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電商激蕩二十年 | “服裝品牌+本地生活”——探索線上線下融合新玩法

發布時間:2024-11-01  閱讀數:23843

電商激蕩二十年 | “服裝品牌+本地生活”——探索線上線下融合新玩法

自服裝電商誕生以來,二十年間,電商對實體帶來的更多是“沖擊”和“瓜分”,“線上線下融合發展”始終圍繞著線下如何迎合線上需求、參與線上分工而展開。近年來,實體商業利用線上化工具,獲取線上流量資源,轉化成實體商業消費者,成為新零售行業的投資熱門。曾經的“步行街一哥”美特斯邦威,是實體零售行業頗具代表性的服飾品牌之一。品牌經歷數次起落,似乎總能在快要成為“時代的眼淚”時,重獲新機。2024年,美特斯邦威的線下門店客流量再次多了起來。這一次的“重生”契機,是抖音本地生活。

什么是“服裝品牌+本地生活”?

十余年間,電商行業不斷有人提出,可以讓消費者像點外賣一樣買衣服。其本質是通過線上工具,向5-10公里輻射范圍內的消費者定點投放銷售信息。4月22日,美特斯邦威正式上線運行全域新零售數字化門店,入駐抖音平臺本地生活服飾類目,開啟數字化新零售模式探索。美特斯邦威借力本地生活數字化門店業務場景能力、即時零售工具與消費者形成無邊界的互動,以短視頻+直播+達人分播等方式售賣團券+消費者到店選款體驗模式,真正形成了“線上獲客,門店體驗”的數字化新零售模式打通。

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這一模式是數字化新零售的一次升級,促進了傳統線下門店從單一實體場景向多維立體生意機會場景轉型。實體門店里,多名線上導購員在店內實景直播,介紹、試穿產品,推銷、講解購物券;門店直播間被精準推送至定位在本地的消費者,消費者購買購物券后,可前往門店核銷選款。購物券“抖音級別”的優惠價格,成功為實體門店引流大量消費者。目前,這一模式已借助美特斯邦威的全國門店全面鋪開,在湖南、湖北、四川、廣西等多個門店實現了爆發式增長。

年輕人為什么愿意擁抱“本地生活”?

美特斯邦威這一模式,成功吸引了一部分年輕消費者再度回歸。熱愛網購的年輕人為什么愿意擁抱本地生活,重回實體零售?“服裝品牌+本地生活”解決了幾個核心痛點。圖片

一是不用再等“預售”,服裝電商動輒15天的超長預售期,正在消磨消費者的耐心,7天無理由退換、運費險等,無法補齊消費者長時間等待帶來的心理落差?!凹纯淘嚧?、即可購買、所見即所得”的實體消費需求正在回歸。二是這一模式有效滿足了消費者“薅羊毛”的心理,“199代400元、399元代1000元,600代2000元”線上購買全場通用優惠券,疊加的折扣、滿減等機制,滿足了消費者線上消費的心理預期。

“本地生活”是不是實體靈藥?

從經營業績看,6月4日,美邦人公眾號發布消息,美特斯邦威自4月22日起GMV突破1億,成交卷數32萬張,觸達人群2000萬人次;單條視頻最高成交額為160萬元,播放726萬次;合作分銷達人967個,成交2500萬元。由此看來,美特斯邦威的試水取得了不錯的成績,此后,美特斯邦威沒有就本地生活業務披露更多數據。

但是也應看到,這一模式存在潛在隱患。首先是對自營門店密度和輻射范圍的要求較高,大規模增加直營門店數量,運營成本壓力激增;另一方面,消費者對代金券、優惠券模式的“蜜月期”僅半年至一年,流量褪去后,長期競爭的核心仍要回歸產品本身,款式設計、品牌老化、市場競爭等老問題仍然有待解決。

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“本地生活”能否被中小品牌復制?

未來,我國服裝實體消費或將進入“中高端品牌商場化,大眾消費品牌社區化”的新階段,而“本地生活”則是社區化服裝消費的一個優質工具載體。除了美特斯邦威、森馬、安踏等擁有門店規模數量優勢的國民品牌,其他中小品牌也可以通過這一模式,在局部地區開展本地化的探索。

事實上,我國各大服裝電商領先集群中,已經涌現出一批通過“本地生活”發展實體門店的先驅者?;㈤T、天門等地服裝供應商,以本地消費者為目標群體,在本地打造3-5家實體門店,實現了市域、縣域、鎮域消費者的全覆蓋,取得了良好的效果。

“服裝品牌+本地生活”平臺的運用,是線上線下融合發展而誕生的新物種,基于數據營銷和精準推送,幫助傳統實體門店走出傳統框架,也許能為苦苦掙扎在實體商業中的經營者打開新局面,提供一種全新的思路。

來源:中紡聯流通分會

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