在李寧公司創(chuàng)始人的視野里，過(guò)去近10年的震蕩中，李寧面臨的核心問(wèn)題都只有一個(gè)：零售化轉(zhuǎn)型。在中國(guó)體育品牌發(fā)展史上，面向不同層級(jí)代理商的批發(fā)生意像一支不受管制的興奮劑。創(chuàng)業(yè)初期，它顯現(xiàn)的主要是“補(bǔ)藥”的作用，為品牌帶來(lái)無(wú)可比擬的擴(kuò)張速度和現(xiàn)金流；而當(dāng)跑馬圈地完成，競(jìng)爭(zhēng)從增量市場(chǎng)走向存量市場(chǎng)的刺刀見(jiàn)紅時(shí)，其“毒藥”的作用開始顯現(xiàn)，習(xí)慣于批發(fā)生意的品牌離自己真正的消費(fèi)群體越來(lái)越遠(yuǎn)，容易對(duì)市場(chǎng)潮流、風(fēng)向乃至危機(jī)產(chǎn)生誤判，甚至有丟掉性命的風(fēng)險(xiǎn)。而李寧的故事，即是在這樣的現(xiàn)實(shí)危機(jī)下，完成自我改造甚至救贖的故事。

穿著李寧的衛(wèi)衣、韋德系列羽絨夾克，和一雙亮眼的李寧限量款v8跑鞋，李寧董事會(huì)主席兼代理CEO李寧開始接受懶熊體育專訪。

“董事長(zhǎng)，您之前不是說(shuō)不喜歡這雙鞋嗎？”工作人員和他玩笑道。

55歲的李寧一邊笑著，一邊低頭看著腳上的鞋，“對(duì)啊，現(xiàn)在的年輕人啊，眼光我確實(shí)看不懂。”

這雙鞋靈感來(lái)自1998年的v8風(fēng)潮，鞋身采用了2018年最流行的色塊切割老爹鞋風(fēng)格，鞋舌上是李寧運(yùn)動(dòng)員時(shí)代的體操動(dòng)作圖案，還有多數(shù)80、90后接觸電腦的初記憶Windows 98 LOGO像素畫。

2018年，一大批李寧運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流產(chǎn)品，在年初的紐約時(shí)裝周、年中的巴黎時(shí)裝周、以及潮流快閃店中陸續(xù)亮相，李寧也在品牌形象、話題、銷售上獲得巨大成功。

在這些產(chǎn)品上，“中國(guó)李寧”四個(gè)大字被印在醒目位置，李寧當(dāng)年在吊環(huán)、鞍馬項(xiàng)目上比賽的畫面構(gòu)成了公司新的標(biāo)志性產(chǎn)品，更成為“國(guó)潮”的最新象征。年輕人愿意為李寧和紅旗最新的聯(lián)名限定款排隊(duì)、抽簽、等待，還會(huì)尋遍各種渠道只為買到熱銷的悟道系列。

有人玩笑說(shuō)，“以前是沒(méi)錢買李寧，現(xiàn)在是沒(méi)錢買李寧”。

這是和過(guò)去完全不同的李寧品牌。

1

十年震蕩

2018年，時(shí)裝周及“中國(guó)李寧”系列產(chǎn)品的成功，標(biāo)志著經(jīng)過(guò)從巔峰到谷底再到逐步復(fù)蘇的漫長(zhǎng)10年之后，李寧開始以全新品牌形象贏得市場(chǎng)認(rèn)可。

全球矚目的高光時(shí)刻、創(chuàng)紀(jì)錄的業(yè)績(jī)巔峰、國(guó)際化、更換LOGO及口號(hào)、營(yíng)收緊縮、行業(yè)危機(jī)、巨額虧損、創(chuàng)始人回歸、扭虧為盈……2008到2017，李寧幾乎經(jīng)歷了一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌能夠經(jīng)歷的一切。

這10年中，李寧營(yíng)收峰值為94.55億人民幣，距百億僅一步之遙；波谷則下探到52.18億，比峰值暴跌近45%。最可怕的一點(diǎn)是，這兩個(gè)極值之間，僅僅相差了3個(gè)年份刻度。

輝煌一度令人難以企及。進(jìn)入21世紀(jì)，李寧公司以2001年的7.34億營(yíng)收為起點(diǎn)，一路高歌猛進(jìn)：2003年?duì)I收突破10億、2005年突破20億、2006年突破30億、2008年突破60億、2009年突破80億并完成在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)阿迪的趕超、2010年創(chuàng)下94.55億人民幣的巔峰……作為中國(guó)的“體操王子”，李寧本人2008年在鳥巢上方點(diǎn)燃奧運(yùn)主火炬，更是中國(guó)體育品牌歷史上，一場(chǎng)無(wú)法用數(shù)字估量其影響的營(yíng)銷。

