又一家快時(shí)尚品牌將退出中國(guó)市場(chǎng)。

近日，美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21宣布關(guān)閉線上、線下門(mén)店，有媒體稱Forever 21將在全國(guó)撤店。《中國(guó)企業(yè)家》記者走訪發(fā)現(xiàn)，位于北京悠唐購(gòu)物中心、王府井大街的Forever 21門(mén)店在以“2.5折”的力度清倉(cāng)，其在深圳的唯一一家門(mén)店也已經(jīng)關(guān)閉。

雖然Forever 21還沒(méi)有聲明正式退出中國(guó)市場(chǎng)，但“促銷(xiāo)、清倉(cāng)、關(guān)店”的消息讓人不得不猜測(cè)，這家來(lái)自美國(guó)的快時(shí)尚品牌會(huì)成為敗走中國(guó)市場(chǎng)的又一個(gè)案例。

Forever 21是美國(guó)本地的龍頭快時(shí)尚品牌。1984年，韓裔夫妻D(zhuǎn)o Won和Jin Sook Chang在加利福尼亞開(kāi)了Forever 21的第一家門(mén)店，與后起的快時(shí)尚的定位不同，F(xiàn)orever 21起初聚焦兒童和青年群體，經(jīng)過(guò)5年的資本積累，1989年，F(xiàn)orever 21快速發(fā)展。

2007年，F(xiàn)orever 21全年?duì)I收突破10億美元，一躍成為美國(guó)本土最火的服裝品牌。2011年，F(xiàn)orever 21進(jìn)入中國(guó)，同步國(guó)內(nèi)的各大電商平臺(tái)，一時(shí)成為國(guó)內(nèi)快時(shí)尚的黑馬。

2012年8月，F(xiàn)orever 21曾在北京王府井商業(yè)街開(kāi)出一家上下四層、近2500平方米的旗艦店，巨大的商標(biāo)牌下人潮涌動(dòng)。但在而后3年， Forever 21卻一蹶不振，先后關(guān)閉了在華的200多家門(mén)店。

更多分析人士認(rèn)為，F(xiàn)orever 21在中國(guó)的受挫，更多是因?yàn)榭鞎r(shí)尚市場(chǎng)的飽和，反觀全球市場(chǎng)，Zara母公司Inditex的增長(zhǎng)瓶頸已不是新問(wèn)題。對(duì)于快時(shí)尚品牌而言，跑馬圈地的方法已不再奏效，整個(gè)行業(yè)已進(jìn)入到了殘酷的下半場(chǎng)。

快時(shí)尚在中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)有過(guò)高光時(shí)刻。

1975年，學(xué)徒出身的阿曼西奧·奧爾特加在西班牙西北部的偏遠(yuǎn)市鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)了一個(gè)叫ZARA的小服裝店。

而熟悉ZARA的人都知道，奧爾特加算是在服裝界開(kāi)辟了一個(gè)“另類”。不管是在巴黎寸土寸金的歌劇院地帶，還是在曼哈頓的第五大道旁，LV、PRADA這些奢侈品大牌旁總能見(jiàn)到ZARA的身影，這幾乎成為了ZARA得以成長(zhǎng)的最重要的營(yíng)銷(xiāo)手段——依靠繁華地段的大門(mén)店進(jìn)行宣傳，售賣(mài)的卻是和隔壁奢侈品大牌類似的款式，當(dāng)然價(jià)格十分低廉。

縱使這種模式使ZARA深陷“抄襲”官司，但也成為了“快時(shí)尚”的起源，并數(shù)次將其締造者奧爾特加推到了全球首富的寶座。

2006年，ZARA在上海南京路開(kāi)出第一家門(mén)店，這一事件也被更多業(yè)內(nèi)人士視作快時(shí)尚在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的起點(diǎn)。短期內(nèi)，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、GAP等眾多品牌在中國(guó)一二線城市快速發(fā)展，當(dāng)然Forever 21也是其中之一。

