這是一家一直深耕棉麻類的淘寶女裝店鋪。

從2007年成立工作室，到2009年正式開起淘寶店，至今，亂在江南年銷售額約3000萬元。論規(guī)模，它發(fā)展得并不算快。

但可貴的是，在一批批店鋪因運營能力有限、競爭壓力過大而折戟沙場時，卻擁有了一群精準(zhǔn)的忠實用戶，并始終圍繞粉絲做產(chǎn)品運營。目前，它已積累了超過42萬店鋪粉絲，并精細(xì)化運營微淘、店鋪詳情等私域流量，日均下單的老客占比達(dá)到30%左右。

當(dāng)所有人都在說“天下武功，唯快不破”的時候，這是一個反面案例——它講的是一位淘寶老兵如何在電商江湖中獨善其身、自成一派的故事。

拿貨模式遭重創(chuàng)

不少淘寶商家都始于從杭州四季青等批發(fā)市場拿貨，再通過1688平臺尋找合適的商家建立長期的供應(yīng)鏈合作。亂在江南同樣依照這一路徑逐步發(fā)展。

利用早期電商的流量紅利，大部分店鋪依托獨特的選款脫穎而出。在一眾基本款、韓式或歐美風(fēng)格中，亂在江南始終堅持一種風(fēng)格，以棉麻民族風(fēng)的盤扣類服裝為主。而棉麻類面料的冷門反而讓它迅速積累了一批忠實且精準(zhǔn)的粉絲。

不過，隨著工廠、檔口轉(zhuǎn)型，以及品牌服裝的入侵，拿貨模式很快便遭到挑戰(zhàn)。一次不愉快的合作更是徹底引爆了該模式的弊端。“亂在江南遇到店鋪創(chuàng)業(yè)以來的最大挑戰(zhàn)。”創(chuàng)始人陽友回憶。

一開始，亂在江南還沒有建立自己的視覺團隊，服裝圖片多為合作線下商家提供。2010年底，為了保護線下銷售，避免線上線下沖突，供應(yīng)商要求亂在江南立刻下架相關(guān)商品，并禁止使用圖片。

這一突發(fā)事件讓陽友措手不及。彼時，店鋪發(fā)展態(tài)勢良好，每天訂單達(dá)2-3萬個。一旦下架對方要求的40-50款寶貝，店鋪內(nèi)便只剩下10多個產(chǎn)品。這不僅意味著交易額將直線下降，也會對店鋪流量造成長期影響。但對方態(tài)度強硬，陽友只能硬著頭皮忍痛照做。

結(jié)果可想而知，亂在江南被逼到關(guān)店邊緣。痛定思痛，陽友陷入一陣沉思。

“有自己的攝影師、模特，并設(shè)計產(chǎn)品部門勢在必行。”2012年初過完春節(jié)，陽友立馬開始組建團隊，從原先拿貨的輕模式轉(zhuǎn)型為自己拍照、設(shè)計的重模式。

聘請專業(yè)模特和攝影師是一筆不小的開支，重創(chuàng)之后的亂在江南并沒有足夠資金做過多投入。在近一年的調(diào)整期之后，陽友發(fā)現(xiàn)，有位員工本身熱衷棉麻服飾，且有古典氣質(zhì)，何不大膽啟用她來演繹服裝？

結(jié)果出人意料，一拍就是四年。比起模特的距離感，員工更懂產(chǎn)品，因此在服裝演繹上反而更有優(yōu)勢。

一件爆款賣三年

“一定要先生存下來。”這句話幾乎成為陽友多年馳騁電商的出發(fā)點，而為了更好地生存，亂在江南必須在產(chǎn)品和風(fēng)格端有更多突破。

陽友打頭陣，經(jīng)常全球各地跑，然后將設(shè)計靈感、潮流趨勢輸送到后端的設(shè)計團隊。

2013年，在紐約參觀一個現(xiàn)代藝術(shù)博物館時，一件龍袍讓他印象深刻。簡單的底色上繪制著幾條騰云駕霧的長龍，基于此，他將龍袍款式描述給設(shè)計師，然后吸取它的特點修改成日常能穿著的款式。為了進(jìn)一步提升衣服的品質(zhì)，陽友跑遍了成都、廣州和紹興柯橋等地的布料市場，最終敲定一款含麻成份較高的布料。

或許是意料之中，陽友介紹，這款服裝定價218元，高于平時180元的平均客單價，但仍然成了店鋪內(nèi)為數(shù)不多的“爆款”，“多的時候一個月賣2000多件，一賣就是三年。”

靠著經(jīng)典爆款，這一年，亂在江南年銷售額達(dá)到800萬元，之后每年收入和流量翻倍成長。

然而民族風(fēng)決定店鋪風(fēng)格的小眾性，再加上前期亂在江南堅持所有服裝都只有一個尺寸，導(dǎo)致很多客戶因尺寸問題放棄購買，客戶流失極大。陽友深知爆款對于店鋪的意義：或許能吸引更多粉絲，強化品牌調(diào)性，但真要在銷量上有爆發(fā)式增長，可能性太小。

