一款保暖舒適的羽絨服，是消費者抵御寒冬最為青睞的選擇。央視曝光羽絨服造假、羽絨漲價等新聞，讓消費者選購羽絨服時留了個心眼。今年羽絨服賣得如何？平價之風是否吹到了羽絨服市場，高端羽絨服靠什么持續增長？

帶著這些問題，胖鯨觀測了當季羽絨服的銷售情況。10月、11月既是羽絨服銷售旺季，也是“雙十一”大促時間段。據魔鏡洞察數據，今年10-11月，抖音羽絨服品類總銷售額達到了179.93億，同比增長59.5%。其中，女裝羽絨服銷量最高，銷售額達到了110.61億元。

在品牌銷量榜中，銷售額TOP10分別為，鴨鴨、波司登、雪中飛、雅鹿、駱駝、斐樂、阿迪達斯、羅賓漢、高梵、北面。其中，前TOP6品牌同比增長都超過了100%，其中既有專業羽絨服品牌鴨鴨、波司登等，也有戶外運動品牌駱駝、運動時尚品牌斐樂。

鴨鴨羽絨服在抖音全平臺的商品均價為275元，在抖音上賣出超過了1000萬件。抖音全平臺商品均價同樣為275元的雪中飛，以銷售額同比增長314.3%位于銷售額榜第3位。在抖音羽絨服銷售額TOP 5中，0～448元銷量占比超過了90%的品牌有三個：鴨鴨、雪中飛、雅鹿。

“平價”似乎成了今年羽絨服賣好的關鍵詞之一。2024年10月-11月，整個羽絨服品類的商品均價為383.92元，而在去年同期，這個數字為522.79元。

這類平價羽絨服也被稱為“縣城羽絨服”，鴨鴨便是其中的典型代表。鴨鴨在抖音采取自營加分銷的策略，采用抖音店群的模式來進行流量整合，形成龐大的短視頻直播矩陣。據魔鏡洞察數據，僅2024年10月-11月，售賣鴨鴨產品的直播間數量就達到了149個，并且大多數店鋪名都以“專賣店”“旗艦店”結尾。

同時，鴨鴨品牌在抖音電商平臺的商品數量高達1157件，遠超其他同類品牌。據了解，鴨鴨每年推出的新款式多達1000余種，無論是老年服裝系列，還是童裝、運動服領域，均有其一席之地。依托數十乃至上百家店鋪迅速反饋的銷售數據，鴨鴨像快時尚品牌一樣，精準押注爆款產品，并依據市場風向靈活調整產能。

另一方面，鴨鴨還針對爆款商品在抖音站內進行精準投放，鎖定對潛力爆款最感興趣的目標用戶群體，持續向這部分人群投放廣告，多矩陣布局，持續提升轉化效率。

明星效應造高端爆款，高梵楊冪同款成為抖音商品榜第一

鴨鴨橫掃羽絨服市場時，鵝絨服品類熱度也在持續攀升，成為抬高國內羽絨服市場銷量的一大動力。其中，專注高端鵝絨服的高梵，展現出顯著的市場影響力。

據魔鏡洞察數據顯示，高梵在抖音實現同比150%的高增長。其中，高梵的高端系列產品表現更是遙遙領先，占據抖音2000+羽絨服品牌排名TOP1，成功上探更高的市場空間。

營銷角度來看，明星代言應該是高梵今年最高效的擴圈手段之一。11月6日，高梵官宣高梵宣布“高定女王”楊冪擔任全球品牌代言人,進一步刺激“雙十一”銷量。據魔鏡洞察數據，楊冪在TVC大片中身穿的同款高梵巴黎高定黑金鵝絨服等新品為抖音商品銷售額的TOP 1，僅一件單品就達到了1.44億的銷售額。

另外，高梵另一位代言人王星越的同款產品也位列抖音商品銷售榜第7。在高梵官方旗艦店中，上榜單品銷量前十的還有“白冰同款”“張柏芝同款”，明星效應成為高梵站穩高端鵝絨服市場不可或缺的助力之一。

除此之外，高梵在產品上首創的“未來羊毛”鵝絨服系列。這一系列產品在保留優質羊毛質感的同時，通過“戶外拒風暴”科技實現了防風、防雨、可機洗的功能，滿足了消費者對功能性和便捷性的細分需求。

據悉，高梵還與國際頂尖設計師合作，為英國皇室家族提供專屬高級定制服務，進一步彰顯品牌的高端定位。

戶外風強調“功能性”，駱駝打造時尚沖鋒羽絨服

據魔鏡洞察數據，戶外類目羽絨服兩個月的總銷售額超過20億元。

戶外風興起，本身在功能服飾的研發上就有所基礎的戶外品牌入局羽絨服大戰，不僅將羽絨服在外觀上朝“沖鋒衣風”進行了更新，其產品標榜的科技關鍵詞也五花八門。

駱駝今年推出“科技矩陣 再造羽神”的2024羽絨科技矩陣，打造“大鵝絨”“石墨烯”“三防體”“拒水絨”“氣凝膠”五大科技系列，從防寒、防風、防水、防污等多維度提升羽絨服性能，款式涵蓋短款、面包、工裝等多個品類。

消費者對此也十分買單。據魔鏡洞察數據，駱駝單品在羽絨服商品榜單上位于第2，來自“駱駝戶外羽絨服旗艦店”，銷量達到了14.6萬件。可以看出，在功能段、上表現出色的駱駝羽絨服，用戶支付溢價的意愿較強。

駱駝近年在羽絨服類目的漲勢迅猛。2022年，抖音羽絨服榜單TOP30未有駱駝的身影；2023年，駱駝以同比增長1844.99%的速度沖到第十；2024年，駱駝以同比增長306%的速度沖到第五。

實際上，兼具功能性和性價比的戶外沖鋒羽絨服，成為消費者心中在高端羽絨服與低價羽絨服中的“緩沖地帶”。北面、哥倫比亞、凱樂石、探路者、伯希和、迪卡儂等品牌紛紛推出冬日款沖鋒羽絨服，功能性服飾的時尚追求也在逐步進階。

羽絨服造假事件曝光后，消費者對羽絨服產品所謂“含絨量”的信任搖搖欲墜。今年雙十一，抖音電商推出“品質甄選”標簽，旨在提升平臺羽絨服商品品質。

該標簽將由第三方檢測機構評估后授予，僅適用于以羽絨為填充物的羽絨服裝，并且標簽會顯示在商品搜索列表和詳情頁，增加消費者信任，以及抖音電商將定期抽查，確保商品品質，不合格商品將被取消標簽。

在抖音平臺質量監控與保障體系護航之下，羽絨服品類迎來了創新浪潮。越來越多的戶外專業品牌與高端時尚品牌不斷入局，推動產品迭代升級。鵝絨、鴨絨等高品質填充物材質，以及高科技面料，如防風透氣、超輕保暖等特性，已成為產品簡介中不可或缺的關鍵詞匯。

少數戶外品牌更是將功能性發揮到極致，其羽絨服商品普遍具備防潑水、防風保暖、可拆卸設計以及秋冬兩季通用等多功能標簽，滿足了消費者在更嚴苛環境下的專業向需求。

然而，值得注意的是，盡管品牌間在新科技、新材質的應用上競爭激烈，市場趨勢卻顯示出另一番景象。與2023年相比，低價羽絨服的銷售額占比顯著增長，幅度超過20%。

盡管消費者對于產品的創新與品質有所追求，但總體上消費者的消費觀念更加理性，價格親民、性價比高的羽絨服成為首選，注重產品的實用價值與價格之間的平衡。