今年3月 Gucci與迪士尼聯(lián)合發(fā)布了一款手提包，售價(jià)4500美元，這可能是米老鼠系列產(chǎn)品中最貴的一款了。根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)的報(bào)道，2018年米老鼠相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售額高達(dá)30億美元。

（這個(gè)4500美元的包包顯然不是賣(mài)給學(xué)齡前兒童的，來(lái)源：Gucci）

Fast Company專(zhuān)欄作家Elizabeth Segran日前撰文指出，過(guò)去幾十年來(lái)經(jīng)過(guò)迪士尼的苦心經(jīng)營(yíng)，米老鼠已經(jīng)從一個(gè)兒童動(dòng)畫(huà)形象，轉(zhuǎn)變成了能讓全球成年人認(rèn)可的流行符號(hào)，每年數(shù)十億美元的商品銷(xiāo)售額正是其影響力的表現(xiàn)。

從19.9美元的優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名T恤、300美元的Beats耳機(jī)、到歐萊雅、美寶蓮的化妝品，米老鼠圖案的產(chǎn)品早已出現(xiàn)在了各大快消品牌中。為什么全球的成年人會(huì)沉迷于這只老鼠，而不是其他同樣知名的動(dòng)畫(huà)形象？

戰(zhàn)火中升華的“米老鼠”

1928年11月18日，米老鼠的形象在動(dòng)畫(huà)片汽船威利號(hào)中首度出現(xiàn)，這一天也被定為了米老鼠的生日。

美國(guó)藝術(shù)史專(zhuān)家Garry Apgar在2016年發(fā)表的研究中指出，米老鼠誕生不到五年，年銷(xiāo)售額就達(dá)到了100萬(wàn)美元（相當(dāng)于今天的1900萬(wàn)美元）。不過(guò)當(dāng)時(shí)主要面對(duì)的客群還是兒童，玩偶、小火車(chē)和兒童房間的墻紙是賣(mài)得最好的產(chǎn)品。

Apgar指出，真正改變米老鼠命運(yùn)的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在了二戰(zhàn)時(shí)期，當(dāng)時(shí)的成年人對(duì)于印有米老鼠形象的產(chǎn)品需求量大增。而這批成年人本身就是最早一批看著米老鼠長(zhǎng)大的受眾，迪士尼抓住這個(gè)機(jī)會(huì)利用戰(zhàn)火中人們對(duì)于希望的渴求促成了米老鼠的轉(zhuǎn)型。

根據(jù)1947年的紐約時(shí)報(bào)報(bào)道，米老鼠相關(guān)的產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了1億美元的銷(xiāo)售量，使得米老鼠在白雪公主、小鹿斑比等卡通人物中脫穎而出。光是那一年，就有6萬(wàn)只印有米老鼠圖案的手表被賣(mài)給美國(guó)的小孩和成年人。

為了使得米老鼠能夠適應(yīng)各類(lèi)商品以及各種商業(yè)環(huán)境，迪士尼也是下了一番苦功。

米老鼠變形記

在米老鼠誕生的頭二十年里，迪士尼一直在對(duì)其進(jìn)行“微整形”，整體的思路是讓其看起來(lái)更像一個(gè)小孩子。米老鼠有了更圓潤(rùn)的身體和腦袋，更大更圓的眼睛。哈佛大學(xué)進(jìn)化生物學(xué)家Stephen Jay Gould將其描述為“幼態(tài)延續(xù)”，指的是成年的動(dòng)物依舊保持著青少年的特征。

Gould表示，研究表明成年人更加容易被小孩或者長(zhǎng)得像小孩的東西吸引，米老鼠的形象會(huì)下意識(shí)地觸發(fā)更加強(qiáng)烈的吸引力。

Apgar指出，最早的米老鼠“更像老鼠”，表現(xiàn)也更加粗俗，抽煙、喝酒一個(gè)不拉。而到了第二部米老鼠動(dòng)畫(huà)中，米奇已經(jīng)成為了見(jiàn)米妮“勇為”的英雄。

