過去幾年，許多我們熟悉的國內(nèi)外服裝品牌，似乎都在走下坡路。“昔日知名品牌破產(chǎn)、撤離、業(yè)績(jī)下滑”等新聞，屢屢出現(xiàn)。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，就在2022年，66家服飾上市公司中，28家出現(xiàn)虧損，占比超過4成。

從宏觀大環(huán)境來看，受到全球經(jīng)濟(jì)的不確定性影響，包括中美貿(mào)易摩擦以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長放緩，導(dǎo)致消費(fèi)者需求走弱，整個(gè)服裝零售行業(yè)的業(yè)績(jī)從而受到影響。全球供應(yīng)鏈格局出現(xiàn)一些轉(zhuǎn)變，也提高了管理的復(fù)雜性。

再者是電子商務(wù)和社交媒體的高度發(fā)展，消費(fèi)者偏好趨勢(shì)快速變化，人們對(duì)服裝的時(shí)尚性、品質(zhì)要求不斷提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

在這些因素的綜合影響下，服裝品牌們的生意面臨著一定的挑戰(zhàn)。

但有個(gè)中國服裝品牌，創(chuàng)立48年，在國內(nèi)羽絨服市場(chǎng)連續(xù)29年銷量第一。

尤其在2018-2023年，大環(huán)境劇烈變化，但它卻在這六年間實(shí)現(xiàn)了營收從89億元到232億元的跨越，且營收和凈利潤每一年都創(chuàng)下歷史新高。

這個(gè)品牌就是波司登。23/24財(cái)年，集團(tuán)收入提升38.4%至約232億元，凈利潤提升44.7%至約31億元。

隨著生意越做越大，到了1992年，高德康成功注冊(cè)商標(biāo)——波司登，兩年后波司登羽絨服正式面市銷售。

穩(wěn)扎穩(wěn)打的波司登，在羽絨、面料、工藝、版型等方面不斷革新，隨后火遍大江南北，連續(xù)多年穩(wěn)居羽絨服銷量第一的位置。

回過頭來看波司登的崛起之路，這恰恰也是全球許多成功企業(yè)的打法。正如定位之父艾·里斯所說：“開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類，令你的品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表”。

換句話說，進(jìn)入用戶心智最簡(jiǎn)單的方法，就是在一個(gè)新品類中成為“第一”。

放到商業(yè)中，各種品類的首創(chuàng)品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位，原因之一就是它的名稱往往就成了該品類的代名詞。

上個(gè)世紀(jì)90年代，波司登第一次將羽絨服的概念帶到國民面前，以至于在很多年里，大家一想起羽絨服，首先就會(huì)想到波司登這個(gè)品牌。由此，波司登開啟了在羽絨服行業(yè)的領(lǐng)先之路。

在規(guī)模上，從1995-2023年，波司登羽絨服連續(xù)29年中國市場(chǎng)銷量領(lǐng)先。

在行業(yè)角度上，1995年，波司登率先提出羽絨服“時(shí)裝化”，引領(lǐng)羽絨服行業(yè)第一次時(shí)裝革命；1997年，它代表中國防寒服向世界發(fā)布流行趨勢(shì)，這是行業(yè)首次，波司登成為行業(yè)時(shí)尚引領(lǐng)者；2001年，在國內(nèi)獨(dú)家推出一系列具有智能化保暖特征的羽絨服……

筆者還記得，相當(dāng)長一段時(shí)間里，羽絨服是年長一輩的專屬服裝，有些南方的年輕朋友寧愿“要風(fēng)度不要溫度”，抗拒穿羽絨服。但近些年來，隨著90后、00后成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，波司登的羽絨服卻成為年輕一代追捧的潮流時(shí)尚品。

穿越數(shù)個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，一直保持領(lǐng)先和流行，波司登為何能做到這點(diǎn)？

我們?nèi)タ茨切┐┰街芷诘睦吓破髽I(yè)，他們無一不是走的長期主義路線，這也是許多成功企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)、管理理念。而長期主義的其中一個(gè)關(guān)鍵詞，便是“聚焦”。

