這個夏天，你在各大服裝電商直播間聽得最多的一句營銷口號是哪一句？對我而言，是“冬裝反季買，別墅靠大海！”
炎炎夏日賣羽絨服，并不是電商行業的創舉。1995年夏天，波司登創始人高德康在北京王府井百貨開啟了羽絨服行業的第一次反季銷售。“波司登一個夏天賣掉3萬件羽絨服”的事跡，也成為服裝行業經典營銷案例之一。
去年夏天，波司登、鴨鴨等羽絨品牌集團通過直播電商，把反季促銷的模式帶給當代消費者；今年夏天，除了頭部品牌商家之外，更多中小企業、中小品牌、中小主播入局，夏天賣冬裝似乎進化成了一個有著更多引申含義的商業行為。
季節性行業營銷新策略
今年6月，羽絨服品牌鴨鴨在抖音平臺的十多個授權直播間的單月銷售數據均在1萬件以上，鴨鴨真的有那么龐大的積壓庫存量嗎？答案是顯而易見的。夏季賣冬裝，已經從簡單的清理庫存、騰挪倉儲空間、加速現金回籠的商業操作，升級成冬裝行業的電商營銷策略。不僅羽絨服如此，冬季家紡行業也在今年開啟了“反季銷售”的熱潮。
在南通某家紡工廠店的抖音直播間，一條2023年冬季銷售3萬條的冬款兒童被，在今年6月再創1萬條銷量。據了解，該工廠原只剩下300余條斷款、斷碼的積壓庫存，沒想到在直播間上線之后，該產品在一眾夏被、涼席中殺出重圍，“秒空”之后引來眾多消費者追問什么時候再上架？什么時候碼全？工廠乘勝追擊加急生產，最終竟賣出近一萬條的亮眼成績。然而點開冬季原版鏈接，會發現夏季促銷款僅比正價商品便宜30元左右，所謂“清倉”的折扣力度遠低于想象。
反季消費，是更理性還是更沖動？
很多羽絨服、雙面呢大衣品牌也出現相同的情況。想象中的反季消費者，應該是價格敏感型人群，然而，事實上多數反季消費者也許并沒有仔細比價。比起精打細算的謹慎派，他們更像沖動購物型消費者。
冬季服裝、冬季家紡都存在面料價格高、填充物價格高、客單價高的特點。去年冬季，“國產羽絨服賣到7000元”的話題更是連續登上微博、小紅書兩大平臺的熱搜。從消費端看，消費者對羽絨、羊絨、羊毛、呢料等冬季材質，都存在認知不清、普及度不高等問題。反季羽絨服200-300元的價格，對消費者來說非常具有吸引力，更加神奇的是，這樣的價格吸引力，在冬季是不具備的。冬天買一件300元的羽絨服，消費者會存在填充物不好、保暖性不好的質疑，而夏天買一件300元的羽絨服，消費者則會用“這是反季清倉大甩賣”很輕易地說服自己，他們對這件衣服的“原價”究竟是多少，表現得并不那么在意。
“看天吃飯”行業的逆襲
冬裝企業反季促銷，除了清理庫存、回籠資金、騰挪倉儲空間外，延伸出很多新的意義。部分冬裝企業會選擇在春夏季生產一些專供夏季銷售的“反季羽絨服”，這部分產品往往款式相對簡單，工藝流程并不復雜，免去了研發成本，這類產品在冬季市場上競爭力不足，但是在反季銷售時備受青睞。這類商品往往售價較低，利潤不高。“更多的是希望工廠保持持續生產，穩定工人，不要淡旺季太過鮮明。”某工廠店主播介紹：“如果淡季不養工人的話，到了旺季招工就會困難，成本也高，品控也會更困難。”
某家紡品牌主播強調：“工廠方自己通過直播清庫存，是對行業的維護。”他認為，在電商直播間反季銷售的營銷模式興起之前，工廠的大量庫存都會通過收尾貨的商販批量低價回收，然后再流向二級、三級直播間，各種“品牌尾貨”“品牌微瑕”“品牌撤柜”等無秩序的營銷文案，以及更加混亂的市場價格，將會擾亂冬季產品的市場生態，降低消費者對產品的信賴度。
反季生意雖好，商家仍需加倍謹慎
隨著反季冬裝的熱賣，各種弊端也漸漸浮現。如正價購買的消費者會產生抵觸情緒，通過低分差評、聯系客服補差價、在直播間刷負面評價等行為，影響店鋪形象和評分；部分消費者會產生“降價恐慌”，不愿再正價購買當季產品等。反季生意本是錦上添花，為了不影響冬季正常銷售，商家還需加倍謹慎。從波司登模式看，波司登始終堅持反季只清庫存，且價格體系相對透明，降價幅度也在可接受范圍之內；從鴨鴨模式看，鴨鴨反季銷售不上新款，且主要通過“分銷店群”進行分銷，而自營官方旗艦店則以正價新品為主。
來源：中紡聯流通分會