在之后的幾十年里，米老鼠的形象變得更加柔和，服飾也更多借鑒于美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的生活。雖然有一點(diǎn)乏味，但迪士尼還是找到了能讓人下意識(shí)持續(xù)關(guān)注米老鼠的方法。1966年沃特·迪士尼去世之后，迪士尼對(duì)于更多的動(dòng)畫(huà)形象進(jìn)行了“圓潤(rùn)化”改造，例如冰雪奇緣中的安娜和艾莉莎，都呈現(xiàn)出面部不成比例的圓潤(rùn)，且有著典型的大眼睛。

（迪士尼配方：大圓臉+大眼睛，來(lái)源：Fanpop、迪士尼）

但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，即使采用了相同的配方，這些動(dòng)畫(huà)形象也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)能達(dá)到米老鼠的地位。

沒(méi)有米老鼠到不了的地方

對(duì)于迪士尼來(lái)說(shuō)，至今米老鼠仍是承載消費(fèi)者鄉(xiāng)愁和對(duì)童年無(wú)邪安全時(shí)光回憶的最好載體。

自然這種形象也是自二戰(zhàn)開(kāi)始的，美國(guó)大兵們發(fā)現(xiàn)在戰(zhàn)場(chǎng)上看見(jiàn)米老鼠能帶來(lái)安心的效果。1939年，美國(guó)海軍向迪士尼請(qǐng)求在戰(zhàn)機(jī)上畫(huà)上一些卡通形象來(lái)鼓舞士氣。

自那以后起，迪士尼活躍地將米老鼠等一眾卡通形象與抗戰(zhàn)聯(lián)系起來(lái)。軍需工廠工人們襯衫上有著米老鼠形象的紐扣，美國(guó)財(cái)政部發(fā)行的戰(zhàn)時(shí)公債上也有米老鼠的形象，在諾曼底登陸之前，“米老鼠”甚至還成為了英吉利海峽上重要的聯(lián)絡(luò)暗號(hào)。

這種綁定全人類(lèi)命運(yùn)的嘗試無(wú)疑是成功的，米老鼠的形象幾乎可以用于各種各樣的目的。

比圣誕老人還知名

在華特·迪士尼生前，他傾盡全力將米老鼠打造成一個(gè)與童年、善良和希望相關(guān)的形象。

在2008年時(shí)，洛杉磯時(shí)報(bào)曾報(bào)道在美國(guó)97%的人都知道米老鼠，這一比例比圣誕老人都要高。當(dāng)然，這一情況也與鋪天蓋地的米老鼠聯(lián)名商品有著直接的關(guān)系。更重要的是，迪士尼幾十年如一日地保持對(duì)米老鼠形象的維護(hù)。

三名匿名接受Fast Money采訪的迪士尼員工表示，公司對(duì)于米老鼠的形象管理非常在意，會(huì)“動(dòng)用一切力量”確保品牌不會(huì)使用米老鼠早期抽煙喝酒的形象。但Elizabeth Segran表示，即使是這樣迪士尼也有“無(wú)能為力”的時(shí)候。正如同Gucci在2018年發(fā)布的米老鼠手袋，T臺(tái)上的模特看起來(lái)就像拎著米老鼠的腦袋走秀一樣。好在外界對(duì)于時(shí)尚圈有著更加寬容的態(tài)度。

總而言之，迪士尼經(jīng)營(yíng)米老鼠形象最為成功的一點(diǎn)就是將其與積極、天真無(wú)邪等要素完成了綁定。所以在人們遇到麻煩時(shí)，對(duì)于米老鼠的需求就會(huì)上升。對(duì)于失眠癥患者來(lái)說(shuō)，或許可以試試買(mǎi)一條印有米老鼠形象的毯子幫助入睡。