對于當下消費市場的走向，啞鈴狀分化已經(jīng)成為時代的共識。隨著富裕階層和大眾市場的品牌呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長，處于中間收入階層的新中產(chǎn)們卻逐漸捂緊錢包。這批曾被奢侈品行業(yè)定義為有抱負的消費者（Aspirational
Luxury Consumers），靠著進取型消費貢獻了疫情期間奢侈品行業(yè)的輝煌增長。根據(jù)貝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年全球個人奢侈品市場銷售額同比增長13%至15%，而到了2022年，這一同比增長已經(jīng)達到了20%的驚人態(tài)勢。但是今時不同往日，在以理性來驅(qū)動消費決策的年代，那些靠著販賣LOGO來吸引中產(chǎn)的腰部奢侈品牌更容易受到?jīng)_擊。銷售額持續(xù)下跌的Gucci，讓母公司開云集團創(chuàng)始人Fran?ois Pinault不再位列全球最富有的100人之列；而再也賣不動的昔日風衣巨頭Burberry，也因為業(yè)績不佳而股價腰斬，甚至一度傳出或?qū)⒈挥鸾q服品牌Moncler收購。與此同時，這些依靠中產(chǎn)群體來實現(xiàn)業(yè)績增長的腰部奢侈品牌，還跟風模仿頭部實行過度漲價來對年輕人和新中產(chǎn)排外的行為也引起了行業(yè)的爭議。Prada集團CEO Andrea Guerra就曾抨擊了這一點，“奢侈品行業(yè)的漲價策略是一種‘巨大錯誤’”。在他看來，價格持續(xù)上漲只會削弱消費者的信任。的確，夯實高凈值客群是品牌在動蕩的市場環(huán)境之中維護好生意的根基。但是面向未來的長期增長，仍然離不開收入不斷積累的新中產(chǎn)群體。尤其是在當下中國新中產(chǎn)人數(shù)已經(jīng)突破2.45億，甚至連續(xù)三年呈現(xiàn)出不斷增長的態(tài)勢之下，如何重新理解新中產(chǎn)，就是如何理解中國這個全球最大的單一消費市場。一方面是炫耀性消費時代的終結(jié)，以Loro Piana和ZEGNA這些細分領(lǐng)域的頭部品牌掀起的靜奢風為例，過往以單純販賣LOGO的品牌生意失靈，消費者已經(jīng)從“奢侈”感到“奢恥”；另一方面，理性消費時代，品牌的產(chǎn)品要比過去更能夠經(jīng)得起審視。畢竟從性價比到質(zhì)價比的轉(zhuǎn)變背后，就代表著當下這群消費者不會再被一個LOGO糊弄。比起品牌，他們更看重產(chǎn)品本身。如果說肆無忌憚的漲價，是行業(yè)短視者僅有的武器，那么回歸消費者、回歸產(chǎn)品本身，才是流失了巨大市場份額的中產(chǎn)品牌們，面向未來尋求增長的核心命題。如今，在整體消費市場承壓之下，已經(jīng)出現(xiàn)了中國品牌，通過基于消費者需求完善的品質(zhì)構(gòu)建，率先贏得當下新中產(chǎn)的認可。2024年12月18日，中國高端鵝絨服品牌高梵攜手全球品牌代言人楊冪，在北京SKP 精品店首發(fā)黑金鵝絨服頂配新品——巴黎高定系列。其后，楊冪更身穿高梵為其專屬定制的巴黎高定非遺大師親繡款，上演了一場私服SHOW。這款全球限量8件的巴黎高定非遺大師親繡款鵝絨服，由原DIOR高定設(shè)計師Maria攜手非遺苗繡傳承人歐東花共同設(shè)計，通過將巴黎高定工藝與中國非遺苗繡技藝相結(jié)合，實現(xiàn)了東西方美學與文化的共振。一經(jīng)推出，就在高梵天貓官方旗艦店迎來火爆的抽簽預(yù)約，甚至小紅書與得物這些二級市場也有不少人加價求購。
