在收購堡獅龍四年多后，李寧家族控股的非凡領越計劃將這家老牌港資品牌私有化。根據公告，非凡領越建議以協議安排方式將堡獅龍私有化，代價為每5股獲發1股非凡領越股份。計劃生效后，非凡領越擁有堡獅龍全部已發行股本，同時堡獅龍將向港交所申請撤銷股份上市地位。非凡領越「入股」四年，虧損依然是堡獅龍逃不開的難題，《聯商網》查閱發現，2021年至2023年，堡獅龍分別虧損3.4億港元、1.32億港元、2.23億港元，今年上半年，堡獅龍虧損約0.52億港元。堡獅龍不是今年第一家退市的服飾企業，今年3月，有著“A股運動品牌第一股”之稱貴人鳥宣布退市，更早之前，休閑品牌拉夏貝爾、搜于特先后退市。對潮牌“捂緊了錢包”的消費者，將預算花在了“運動服飾”上，安踏體育、李寧、特步國際、361度等品牌營收均取得增長，甚至創造出歷史新高。面對「理性消費」的顧客，今年上半年服飾企業究竟表現如何？頭部企業是如何持續增長的，「下滑」的企業又將如何尋找新增長路線，《聯商網》選取了66家服飾上市公司上半年表現，一窺究竟。
01
3成企業虧損
2024年上半年，66家服飾上市公司實現營收1584.41億元，比2023年同期的1550.36億元增加34.05億元；實現凈利潤202.04億元，比去年同期的177.85億元增加24.19億元。其中，榜單前十名企業實現營收1056.5億元，約占營收總額的67%，而前十名企業凈利潤更是達到了172.09億元，約占利潤總額的85%。這十家企業分別是安踏(337.35億元)、李寧(143.45億元)、鄂爾多斯(134.11億元)、海瀾之家(113.7億元)、特步國際(72.03億元)、森馬服飾(59.55億元)、雅戈爾(57.11億元)、九興控股（54.73億元)、361度(51.41億元)及贏家時尚（33.06億元）。其中，安踏、李寧、鄂爾多斯、海瀾之家上半年營收超百億，安踏超300億。1、圖表為不完全統計，榜單按企業營收排名，數據來源為各上市公司財報2、圖表貨幣單位為人民幣，標*為港元、美元轉化為人民幣后的約值，轉換時間為10月15日從整個榜單看，上半年66家服飾上市公司中有20家出現虧損，約占總數的30%；營收、凈利雙線同比增長(包括虧損收窄)的有18家，約占總數的27%；而營收、凈利雙下降(包括虧損擴大)的則有28家，約占總數的42%，這也意味著超四成企業營收、凈利潤雙線下滑。李寧、海瀾之家、遙望科技、報喜鳥、九牧王、匯潔股份、歌力思、慕尚集團、哈森股份、萬里馬10家企業上半年增收不增利；思捷環球、天創時尚、堡獅龍國際、起步股份、米格國際控股以及步森股份虧損收窄；遙望科技、安奈兒、虎都、美爾雅、摩登大道虧損擴大；奧康國際、安正時尚、安莉芳控股、哈森股份、雪松發展、日播時尚、萬里馬、中胤時尚、金發拉比盈轉虧；上半年，服飾上市公司中有46家企業實現盈利，其中安踏最賺錢，2024年上半年，安踏實現凈利潤77.21億元，緊隨其后的則為李寧(19.52億元)和雅戈爾(18.65億元)，上半年凈利潤超10億元的還有海瀾之家(16.36億元)、鄂爾多斯(10.06億元)。而虧損最嚴重的企業則為遙望科技，2024年上半年，遙望科技虧損2.19億元，遙望科技在公告中指出，虧損主要是因為上半年公司進一步收縮鞋履業務規模，使得收入同比大幅下滑，雖然毛利率已基本修復，但由于基礎運營費用仍相對較高，導致經營虧損，加上計提存貨跌價和壞賬準備等資產減值，對公司利潤造成一定負面影響。再加上杭州遙望X27 PARK等直播運營基地等新消費項目前期成本持續攤銷，作為公司重要戰略項目，預計前期投入的大量人力、物力需要一定時間隨產能釋放逐步得到平衡。凈利潤增長最快的則是美邦服飾，根據公告，上半年美邦服飾實現凈利潤7678萬元，與去年同期的1026萬元相比，增長了648.07%，不過值得注意的是，美邦服飾凈利潤大幅增長是因為重大資產出售。根據美邦服飾公告，2023年12月21日美邦服飾將江西省南昌市東湖區勝利路時代廣場店鋪以1.7億元價格出售給雅戈爾，這為美邦貢獻了5853.25萬元凈利潤，約占美邦上半年利潤總額的76.23%。
