我們會用3個故事，告訴你一個賣爆款的網紅背后有著怎樣一群人，他們又經歷過怎樣的行業變化。

一

那時候，廣州還是服裝貿易市場的中心。

《第一財經周刊》曾經在2009年的一篇報道中介紹了中國流行服裝業的一個地下鏈條，北京動物園和上海七浦路那些物美價廉的衣服大多來自于廣州的服裝批發市場們。

廣州十三行、白馬、站西、紅棉這些市場不光承擔服裝的中轉和銷售任務，還是服裝的設計者和生產者。

十三行是當中價格最低、款式最新的一個。這里總面積只有0.1平方公里，卻聚集了超過6000家服裝商鋪，1萬多名業主和工人。

每天，數十萬操著不同口音的批發商來往，成百上千萬件服裝在這里被分裝在巨大的黑色袋子里、打包，以最快的速度運往全國各地。

夏玲是這個鏈條上揾生活的人。

她是浙江人，大學念了幼兒教育，畢業后因為“想賣自己喜歡的衣服”，前往廣州，和家人一起在十三行的寫字樓內盤了一間鋪子。當時她就已經擁有了一間工廠，覆蓋了從設計到生產再到銷售的環節，每天和來自全國各地的批發商打交道。

盡管靠近同樣是服裝中心的杭州，但像她這樣到廣州做服裝生意的浙江人不少。

比起廣州，杭州面輔料遠沒有廣州那么齊全，“很多工藝也是杭州跟不上的”。對自產自銷的服裝批發商來說，廣州的區位優勢，其它市場無法比擬。

哪怕現在，夏玲和她的同行們都得從距離杭州車程一小時的紹興柯橋進面料，但像是拉鏈、扣子以及衣服上的小配件這類輔料，都從廣州發貨，在杭州只能拿到樣品。

更重要的是，廣州面向的市場更廣闊，“外單很多。韓國人日本人也會到廣州來做加工的”，一些臺灣論壇上還有關于廣州幾家服裝批發市場的詳細攻略帖。

廣州的鋪子因此更炙手可熱。夏玲說，十三行一間店面的租金一年能達到25、6萬元，比她現在杭州四季青的鋪子貴上十倍。

二

這個生意如果這么做下去，一切差不多都是老樣子。但是杭州近兩年漸成規模的網紅經濟，讓夏玲有了回杭州的想法。

2014年，大部分網紅店還在單打獨斗，數家網紅孵化公司就在杭州率先萌芽了。

當時，張大奕開始和如涵電商前身“莉貝琳”淘寶女裝店正式合作。從《瑞麗》模特轉行成網店模特以后，張大奕又成了名網紅店主。此后一年，“莉貝琳”團隊結束了店鋪運營，開始轉型如涵電商，專心經營網紅孵化器，并在一年內將張大奕推向了淘寶女裝銷售第一的位置。




另一家金冠網店“榴蓮家”也在這時從一間傳統服裝供應鏈公司轉型，一年內簽約了包括VCRUAN、毛小兔、曹露家在內的30多名網紅。

在網絡成名的雪梨，盡管比他們晚了一年建立孵化公司，但她和大學同學錢昱帆合辦的宸帆公司也在一年中簽約了近30位網紅，成功開店27家，其中5家店鋪在上新當天都曾獲得過女裝類目第一名。成立一年，雪梨的孵化器就在業界小有名氣，估值達10億元。



這些網紅店在短短一兩年時間里就打敗了經營多年的傳統大店。2015年，淘寶平臺公布的女裝C店（非天貓類店鋪）年度銷售額排行TOP10中，來自網紅的店鋪就有5家。這個數字在2016年增加到了8家。

電商和網紅消解了廣州的部分優勢，杭州的吸引力變大了。

2016年初，夏玲轉戰杭州，和弟弟弟媳一起在濱江開了一間工作室，為淘寶網紅們提供“獨家定制服裝”。他們聘了40多名員工，除了設計師、銷售和會計以外，還開了間制衣工廠。夏玲在杭州四季青批發商城也有兩家實體店鋪，除了來自各地的服裝店老板，網紅店的買手們也會到這里拿貨。