那也是整個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)批發(fā)時(shí)代的巔峰。

危機(jī)隨后即至。2011年李寧營(yíng)收開始下滑，2012年虧損近20億，2013年雖虧損收緊，但營(yíng)收跌至52.18億，2012－2014三年總計(jì)虧掉近30億，一舉燒掉了李寧在2008年奧運(yùn)會(huì)后的輝煌。

從巔峰跌落得有多快，走出泥潭就有多難。

2010年中，經(jīng)歷了奧運(yùn)點(diǎn)火帶來(lái)的榮光，正處在巔峰的李寧在時(shí)任行政總裁張志勇的主導(dǎo)下，以本土第一運(yùn)動(dòng)品牌的身份，率先宣布品牌升級(jí)：將口號(hào)從“一切皆有可能”調(diào)整為“讓改變發(fā)生”，提出“90后李寧”的概念，并向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。

在當(dāng)時(shí)乃至今天很多人看來(lái)，這不是一次成功的戰(zhàn)略調(diào)整，此后幾年的虧損也在證明這一點(diǎn)。但是，李寧在21世紀(jì)第二個(gè)十年遭遇的問(wèn)題顯然并非這么簡(jiǎn)單。

查閱歷年財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，李寧雖然長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)產(chǎn)第一運(yùn)動(dòng)品牌，但是從2007年起，在其營(yíng)收大幅度領(lǐng)先、且毛利率更高的情況下，李寧的凈利開始低于安踏。

以輝煌的2010年為例，創(chuàng)紀(jì)錄的94.55億營(yíng)收，僅有11.08億凈利，而安踏在營(yíng)收少20億的情況下，凈利反倒比李寧多4.43億——這一長(zhǎng)期存在的情況暴露出在成本、渠道、供應(yīng)鏈管控等多個(gè)方面，李寧都可能存在問(wèn)題，只是當(dāng)時(shí)似乎并未受到足夠的重視。

一位李寧前員工告訴懶熊體育，“當(dāng)時(shí)公司有一些盲目自信，比較浮夸，甚至覺(jué)得我們和耐克、阿迪達(dá)斯比都不遜色。”他記得，當(dāng)時(shí)公司鋪張浪費(fèi)現(xiàn)象不少，“各個(gè)部門為了在年底花掉預(yù)算，各種請(qǐng)客，很多agency（機(jī)構(gòu)）隨便過(guò)來(lái)提個(gè)案就能賺一筆。”

激進(jìn)且不符合當(dāng)時(shí)市場(chǎng)現(xiàn)狀的戰(zhàn)略，加上內(nèi)部志得意滿，又遇上全行業(yè)的庫(kù)存危機(jī)，內(nèi)外因?qū)訉盈B加之下，李寧公司的凈利從2010年的11億驟降至2011年的3.86億，并在那一年?duì)I收被來(lái)自晉江的安踏超越，之后便開始了連續(xù)三年的虧損。整個(gè)2011年，李寧股價(jià)從16.30港幣大減至6.17港幣。

2

功過(guò)金珍君

2012年中，李寧公司發(fā)布公告，宣布從2004年就開始執(zhí)掌李寧的張志勇卸任，公司業(yè)務(wù)由李寧本人和公司股東私募企業(yè)TPG的合伙人金珍君暫時(shí)接管。2014年3月，金珍君被任命為代理行政總裁。

這位哈佛畢業(yè)、因拯救達(dá)芙妮而名聲大噪的美籍韓裔職業(yè)經(jīng)理人一度被寄予厚望。

李寧品牌創(chuàng)立于1990年，早在1998年，李寧就開啟了職業(yè)經(jīng)理人模式，任命創(chuàng)業(yè)時(shí)期就加入公司、負(fù)責(zé)執(zhí)行的陳義紅擔(dān)任CEO。盡管如此，作為家喻戶曉的全民偶像，創(chuàng)始人李寧的個(gè)人光環(huán)始終照耀著李寧品牌。

李寧本人很清楚，公司的問(wèn)題不只是停下一個(gè)品牌升級(jí)計(jì)劃、換一個(gè)領(lǐng)路人就能解決的。事實(shí)上，比起這些的問(wèn)題，他心中必須解決的是更重要的事情。