02
門店凈減少1034家
從開關店方面來看，一個顯而易見的舉措是品牌在開店上更加謹慎，關店則更果斷，更多品牌通過關閉虧損店鋪來保住自身凈利潤。以堡獅龍為例，堡獅龍在今年公告中指出，虧損收窄原因之一就是關閉低效店鋪，“關閉低效店鋪，優化銷售渠道”也成為服飾企業近年來在財報中頻頻提及的詞語組合。《聯商網》查閱發現，66家服飾上市公司中有56家披露了門店布局情況。截至2024年6月30日，56家上市公司擁有門店總數為104631家，而2023年年底該數字為105665家，這意味著今年上半年56家服飾上市公司門店數量凈減少1034家。從門店數量上看，安踏體育是目前服飾上市公司中門店總數唯一突破1萬家的企業，《聯商網》查閱發現，截至今年6月30日，安踏體育門店總數為12242家，比2023年底的12154家凈增加88家。此外，特步國際、361度(中國內地)以及森馬門店數量也已經突破8000家，其中特步國際門店數量為8631家，361度門店總數為8290家，森馬門店總數則為8140家。56家上市公司中有39家公布了開關店細節，具體來看：2024年上半年39家企業合計開出門店3175家，合計關閉門店3995家，上半年，森馬服飾開店最為「兇猛」，旗下品牌合計開出770家門店，關閉門店最多的也是森馬服飾，上半年合計關閉527家門店。值得注意的是，更能展示全品類的「大店模式」正在成為品牌布局的重點。以森馬為例，2024年上半年，森馬在全國推廣“新森馬”模型，并且扎起杭州工聯大廈開出首家旗艦店，除了產品涵蓋成人裝、兒童、鞋品及內衣配件品類外，門店設有互動體驗專區和開展豐富的社群體驗活動，森馬在公告中指出，森馬店鋪新形象深受業內甲方歡迎，受邀入駐更多優質項目、優選位置，截至2024上半年，新森馬已開設超過200家門店。另一休閑服飾巨頭太平鳥也在強化「大店布局」，今年5月，首家太平鳥品牌旗艦店在寧波核心地標天一廣場開業，太平鳥稱公司聚焦門店經營質量提升和盈利能力改善，持續關閉低效門店，經營重點轉向提升終端品牌形象和門店坪效。同時更加清晰渠道的價值定位和經營拓展重點區域，圍繞“降樓層、擴面積、提坪效”的渠道發展原則，為公司未來高質量增長調整好渠道結構。
盡管56家服飾企業上市公司交出的「答卷」高于去年同期，但是尋找新增長路徑，保持穩定增長甚至如何扭虧為盈，依然是擺在所有企業面前的難題。
轉型、出海、拓寬業務線、強化會員服務……尋找新增長動力的服飾企業在上半年異常活躍，利用「賽道轉換」來強化自身競爭力。首先就是以美邦、紅蜻蜓為代表的服飾企業瞄上了「戶外賽道」。美邦服飾在公告中指出，上半年，metersbonwe品牌轉型為潮流戶外風格，創始人周成建重返一線，提出了5.0新零售模式，轉型策略中，美邦將品牌定位從“潮流休閑”轉向“潮流戶外”，并進行logo升級，順應國民趨勢提升品牌形象和市場競爭力。這一轉型不僅涉及產品定位的調整，也包括了構建全新的零售模式，即通過線上線下無縫對接的全域O2O商業模式，實現消費者的便捷購買和體驗。