不少像夏玲工作室這樣的服裝公司同樣聚集在這里。它們大多是家族小企業，而且多是實體、電商和批發零售的結合。它們擁有銷售和設計人員，還有工人和工廠。這些工作室小至十幾人，大至成百上千。最具代表性的如涵電商公司，在剝離掉工廠業務蛻變為一間網紅孵化公司前，這家公司一度達到了1500人。

在十三行浸淫多年，夏玲懂服裝生產，也看了太多的流行，對面料和款式都有自己專業眼光。回到杭州開個淘寶店幾乎是一個必然選擇。

不過，開間淘寶店的建議是夏玲的弟媳提出的，她看到了網紅店背后的豐厚利潤，也想進入這局游戲。

夏玲說，在廣州做生意，其實比在杭州的利潤更豐厚。過去她面對的十三行零散的客戶群，人多量雜，一個客戶下的單通常只有成百數十件。但現在，類似林珊珊或雪梨這樣的知名網紅店最少會為一件單品下2000-5000件的訂單。大量訂單為她們贏得了強勢的話語權和議價能力。

盡管夏玲覺得“沒有多余精力”，但她身邊不缺客戶同行開了淘寶直播后收入大漲的例子。最讓夏玲們躊躇滿志的一點是，他們手握廠家，擁有零散網紅少有的服裝供應鏈優勢。這種誘惑也讓她抱著“先試著玩玩，不行再關店”的想法。

工作室在杭州落定的一個月，夏玲的淘寶店開張了。夏玲的弟媳當模特，開了淘寶直播，還請了個價格不高的攝影師跟拍。夏玲從工作室調用了兩名員工負責客服、運營，打理淘寶店鋪。

三

夏玲3個月就認輸了。

這不是一個好機會。淘寶店已經晚了。

從2003年建立至今，淘寶的規則變動了數次。店鋪們要在變化中脫穎而出，有過三種最常見的方式：花錢買搜索和廣告、制作內容并出現在手淘首頁、孵化一個自帶流量的網紅。

早期的淘寶，入口在于首頁展示廣告及搜索。當時的淘寶創業者大都需要深諳爆款打法，以此增加曝光，每月投入數萬乃至數十萬資金使用直通車、淘寶客、鉆展等營銷工具。通過一件爆款，一個只有兩鉆的店鋪能夠在兩個月時間內升級到兩個皇冠，同時也帶來豐厚收益。毛菇小象就以這種原始的競爭方式，在淘寶店中脫穎而出。但隨著眾多店鋪入駐淘寶，各項廣告費用水漲船高。參與寡頭游戲的成本，對中小型商家來說太高了。

2015年以后，事情又發生了些許變化。淘寶開始擁抱內容了，甚至把這事推向了“重大戰略調整”的高度。變化源于淘寶用戶習慣的變更：來自手機淘寶的搜索流量，一度超過了淘寶在PC端上的搜索流量。淘寶用戶從瀏覽網頁到劃手機階段時，分別要面對是一個大而全的網站和一個尺寸有限的空間。如何抓住用戶并且能分到他們更多注意力，成了阿里考慮的問題。于是，結合了熱點新聞與導購貼的淘寶頭條出現在手機淘寶的首頁中。

內容營銷比過去拼殺廣告和搜索的成本要低一些，但阿里在做內容上面，還是不可避免地將最優質的資源給到了頭部商家。另外，盡管阿里為了鼓勵中小賣家也生產內容，向賣家開放了達人注冊資質，讓他們和其它達人合作進行產品互推。

但從零做起的夏玲們既玩不起傳統打法，也沒有能與其他達人互推的資源，選擇孵化網紅是一條看起來成本相對較低的路線。

但他們忽略了，初現格局的網紅孵化公司們為各自簽下的網紅們擔當了社交平臺運營、店鋪運營乃至保姆或培訓師的角色。他們有資源，能以打造韓國明星似的手段為自家網紅強化人設、獲取流量，為他們編寫社交平臺上的內容。

夏玲們在變動的信息傳播渠道和銷售渠道之間始終沒有占到優勢：沒有網紅特質、沒有良好運營，又不具備偶然性。夏玲們單打獨斗，憑一個籍籍無名的“網店模特”以淘寶直播導流幾乎沒有勝算。

