2023年雙十一，國貨羽絨服品牌鴨鴨又完成了一次出圈營銷，官宣王一博為品牌代言人當天，也就是這一天，鴨鴨全渠道GMV超過2億。
很難想象，這個線上常年霸榜各大平臺服飾榜單的品牌，在2019年，還在江西共青城被破產拍賣，當年的營收跌至8000萬元。但邁入直播電商后，鴨鴨重新“殺回”大眾視野，不到兩年的時間達成從8000萬到80億的飛躍，到去年鴨鴨羽絨服全渠道GMV預估達到140億元，做到了國產羽絨服線上銷售額第一和全球羽絨原料采購量第一。復盤鴨鴨逆勢增長的原因，在于抓住了以抖音為代表的的新流量平臺帶來的生意重構機會，但其優勢并不局限于直播間。我認為鴨鴨非常值得借鑒的一點，是品牌構建了一個前后端高效聯動的產業互聯網協同生態，以數字化驅動企業成長。在我的全域增長戰略課里，我會強調一個觀點，在存量競爭時代，企業要跑贏同行，必須在底層做好兩個工作，一是數字化，包括生產制造的數字化，營銷數字化、運營數據化和管理數字化等等；二是全域運營的精細化。很顯然，鴨鴨這兩方面都做到了極致。成立于1972年的鴨鴨，曾經有過一段堪稱輝煌的歷史：擁有深厚的紅色背景，曾在江西共青城生產出全中國第一件羽絨服。七八十年代，鴨鴨的國內整體市場占有率高達1/3，一度創下日銷10萬件的驚人成績。但進入21世紀后，國外快品牌的擠壓，加之大眾對羽絨服的刻板認知，使得品牌市占率不斷降低。2012年，維科股份成為鴨鴨第一大股東，促成鴨鴨第一次重組。但其重線下渠道運營的策略并沒有挽鴨鴨于狂瀾，至2019年，鴨鴨銷售體量不過八千萬，品牌市占率不斷降低，且核心銷售貢獻來源于三線及以下門店。2020年，鴨鴨二次重組，也迎來了逆風翻盤的關鍵人物——現任董事長樊繼波有著近20年的電商運營經驗，2016年切入羽絨服賽道做TP（代運營）期間，曾幫助某羽絨服品牌實現線上GMV從0到35億元的飛躍。與此同時，羽絨服市場也在發生著變化。國際品牌如加拿大鵝、盟可睞入駐，以時尚、高端的理念重塑行業認知，國內品牌隨之開啟升級；羽絨服在國內的市場滲透率也在不斷增長，2017年，中國羽絨服裝市場規模僅有964億元，2020年，這個數字變成了1385億。最關鍵的是直播電商的發展。以線上電商為起盤區域，可以幫助品牌從時間、地域上打破線下的限制，快速觸達消費人群，給已失去聲量的鴨鴨以“逆風翻盤”的機會。恰好，重組后的鴨鴨有著一支精通互聯網電商玩法、操盤經驗超過7年的核心運營團隊。天時地利人和之下，鴨鴨果斷“押注”直播電商，打響了渠道變革之戰：2021年4月，鴨鴨入駐抖音，同年便已斬獲抖音電商服飾品牌總榜第一；短短半年時間，品牌線上銷售額從8000萬增長到35億；接著，鴨鴨的版圖擴張至快手、拼多多乃至視頻號，至2022年，品牌全渠道GMV突破110億元。鴨鴨是怎么做到的？拆解鴨鴨的運營方法論，我認為有兩點十分關鍵：一是從產品力、渠道力、品牌力三方面對品牌全面重構；二是開啟了全鏈路數字化，打造有一套行業領先的BMS品牌管理系統，通過系統化地數據規劃整體的動作，提高了對市場的反應速度。二次重組之后，鴨鴨走向羽絨服市場的第一步便是調整品牌戰略定位。他們的對標對象是優衣庫，并以此為基準建立了自己的金字塔型產品結構，即聚焦“羽絨服”這一極致單品，主打高性價比；在產品分級上，以基礎款為主，滿足大部分人的需求，占據銷售比重的60%，設計師款、IP聯名則分別位居中高端線。這一策略幫助鴨鴨快速攻入了抖音等電商平臺，實現快速起盤。全渠道運營則是鴨鴨的第二步棋，前期，他們選定的新流量平臺是抖音。對鴨鴨來說，抖音和天貓的消費人群重合度不到20%，十分適合品牌挖掘增量。在抖音運營期間，鴨鴨締造了一次出圈事件。2021年8月，為了展示羽絨服的保暖性，鴨鴨的分銷直播間將直播場景搬上海拔超過5500米的喜馬拉雅山，主播們穿著鴨鴨羽絨服頂著狂風直播，說服力拉滿。這場雪山直播后來被業內稱為“人貨場的天花板”，加速了鴨鴨走入公眾視野。在抖音實現狂飆式發展后，為了繼續尋求增量，鴨鴨又將目光投向了快手。于2021年9月底入駐，至11月，鴨鴨羽絨服在快手的單月GMV就突破了一億。截至當下，鴨鴨在各主流線上渠道都有布局，主要分為三類：一是傳統電商渠道，比如天貓、唯品會、京東、拼多多；二是直播電商，比如抖音、快手、視頻號；另外包括私域渠道，如與好衣庫這樣的私域特賣平臺達成合作。