難怪23/24財年顯示，波司登在“雙十一”首次實現(xiàn)天貓平臺女裝類目排名第一。
圖片來源：波司登23/24財年財報
1976年誕生的波司登，與1987年創(chuàng)辦的華為，在房地產(chǎn)最鼎盛時期，他們專注自身的行業(yè)，不賺快錢，把自己手頭上的事做好。他們同樣注重創(chuàng)新，在產(chǎn)品、技術(shù)和文化上創(chuàng)新，并且永不停歇地創(chuàng)新。他們重視用戶，洞察用戶需求，持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值。
對于波司登而言，始終堅持聚焦羽絨服主航道——把羽絨服這件事情，做專做透。因此波司登在短短6年里，實現(xiàn)了營收從89億元到232億元的跨越。
但你會發(fā)現(xiàn)，找到成功密碼的波司登仍在以驚人的速度增長。這不僅只是戰(zhàn)略的作用，而是和華為一樣，這些企業(yè)不僅僅滿足于做中國的品牌，還要做世界的品牌。
在宏大的企業(yè)愿景驅(qū)動下，1995年，華為啟動了開拓國際市場的艱苦旅程，最終成為全球電信設(shè)備制造商的巨頭。
而波司登的戰(zhàn)略定位為“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”，羽絨服規(guī)模全球領(lǐng)先。隨后又登上各類國際時尚舞臺，展現(xiàn)中國風(fēng)采，把產(chǎn)品賣到了美國、法國、意大利等72個國家，獲得了ISPO全球設(shè)計大獎、紅點獎等眾多國際設(shè)計大獎。
用48年成為中國羽絨服巨頭的波司登，正在昂首走向世界，“世界羽絨服、中國波司登、引領(lǐng)新潮流”。
路雖遠(yuǎn)，行則將至。事雖難，做則必成。期待中國商界出現(xiàn)更多“世界的波司登”。
來源：正和島