尤其是在充滿不確定的當(dāng)下，企業(yè)只有長期扎根和聚焦在行業(yè)里，不斷建設(shè)自身的品牌，才能立足于時(shí)代。可口可樂是如此，波司登亦是如此。

波司登從2018年開始，專注核心主業(yè)，明確“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向，之后業(yè)績(jī)一路上漲。

23/24財(cái)年，波司登的品牌收入同比上升42.7%，達(dá)到167.85億元。

在世界品牌實(shí)驗(yàn)室World Brand Lab發(fā)布的2023年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，波司登排名462位，成為中國服裝服飾領(lǐng)域唯一入選的品牌。

“創(chuàng)新理論”鼻祖熊彼特曾說，“只有創(chuàng)新才有利潤，創(chuàng)新的利潤是短暫的，因?yàn)閷?duì)手會(huì)學(xué)習(xí)，所以需要不斷地創(chuàng)新”。

不難發(fā)現(xiàn)，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里能夠做到全球領(lǐng)先的企業(yè)，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是在技術(shù)上、產(chǎn)品上、文化理念上始終保持領(lǐng)先，不可復(fù)制的創(chuàng)新才是真正的創(chuàng)新，才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而開放創(chuàng)新，就寫在波司登的企業(yè)價(jià)值觀里。近日，在波司登創(chuàng)始人高德康接受的一次采訪中，僅“創(chuàng)新”兩個(gè)字，他就提了23次。波司登是如何創(chuàng)新的？

1. 在產(chǎn)品上的創(chuàng)新

在大家的印象中，風(fēng)衣和羽絨服看起來是毫不相關(guān)的兩個(gè)單品，一個(gè)飄逸修長，一個(gè)厚重臃腫，一個(gè)注重時(shí)尚感，一個(gè)側(cè)重保暖性，很少有人把兩者聯(lián)系起來。

這幾年來，波司登持續(xù)推陳出新的頂配登峰系列、滑雪系列、高端戶外系列、極寒系列等品類，把想象力的觸角延伸到了各類場(chǎng)景。

2. 在文化上的創(chuàng)新

消費(fèi)者購買什么樣的商品，是個(gè)體價(jià)值偏好和個(gè)人情感的表達(dá)。穿什么樣的衣服，更是代表消費(fèi)者對(duì)于美、對(duì)于生活的理解和追求。

克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者窘境》里說過一句話：用戶其實(shí)并不是購買產(chǎn)品或服務(wù)，而是為了讓自己的生活有所進(jìn)步。

不難發(fā)現(xiàn)，近些年關(guān)于“文化自信”“中國傳統(tǒng)文化IP”等熱點(diǎn)很多，這是當(dāng)下最熱門的新興消費(fèi)趨勢(shì)之一，也是勢(shì)不可擋的一股文化潮流。

在服裝界，古裝漢服、新中式等穿搭在年輕人中火了一波又一波。作為中國知名的羽絨服品牌，波司登成為展示中國文化自信的載體，登上了一個(gè)個(gè)國際舞臺(tái)。

從2018年以來，波司登相繼亮相紐約時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周和倫敦時(shí)裝周。

2019年9月，波司登成為首個(gè)登陸米蘭時(shí)裝周的中國羽絨服品牌，聯(lián)手意大利國寶級(jí)藝術(shù)家奧塔維奧·法布里發(fā)布星空系列。

2019年波司登米蘭時(shí)裝周

此外，波司登也非常重視與知名跨界IP的聯(lián)名合作，通過與航天、藝術(shù)家、庫洛米及奧特曼的IP聯(lián)名合作，在時(shí)尚文化行業(yè)不斷創(chuàng)新。

例如波司登兩次攜手愛馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)高緹耶，吸引眾多時(shí)尚圈人士關(guān)注，不乏李宇春、楊冪等大牌明星。