在諸多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，五年為快時(shí)尚發(fā)展的一個(gè)周期，當(dāng)時(shí)間軸進(jìn)入2011年，ZARA們也進(jìn)入了在中國(guó)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張階段。睿意德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部總經(jīng)理姚寧告訴《中國(guó)企業(yè)家》記者，彼時(shí)，一線快時(shí)尚品牌的擴(kuò)張速度都維持在每年60%到70%左右，H&M甚至平均4天開(kāi)出一家新店。

也正是在這一期間，以森馬、美特斯·邦威為代表的本土休閑品牌卻正在遭遇庫(kù)存危機(jī)。

森馬電商產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)人邵飛春曾告訴《中國(guó)企業(yè)家》，2012年至2013年，森馬整體都處于“去庫(kù)存”的狀態(tài)，森馬電商以略高于公司成本的價(jià)格銷(xiāo)售過(guò)季產(chǎn)品，用較高的性價(jià)比迅速在天貓、京東等電商平臺(tái)積累了用戶群。

但不得不承認(rèn)的是，早期的“ZARA們”極少出現(xiàn)庫(kù)存的問(wèn)題。服裝分析師馬崗在談及這一階段時(shí)曾表示，快時(shí)尚的櫥窗更大、更明亮，很多商場(chǎng)都會(huì)排隊(duì)搶著讓這些品牌入駐，起初，一個(gè)城市往往只有一兩家同品牌的快時(shí)尚門(mén)店。而也正是因?yàn)閆ARA們的入華，讓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看到了另外一種更新穎的商業(yè)模式。

早前，森馬、美特斯邦威、李寧等本土品牌學(xué)習(xí)的都是耐克的“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式，即將產(chǎn)品的制造、分銷(xiāo)等業(yè)務(wù)外包，僅保留設(shè)計(jì)、技術(shù)等最關(guān)鍵的功能。而ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌則不同，運(yùn)用的是SPA模式。

SPA模式1986年由美國(guó)服裝巨頭GAP提出，是一種從商品設(shè)計(jì)、制造到零售都鏈接起來(lái)的垂直整合型銷(xiāo)售形式，雖也將大部分業(yè)務(wù)外包，但下游銷(xiāo)售端卻多為自營(yíng)。以ZARA為例，ZARA 90%的門(mén)店都為直營(yíng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一定程度的分類，時(shí)尚敏感度高的單品可以進(jìn)行快速翻單，在降低庫(kù)存壓力的同時(shí)，也可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行快速反應(yīng)，確保了供應(yīng)鏈與消費(fèi)者的緊密結(jié)合。

效率更高的經(jīng)營(yíng)模式使得快時(shí)尚品牌在中國(guó)一二線城市快速攻城略地。僅在上海南京西路，800米內(nèi)就集合了近10家不同品牌的快時(shí)尚門(mén)店。

然而隨著市場(chǎng)的飽和，明亮櫥窗背后的快時(shí)尚品牌，也在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

在諸多快時(shí)尚品牌飛速擴(kuò)張的背后，是房租、物流的成本逐年攀升，且同業(yè)之間的模仿也成為常態(tài)。

《文匯報(bào)》曾報(bào)道，為了更好的“引導(dǎo)”消費(fèi)，一線快時(shí)尚品牌全年推出新品2.5萬(wàn)款，每款新裝的平均設(shè)計(jì)時(shí)間僅為20分鐘。在更多消費(fèi)者看來(lái)，去掉標(biāo)簽，不同品牌的服飾辨別度越來(lái)越低。

過(guò)去所積累的弊端，終于在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)了。

同樣以ZARA的情況作為分水嶺。

2017年2月，ZARA關(guān)閉位于杭州、中國(guó)區(qū)的最大的旗艦店，而這一事件也被諸多業(yè)內(nèi)分析師視作快時(shí)尚結(jié)束高速發(fā)展的節(jié)點(diǎn)；同年，C&A也關(guān)閉了位于成都春熙路的全國(guó)首家旗艦店。

