LVMH 集團(tuán) 2024 年上半年收入實(shí)現(xiàn) 2% 的有機(jī)增長(zhǎng)，達(dá)到 417 億歐元，凈利潤(rùn)下降 14% 至 72.7 億歐元，在第二季度，該集團(tuán)的有機(jī)增長(zhǎng)率為 1%；開云集團(tuán)上半年和第二季度的收入均下降 11%，分別為 90 億歐元和 45 億歐元；歷峰集團(tuán)第一財(cái)季的銷售額下降按實(shí)際匯率計(jì)算下降 1% 至 52.7 億歐元，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)了 1%。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀察周期來看不難發(fā)現(xiàn)，成也蕭何敗也蕭何，中國(guó)及亞洲市場(chǎng)成為左右其業(yè)績(jī)表現(xiàn)的關(guān)鍵因素。

在過去幾年，亞洲尤其是中國(guó)一直是奢侈品巨頭寄予厚望的重點(diǎn)市場(chǎng)，不斷涌入的投資、不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)份額，讓亞洲和中國(guó)的表現(xiàn)對(duì)集團(tuán)的業(yè)績(jī)產(chǎn)生關(guān)鍵性影響。面對(duì)明顯降溫的市場(chǎng)，奢侈品集團(tuán)是否是時(shí)候轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略重點(diǎn)，聚焦其他更具潛力的市場(chǎng)？

事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的熱情并沒有降低，只不過他們正變得更精打細(xì)算，這從中國(guó)購(gòu)物者在日本制造的奢侈品消費(fèi)熱潮中就可見一斑。近期，多家奢侈品集團(tuán)的財(cái)報(bào)幾乎都提到了日本市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，開云、LVMH 和歷峰在日本的銷售額分別增長(zhǎng)了 27%、57% 和 42%，日本也是歷峰增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的市場(chǎng)，在這背后，趁著日元疲軟、希望以更優(yōu)惠價(jià)格買到奢侈品的中國(guó)游客正是重要的驅(qū)動(dòng)力。

同時(shí)，奢侈品能否“保值”在低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下越發(fā)成為中國(guó)消費(fèi)者看重的因素，他們更愿意投資更具“價(jià)值感”的品牌。雖然愛馬仕未明確披露中國(guó)的業(yè)績(jī)，但其第二季度財(cái)報(bào)顯示，除日本外，亞太市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了 5.5% 的增長(zhǎng)，在財(cái)報(bào)會(huì)上，愛馬仕首席執(zhí)行官 Axel Dumas 也表示，中國(guó)消費(fèi)者“尋求高品質(zhì)產(chǎn)品，這對(duì)我們是一大利好。”

盡管面對(duì)市場(chǎng)逆風(fēng)，從長(zhǎng)期增長(zhǎng)的角度來看，投資中國(guó)市場(chǎng)對(duì)這些奢侈品集團(tuán)來說仍具有必要性。

無論是在海外市場(chǎng)還是在本土市場(chǎng)，華人社區(qū)遍布全球的消費(fèi)足跡，中國(guó)消費(fèi)者如何做出購(gòu)買決策，仍然與奢侈品牌在中國(guó)的品牌形象打造息息相關(guān)，而就算消費(fèi)者暫時(shí)捂緊錢袋子，當(dāng)注意力成為一種稀缺資源，無法在消費(fèi)者中維持一定曝光的品牌或許很快會(huì)被遺忘。

LVMH 首席財(cái)務(wù)官 Jean-Jacques Guiony 在財(cái)報(bào)會(huì)上表示：“在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷投入較少的品牌遭受了更大的不利影響。在中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)仍然非常重要，這不僅是一種‘需求游戲’，也是一種‘供給游戲’，這就是我們繼續(xù)投資這個(gè)市場(chǎng)的原因，這顯然對(duì)我們來說是一個(gè)非常重要的市場(chǎng)。”

此前，不論是集團(tuán)旗下 Louis Vuitton 寰游時(shí)裝秀、Dior 即將在中國(guó)北京舉辦“迪奧傾世之金”展覽等傳播項(xiàng)目，以及 LVMH 和阿里巴巴集團(tuán)宣布延長(zhǎng)五年合作伙伴關(guān)系，順豐與 Louis Vuitton 簽署“全鏈路物流之碳足跡系統(tǒng)與碳足跡管理”綠色低碳戰(zhàn)略服務(wù)協(xié)議意向書等產(chǎn)業(yè)協(xié)同合作......此外，還包括開云集團(tuán)攜手國(guó)博舉辦的鼠首兔首回歸紀(jì)念活動(dòng)，卡地亞與故宮博物院簽署合作協(xié)議，更加貼近中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈和文化現(xiàn)實(shí)的投資不僅并未放緩，更在深水區(qū)尋找著市場(chǎng)層面以外更全面的全球文化聯(lián)盟模式。

本季度在中國(guó)錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)的 Moncler 集團(tuán)也表達(dá)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，在過去幾年，Moncler 在中國(guó)市場(chǎng)不斷發(fā)力，已在 22 個(gè)城市開設(shè)了零售門店，今年 10 月，Moncler Genius 活動(dòng)還將首次來到上海，落地歐洲以外的市場(chǎng)，在財(cái)報(bào)會(huì)上，Moncler 首席商業(yè)戰(zhàn)略和全球市場(chǎng)官 Roberto Eggs 表示“中國(guó)市場(chǎng)仍有空間有待進(jìn)入”。