2020波司登X高緹耶“新一代羽絨服”發(fā)布會(huì)

2022年11月，中國航天夢(mèng)天實(shí)驗(yàn)艙成功發(fā)射，波司登聯(lián)手中國航天ASES推出聯(lián)名系列，致敬中國航天精神。

近些年來，波司登在時(shí)尚界的動(dòng)作越來越頻繁。去年9月，波司登成為在米蘭·達(dá)芬奇莊園舉辦獨(dú)立秀的首個(gè)中國服裝品牌，重新定義輕薄羽絨服。引領(lǐng)羽絨服向時(shí)尚化、休閑化、運(yùn)動(dòng)化變革，體現(xiàn)都市青年熱愛生活，努力生活，彰顯個(gè)性的生活態(tài)度。

一直以來，達(dá)芬奇莊園被眾多奢侈大牌青睞，它曾在15世紀(jì)末被贈(zèng)予藝術(shù)家達(dá)芬奇，《最后的晚餐》也是他居住于此期間創(chuàng)作的。出現(xiàn)在大秀中大量的蘇繡元素，讓中國傳統(tǒng)文化在國際時(shí)尚舞臺(tái)上大放異彩。

如果說，以往的波司登只是為消費(fèi)者們抵御風(fēng)寒，那么如今的波司登，是國際舞臺(tái)上的一個(gè)中國標(biāo)簽。它用自己的實(shí)際行動(dòng)，通過中國的羽絨服品牌，講好中國文化以及中國人的故事。

3. 技術(shù)創(chuàng)新是一切創(chuàng)新的基石

如今，全球新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在加速演進(jìn)。科技創(chuàng)新決定著產(chǎn)業(yè)的價(jià)值高度、應(yīng)用廣度，也承載著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展硬實(shí)力和未來話語權(quán)。

人類歷史上每一次重大的技術(shù)創(chuàng)新，都改變了商業(yè)模式，創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)空間。可以說，技術(shù)的創(chuàng)新，是一切創(chuàng)新的基石。

而企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，要讓這個(gè)行業(yè)、這個(gè)品類、這個(gè)賽道變得更有未來，才能真正形成引領(lǐng)的能力。面向未來的技術(shù)創(chuàng)新，更有生命力。

第36次中國南極科考隊(duì)科考

2024年4月25日，波司登與極地研究中心合作共建極地考察極端環(huán)境綜合實(shí)驗(yàn)室，開展極地考察專業(yè)防寒服裝的關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)和科技成果轉(zhuǎn)化。

越惡劣的環(huán)境，往往對(duì)技術(shù)的穩(wěn)定性和可靠性有更高的要求。普通羽絨服是抵御日常生活的寒冷，而波司登早在20多年前就在挑戰(zhàn)技術(shù)的極限，帶著人類到地球的最高峰和最南端，這何嘗不是一種面向未來的技術(shù)創(chuàng)新。

作為一家服裝品牌，波司登對(duì)于“科研實(shí)力”的重視超乎人們想象，它甚至被視為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其每款羽絨服都要通過極寒、摩擦、沸水等測(cè)試，經(jīng)過24小時(shí)零下30℃材料極寒測(cè)試，15000-20000次面料摩擦測(cè)試，10000次拉鏈拉滑測(cè)試。

企業(yè)的存在就是為用戶創(chuàng)造價(jià)值：第一，是對(duì)用戶需要的持續(xù)關(guān)注和洞察；第二，圍繞著用戶的需求對(duì)產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)、試錯(cuò)和迭代。

隨著90后與00后逐漸成為這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)主力，如今無疑是“得年輕人得天下”。這些消費(fèi)人群是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及消費(fèi)升級(jí)成長的一代，他們的需求變化、興趣偏好、生活方式，在很大程度上影響著企業(yè)的發(fā)展。而如今的波司登，正在全面擁抱年輕人。