“過(guò)去，我們其實(shí)還是商品批發(fā)模式，我們只是把商品規(guī)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出來(lái)。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，批發(fā)有一個(gè)很大的問(wèn)題——如果我們的工作只到訂貨的那一霎那（結(jié)束），那我們了解的只是跟李寧公司有關(guān)聯(lián)生意的這一群人（指批發(fā)商、經(jīng)銷商）的需求，并沒(méi)有真正去到最終購(gòu)買使用李寧產(chǎn)品的終端，去和他們對(duì)接。因此我們對(duì)于商品的規(guī)劃方向，很難跟市場(chǎng)上終端的需求有很好的匹配效率。所以我們改造的方向就是成為一個(gè)更好的品牌公司。”李寧說(shuō)。

可以說(shuō)，李寧選擇金珍君，比起短期內(nèi)扭虧為盈，更看重的是希望他來(lái)推動(dòng)批發(fā)向零售模式的轉(zhuǎn)型。

李寧和金珍君（左一）

表面看，金珍君執(zhí)掌李寧三年，給人留下的最深印象是“巨虧30億”。外界普遍將其視作李寧在泥潭中越陷越深的罪魁，他的國(guó)際化背景遇上李寧這家中國(guó)公司，最后水土不服的執(zhí)行力低下被廣為詬病。

除了執(zhí)行力，還有不少人抨擊金珍君的到來(lái)對(duì)李寧員工人心上的影響。除了這位空降的公司最高層，金珍君帶來(lái)一批自己的團(tuán)隊(duì)，他們多是外籍管理人員，又招聘了首席供應(yīng)鏈官、首席銷售官、首席產(chǎn)品官等重要崗位。

金珍君一直強(qiáng)調(diào)這是一個(gè)世界級(jí)團(tuán)隊(duì)——他們多履歷光鮮但并不了解李寧公司的企業(yè)文化和中國(guó)市場(chǎng)，加上采取更偏向國(guó)際公司的職業(yè)化溝通管理方式，讓堅(jiān)守李寧的元老產(chǎn)生巨大的抵抗心理。

“張志勇是商量著來(lái)，金珍君太猛了，很多人又不太適應(yīng)，內(nèi)心不一定都支持。”一位當(dāng)時(shí)離職的李寧高管表示。業(yè)內(nèi)有一種聲音認(rèn)為，金珍君或許是資本市場(chǎng)的高手，并不是治理零售企業(yè)的良才。

然而，和外界甚少提及金珍君的功勞完全相反，李寧對(duì)他表達(dá)的更多是肯定。“他到了公司之后，接管公司整體經(jīng)營(yíng)，做了很多努力，也制定了從零售、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道上進(jìn)行改造的計(jì)劃，做了很多規(guī)劃和執(zhí)行，應(yīng)該說(shuō)他的一些大的方向都還是非常正確的。我們現(xiàn)在在做的，有一些都是從當(dāng)時(shí)堅(jiān)持到今天的。”

在2019年的今天，李寧這番話看上去像是客套，卻是他心中的事實(shí)。

2014年11月，在退任代理行政總裁一職的公告中，金珍君表示“我們已經(jīng)完成了業(yè)務(wù)重組這一階段的預(yù)計(jì)目標(biāo)”。

這樣的官方術(shù)語(yǔ)放在當(dāng)時(shí)李寧呈現(xiàn)出的業(yè)績(jī)低迷中很容易被忽視。事實(shí)上，還有兩個(gè)被忽略的細(xì)節(jié)：其一，2012年7月，李寧公司明確表示由創(chuàng)始人及執(zhí)行主席李寧及執(zhí)行副主席金珍君帶領(lǐng)，并非僅金珍君一人在制定決策；其二，金珍君執(zhí)掌期間，確實(shí)給李寧帶來(lái)一些沿用至今的變化。

在新的管理團(tuán)隊(duì)之下，李寧2012年凈關(guān)店1821家——這意味著，那一年里，全國(guó)平均每天有至少5家低效的李寧門店關(guān)門歇業(yè)。這是在庫(kù)存危機(jī)之下對(duì)渠道調(diào)整的結(jié)果。

金珍君主導(dǎo)了零售模型的改革，將高達(dá)15個(gè)月的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)周期縮短為9個(gè)月。2013年，李寧的毛利率已經(jīng)從2012年37.7%的低谷恢復(fù)到了44.5%，一舉從四大國(guó)產(chǎn)品牌中最低變?yōu)樽罡撸荒昀锝咏?個(gè)點(diǎn)的毛利率增長(zhǎng)，幾乎可用不可思議來(lái)形容。這樣的模式轉(zhuǎn)型不僅解決了李寧當(dāng)時(shí)的盈利問(wèn)題，更為未來(lái)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

更直觀——卻一直被忽視的改變體現(xiàn)在生意上。

2014年，李寧總體營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)近10億。2014年下半年起，訂貨會(huì)訂單開始同比增長(zhǎng)，2014年三四季度同店銷售轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)，2014年第四季度同比錄得中單位數(shù)增長(zhǎng)——在金珍君離任前，李寧的生意已經(jīng)開始逐步復(fù)蘇。