隨著品牌代言人楊冪以高梵黑金鵝絨服的巔峰之作——巴黎高定系列在線上線下掀起一股搶購潮，一個值得探究的問題是：捂緊錢包的新中產(chǎn)們，為何都在“瘋搶”一款高定鵝絨服？
新中產(chǎn)的品質(zhì)之選，為何是高梵黑金鵝絨服？如何理解當下這群以理性主導消費決策的2.45億新中產(chǎn)？近兩年互聯(lián)網(wǎng)上不斷流出圈的一句“該省省、該花花”揭示了一切。中國青年報社社會調(diào)查中心曾調(diào)查1000名一線城市青年，發(fā)現(xiàn)有86.5%的人明確表示“該花花、該省省”的消費理念，能夠增強自己對生活的掌控感。而這種掌控感，本質(zhì)上是“可以買貴的，但不能買貴了”這一理智型消費帶來的。理性消費時代，并不意味著2.45億新中產(chǎn)不再消費，也并不代表著他們的消費水平和生活品質(zhì)全面降級，而是構(gòu)建了一種以產(chǎn)品為價值錨點，來建立品牌認同的消費者鏈路。這也意味著，這些新中產(chǎn)更注重花出去的每一筆錢背后帶來的實際效益。這也折射出過去一些高端品牌存在的問題：空有造夢式營銷，產(chǎn)品力卻乏善可陳。尤其是當某頭部奢侈品牌并不反思為什么包袋賣不出去，而是仍然在以咖啡、巧克力吸引消費者進店——這種偏離產(chǎn)品的營銷策略來挽救生意的時候，率先實現(xiàn)品質(zhì)化升級的高梵，已經(jīng)牢牢把握住了新中產(chǎn)的購買心智。某種意義上，高梵在技術(shù)含量更高的鵝絨服領(lǐng)域，重新定義了奢侈品標準。以擁有十大高定的首創(chuàng)巴黎高定鵝絨服為例。高梵攜手原Dior高定設(shè)計師Maria Cristina Petrone，將法國高定工藝融入到鵝絨服這一成衣品類，在設(shè)計、材質(zhì)、版型、調(diào)色以及工藝五大維度全面對標高定標準。要知道，高級定制是奢侈品行業(yè)“皇冠上的明珠”，以稀缺昂貴的面料和極其注重細節(jié)和耗時的手工藝著稱。通過將高定標準“成衣化”，高梵以一件黑金鵝絨服樹立起的黑金美學標準，獲得了高端用戶的價值認同。與此同時，巴黎高定黑金鵝絨服并不只是融入西方標準，更是結(jié)合了東方美學。此次巴黎高定系列的巔峰之作——品牌代言人楊冪身穿的巴黎高定非遺大師親繡款，便是一場東西方文化與美學的共振。原Dior高定設(shè)計師Maria Cristina Petrone聯(lián)合非遺苗繡傳承人歐東花，首次將“巴黎高定工藝”與“中國非遺苗繡技藝”完美融合。在巴黎高定鵝絨服上，不僅有Maria帶來的法國十大高定工藝呈現(xiàn)，同時還有非遺傳承人歐東花汲取苗繡審美意境，歷經(jīng)400小時繡制的龍麟鐵塔以及底襟圖案。至此，在高梵巴黎高定鵝絨服上，東西方文化的共融達到了新高度。鵝絨服作為寒冷冬季的功能性服飾，也逐漸成為科技創(chuàng)新的深水區(qū)。在面料這一關(guān)鍵維度，仍然以楊冪上身的勢能款——巴黎高定黑金鵝絨服為例，其采用帶有奢光質(zhì)感的黑石高定紗，就來自法國奢品工藝。在專業(yè)功能上，它不僅能夠做到2倍抗撕裂和4級防潑水的，還能夠?qū)崿F(xiàn)抗靜電甚至環(huán)保可再生。