對于當下消費市場的走向，啞鈴狀分化已經成為時代的共識。隨著富裕階層和大眾市場的品牌呈現出穩定增長，處于中間收入階層的新中產們卻逐漸捂緊錢包。這批曾被奢侈品行業定義為有抱負的消費者（Aspirational
Luxury Consumers），靠著進取型消費貢獻了疫情期間奢侈品行業的輝煌增長。根據貝恩咨詢的數據顯示，2021年全球個人奢侈品市場銷售額同比增長13%至15%，而到了2022年，這一同比增長已經達到了20%的驚人態勢。但是今時不同往日，在以理性來驅動消費決策的年代，那些靠著販賣LOGO來吸引中產的腰部奢侈品牌更容易受到沖擊。銷售額持續下跌的Gucci，讓母公司開云集團創始人Fran?ois Pinault不再位列全球最富有的100人之列；而再也賣不動的昔日風衣巨頭Burberry，也因為業績不佳而股價腰斬，甚至一度傳出或將被羽絨服品牌Moncler收購。與此同時，這些依靠中產群體來實現業績增長的腰部奢侈品牌，還跟風模仿頭部實行過度漲價來對年輕人和新中產排外的行為也引起了行業的爭議。Prada集團CEO Andrea Guerra就曾抨擊了這一點，“奢侈品行業的漲價策略是一種‘巨大錯誤’”。在他看來，價格持續上漲只會削弱消費者的信任。的確，夯實高凈值客群是品牌在動蕩的市場環境之中維護好生意的根基。但是面向未來的長期增長，仍然離不開收入不斷積累的新中產群體。尤其是在當下中國新中產人數已經突破2.45億，甚至連續三年呈現出不斷增長的態勢之下，如何重新理解新中產，就是如何理解中國這個全球最大的單一消費市場。一方面是炫耀性消費時代的終結，以Loro Piana和ZEGNA這些細分領域的頭部品牌掀起的靜奢風為例，過往以單純販賣LOGO的品牌生意失靈，消費者已經從“奢侈”感到“奢恥”；另一方面，理性消費時代，品牌的產品要比過去更能夠經得起審視。畢竟從性價比到質價比的轉變背后，就代表著當下這群消費者不會再被一個LOGO糊弄。比起品牌，他們更看重產品本身。如果說肆無忌憚的漲價，是行業短視者僅有的武器，那么回歸消費者、回歸產品本身，才是流失了巨大市場份額的中產品牌們，面向未來尋求增長的核心命題。如今，在整體消費市場承壓之下，已經出現了中國品牌，通過基于消費者需求完善的品質構建，率先贏得當下新中產的認可。2024年12月18日，中國高端鵝絨服品牌高梵攜手全球品牌代言人楊冪，在北京SKP 精品店首發黑金鵝絨服頂配新品——巴黎高定系列。其后，楊冪更身穿高梵為其專屬定制的巴黎高定非遺大師親繡款，上演了一場私服SHOW。這款全球限量8件的巴黎高定非遺大師親繡款鵝絨服，由原DIOR高定設計師Maria攜手非遺苗繡傳承人歐東花共同設計，通過將巴黎高定工藝與中國非遺苗繡技藝相結合，實現了東西方美學與文化的共振。一經推出，就在高梵天貓官方旗艦店迎來火爆的抽簽預約，甚至小紅書與得物這些二級市場也有不少人加價求購。
隨著品牌代言人楊冪以高梵黑金鵝絨服的巔峰之作——巴黎高定系列在線上線下掀起一股搶購潮，一個值得探究的問題是：捂緊錢包的新中產們，為何都在“瘋搶”一款高定鵝絨服？
如何理解當下這群以理性主導消費決策的2.45億新中產？近兩年互聯網上不斷流出圈的一句“該省省、該花花”揭示了一切。中國青年報社社會調查中心曾調查1000名一線城市青年，發現有86.5%的人明確表示“該花花、該省省”的消費理念，能夠增強自己對生活的掌控感。而這種掌控感，本質上是“可以買貴的，但不能買貴了”這一理智型消費帶來的。理性消費時代，并不意味著2.45億新中產不再消費，也并不代表著他們的消費水平和生活品質全面降級，而是構建了一種以產品為價值錨點，來建立品牌認同的消費者鏈路。這也意味著，這些新中產更注重花出去的每一筆錢背后帶來的實際效益。這也折射出過去一些高端品牌存在的問題：空有造夢式營銷，產品力卻乏善可陳。