在這個(gè)過(guò)程中，李寧也將自己對(duì)企業(yè)的改造目標(biāo)借助新的管理團(tuán)隊(duì)開始實(shí)施。

3

“用‘起死回生’這個(gè)詞，

可能戲劇化了一點(diǎn)”

伴隨著金珍君離任，2014年底，李寧回歸公司一線管理，擔(dān)任“代理CEO”。此后四年，李寧公司盡顯復(fù)蘇之態(tài)，2015年即扭虧為盈，2018年?duì)I收破百億近乎十拿九穩(wěn)。外界也對(duì)其毫不吝惜溢美之詞，用“起死回生”形容李寧這次頗有“救火”意味的回歸。

談到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，李寧并不認(rèn)可所謂的“死”與“生”，“從公司的經(jīng)營(yíng)上來(lái)講沒(méi)那么嚴(yán)重。2012、2013年的虧損值，是我們公司戰(zhàn)略調(diào)整中產(chǎn)生的財(cái)務(wù)虧損，我們運(yùn)營(yíng)上其實(shí)一直都在盈利。只是說(shuō)整個(gè)公司要消化過(guò)去積累的問(wèn)題，要改造成新的東西，（但）還沒(méi)完全構(gòu)造出來(lái)的那個(gè)過(guò)程，效率是極低的，所以它產(chǎn)生的虧損也是屬于正常的，在公司承受范圍之內(nèi)的。所以用‘起死回生’這個(gè)詞可能戲劇化了一點(diǎn)。”

這同樣不是客套，但調(diào)整過(guò)程實(shí)打?qū)嵉夭⒉惠p松。

作為創(chuàng)始人、精神領(lǐng)袖，李寧對(duì)李寧公司的重要性不言而喻。除了經(jīng)營(yíng)壓力、外界質(zhì)疑，內(nèi)部人心浮動(dòng)更是有且只有他出面才能解決的問(wèn)題。

一位前員工還記得，李寧回歸之后就開了一個(gè)大會(huì)，“過(guò)去他都是溫和慈祥的長(zhǎng)者形象，那天他非常嚴(yán)厲。”據(jù)該員工回憶，李寧在回歸的會(huì)上直言，“目前形勢(shì)嚴(yán)峻。”

李寧自己卻對(duì)這個(gè)大會(huì)沒(méi)有什么印象，“會(huì)太多了。”他說(shuō)。頻繁地開會(huì)、討論、做決定，讓李寧內(nèi)部能夠最大程度地明確他強(qiáng)調(diào)的“一切以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向”方針。

“這是我當(dāng)時(shí)在實(shí)際工作當(dāng)中最重要的把控原則，”李寧說(shuō)，“業(yè)務(wù)有這樣的目標(biāo)，那我們就從組織架構(gòu)、從崗位技能等方面，去圍繞著業(yè)務(wù)的目標(biāo)去實(shí)施。”很大程度上，這代表了對(duì)效率的急迫重視。

2015年，李寧一度裁員，并開啟了嚴(yán)格的成本控制。一個(gè)細(xì)節(jié)體現(xiàn)了這一點(diǎn)，每年在香港JW萬(wàn)豪、香格里拉這樣的大酒店召開的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)，自2015年起，換到了中環(huán)一棟寫字樓的會(huì)議室。即便業(yè)績(jī)復(fù)蘇的這兩年，也始終如此。

多位前李寧員工向懶熊體育確認(rèn)，2015年春節(jié)前，李寧沒(méi)有發(fā)放年終獎(jiǎng)。2015年李寧公司的廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用相比2014年下降2.1億元，員工成本減少約2600萬(wàn)，管理咨詢費(fèi)幾乎砍半，減少3700萬(wàn)，差旅及業(yè)務(wù)招待費(fèi)用也同比減少了超過(guò)1600萬(wàn)——這意味著錢更多地被用在刀刃上。

2015年，在李寧公司歷史上都是至關(guān)重要的一年，經(jīng)歷了連續(xù)三年的虧損，這一年得以扭虧為盈，營(yíng)收增速?gòu)?014年的3.6%提升至17.23%，凈利1430萬(wàn)。一定程度上可以說(shuō)，這筆微小的利潤(rùn)是嚴(yán)格的成本控制省出來(lái)的，但比起三年31億的虧損大洞，李寧完成止血第一步。

采訪中，李寧多次表露，比起業(yè)績(jī)、數(shù)字的增長(zhǎng)，在改造的過(guò)程中，他更看重李寧整體零售能力的提升。他非常清楚自己想要達(dá)到的目標(biāo)，提起低谷、提起虧損，顯得格外沉著。