面對(duì)當(dāng)下的奢侈品市場(chǎng)“寒冬”，奢侈品巨頭似乎都無法對(duì)未來給出一個(gè)確切答案。“

6 月的情況有所惡化，7 月這一趨勢(shì)仍在持續(xù)，”開云集團(tuán)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)的副首席執(zhí)行官 Jean-Marc Duplaix 告訴分析師和記者，“在這個(gè)非常不穩(wěn)定的環(huán)境中，很難預(yù)測(cè) 8 月和 9 月會(huì)發(fā)生什么，所以我不會(huì)對(duì)本季度剩余時(shí)間的趨勢(shì)做出任何預(yù)測(cè)。”

雖然 LVMH 集團(tuán)表示“仍滿懷信心地迎接下半年”，但 Guiony 同時(shí)也提到，“我既不樂觀也不悲觀，而且未來的能見度有限。”

盡管前景尚不明朗，大而全的盲目投資顯然將進(jìn)一步稀釋自身、試錯(cuò)成本持續(xù)變高，奢侈品集團(tuán)如今面對(duì)的是“不進(jìn)則退”的境況，即使無法在短期內(nèi)看到成效，堅(jiān)持“做對(duì)的事”仍然很重要。

在第二季度，雖然 LVMH 鐘表與珠寶部門表現(xiàn)不佳，但對(duì) Tiffany & Co. 來說，轉(zhuǎn)型仍勢(shì)在必行，該品牌將重點(diǎn)放在其經(jīng)典系列上，例如 T 和 Lock 系列，同時(shí)在上半年完成了近 30 家門店的翻新，其精品店網(wǎng)絡(luò)中近四分之一現(xiàn)已轉(zhuǎn)換為全新門店。“我們知道這是正確的策略，我們會(huì)繼續(xù)下去。”Guiony 說道。

對(duì)于開云而言，“健康增長(zhǎng)”成為未來的關(guān)鍵詞，首席財(cái)務(wù)官 Armelle Poulou 表示：“我們的首要任務(wù)是重新實(shí)現(xiàn)健康的收入增長(zhǎng)。”

開云正在努力尋找節(jié)約成本和提高效率的方法，“我們?nèi)婕訌?qiáng)了成本控制，”Poulou 說道，“我們已經(jīng)啟動(dòng)了新流程來評(píng)估所有項(xiàng)目，并取消或推遲所有非緊急必要的開業(yè)。”雖然目前 Gucci 的利潤(rùn)率受到持續(xù)的傳訊和門店投資以及質(zhì)量和庫(kù)存改善的影響，但負(fù)責(zé)品牌發(fā)展的副首席執(zhí)行官 Francesca Bellettini 表示：“我們不會(huì)為了短期的捷徑而犧牲長(zhǎng)期目標(biāo)。”

同時(shí)，留住現(xiàn)有的消費(fèi)者、開拓新的客群同樣是奢侈品集團(tuán)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

雖然開云正在實(shí)施品牌提升戰(zhàn)略，但其新品的推出仍將覆蓋所有消費(fèi)者和價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)，Bellettini 說道，“每次發(fā)布都將根據(jù)針對(duì)正確消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的溝通策略進(jìn)行一致規(guī)劃，我們既要推出新產(chǎn)品，也要對(duì)過去暢銷的關(guān)鍵 SKU 進(jìn)行改造，使其重新煥發(fā)生機(jī)。”她同時(shí)還提到，“我們必須時(shí)刻關(guān)注入門價(jià)格。”

對(duì)于 LVMH 來說，全球矚目的營(yíng)銷活動(dòng)仍然是一項(xiàng)無法節(jié)約的成本。

Guiony 表示，雖然在廣告和促銷上的支出占銷售額的比例現(xiàn)在高于 2019 年之前的水平，但削減成本的空間有限。另外據(jù)消息人士估計(jì)，LVMH 贊助 2024 年巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的費(fèi)用為 1.5 億歐元。

雖然營(yíng)銷的成本正變得越來越高昂，但身處“注意力經(jīng)濟(jì)”，抓住消費(fèi)者的眼球也變得前所未有地重要。

在第二季度，Loewe 超越 Miu Miu 成為 Lyst Index 最熱品牌排行榜榜首，這當(dāng)然與 Loewe 打造的一系列熱點(diǎn)不無關(guān)系，包括 Loewe 創(chuàng)意總監(jiān) Jonathan Anderson 為 Luca Guadagnino 最新電影《挑戰(zhàn)者》設(shè)計(jì)服裝、舉辦 2025 年春季男裝秀、與 On 推出合作系列等。

面對(duì)低迷的市場(chǎng)環(huán)境，奢侈品牌的生存變得愈發(fā)艱難，而機(jī)遇往往與挑戰(zhàn)并存，現(xiàn)在或許正是品牌重新梳理優(yōu)先事項(xiàng)，以長(zhǎng)期增長(zhǎng)為目標(biāo)，為未來打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的最佳時(shí)刻。

與此同時(shí)，從過去半年時(shí)間眾多奢侈品集團(tuán)的頻繁收購(gòu)與拋售，公司內(nèi)部管理層換任頻發(fā)，變革與轉(zhuǎn)型持續(xù)發(fā)生，伴隨著以中國(guó)及亞洲為核心的投資布局和市場(chǎng)驗(yàn)證，未來，最新的變化或許依舊在這里最先被看到。

來源：WWD