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UnderArmour靠什么重整旗鼓?追逐時(shí)尚還是高性能產(chǎn)品

發(fā)布時(shí)間:2017-04-25  閱讀數(shù):10540

Under Armour從運(yùn)動(dòng)服裝進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域是其近幾年股價(jià)暴漲的主要推動(dòng)力,運(yùn)動(dòng)鞋要比T恤的利潤更高。Under Armour的消費(fèi)者對(duì)其主力產(chǎn)品——高性能的運(yùn)動(dòng)裝備很滿意,自然而然也會(huì)相信他們的鞋子能夠一如既往的出色。

2016年全美十大暢銷運(yùn)動(dòng)鞋排行榜中,Adidas的Superstar位居榜首,這也是近十年來Nike運(yùn)動(dòng)鞋首次錯(cuò)失該榜單的冠軍,不過Nike依然展現(xiàn)了其在運(yùn)動(dòng)鞋市場的統(tǒng)治力,包攬了其余九項(xiàng)排名。


上圖:全美十大暢銷運(yùn)動(dòng)鞋

雖然Nike依然是美國運(yùn)動(dòng)鞋市場的老大,但最近的時(shí)尚復(fù)古熱潮幫助Adidas在與Nike和Under Armour的競爭中沒有掉隊(duì),但時(shí)尚潮流終究會(huì)退散,這次的復(fù)古風(fēng)潮恐怕也難一樣。

不過對(duì)于Under Armour來說,Adidas的復(fù)蘇絕對(duì)不是一個(gè)好消息,尤其是他們剛剛在運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。

Under Armour從運(yùn)動(dòng)服裝進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域是其近幾年股價(jià)暴漲的主要推動(dòng)力,運(yùn)動(dòng)鞋要比T恤的利潤更高。Under Armour的消費(fèi)者對(duì)其主力產(chǎn)品——高性能的運(yùn)動(dòng)裝備很滿意,自然而然也會(huì)相信他們的鞋子能夠一如既往的出色。

Under Armour也從大熱的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)中獲益,不過品牌代言人——NBA巨星Stephen Curry的驚人表現(xiàn)是Under Armour運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)能夠取得成功的最關(guān)鍵因素。投資者們希望目前年銷售額48億美元的Under Armour最終能發(fā)展成與年銷售額320億美元的Nike抗衡的競爭對(duì)手。

高速增長的鞋類業(yè)務(wù)

Under Armour鞋類產(chǎn)品的增速要比服裝業(yè)務(wù)快得多。


上圖:Under Armour自2012年以來服裝業(yè)務(wù)與運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)銷售額對(duì)比

不過Adidas最近向休閑風(fēng)的轉(zhuǎn)變沉重打擊了Under Armour的鞋類業(yè)務(wù)。同時(shí)Under Armour還面臨著其他諸多問題,包括主要批發(fā)客戶The Sports Authority的破產(chǎn),以及CEO Kevin Plank對(duì)Donald Trump總統(tǒng)的贊美導(dǎo)致Stephen Curry和其他運(yùn)動(dòng)員及顧客的不滿。


上圖:Under Armour近9個(gè)季度銷售額增速

Under Armour在2016財(cái)年第四季度增速不足20%,是過去26個(gè)季度來的第一次,Under Armour開始打折并在一些低端商店(例如Kohl’s Corp.)出售產(chǎn)品。

專注產(chǎn)品,性能是核心

Kevin Plank表示Under Armour應(yīng)該出售更多時(shí)尚產(chǎn)品。不過與Nike和Adidas相比,他們有一個(gè)很大的缺陷就是品牌歷史過短,沒有Adidas的Superstar或者Nike的Air Force 1這樣的經(jīng)典復(fù)古鞋款,雖然他們?nèi)ツ晖瞥隽藭r(shí)尚生活方式產(chǎn)品,但品類還是太少。

Bloomberg Intelligence的分析師Chen Grazutis表示,花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚上面對(duì)Under Armour來說是浪費(fèi),相反,Under Armour應(yīng)該效仿Nike的發(fā)展歷程,專注于為消費(fèi)者提供高性能的核心產(chǎn)品。

雖然Nike現(xiàn)在是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚帝國,但是他們?cè)谝婚_始是為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員提供鞋和裝備,逐漸被大眾所接受。任何公司都能夠生產(chǎn)T恤或者帆布鞋,但是,消費(fèi)者選擇去購買Nike的產(chǎn)品,源于他們對(duì)品牌的信任。

目前,華爾街非常不看好Under Armour的股票前景,預(yù)計(jì)未來三年內(nèi)利潤不會(huì)增長,而在過去五年中,Under Armour利潤的平均增幅為25%。去年Under Armour的股價(jià)下跌了56%。



在創(chuàng)立Under Armour時(shí),Kevin Plank并沒有生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品的想法,他希望能夠用高性能的運(yùn)動(dòng)裝備征服消費(fèi)者,Under Armour的運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)同樣需要這樣的發(fā)展策略。

各種時(shí)尚趨勢來來去去,而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品歸根結(jié)底需要出眾的性能,專注于特定的方面(而不是一味追逐高增長),只有這樣才能打造一個(gè)真正持久的品牌。
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