在全球業(yè)績(jī)連續(xù)七個(gè)季度走低后，GAP計(jì)劃關(guān)閉旗下近1/4的門(mén)店；MANGO的店鋪數(shù)量額已經(jīng)從最高峰時(shí)期的200多家減少到現(xiàn)在的50家左右。2018財(cái)年，ZARA母公司Inditex盈利增幅5年內(nèi)最低，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)僅12%。

同年，H&M也深陷庫(kù)存危機(jī)，與早前本土品牌的原因相仿，“廉價(jià)的時(shí)尚”已無(wú)法滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。公開(kāi)資料顯示，從2018財(cái)年第一季起，H&M實(shí)體店銷(xiāo)量大幅度下滑；同年第三季度，H&M庫(kù)存近275億人民幣，占總銷(xiāo)售額的33.5%，超過(guò)了服裝企業(yè)30%健康庫(kù)存率的警戒線。

不得已，H&M而后將天量庫(kù)存付之一炬，導(dǎo)致當(dāng)年公司利潤(rùn)跌去41%。

隨即一年，New Look宣布退出中國(guó)，TOP SHOP全面關(guān)閉中國(guó)門(mén)店；或也正因此，人們對(duì)于Forever21的遭遇并無(wú)感到更多意外。

在更多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，快時(shí)尚品牌腳步放緩，是市場(chǎng)飽和的必然結(jié)果。

曾有外媒爆出，截至2019年1月31日，Inditex集團(tuán)在全球96個(gè)國(guó)家和地區(qū)共有7490家門(mén)店，而龐大的實(shí)體店成為最大包袱。2017年12月，Inditex集團(tuán)突然宣布已與買(mǎi)家簽署售出西班牙和葡萄牙共16家門(mén)店的回租協(xié)議，交易總額約4.72億美元。

此外，在中國(guó)市場(chǎng)，快時(shí)尚也受到了來(lái)自電商的沖擊，以茵曼、韓都衣舍為代表的淘品牌與快時(shí)尚品牌的客群高度融合。

此外在羅蘭貝格執(zhí)行總監(jiān)馬路明看來(lái)，對(duì)于年輕人而言，可以選擇的范圍越來(lái)越多，對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，中國(guó)已從原本的默不做聲轉(zhuǎn)變?yōu)楦S者，出現(xiàn)了越來(lái)越多的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，快時(shí)尚是否還能真的還能代表“時(shí)尚”，值得探討。

且中國(guó)市場(chǎng)的變化遠(yuǎn)比歐洲更快，很多國(guó)際大牌在中國(guó)市場(chǎng)都沒(méi)有決策權(quán)力，不能及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)。在更多人看來(lái)，New Look、Forever 21等退出中國(guó)的原因，更多是因?yàn)楣芾砟Ｊ教^(guò)死板、不夠本地化，衣服版型也過(guò)于歐化。

但對(duì)于以ZARA為代表的巨頭而言，關(guān)閉門(mén)店或只是正常的現(xiàn)象。

姚寧也對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》記者表示，ZARA近兩年年在陸續(xù)關(guān)閉旗艦店，更多是內(nèi)部調(diào)整，幾千平米的門(mén)店不適合市場(chǎng)下沉。一直以來(lái)，ZARA都希望開(kāi)拓三四線市場(chǎng)的渠道，但效果甚微，其為增加創(chuàng)收點(diǎn)打造的家居門(mén)店也效果一般。

快時(shí)尚品牌必須求變，在全行業(yè)中，H&M與優(yōu)衣庫(kù)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

H&M在清理庫(kù)存后，選擇轉(zhuǎn)型線上并與天貓合作。最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，其銷(xiāo)售額同比上漲5%至1562億人民幣，線上渠道收入占比22%，占H&M總銷(xiāo)售額的14.5%。而在業(yè)績(jī)回升之后，H&M終于將精力分配到產(chǎn)品創(chuàng)新，劃分集團(tuán)重要市場(chǎng)，根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)做不同設(shè)計(jì)。