4

從批發(fā)到零售：核心還是產(chǎn)品

成本控制一定程度上促進(jìn)了員工的緊迫感和效率，“2015年還留下來(lái)的人，心還是比較齊的。”一位經(jīng)歷了那段時(shí)間的前員工表示。

“在2014年底回歸公司一線管理時(shí)，當(dāng)時(shí)您心中最需要解決的燃眉之急是什么？”

“做我們這行沒(méi)有什么燃眉之急，各方面都是關(guān)聯(lián)性的。最終還是要圍繞產(chǎn)品，以產(chǎn)品為核心，把渠道運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理串起來(lái)，這三條線是當(dāng)時(shí)的基礎(chǔ)。”李寧說(shuō)。

李寧還記得，剛回來(lái)的時(shí)候，跟他報(bào)告的人很多，為了提升效率，他進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，使其更扁平化，“在公司架構(gòu)上要尋求最優(yōu)效率。”

他以安排采訪為例，過(guò)去對(duì)李寧的專訪，需要從公關(guān)總監(jiān)匯報(bào)給負(fù)責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)的副總，再往上到達(dá)李寧，現(xiàn)在只需要公關(guān)總監(jiān)做出決策，直接跟他本人溝通即可。在某種程度上，放出更多權(quán)力，也讓下屬承擔(dān)更多責(zé)任。

比起四年前，李寧直言現(xiàn)在要做的決策變少了，“如果（這幾年團(tuán)隊(duì)效率）不提高，我就會(huì)變更老。”他開玩笑說(shuō)。

2015年，李寧的直營(yíng)銷售點(diǎn)凈增313個(gè)，經(jīng)銷商門店凈增194個(gè)，門店自2011年以來(lái)首次恢復(fù)擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)，零售、批發(fā)及電商業(yè)務(wù)收入均錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中跑步和籃球類產(chǎn)品銷售增幅尤為顯著。

2016年，李寧出售紅雙喜10%股權(quán)，幫助公司獲得3.13億收益——也讓當(dāng)年凈利潤(rùn)達(dá)到6.43億人民幣。

經(jīng)過(guò)一系列調(diào)整后，李寧的資產(chǎn)效率和負(fù)債比率都有明顯改善，2015年平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)和平均應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)都減少10天左右，2016年更是大減18天；資產(chǎn)負(fù)債比率從2014年的86.4％大降至40.5％，到了2016年又降至19.2%——雖然這些數(shù)字不是行業(yè)最優(yōu)，但已經(jīng)有大幅進(jìn)步，且逐步走向健康。

你甚至可以說(shuō)，李寧僅憑一己之力，將一盤散沙的公司重新凝聚，公司的士氣也隨著業(yè)績(jī)提振——而這一切，同樣僅僅用了不到3年的時(shí)間。

“作為員工，此前是沒(méi)有安全感的，”上述前員工表示，“但是好在他回來(lái)了。全品類的會(huì)，他能參加的都盡量參加，作為經(jīng)理，可以經(jīng)常在會(huì)議上見(jiàn)到他，這樣最重要的作用就是穩(wěn)定軍心。”

伴隨著軍心穩(wěn)固，同時(shí)在以產(chǎn)品為核心，構(gòu)建渠道、供應(yīng)鏈、零售運(yùn)營(yíng)能力的方式下，李寧公司通過(guò)2015-2017年三年的調(diào)整，開始復(fù)蘇。

可以說(shuō)，以2017年為節(jié)點(diǎn)，李寧的零售改造初有所成，過(guò)去10年里批發(fā)模式積累的問(wèn)題基本掃除，更可以展開拳腳，為未來(lái)鋪墊。

2007年，李寧有門店6245家，其中直營(yíng)店僅有310家，2017年，李寧有6262家門店，直營(yíng)門店1541家——是10年前的五倍，直營(yíng)門店單店銷售額達(dá)到175萬(wàn)元，相比2016年的157萬(wàn)元有10%左右的提升，貢獻(xiàn)了超過(guò)30%的營(yíng)收占比。

此外，在電商方面，李寧公司展示出了更快的成長(zhǎng)性，2017年同比增速在47%以上，占收入比為19%，同比提升4.7個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到16.86億元。也就是說(shuō)，直營(yíng)門店和電商這兩項(xiàng)由李寧直接面對(duì)消費(fèi)者業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比，已經(jīng)達(dá)到了整體營(yíng)收的一半。

“應(yīng)該講我們改造的成績(jī)和效率、效益已經(jīng)開始體現(xiàn)了。”這是對(duì)于公司，李寧為數(shù)不多的表?yè)P(yáng)。