其中，傳統的天貓渠道主要用于承接品宣帶來的流量，以抖快為主的新渠道則承擔打爆款的作用。在各渠道的布局中，鴨鴨都采取的是“自營＋分銷”的店群模式。品牌旗下不僅有官方自營的直播間，還統籌著約百個品牌店群，每家店鋪都作為獨立單元經營，而鴨鴨統一把控著視覺形象輸出標準和平臺傳播營銷策略，以強化外界對品牌的認知。為了避免店群之間流量“不打架”，鴨鴨根據不同的客群打造相應的賬號人設與直播間，例如專門面向中老年用戶的“鴨鴨中老年旗艦店”，針對戶外人群的“登山服飾旗艦店”等，并專門調整貨盤結構，承接相應人群流量。當然，分銷模式對品牌的意義遠不止于此，鴨鴨在分銷商賦能上還有一個非常出色的地方，我會在之后的章節中詳細拆解，這里暫且略過。與所有在抖音運營的風生水起的品牌相似，鴨鴨也沒有忘記“達播”的重要性，進入到了各頭部、明星主播，如：東方甄選、劉媛媛、曹穎、舒暢等主播的直播間里，且會基于羽絨服銷售淡旺季來調整達人合作策略，如在夏季，考慮到羽絨服的轉化難度更高，鴨鴨會傾向于與頭部達人進行專場合作，但到了冬季，專場和混場、頭中腰部達人會兼顧使用到。根據平臺屬性差異，鴨鴨運營側重點會有所不同。例如，考慮快手強私域的特征，鴨鴨選擇以達播為主，占比約2/3，抖音則恰恰相反，更側重于自播。而在品牌力方面，鴨鴨也向著謀求年輕化、高端化升級之路上一路狂飆，例如邀請劉畊宏穿著羽絨服跳操、共創“鴨鴨舞”；打造1（頂流）+N（多風格的藝人）多元化代言人矩陣體系，選擇了更為年輕的代言人王一博，官宣當日，品牌線上全渠道交易總額達2億＋；2023年9月，鴨鴨還登上了米蘭時裝周，完成了高端化突破。鴨鴨保持高速增長的大邏輯有兩個：對外，統一把控視覺形象輸出標準和平臺傳播營銷策略，強化品牌認知；對內，建立一套體系管理標準，確保供應商和分銷商的良性成長。如果說對產品力、品牌力、渠道力的全面升級使鴨鴨幾乎攬下全平臺服裝類目TOP1，那么，在增長背后予以支撐的，是一套整合生產全鏈路資源的數字化系統。早期，為了達成高速、高效協同，鴨鴨采購了一套外部系統。2022年，品牌進行數字化升級，上線的BMS商品生命周期管理系統，打通了羽絨服行業的各個生產環節。一件羽絨服的銷售鏈路大致包括前端的原料、研發設計，中端的生產、后端的銷售等，鴨鴨的數字化系統則使這一流程中，每個生產鏈路都可追蹤、可調控、可視化，從而實現上下游產銷協同。具體而言，在設計端，鴨鴨建立了自己的設計師平臺，在探知市場流行趨勢后，相應的設計需求會自動推送給最匹配的設計師，實現遠程派單。在海選階段，這些款式都被納入BMS系統，在審核庫中等待過審，符合需求的款式進一步進入寄樣、篩選流程，最終備案在款式庫中。鴨鴨每年基本上會開1000個款式，以承接全年齡階段用戶需求。在產品備案后，鴨鴨的供應鏈團隊會將款式生產復雜度、供應商生產能力，及時反饋企劃團隊，根據企劃需求調整匹配供應商，分銷商與生產供應商也可登入系統，根據店鋪的人群標簽人群選擇相應款式。在正式上架前，這些產品會被投入品牌統籌的上百個店群，配合用戶點擊、收藏、互動等反饋數據，不僅能保證投入生產的款式符合流行趨勢，也幾乎能精準預測大爆款。舉例而言，2022年，鴨鴨一款羽絨服全平臺銷售額超過2億，靠的就是對潛力款式的預測，以及系列市場營銷推廣，最終在電商側助推轉化。數字化還讓鴨鴨既有造爆款的能力，也有承接爆款的底氣。圍繞潛在爆款，鴨鴨也可以快速調整供應鏈反應，保證爆款產品的高效供給。比如2022年，在預測到某爆款后，鴨鴨立即協調供應鏈里的10家廠商，將生產線從原來的12條增加到24條，確保了1周內10萬單的供貨。對傳統服飾行業而言，最大的痛點就在于研發、生產與銷售環節的信息差，但當這些分散的數據完全打通后，企業更容易達成生態的同頻共振。數字化為鴨鴨帶來的業務價值體現在四大方面，一是業務流程的覆蓋，二是進行智能提效，三是管理的觸達深度，四是有效的數據分析。從破產重組到女裝類目第一，我認為鴨鴨逆襲的核心就在于此。
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