尤其是當某頭部奢侈品牌并不反思為什么包袋賣不出去，而是仍然在以咖啡、巧克力吸引消費者進店——這種偏離產品的營銷策略來挽救生意的時候，率先實現品質化升級的高梵，已經牢牢把握住了新中產的購買心智。某種意義上，高梵在技術含量更高的鵝絨服領域，重新定義了奢侈品標準。以擁有十大高定的首創巴黎高定鵝絨服為例。高梵攜手原Dior高定設計師Maria Cristina Petrone，將法國高定工藝融入到鵝絨服這一成衣品類，在設計、材質、版型、調色以及工藝五大維度全面對標高定標準。要知道，高級定制是奢侈品行業“皇冠上的明珠”，以稀缺昂貴的面料和極其注重細節和耗時的手工藝著稱。通過將高定標準“成衣化”，高梵以一件黑金鵝絨服樹立起的黑金美學標準，獲得了高端用戶的價值認同。與此同時，巴黎高定黑金鵝絨服并不只是融入西方標準，更是結合了東方美學。此次巴黎高定系列的巔峰之作——品牌代言人楊冪身穿的巴黎高定非遺大師親繡款，便是一場東西方文化與美學的共振。原Dior高定設計師Maria Cristina Petrone聯合非遺苗繡傳承人歐東花，首次將“巴黎高定工藝”與“中國非遺苗繡技藝”完美融合。在巴黎高定鵝絨服上，不僅有Maria帶來的法國十大高定工藝呈現，同時還有非遺傳承人歐東花汲取苗繡審美意境，歷經400小時繡制的龍麟鐵塔以及底襟圖案。至此，在高梵巴黎高定鵝絨服上，東西方文化的共融達到了新高度。鵝絨服作為寒冷冬季的功能性服飾，也逐漸成為科技創新的深水區。在面料這一關鍵維度，仍然以楊冪上身的勢能款——巴黎高定黑金鵝絨服為例，其采用帶有奢光質感的黑石高定紗，就來自法國奢品工藝。在專業功能上，它不僅能夠做到2倍抗撕裂和4級防潑水的，還能夠實現抗靜電甚至環保可再生。如今，隨著鵝絨已經成為高端羽絨服的標志性象征，高梵在新中產最在意的填充物上選擇了蓬松度達到850+的麒麟絨皇。這背后，是高梵遍訪中國、捷克、西伯利亞、加拿大，并在匈牙利建立專屬鵝絨生產基地，保證獲得最優質的飛天鵝絨，并通過融合三國技術，實現了防螨、抗菌以及拒水。在蓄熱技術上，高梵黑金鵝絨服采用了全新第四代中科蓄熱技術，讓穿著者的快速升溫2.5度。值得一提的是，這一蓄熱技術還獲得了世界紀錄（WRCA）認證。這一采用德國進口金膜的納米級材料，被認證為世界卓越的抗菌抗靜電科技發熱里布。能夠看到，從耐臟防污到保暖性能，從抗菌抗靜電到蓄熱科技，高梵黑金鵝絨服將冬天的穿衣痛點逐個擊破，重新定義了鵝絨服的奢品標準。尤其是在聯合原Dior高定設計師Maria Cristina Petrone的設計下，當傳統時裝屋的最高標準高級定制，進入到鵝絨服這一成衣領域，高梵率先實現了鵝絨服的品質化升級。這背后是坐擁巴黎、上海、米蘭三大奢研中心資源，以161項發明專利穩坐全球羽絨服行業發明專利第一的底氣。如今，只為追求完美鵝絨服品質的高梵不僅匯聚了全球頂尖的設計與研發力量，同時還成為了行業首家斬獲世界紀錄認證機構（WRCA）五大認證的高端鵝絨服品牌。擁有強大創新實力的高梵，通過鵝絨服的品質化升級，已經成為新中產的決策首選，高端系列產品表現遙遙領先。不僅在抖音2000+羽絨服品牌排名TOP1，據尚普市場地位證明，2021-2023年高梵已連續三年攬獲全國高端鵝絨服銷量第一。今年雙十一，高梵僅在天貓直播間銷售額就首日破一億，輕松登頂超級羽絨“億元俱樂部”。與此同時，通過獲得歐洲皇室、法國設計協會以及時尚媒體的背書或證言，高梵已經實現了高端人群的破圈和認可。高梵不僅成為了英國皇室拉特蘭家族、戴安娜王妃雙胞胎侄女、最酷皇室公主Lady Alice Manners、比利時皇室利涅家族的摯愛首選，同時也贏得了科技圈大佬雷軍、好利來“二公子”羅成以及潔麗雅三代接班人“毛巾少爺”石展承的上身演繹。