5

8年前想做沒(méi)做的事，

都在2018完成

2018年對(duì)李寧品牌和李寧本人都是帶有奇幻色彩的一年，很多成功都蘊(yùn)藏著一些“宿命”“輪回”的味道，發(fā)于偶然卻成于必然。

2010年，提出時(shí)尚運(yùn)動(dòng)路線，希望用“90后李寧”的口號(hào)和產(chǎn)品來(lái)贏得更多年輕人的心，但那時(shí)，最年長(zhǎng)的90后才20歲，多數(shù)人尚未擁有消費(fèi)決策權(quán)；2018年，當(dāng)“90后”成為真正具有消費(fèi)能力的一代人的時(shí)候，李寧的“國(guó)潮”產(chǎn)品閃耀紐約時(shí)裝周，帶著年輕時(shí)尚人群的認(rèn)可大踏步邁向8年前的目標(biāo)。

需要明確的是，看似李寧因時(shí)裝周的成功有了氣質(zhì)上的扭轉(zhuǎn)，但放到更長(zhǎng)的時(shí)間里去觀察，這更像是一個(gè)積累沉淀后的集中表達(dá)。表面上靈光乍現(xiàn)的爆發(fā)，實(shí)則是多年經(jīng)營(yíng)的必然。

事實(shí)上，2017年10月，李寧公司副總裁洪玉儒就借助CBA賽場(chǎng)推出了“中國(guó)李寧”這一新的概念及產(chǎn)品，這可以視作紐約時(shí)裝周國(guó)潮產(chǎn)品的基礎(chǔ)，最終借助紐約時(shí)裝周的舞臺(tái)被點(diǎn)燃。

2017年12月底，阿里巴巴跟紐約時(shí)裝周合作“中國(guó)日（China Day）”的活動(dòng)，“要在運(yùn)動(dòng)品牌里去找一個(gè)能代表中國(guó)的品牌，李寧是首選。”當(dāng)時(shí)李寧街頭籃球系列BADFIVE主設(shè)計(jì)師陳李杰在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)說(shuō)。

那時(shí)他接到通知，七個(gè)設(shè)計(jì)師要在一個(gè)月后交付去往紐約時(shí)裝周的56款服裝——完成這個(gè)任務(wù)本身就需要產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道各方的高效配合。

最終，李寧本人在奧運(yùn)會(huì)上奪冠、李寧交叉、在吊環(huán)上的經(jīng)典瞬間成為復(fù)古系列的T恤圖案。“我們把樣衣給李寧先生看，他覺(jué)得很興奮，他很open，認(rèn)為這些照片（雖然是他本人的肖像權(quán)）、經(jīng)典瞬間都是公司的文化資產(chǎn)。”陳李杰說(shuō)。

即便得到李寧本人的肯定，陳李杰對(duì)時(shí)裝周產(chǎn)品成為爆款依然有些出乎意料。上述李寧前員工對(duì)懶熊體育表示，“其實(shí)成功之前并沒(méi)有太多人響應(yīng)或配合，試水的心態(tài)更強(qiáng)一些。”

但洪玉儒在接受《三聯(lián)生活周刊》采訪時(shí)表示，他是帶著必火的決心奔赴紐約時(shí)裝周的。作為幕后推手，李寧公司副總裁洪玉儒給出的指示是，把年輕人內(nèi)心的東西表達(dá)出來(lái)。事實(shí)證明，他的嗅覺(jué)是對(duì)的。

經(jīng)過(guò)了紐約時(shí)裝周，悟道2ACE成為國(guó)內(nèi)最具吸引力的潮流鞋款之一。在二手電商平臺(tái)上，已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)自福建、售價(jià)100多元的仿鞋——這對(duì)國(guó)產(chǎn)鞋來(lái)說(shuō)，是一種變相的肯定。

上述前員工也頗為自豪地表示，“最終李寧很好地抓住了這個(gè)百年不遇的機(jī)會(huì)，讓人眼前一亮。”“紐約時(shí)裝周之后，感覺(jué)一下子心氣兒上來(lái)了。”一位李寧現(xiàn)任員工說(shuō)。他還記得，自那之后，團(tuán)隊(duì)的士氣變高漲了，設(shè)計(jì)也更敢放開手腳了。

時(shí)裝周產(chǎn)品帶來(lái)的社會(huì)話題、贊譽(yù)，為經(jīng)歷了低谷，慢慢復(fù)蘇的李寧品牌和公司提供了一個(gè)揚(yáng)眉吐氣的機(jī)會(huì)。他們?cè)?jīng)是國(guó)產(chǎn)第一運(yùn)動(dòng)品牌的榮耀，得以重新光芒四射。

