當(dāng)戶外圈還在爭論“始祖鳥是身份象征還是智商稅”時，一匹安徽“黑馬”正以?“平價高性能”?的姿態(tài)殺入港股市場。2025年4月，伯希和（PELLIOT）向港交所遞交招股書，擬沖刺“中國戶外第一股”。這家靠500元沖鋒衣起家的品牌，2024年營收飆至17.66億元，凈利潤率高達17.2%，碾壓始祖鳥母公司亞瑪芬集團的4.5%，用硬核數(shù)據(jù)撕碎“平替=低端”的偏見。
一、安徽夫妻的“戶外逆襲”：從代工廠到行業(yè)黑馬?
1、起家：悶聲搞研發(fā)的“技術(shù)宅”?
2012年，安徽亳州利辛縣，劉振、花敬玲夫婦關(guān)掉服裝代工廠，創(chuàng)立伯希和。彼時，始祖鳥已穩(wěn)坐高端戶外頭把交椅，而國產(chǎn)沖鋒衣還在“拼價格、抄款式”。伯希和另辟蹊徑：
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砸錢搞技術(shù)?：次年推出PT-China技術(shù)體系，自研STORM BREATH防水透濕科技；
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供應(yīng)鏈“攢局”?：整合eVent藍標(biāo)面料（防水透濕直逼始祖鳥Gore-Tex Pro，成本低50%）、VIBRAM鞋底等全球頂級資源，用“堆料不堆價”策略殺出血路。
2、破圈：踩中“山系生活”風(fēng)口?
2022年，露營、徒步熱潮席卷全國，伯希和憑?“三合一羽絨服沖鋒衣”?引爆市場。這款單品防水指數(shù)20000mmH?O（暴雨級）、透濕率30000g/㎡/24h（相當(dāng)于人體每小時排出3瓶礦泉水），售價卻僅為始祖鳥的1/3。2022-2024年，伯希和營收從3.78億暴漲至17.66億，復(fù)合增長率達127.4%，成為中國十大高性能戶外品牌中增速最快的“獨角獸”。
二、伯希和的“財富密碼”：低價≠低質(zhì)?
1、技術(shù)平權(quán)：用“性價比”打破國際壟斷?
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面料黑科技?：eVent藍標(biāo)面料+POLARTEC抓絨內(nèi)膽，實現(xiàn)“3秒吸濕排汗，10級狂風(fēng)不透”；
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設(shè)計巧思?：可拆卸內(nèi)膽、腋下透氣拉鏈、反光標(biāo)識，細節(jié)直逼專業(yè)戶外裝備；
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價格屠夫?：經(jīng)典款沖鋒衣均價500元，僅為始祖鳥的1/6，卻覆蓋90%核心性能。
2、精準卡位：700元價格帶的“黃金分割點”?
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向下碾壓駱駝?：避開400元以下“低價內(nèi)卷”，用技術(shù)壁壘建立護城河；
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向上試探高端?：推出2.5萬元“極境高海拔帳篷”、1.1萬元“連體羽絨服”，試水專業(yè)戶外市場。
3、流量密碼：從“平替”到“國貨之光”?
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明星代言?：簽約成毅，主打“輕戶外”概念，吸引都市白領(lǐng)、寶媽群體；
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社交種草?：小紅書筆記超10萬篇，用戶實測“實穿性吊打國際大牌”；
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場景革命?：推出“山系列”日常穿搭款，讓沖鋒衣從“戶外專用”變成“通勤神器”。
三、隱憂與挑戰(zhàn)：高端化困局與渠道依賴?
1、“平替”標(biāo)簽難撕：高端線打折賣?
伯希和巔峰系列、專業(yè)性能系列雖對標(biāo)始祖鳥，但消費者不買賬。2024年，伯希和線上高端產(chǎn)品普遍打6-7折，線下門店暢銷款仍為500元經(jīng)典款。有網(wǎng)友吐槽：“1.1萬元的連體羽絨服，穿去雪山怕刮壞，穿去上班怕被當(dāng)保安。”
2、研發(fā)短板：專利護城河不夠深?
截至2024年，伯希和僅4項發(fā)明專利，研發(fā)投入占比僅1.3%，遠低于始祖鳥母公司亞瑪芬集團的10%。技術(shù)壁壘不足，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，蕉下、駱駝等品牌共用代工廠，消費者調(diào)侃：“買伯希和像開盲盒，北京產(chǎn)和安徽產(chǎn)質(zhì)量還不一樣。”
3、線上依賴癥：線下門店成“形象工程”?
2024年，伯希和線上收入占比76.5%，線下僅9.6%。146家門店中，132家為聯(lián)營店，品牌對渠道掌控力弱。過度依賴線上投流，營銷費用占比高達33.2%，2024年廣告費支出3.59億元，是研發(fā)費用的11倍。
四、未來戰(zhàn)場：從“平替”到“定義者”?
1、技術(shù)攻堅：擺脫“供應(yīng)鏈組裝廠”標(biāo)簽?
招股書顯示，伯希和計劃將IPO募資的30%用于研發(fā)，重點突破eVent面料國產(chǎn)化、智能溫控技術(shù)等，目標(biāo)在2027年前將發(fā)明專利數(shù)提升至20項。
2、品類突圍：從“沖鋒衣專家”到“戶外生活提案者”?
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拓品類?：推出防曬衣、徒步鞋、露營裝備，打造“一站式戶外解決方案”；
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跨圈層?：與Discovery、國家地理聯(lián)名，強化專業(yè)屬性；
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全球化?：布局東南亞、中東市場，對標(biāo)Decathlon的“平價戶外”路線。
3、品牌重塑：從“性價比”到“價值認同”?
伯希和正在改寫品牌故事：從“法國探險家伯希和”的爭議命名，轉(zhuǎn)向“人與自然和諧共生”的中國式戶外哲學(xué)。2025年，品牌聯(lián)合中國登山隊推出紀錄片《攀登者》，試圖用精神共鳴替代價格戰(zhàn)。
五、結(jié)語：國貨戶外，正撕掉“平替”標(biāo)簽?
伯希和的崛起，是國產(chǎn)戶外品牌從“跟跑”到“并跑”的縮影。它證明了一件事：?中國消費者需要的不是“廉價替代品”，而是“用平價享受專業(yè)”的科技平權(quán)。?
當(dāng)始祖鳥成為“中產(chǎn)社交貨幣”，伯希和正用500元沖鋒衣重新定義戶外——它不只是一件衣服，更是普通人挑戰(zhàn)自然的底氣。正如其招股書所言：“我們相信，科技的終極意義，是讓專業(yè)觸手可及。”
未來，伯希和能否從“平替”進化為“定義者”？答案或許藏在它即將上市的鐘聲里。