增加尺碼和款式是最直接解決銷量問題的方案之一。從2014年夏天開始，陽友明顯感覺單薄的產(chǎn)品款式已經(jīng)跟不上日益增長且變化的粉絲需求，他決定逐漸擴寬產(chǎn)品矩陣，并根據(jù)不同人群增加尺碼。“她們的需求顯現(xiàn)出多元民族風(fēng)，包括文藝復(fù)古、棉麻舒適等，不過始終以傳承中國傳統(tǒng)文化為本。”陽友觀察后總結(jié)道。

另一方面，隨著復(fù)古棉麻風(fēng)的興起，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)很多低端棉麻仿款，開發(fā)大量新品，并以季度更換新品迫在眉睫。從2016年下半年開始，亂在江南每周一、周四固定上新，每次上新3-5款，如今上架SKU為600多個。陽友還更專注地去各面料市場尋找古典圖案的棉麻面料，研究如何做出不同的立領(lǐng)、斜襟、手工盤扣等，甚至專門拜訪老裁縫以融入更好的技藝。

目前，亂在江南主要有六大風(fēng)格定位，相應(yīng)的是六條產(chǎn)品線：1.國民文化復(fù)古格調(diào)，2.原創(chuàng)設(shè)計個性少眾，3.江南文化文藝樸素，4.藝術(shù)格調(diào)，5.民族文化異域風(fēng)格，6.禪意文化。比如除了棉麻類的長裙，亂在江南在冬天也會開發(fā)民族風(fēng)羽絨服等款式。

品類和款式的拓展無疑增大了亂在江南的體量，團隊也已成長至40多人，但弊端是，“我們?nèi)狈诵母偁幜Γ绕洮F(xiàn)在天貓旗艦店的問題便凸顯出來。”陽友坦言。

圍繞粉絲需求

從定位“將文化穿在身上”之初，亂在江南便有獨有的客戶群體，從目前的人群畫像來看，亂在江南的用戶多為30-50歲左右的成熟女性，她們多為藝術(shù)事業(yè)從業(yè)者，知性之余想要更文藝一點。

但陽友發(fā)現(xiàn)，大量早期客戶會因年齡的增長逐漸流失，因此通過線上線下的方式維護老客非常必要。據(jù)他介紹，線上每一個老客都會被分配到一個客服，用旺旺進(jìn)行維護；線下還會采取加微信好友的方式，把老客加進(jìn)微信群，適當(dāng)?shù)嘏c她們聊天，增進(jìn)老客回訪率。

那位被拉來充當(dāng)模特的員工不僅成了產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人，還出鏡做直播，成為粉絲中的kol，通過直播營銷的轉(zhuǎn)化率比平時高1%左右。產(chǎn)品始終是品牌核心競爭力，“接下去一定求多變，滿足更多小眾人群。”

事實上，早在四五年前，亂在江南在產(chǎn)品開發(fā)時便多圍繞用戶的實際需求展開。設(shè)計團隊在設(shè)計新品之前都會在微博、微信等渠道做產(chǎn)品調(diào)研，甚至還會根據(jù)客戶需求做一些定制化修改。消費者個性化需求的背后，需要有自己可變通的生產(chǎn)力。目前，亂在江南的設(shè)計團隊尚小，總共包括3位設(shè)計師、1位打版師和6位裁縫，小批量訂單自己完成，當(dāng)數(shù)量達(dá)到30件以上時則交給虎門、萍鄉(xiāng)和嘉興等地的合作加工廠，生產(chǎn)單量由直通車測款決定。

2015年之后，亂在江南開始注重后臺數(shù)據(jù)。在產(chǎn)品運營上，亂在江南主要借助生意參謀的“數(shù)據(jù)作戰(zhàn)室”提供的數(shù)據(jù)作為依據(jù)，款式設(shè)計兼顧小眾和爆款策略；在庫存控制上，以適當(dāng)打折清倉活動回饋客戶。

對于它來說，2016年是品牌成長的拐點。同很多店鋪一樣，亂在江南嘗試運營天貓店，但面臨建設(shè)品牌的挑戰(zhàn)。“在整個行業(yè)類目區(qū)間段卡位不清晰，模特和拍攝手法與天貓不匹配。”天下網(wǎng)商資深講師賀曼評價。

另一位天下網(wǎng)商研究院講師陳銀川有9年電商經(jīng)驗，在他看來，亂在江南需要做好以下幾件事：

1.熟悉天貓市場競爭環(huán)境，進(jìn)一步規(guī)范店鋪

2. 產(chǎn)品端需要有差異，包括頁面的風(fēng)格色系等

3、在推廣玩法上，需要增加曝光

4.在價格體系和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做區(qū)分，用整套解決方案來提高天貓客單價。

而要加強品牌的核心競爭力，陽友認(rèn)為主要通過三方面的努力：

1.人才，建立更強大的設(shè)計團隊

2.走出萍鄉(xiāng)這一四線城市，擁抱全球競爭

3.融資，或者尋找合適的合伙人。

歷經(jīng)9年電商沉浮后，亂在江南的天貓店無疑又是一次全新的品牌化征程。