如今，隨著鵝絨已經(jīng)成為高端羽絨服的標志性象征，高梵在新中產(chǎn)最在意的填充物上選擇了蓬松度達到850+的麒麟絨皇。這背后，是高梵遍訪中國、捷克、西伯利亞、加拿大，并在匈牙利建立專屬鵝絨生產(chǎn)基地，保證獲得最優(yōu)質(zhì)的飛天鵝絨，并通過融合三國技術(shù)，實現(xiàn)了防螨、抗菌以及拒水。在蓄熱技術(shù)上，高梵黑金鵝絨服采用了全新第四代中科蓄熱技術(shù)，讓穿著者的快速升溫2.5度。值得一提的是，這一蓄熱技術(shù)還獲得了世界紀錄（WRCA）認證。這一采用德國進口金膜的納米級材料，被認證為世界卓越的抗菌抗靜電科技發(fā)熱里布。能夠看到，從耐臟防污到保暖性能，從抗菌抗靜電到蓄熱科技，高梵黑金鵝絨服將冬天的穿衣痛點逐個擊破，重新定義了鵝絨服的奢品標準。尤其是在聯(lián)合原Dior高定設(shè)計師Maria Cristina Petrone的設(shè)計下，當傳統(tǒng)時裝屋的最高標準高級定制，進入到鵝絨服這一成衣領(lǐng)域，高梵率先實現(xiàn)了鵝絨服的品質(zhì)化升級。這背后是坐擁巴黎、上海、米蘭三大奢研中心資源，以161項發(fā)明專利穩(wěn)坐全球羽絨服行業(yè)發(fā)明專利第一的底氣。如今，只為追求完美鵝絨服品質(zhì)的高梵不僅匯聚了全球頂尖的設(shè)計與研發(fā)力量，同時還成為了行業(yè)首家斬獲世界紀錄認證機構(gòu)（WRCA）五大認證的高端鵝絨服品牌。擁有強大創(chuàng)新實力的高梵，通過鵝絨服的品質(zhì)化升級，已經(jīng)成為新中產(chǎn)的決策首選，高端系列產(chǎn)品表現(xiàn)遙遙領(lǐng)先。不僅在抖音2000+羽絨服品牌排名TOP1，據(jù)尚普市場地位證明，2021-2023年高梵已連續(xù)三年攬獲全國高端鵝絨服銷量第一。今年雙十一，高梵僅在天貓直播間銷售額就首日破一億，輕松登頂超級羽絨“億元俱樂部”。與此同時，通過獲得歐洲皇室、法國設(shè)計協(xié)會以及時尚媒體的背書或證言，高梵已經(jīng)實現(xiàn)了高端人群的破圈和認可。高梵不僅成為了英國皇室拉特蘭家族、戴安娜王妃雙胞胎侄女、最酷皇室公主Lady Alice Manners、比利時皇室利涅家族的摯愛首選，同時也贏得了科技圈大佬雷軍、好利來“二公子”羅成以及潔麗雅三代接班人“毛巾少爺”石展承的上身演繹。
在高梵創(chuàng)始人吳昆明看來，高梵成為新中產(chǎn)之選擇是趨勢使然。其成立之初并不是僅定位于某類消費人群做的產(chǎn)品和品牌，而是以奢品標準做產(chǎn)品，并定價于合理的價格區(qū)間。趨于理性決策的新中產(chǎn)，并不會放棄對美好生活的追求。當炫耀性消費時代終結(jié)，高梵以遠超行業(yè)標準的巴黎高定鵝絨服系列，成為了新中產(chǎn)的品質(zhì)首選。
中國品牌在國際時尚舞臺的強勢一躍
尤其是在一二線城市核心地段的購物商圈，朝著品牌體驗與服務(wù)中心而轉(zhuǎn)型的零售門店，已經(jīng)成為了品牌與消費者深度溝通和連接的重要場域。作為新中產(chǎn)之選的高端鵝絨服品牌高梵，自今年9月登陸法國巴黎頂奢店王莎瑪麗丹之后，今年年末又以精品店的形式占據(jù)北京SKP的中心位置。北京SKP作為高端商圈里的頭部玩家，從2011年起就蟬聯(lián)中國商場銷售冠軍十三年。不僅在2020年以177億銷售額超越倫敦哈羅德百貨，登頂全球店王，而后又在2023年以265 億元的銷售額，蟬聯(lián)全球店王。在其核心位置，都是包含HERMES、CHANEL、Dior、Louis