首先是明星代言。明星在年輕人中的帶貨能力和號(hào)召力非常強(qiáng)，通過明星代言，借助其圈層影響力，鏈接年輕粉絲群體，從而進(jìn)入大眾視野，快速把產(chǎn)品切入市場(chǎng)，已經(jīng)成為許多品牌的常規(guī)操作。

更重要的是，將明星與品牌聯(lián)系起來，找到代言人的精神內(nèi)核與品牌的契合點(diǎn)，品牌也就增加了一些聯(lián)想和內(nèi)涵。

例如谷愛凌，大家會(huì)想到她的第一標(biāo)簽是什么？滑雪運(yùn)動(dòng)員、世界冠軍、天才少女，還有她的勇敢、獨(dú)立、自信。波司登選擇谷愛凌作為代言人，向年輕人傳達(dá)的也是同樣的品牌理念。

波司登在產(chǎn)品上不斷貼近年輕群體，把羽絨服時(shí)尚化，正如上文提到的輕薄羽絨服，既有適合工作場(chǎng)合的，又有適合都市青年生活場(chǎng)合穿的，也有舒適時(shí)尚但個(gè)性自由的衛(wèi)衣、沖鋒衣等。

同時(shí)，緊密貼合當(dāng)下年輕人的生活方式趨勢(shì)，從戶外露營保暖裝備到citywalk必備單品，波司登一直在場(chǎng)景上力拓可以匹配的產(chǎn)品，通過社交媒體的擴(kuò)散和傳播，品牌實(shí)實(shí)在在地與年輕人圈層融為一體。

當(dāng)下，年輕人的購買渠道逐漸從線下轉(zhuǎn)移到了線上，因此波司登在發(fā)力天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的同時(shí)，也在靠攏抖音、小紅書等新電商平臺(tái)。

其在天貓、京東等平臺(tái)擁有粉絲約4500萬，較上財(cái)年增長超過1100萬；在抖音擁有粉絲超900萬。有如此強(qiáng)大的線上粉絲基礎(chǔ)，也難怪23/24財(cái)年顯示，波司登在“雙十一”首次實(shí)現(xiàn)天貓平臺(tái)女裝類目排名第一。

圖片來源：波司登23/24財(cái)年財(cái)報(bào)

1976年誕生的波司登，與1987年創(chuàng)辦的華為，在房地產(chǎn)最鼎盛時(shí)期，他們專注自身的行業(yè)，不賺快錢，把自己手頭上的事做好。他們同樣注重創(chuàng)新，在產(chǎn)品、技術(shù)和文化上創(chuàng)新，并且永不停歇地創(chuàng)新。他們重視用戶，洞察用戶需求，持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

對(duì)于波司登而言，始終堅(jiān)持聚焦羽絨服主航道——把羽絨服這件事情，做專做透。因此波司登在短短6年里，實(shí)現(xiàn)了營收從89億元到232億元的跨越。

但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，找到成功密碼的波司登仍在以驚人的速度增長。這不僅只是戰(zhàn)略的作用，而是和華為一樣，這些企業(yè)不僅僅滿足于做中國的品牌，還要做世界的品牌。

在宏大的企業(yè)愿景驅(qū)動(dòng)下，1995年，華為啟動(dòng)了開拓國際市場(chǎng)的艱苦旅程，最終成為全球電信設(shè)備制造商的巨頭。

而波司登的戰(zhàn)略定位為“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”，羽絨服規(guī)模全球領(lǐng)先。隨后又登上各類國際時(shí)尚舞臺(tái)，展現(xiàn)中國風(fēng)采，把產(chǎn)品賣到了美國、法國、意大利等72個(gè)國家，獲得了ISPO全球設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、紅點(diǎn)獎(jiǎng)等眾多國際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

用48年成為中國羽絨服巨頭的波司登，正在昂首走向世界，“世界羽絨服、中國波司登、引領(lǐng)新潮流”。

路雖遠(yuǎn)，行則將至。事雖難，做則必成。期待中國商界出現(xiàn)更多“世界的波司登”。

來源：正和島