四

用淘寶直播培養網紅，對于夏玲的淘寶店來說沒有起色。開業3個月以后，夏玲又回到生產者的本行。

這個十三行歷練出來的角色，還不足以把最后環節吃透打通。

不過，生產這個環節還是有用的。

在不跑面料時，夏玲工作室的設計師們會趴在一溜兒電腦面前，比對著最近的時裝周照片以及韓國東大門的街拍，畫下這些衣服的樣式和版型。他們在訓練之下，僅憑一張秀場的街拍圖，就能“設計”出版型。

這些代表著未來一年流行趨勢的照片都被集成在一個號稱“定制世界潮流”的網站WowTrend中。夏玲花了2萬多元成為這個網站的會員，以便設計師能隨時在網上看到即時更新的時裝周照片。





照片們被分門別類地放好，細致到2018年春夏/秋冬的面料趨勢、色彩企劃和搭配，上面還有一些文字分析與解釋。

這種網站的前身是在十三行樓下賣的“雜志”。它們和正規雜志一起放在小推車上售賣，但只是小販自己從網上扒下來的圖片匯集。“這個已經是很久之前的事了，我去廣州的時候幾乎都看不到他們了。這種方式也不如自己在網站上看來得快。”

夏玲還關注了幾個時尚公眾號，不時轉發一些她認為即將成為爆款的細節圖到朋友圈里。這是個新的時尚靈感來源。它免費，但不系統，只是作為夏玲對流行趨勢的一種驗證。

更為直接的靈感來源是韓國東大門。過去幾年，夏玲幾乎每個月都會到東大門“看看，找感覺”，并從那里帶回來幾十款樣衣。

她說不出一件衣服哪里好，但直覺經驗是，與過去略有不同、但又容易仿制的服裝細節最容易火。比如去年大熱的流蘇牛仔褲，它日常，“容易被接受，又有一點設計感，很容易成為爆款。”

這些衣服在回國之后就成了設計師的模板，盡管“國內料子沒有韓國的好，它們的著色牢度高、顏色也正”，但夏玲都會找相近的面料替代，能仿個八九不離十。

她設計的那些東西被拿去網紅工作室參與比稿，獲得了幾次機會。在20多個服裝名額中，夏玲工作室的衣服被選中了4件。“已經很不錯了”，網紅的店鋪通常每月上新，得從20多家供應商提供的500多款服裝中挑款。

這是夏玲生意中最強項的東西。

很快，她和網紅工作室對接成功了。

但某種意義上，設計和需求把握這些環節不再由夏玲所把控。這個本來是作為生產廠家最拿手的東西，現在出現在網紅店這群人手里。

過去，生產廠家作為預估市場需求的第一環節，得先判斷一款衣服是不是具有成為爆款的潛力，然后大量生產，銷售給處于下一環節的經銷商。

但現在，粉絲們接受網紅輸出的審美，網紅還能利用淘寶微博等平臺的數據工具預估需求，因而對廠家們有了倒逼的話語權。

夏玲不時收到來自網紅店鋪們的設計需求，對方通常只是發來一張街拍模特的服裝照片，但設計師擁有將這張照片“還原”成真正衣服的能力。和這些“知名網紅”們的合作，讓夏玲第一次有了一種“和明星合作”的感覺。



在給網紅工作室送樣衣時，夏玲并非每次都會見到網紅本人。她們手底下的設計師們會負責篩選或修改衣服的設計和樣式。他們的角色不僅是設計師，也是買手。

夏玲非常珍惜和網紅們的合作機會。她們簽了協議，為了保證“獨家定制”，一件樣衣通常只會提供給一家網紅。夏玲曾先后接過不同網紅發來的同款照片，但她放棄了后來者的訂單。

淘寶傳統店鋪的熱搜關鍵詞更多與“同款”和“熱門面料”相關。不管是帶貨明星在機場街拍帶火的仿款Vetements，還是因為2012年Christian Dior春夏/秋冬大秀中出現而火爆的“歐根紗”，淘寶都在跟著熱點跑。它們在夏玲口中被稱為“賣貨店”，模式更接近Zara，每周上新，一次更新4-5款單品。賣貨店們跟著潮流走，因而需要比其他店鋪更快踩在潮流之上，趕在競爭對手的產品被人發現以前先搶到一批消費者買單。