Vuitton在內(nèi)的各大頂奢品牌坐鎮(zhèn)。事實上，進入高端渠道的難度猶如登天。在奢侈品行業(yè)的傳統(tǒng)做法中，往往是以大型集團為單位與購物中心或百貨公司簽訂“全家桶式”的打包入駐協(xié)議，每個集團下面都會有著不同的品牌，一起入駐到這些位于城市核心地段的商業(yè)綜合體。這些品牌不僅對商場的用戶畫像和購買力極為挑剔，同時也對共同入駐的品牌調(diào)性異常講究。而且渠道不僅會根據(jù)品牌定位和品類來分配樓層，同時也會考量品牌調(diào)性與目標客群是否契合。本質(zhì)上，高端渠道的入駐是大型奢侈品集團對于稀缺資源的爭奪。對于一個沒有集團背書的獨立品牌來講，獲取入駐機會的難度大增。而中國品牌高梵，便突破了這一點。創(chuàng)始人吳昆明告訴36氪，高梵之所以能夠登陸北京 SKP 并獲得中國頂奢店王的認可，核心原因除了高梵擁有的產(chǎn)品力，另一方面則是強大的品牌力和科技實力。首先，高梵自身就擁有高端基因，在去年已經(jīng)積累了與高奢買手店睿錦尚品合作的寶貴經(jīng)驗，這為其進駐北京 SKP 奠定了堅實的基礎(chǔ)。其次，在目標群體方面，高梵在中產(chǎn)及高端圈層消費者中贏得了極高的認可度。從消費者數(shù)據(jù)更是證明了這一點，尚普市場地位聲明，高梵在高端鵝絨服領(lǐng)域好評率第一，復(fù)購率同樣獨占鰲頭。但更為關(guān)鍵的是，高梵鵝絨服在研發(fā)與制作過程中嚴格遵循奢品標準，無論是從原材料的精選、設(shè)計的精研，還是制作工藝的精湛把控。而且據(jù)吳昆明透露，高梵產(chǎn)品研發(fā)費用，處于行業(yè)高位，相比其他部分上市公司不到1%的研發(fā)投入，高梵基本每年占比都達到6%-8%，“研發(fā)上無上限的壓強式投入”。這也是為什么高梵能夠拿下全球羽絨服行業(yè)發(fā)明專利數(shù)量第一的重要原因。從莎瑪麗丹到北京SKP，不依賴任何大型集團話語權(quán)的高梵，成功打造了全球頂奢雙店王的品牌形象。一個是被譽為 “法國歷史遺跡” 的最美百貨公司，不僅是周杰倫《最偉大的作品》MV取景地，同時也得到了法國奢侈品集團LVMH7.5億歐元整修改造的預(yù)算；另一個則是毗鄰北京國貿(mào)CBD，位于一線城市核心地段的中國高端商場龍頭。可以說，高梵以全球頂奢雙店王的形式，為中國品牌構(gòu)建了一個與全球高端消費者對話的核心窗口。在外資不容放棄的中國消費市場，高梵作為中國品牌進階“新中產(chǎn)三寶”，攻入傳統(tǒng)中產(chǎn)品牌的腹地；在國際時尚舞臺，高梵以“全球頂奢雙店王”的新形象，獲得了全球高端話語圈層的認可——這背后都是高梵始終以奢品標準重塑鵝絨服領(lǐng)域，樹立中國高端品牌價值的一個個歷史印記。隨著把高定工藝引入鵝絨服，將苗繡這一中國非遺帶向世界，高梵正如其創(chuàng)始人吳昆明所言的那樣，并不是要做誰的平替，而是通過在國際頂奢舞臺上的強勢一躍，走出了一條屬于自己的中國品牌高端化之路。中國市場也需要更多像吳昆明這樣擁有突圍精神的企業(yè)家，來打破行業(yè)低價內(nèi)卷，引導行業(yè)走向發(fā)展升級的正循環(huán)。
來源：36氪
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