可以肯定的是，市場(chǎng)下沉是快時(shí)尚品牌市場(chǎng)擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。而也正是因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)的深耕細(xì)作，使得優(yōu)衣庫(kù)在整體行業(yè)都不振的大環(huán)境下，業(yè)績(jī)也能十分出色。

在2018財(cái)年第三季度，優(yōu)衣庫(kù)海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售額首次超過(guò)了日本地區(qū)，其中，大中華地區(qū)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)、線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)強(qiáng)勁。近日，優(yōu)衣庫(kù)再度公布財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)6.8%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)9.5%，創(chuàng)歷史新高。而從優(yōu)衣庫(kù)此次發(fā)布的財(cái)報(bào)也可以看出，大中華區(qū)的增速的確帶動(dòng)了優(yōu)衣庫(kù)的整體數(shù)據(jù)。

柳井正將大中華試做優(yōu)衣庫(kù)的第一大海外市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)也是優(yōu)衣庫(kù)實(shí)踐數(shù)字化轉(zhuǎn)型較早、較深入的地區(qū)。

在更多人看來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)市場(chǎng)下沉比較成功的關(guān)鍵，在于其一直走的“極致性價(jià)比”的路線，這與其它快時(shí)尚品牌都不同。在馬路明看來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)的店型更豐富，在市場(chǎng)下沉的過(guò)程中更加靈活，且其主打的“基礎(chǔ)款”服裝能滿足中國(guó)不同區(qū)域、不同年齡層的消費(fèi)者需求。

此外值得關(guān)注的，是優(yōu)衣庫(kù)在技術(shù)上的機(jī)制追求。柳井正曾對(duì)媒體表示，優(yōu)衣庫(kù)從本質(zhì)而言是一家技術(shù)公司，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋(píng)果而早已不是Gap。在2015年攜手高科技集團(tuán)東麗推出HEATTECH發(fā)熱材料后，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)令高科技面料成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，其產(chǎn)品在每年天貓雙十一大受歡迎。

在馬路明看來(lái)，對(duì)于面料的創(chuàng)新研究，優(yōu)衣庫(kù)已有很強(qiáng)的排他性。

早在2014年，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》采訪時(shí)就曾表示，優(yōu)衣庫(kù)將進(jìn)軍進(jìn)軍二三線城市，彼時(shí)他也坦言，這意味著在未來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)將與森馬、美特斯邦威、GXG等本土平價(jià)休閑品牌進(jìn)行對(duì)抗，渠道與客源爭(zhēng)奪的激烈程度不言而喻。

邵飛春曾告訴《中國(guó)企業(yè)家》記者，2011年、2012年，國(guó)內(nèi)的休閑品牌更多受到的是線上、線下的沖擊，而在成功擺脫庫(kù)存危機(jī)后，以安踏、森馬為代表的本土品牌正把目標(biāo)轉(zhuǎn)向一二線城市，這也將進(jìn)一步與快時(shí)尚品牌形成競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)。

有趣的是，從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，不管是本土品牌的“向上”，還是快時(shí)尚品牌的“向下”，都不那么順利。

對(duì)于本土品牌而言，一二線市場(chǎng)相對(duì)飽和，潮牌化或許會(huì)是其發(fā)展的關(guān)鍵。

而對(duì)于快時(shí)尚品牌，低線市場(chǎng)的宣傳教育需要解決，且在消費(fèi)者的眼光變得愈發(fā)挑剔的同時(shí)，快時(shí)尚原有的商業(yè)模式也面臨著挑戰(zhàn)，重新找到品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力或成為關(guān)鍵。可以肯定的是，國(guó)內(nèi)的服裝市場(chǎng)正在面臨發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。