“我們要通過(guò)時(shí)裝周，讓李寧重新回到代表身份、高端品質(zhì)、潮流時(shí)尚的品牌形象，這是一次品牌回歸。”陳李杰對(duì)懶熊體育表示。

在2019年復(fù)盤這一切的時(shí)候，李寧強(qiáng)調(diào)，他在意的不是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品能帶來(lái)多少銷售，而是這些獲得大家肯定的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品背后，所展示出的李寧公司在過(guò)去幾年中積累的新能力。

對(duì)于公司一向嚴(yán)苛、在各種公開場(chǎng)合表達(dá)自己不滿意的李寧在這里用到“有點(diǎn)小成績(jī)了”這樣的表述。“我們的產(chǎn)品和品牌團(tuán)隊(duì)想做的東西，跟市場(chǎng)潛在需求很有機(jī)地結(jié)合起來(lái)了，然后形成一個(gè)生意，通過(guò)（公司）中間的供應(yīng)鏈和渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)，我覺(jué)得這就是我想要達(dá)到的結(jié)果。”

這樣的結(jié)合與李寧描述的批發(fā)轉(zhuǎn)品牌零售模式過(guò)程，正好吻合。

作為公司的領(lǐng)導(dǎo)人，自稱為“老人家”、笑起來(lái)眼角皺紋已經(jīng)格外明顯的李寧不僅需要擁抱這些新事物，還是這批產(chǎn)品的最佳形象代言人。

《人物》雜志請(qǐng)來(lái)了當(dāng)紅攝影師、時(shí)尚雜志封面常客陳漫掌鏡為李寧先生拍攝了照片，他穿著印有自己當(dāng)年接聽(tīng)大哥大照片的白色T恤，帶著大黑墨鏡，聽(tīng)著耳機(jī)，拿著印著“廣闊天地 大有可為”的透明水杯，對(duì)著鏡頭或嚴(yán)肅或大笑。

奇妙的是，2010年，李寧率先喊出“90后李寧”，想用年輕化定位和時(shí)尚潮流產(chǎn)品爭(zhēng)奪年輕群體的青睞，沒(méi)能在當(dāng)時(shí)贏得市場(chǎng)，在內(nèi)外因重重疊加下，走向低谷；而8年后，“中國(guó)李寧”這一系列年輕時(shí)尚的潮流產(chǎn)品，成功幫助李寧在年輕人中贏得了生意和一片贊譽(yù)。

在2018年8月的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)背板上，“中國(guó)李寧”四個(gè)大字已經(jīng)被放在了最醒目的位置。

這樣的案例很有可能會(huì)被收錄在某個(gè)商學(xué)院的課程上，這事關(guān)企業(yè)決策的時(shí)機(jī)問(wèn)題，也事關(guān)企業(yè)興衰問(wèn)題，更事關(guān)對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)乃至中國(guó)社會(huì)發(fā)展的理解和判斷問(wèn)題。

有一高管在2014年向《財(cái)經(jīng)天下》表達(dá)了對(duì)李寧的理解，“他肯定有思考，他這個(gè)人極聰明，這個(gè)運(yùn)動(dòng)員，你看他不說(shuō)，他隱忍或者怎么樣，但他肯定內(nèi)心是波瀾壯闊，至于發(fā)生了什么樣的波瀾壯闊，只有他自己還原才有價(jià)值。”

我們?cè)噲D通過(guò)他本人還原商業(yè)決策過(guò)程中波瀾壯闊的思考和抉擇，但李寧始終顯得云淡風(fēng)清，他輕描淡寫地說(shuō)，“過(guò)去嘗試的點(diǎn)可能沒(méi)有打到（消費(fèi)者和市場(chǎng)），第二就是市場(chǎng)環(huán)境還是變了。”

6

零售時(shí)代剛起航，

尋找繼任者仍在路上

伴隨著運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品的走紅，李寧公司的股價(jià)在2018年也一路飄紅。整個(gè)2018年，股價(jià)累計(jì)上漲32.7%。截至2月12日，李寧公司股價(jià)10.18港幣，市值超220億港幣。距離2010年30.47港幣的最高值還有一定距離，但也擺脫了2015年2.79港幣的低谷。

雖然營(yíng)收凈利已經(jīng)被曾經(jīng)的小弟安踏遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越，但李寧品牌在定價(jià)和消費(fèi)人群的定位上，比起安踏、特步和361°等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，還是有著更高的想象空間和更強(qiáng)的溢價(jià)能力。

2018年上半年，李寧公司47.13億營(yíng)收99%來(lái)自于李寧品牌，而安踏創(chuàng)紀(jì)錄的105.5億半年?duì)I收很大程度上靠多品牌戰(zhàn)略，尤其是依賴FILA瘋狂增長(zhǎng)的拉動(dòng)。比起其他三大香港上市運(yùn)動(dòng)品牌，李寧自身品牌的天花板還沒(méi)有明顯顯現(xiàn)。