同樣追逐秀場趨勢的網紅店不那么苛求速度和相似度，它們每月更新，每次上新20-30款服裝。“網紅獨家定制”更注重網紅個人風格，她們的風格影響力有時大過潮流。

從蹭熱點到制造熱點，成了網紅店過渡期的一個重要現象。

網紅就是招牌。她們把每個月店鋪的固定上新做成了一次活動。她們會在微博中發布照片和視頻，還有不少會出現在淘寶直播或者各大直播平臺中為上新預熱。這些照片和視頻直播（尤其是后者）在一定程度上成了銷量保證。

衣服動態地出現在網紅身上，網紅在展示衣服的時候還會講解衣服的面料特點或搭配方法，中間穿插著和粉絲的互動，“聊著天就把衣服給賣了”。

粉絲對這一切很買賬。對不少人來說，在網紅店下單是一個拼手速的過程，沖動、亢奮，沒有趕上第一撥現貨，意味著他們將繼續等上10-25天的預售期，直到工廠為追加的訂單補完貨。

網紅的驚人號召力與微博有脫不開的關系。大多數網紅來自于過去雜志模特或淘女郎的轉型，過去她們只是以一個平面形象出現。而這個跟隨Twitter而生的平臺不但催生了一種新的互動方式，還讓這些“美好的面孔”被發現、被轉發，如果她們偶然擁有“有趣的靈魂”，粉絲受到人格魅力的感召就更大了。張大奕的微博粉絲稱她“大姨媽”，認為她“率真”、“真性情”。而雪梨呈現出來的則是一個兼具商業頭腦與顏值的網紅公司掌門人形象。

網紅們的個人影響力隨著微博的發展擴散——僅用了3年，這個吵嚷熱鬧的大廣場就擁有超過3.24億注冊用戶。

微博與淘寶的緊密關系也讓微博逐步成為淘寶的導購平臺。2015年，微博“淘寶櫥窗”的出現讓兩個平臺之間的跳轉步驟壓縮到僅剩一步，以此降低潛在消費的流失。

夏玲很快就掌握了與這群人打交道的方式。

在批發市場見的人多了，夏玲頗有一種平衡規則與左右逢源的能力。熟知網紅們的服裝風格以及需求也成了項基本技能：“比如珊珊就是學院風，雪梨偏潮牌感，sasa就比較名媛風，甜美一些。”夏玲會依據客戶們的風格，決定一張設計稿的走向。她甚至記得大多數客戶的身形尺碼，知道該為她們提供什么類型的衣服。

五

“昨天我的一名客戶在淘寶C店銷售排行拿到了第一名，還在群里發紅包”，一個工作日的下午四點多，夏玲盤腿坐在她家沙發上接受《好奇心日報》采訪時，興奮地點開手機微信，翻閱了一遍自己的消息。說話間短短幾分鐘，她的手機就多了幾十條未讀消息，屏幕上的群組滿是紅點提示。

今年春節以后，她就過上了每天在工作室待幾個小時就可以回家的生活。在杭州一年，工作室與網紅店鋪們的合作關系基本穩定下來，事情可以交給手底下的人去做。

這和她過去一年在各家網紅工作室之間奔忙的情形很不一樣。在過去一年左右時間里，夏玲和設計師們幾乎每天都會給網紅公司旗下的幾名網紅送去幾件樣衣，和對方的設計師溝通修改細節。

網紅店每月上新的頻率，留給夏玲的時間有兩到三周，但這足夠了。

真正的挑戰來自于淘寶自造的節日。去年雙十一，夏玲的網紅客戶之一在新品開售后3分鐘內，一款衣服就賣出5000多件。當晚，夏玲接到了2萬件衣服的追加訂單。這超出了工廠負荷，除了調用手底下的幾家外包工廠加班加點，她還得尋求網紅公司的幫忙，勻出一部分工作量給他們，“她們能找到金華、杭州的監獄和江蘇的工廠生產。”

在面對巨大訂單量時，夏玲還是需要快速反應，但她不用早晨5點就到檔口開門，不用提供大黑袋子，不用和操著全國各地口音的客人議價了。

圍著她轉的，已經完全是另外一群人了。