今年3月 Gucci與迪士尼聯合發布了一款手提包，售價4500美元，這可能是米老鼠系列產品中最貴的一款了。根據華爾街日報的報道，2018年米老鼠相關產品銷售額高達30億美元。

（這個4500美元的包包顯然不是賣給學齡前兒童的，來源：Gucci）

Fast Company專欄作家Elizabeth Segran日前撰文指出，過去幾十年來經過迪士尼的苦心經營，米老鼠已經從一個兒童動畫形象，轉變成了能讓全球成年人認可的流行符號，每年數十億美元的商品銷售額正是其影響力的表現。

從19.9美元的優衣庫聯名T恤、300美元的Beats耳機、到歐萊雅、美寶蓮的化妝品，米老鼠圖案的產品早已出現在了各大快消品牌中。為什么全球的成年人會沉迷于這只老鼠，而不是其他同樣知名的動畫形象？

戰火中升華的“米老鼠”

1928年11月18日，米老鼠的形象在動畫片汽船威利號中首度出現，這一天也被定為了米老鼠的生日。

美國藝術史專家Garry Apgar在2016年發表的研究中指出，米老鼠誕生不到五年，年銷售額就達到了100萬美元（相當于今天的1900萬美元）。不過當時主要面對的客群還是兒童，玩偶、小火車和兒童房間的墻紙是賣得最好的產品。

Apgar指出，真正改變米老鼠命運的轉機出現在了二戰時期，當時的成年人對于印有米老鼠形象的產品需求量大增。而這批成年人本身就是最早一批看著米老鼠長大的受眾，迪士尼抓住這個機會利用戰火中人們對于希望的渴求促成了米老鼠的轉型。

根據1947年的紐約時報報道，米老鼠相關的產品已經達到了1億美元的銷售量，使得米老鼠在白雪公主、小鹿斑比等卡通人物中脫穎而出。光是那一年，就有6萬只印有米老鼠圖案的手表被賣給美國的小孩和成年人。

為了使得米老鼠能夠適應各類商品以及各種商業環境，迪士尼也是下了一番苦功。

米老鼠變形記

在米老鼠誕生的頭二十年里，迪士尼一直在對其進行“微整形”，整體的思路是讓其看起來更像一個小孩子。米老鼠有了更圓潤的身體和腦袋，更大更圓的眼睛。哈佛大學進化生物學家Stephen Jay Gould將其描述為“幼態延續”，指的是成年的動物依舊保持著青少年的特征。

Gould表示，研究表明成年人更加容易被小孩或者長得像小孩的東西吸引，米老鼠的形象會下意識地觸發更加強烈的吸引力。

Apgar指出，最早的米老鼠“更像老鼠”，表現也更加粗俗，抽煙、喝酒一個不拉。而到了第二部米老鼠動畫中，米奇已經成為了見米妮“勇為”的英雄。

在之后的幾十年里，米老鼠的形象變得更加柔和，服飾也更多借鑒于美國中產階級的生活。雖然有一點乏味，但迪士尼還是找到了能讓人下意識持續關注米老鼠的方法。1966年沃特·迪士尼去世之后，迪士尼對于更多的動畫形象進行了“圓潤化”改造，例如冰雪奇緣中的安娜和艾莉莎，都呈現出面部不成比例的圓潤，且有著典型的大眼睛。

（迪士尼配方：大圓臉+大眼睛，來源：Fanpop、迪士尼）

但一個不爭的事實是，即使采用了相同的配方，這些動畫形象也遠遠沒能達到米老鼠的地位。

沒有米老鼠到不了的地方

對于迪士尼來說，至今米老鼠仍是承載消費者鄉愁和對童年無邪安全時光回憶的最好載體。

自然這種形象也是自二戰開始的，美國大兵們發現在戰場上看見米老鼠能帶來安心的效果。1939年，美國海軍向迪士尼請求在戰機上畫上一些卡通形象來鼓舞士氣。

自那以后起，迪士尼活躍地將米老鼠等一眾卡通形象與抗戰聯系起來。軍需工廠工人們襯衫上有著米老鼠形象的紐扣，美國財政部發行的戰時公債上也有米老鼠的形象，在諾曼底登陸之前，“米老鼠”甚至還成為了英吉利海峽上重要的聯絡暗號。

這種綁定全人類命運的嘗試無疑是成功的，米老鼠的形象幾乎可以用于各種各樣的目的。

比圣誕老人還知名

在華特·迪士尼生前，他傾盡全力將米老鼠打造成一個與童年、善良和希望相關的形象。

在2008年時，洛杉磯時報曾報道在美國97%的人都知道米老鼠，這一比例比圣誕老人都要高。當然，這一情況也與鋪天蓋地的米老鼠聯名商品有著直接的關系。更重要的是，迪士尼幾十年如一日地保持對米老鼠形象的維護。

三名匿名接受Fast Money采訪的迪士尼員工表示，公司對于米老鼠的形象管理非常在意，會“動用一切力量”確保品牌不會使用米老鼠早期抽煙喝酒的形象。但Elizabeth Segran表示，即使是這樣迪士尼也有“無能為力”的時候。正如同Gucci在2018年發布的米老鼠手袋，T臺上的模特看起來就像拎著米老鼠的腦袋走秀一樣。好在外界對于時尚圈有著更加寬容的態度。

總而言之，迪士尼經營米老鼠形象最為成功的一點就是將其與積極、天真無邪等要素完成了綁定。所以在人們遇到麻煩時，對于米老鼠的需求就會上升。對于失眠癥患者來說，或許可以試試買一條印有米老鼠形象的毯子幫助入睡。