這也得益于李寧一直對(duì)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)的重視和堅(jiān)持。

在近一個(gè)小時(shí)的采訪中，“產(chǎn)品”是李寧最頻繁提及的詞——他提了55次，光“產(chǎn)品是我們的核心”這句話就反復(fù)強(qiáng)調(diào)了五次。

一位李寧前員工還記得，2016年阿迪達(dá)斯的Yeezy系列球鞋一經(jīng)推出就在球鞋市場(chǎng)上達(dá)到一鞋難求的火爆，價(jià)格在國(guó)內(nèi)甚至一度被炒到了上萬(wàn)元，國(guó)內(nèi)不少品牌和廠家都在仿制。

一位李寧運(yùn)動(dòng)生活的負(fù)責(zé)人帶著“在稍作調(diào)整的情況下，李寧也能做出品質(zhì)非常高、腳感非常好的鞋子”的思路，開發(fā)了一批仿Yeezy的產(chǎn)品。這批鞋子被李寧當(dāng)場(chǎng)否決，“我知道這件事可能有生意，也很多品牌都在賣，他們可能也都賺到錢了，但李寧不做。”

上述前員工感嘆，“他非常看重自己和品牌的尊嚴(yán)和臉面，不會(huì)為了短期的利益，放棄品牌的一些價(jià)值，所以大家愿意跟著他一起。”

2018年，李寧公司的全年?duì)I收不出意外將突破100億。2010年，站在國(guó)產(chǎn)品牌之巔的李寧曾無(wú)限接近這個(gè)目標(biāo)。那是他們?cè)凇芭l(fā)時(shí)代”最后的輝煌，如今，則是零售時(shí)代剛剛的開始。

提起回歸公司四年，李寧說(shuō)自己最大的變化就是“老了”。經(jīng)歷了風(fēng)雨飄搖的8年，李寧用了四年拯救了李寧。下一個(gè)問(wèn)題是，李寧還能帶領(lǐng)李寧走向哪里，再下一步，誰(shuí)來(lái)帶領(lǐng)李寧？

他從來(lái)不介意甚至總是很主動(dòng)地強(qiáng)調(diào)自己行政總裁身份前還有“代理”兩個(gè)字，他從來(lái)不掩飾自己想走的心。

他現(xiàn)在對(duì)自己的定位就是“職業(yè)經(jīng)理人”，“我們團(tuán)隊(duì)所有人都是打工的，我現(xiàn)在持有公司股票也不多了，所以很大程度我也是打工的。”

對(duì)于他創(chuàng)始人身份及對(duì)企業(yè)巨大影響力的問(wèn)題，他反問(wèn)道，“你說(shuō)蘋果算是職業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)還是喬布斯運(yùn)營(yíng)，還有Facebook算是誰(shuí)來(lái)運(yùn)營(yíng)？不能說(shuō)因?yàn)槁殬I(yè)運(yùn)營(yíng)就沒(méi)有精神領(lǐng)袖。來(lái)自創(chuàng)始人（的精神鼓舞），這可能不太有替代，但是不影響運(yùn)營(yíng)職業(yè)化。”

早在2016年6月的股東大會(huì)上，李寧就表示自己的繼任者“必須熟識(shí)體育用品行業(yè)，亦要對(duì)中國(guó)企業(yè)有一定的理解。”

他表示，繼任者一直還在持續(xù)地物色中，標(biāo)準(zhǔn)和兩年半前沒(méi)什么變化。“何時(shí)能找到合適人選是需要‘緣份’。”李寧在2016年6月的股東大會(huì)上如此表示，這話放在如今似乎也適用。

在回歸公司4年且短期來(lái)看還會(huì)繼續(xù)留任的現(xiàn)在，李寧反而不再擔(dān)心公司對(duì)他存在依賴。“公司這么多年經(jīng)營(yíng)起來(lái)，運(yùn)營(yíng)這么大一個(gè)業(yè)務(wù)量，不是靠哪一個(gè)人，是靠公司的團(tuán)隊(duì)和架構(gòu)，而這個(gè)團(tuán)隊(duì)其實(shí)就是一個(gè)職業(yè)團(tuán)隊(duì)，所以每一個(gè)崗位有自己具體的職責(zé)、目標(biāo)，以及它所要具備的或者要提升的業(yè)務(wù)技能。”

“中國(guó)的企業(yè)未來(lái)會(huì)越來(lái)越職業(yè)化，只不過(guò)職業(yè)水平我們現(xiàn)在還是比較低，不能說(shuō)不職業(yè)化。”他說(shuō)。