在高梵創始人吳昆明看來，高梵成為新中產之選擇是趨勢使然。其成立之初并不是僅定位于某類消費人群做的產品和品牌，而是以奢品標準做產品，并定價于合理的價格區間。趨于理性決策的新中產，并不會放棄對美好生活的追求。當炫耀性消費時代終結，高梵以遠超行業標準的巴黎高定鵝絨服系列，成為了新中產的品質首選。
中國品牌在國際時尚舞臺的強勢一躍
尤其是在一二線城市核心地段的購物商圈，朝著品牌體驗與服務中心而轉型的零售門店，已經成為了品牌與消費者深度溝通和連接的重要場域。作為新中產之選的高端鵝絨服品牌高梵，自今年9月登陸法國巴黎頂奢店王莎瑪麗丹之后，今年年末又以精品店的形式占據北京SKP的中心位置。北京SKP作為高端商圈里的頭部玩家，從2011年起就蟬聯中國商場銷售冠軍十三年。不僅在2020年以177億銷售額超越倫敦哈羅德百貨，登頂全球店王，而后又在2023年以265 億元的銷售額，蟬聯全球店王。在其核心位置，都是包含HERMES、CHANEL、Dior、Louis
Vuitton在內的各大頂奢品牌坐鎮。事實上，進入高端渠道的難度猶如登天。在奢侈品行業的傳統做法中，往往是以大型集團為單位與購物中心或百貨公司簽訂“全家桶式”的打包入駐協議，每個集團下面都會有著不同的品牌，一起入駐到這些位于城市核心地段的商業綜合體。這些品牌不僅對商場的用戶畫像和購買力極為挑剔，同時也對共同入駐的品牌調性異常講究。而且渠道不僅會根據品牌定位和品類來分配樓層，同時也會考量品牌調性與目標客群是否契合。本質上，高端渠道的入駐是大型奢侈品集團對于稀缺資源的爭奪。對于一個沒有集團背書的獨立品牌來講，獲取入駐機會的難度大增。而中國品牌高梵，便突破了這一點。創始人吳昆明告訴36氪，高梵之所以能夠登陸北京 SKP 并獲得中國頂奢店王的認可，核心原因除了高梵擁有的產品力，另一方面則是強大的品牌力和科技實力。首先，高梵自身就擁有高端基因，在去年已經積累了與高奢買手店睿錦尚品合作的寶貴經驗，這為其進駐北京 SKP 奠定了堅實的基礎。其次，在目標群體方面，高梵在中產及高端圈層消費者中贏得了極高的認可度。從消費者數據更是證明了這一點，尚普市場地位聲明，高梵在高端鵝絨服領域好評率第一，復購率同樣獨占鰲頭。但更為關鍵的是，高梵鵝絨服在研發與制作過程中嚴格遵循奢品標準，無論是從原材料的精選、設計的精研，還是制作工藝的精湛把控。而且據吳昆明透露，高梵產品研發費用，處于行業高位，相比其他部分上市公司不到1%的研發投入，高梵基本每年占比都達到6%-8%，“研發上無上限的壓強式投入”。這也是為什么高梵能夠拿下全球羽絨服行業發明專利數量第一的重要原因。從莎瑪麗丹到北京SKP，不依賴任何大型集團話語權的高梵，成功打造了全球頂奢雙店王的品牌形象。一個是被譽為 “法國歷史遺跡” 的最美百貨公司，不僅是周杰倫《最偉大的作品》MV取景地，同時也得到了法國奢侈品集團LVMH7.5億歐元整修改造的預算；另一個則是毗鄰北京國貿CBD，位于一線城市核心地段的中國高端商場龍頭。可以說，高梵以全球頂奢雙店王的形式，為中國品牌構建了一個與全球高端消費者對話的核心窗口。在外資不容放棄的中國消費市場，高梵作為中國品牌進階“新中產三寶”，攻入傳統中產品牌的腹地；在國際時尚舞臺，高梵以“全球頂奢雙店王”的新形象，獲得了全球高端話語圈層的認可——這背后都是高梵始終以奢品標準重塑鵝絨服領域，樹立中國高端品牌價值的一個個歷史印記。隨著把高定工藝引入鵝絨服，將苗繡這一中國非遺帶向世界，高梵正如其創始人吳昆明所言的那樣，并不是要做誰的平替，而是通過在國際頂奢舞臺上的強勢一躍，走出了一條屬于自己的中國品牌高端化之路。中國市場也需要更多像吳昆明這樣擁有突圍精神的企業家，來打破行業低價內卷，引導行業走向發展升級的正循環。
來源：36氪
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