同樣瞄上戶外的還有紅蜻蜓，紅蜻蜓表示將集中資源拓展“輕戶外”品類，并在合適時機推出輕戶外相關品牌。堡獅龍則計劃以“騎行運動”為核心進行品牌重塑。業績承壓的潮流、鞋履品牌們，打算轉型戶外「掘金」，而位于頭部的運動品牌們，則開始去海外尋找「新增長」。《聯商網》統計發現，今年上半年，安踏體育、361度、海瀾之家、遙望科技、中國利郎等品牌加速布局海外市場。其中安踏體育旗下滑雪品牌迪桑特進入馬來西亞，海瀾之家進入馬爾代夫、肯尼亞，361度和遙望科技則是布局「線上海外市場」，其中361度海外電商獨立運營網站今年正式上線運營，遙望科技則組建海外Tik Tok直播運營團隊；此外，中國利郎也表示在馬來西亞籌組公司，目前海外首店籌備中。事實上，成功進入新興國家在一定程度上提升了品牌業績，品牌也希望以此來提升影響力。海瀾之家宣布其海外地區實現主營業務收入1.61億元，較上年同期增長25.44%。下半年，公司計劃在中亞、中東等其他新市場布局落地，進一步提升市場競爭力和國際影響力。此外，服飾企業通過收購、代理、投資等方式擴大業務，進入新領域。海瀾之家旗下英氏YeeHoO正式成為西班牙母嬰時尚護理品牌Suavinex蘇維妮中國內地總代理；中國利郎與迪桑特、上海迪桑特成立合資公司經營運營MUNSINGWEAR，進軍高爾夫服飾；江南布衣股權投資onmygame品牌，進軍兒童專業運動；遙望科技更是布局X27 MINI前置倉項目，入局即時零售、社區配送服務……服飾品牌們通過入局新賽道來擴充版圖，提升影響力。除了「向外」發展之外，會員也成為部分企業的增長保障。以江南布衣為例，根據江南布衣最新財報，2024財年江南布衣會員貢獻的銷售額約占零售總額超八成，集團活躍會員數超55萬，較2023財年的51萬有著顯著增長，會員強勁的江南布衣2024財年營收同比增長17.3%，凈利潤更是大漲36.5%。
聯商網顧問厲玲此前表示，與餐飲相比，服飾算是非剛性消費，用戶收縮開支時往往優先選擇服裝。這就要求企業不應該只注重開新店，還要做好老會員的維護，增加顧客忠誠度，“在消費欲望和消費能力下降的情況下，通過會員服務來增加顧客到店、購買”。
寫在最后
聯商網特約專欄作者孫裕隆認為：從數據層面看中國服裝行業整體的消費規模在今年上半年依然處于微增狀態。不過中國商務、男女裝及休閑裝品牌面臨的不僅僅是經濟下行期的需求性挑戰，核心的挑戰源于本身的品牌基因并未建立，過去二十五年的市場紅利、人口紅利、渠道紅利、經濟跨越式增長紅利下形成的“泡沫化品牌效應”。孫裕隆認為，幾乎所有的品牌都沒有構建起基本的品牌力，更缺乏根本性的品牌信任度，無論從品牌本身的原創性設計到產業鏈的深度價值整合，這些品牌中除了休閑品牌美特斯邦威和森馬沒有高品牌溢價率的虛浮外，剩下無一例外都是圍繞高端、高檔高仿展開，而過去這些品牌投入最多也最擅長的是什么呢？男裝找代言、打廣告，女裝做形象、強面銷。所謂的品牌背后的情緒價值滿足，大部分是圍繞虛榮心和身份優越感展開，并未真正形成對顧客生活方式與生活品味的深度研究與洞察，產品研發、設計更是高度同質化，大多數服裝品牌企業只是把品牌當成一門賺錢的生意在做，并未真正去經營和培育品牌，缺乏品牌價值本身便成為了這些品牌最大的瓶頸，沒有品牌力加持的品牌被替代是一個必然問題。不過孫裕隆也指出，這也意味著中國服裝行業進入一個新的發展期，能成為品牌的服裝企業一定是極少數具有品牌信仰與深度追求的企業，未來中國服裝行業的消費絕大多數要回歸基本功能性的性價比時代。
來源：聯商網
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