2025上半年，全球運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)處于承壓放緩的回暖態(tài)勢(shì)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)格局經(jīng)歷深刻變革。從營收規(guī)模維度審視，行業(yè)呈現(xiàn)三級(jí)金字塔結(jié)構(gòu)，而各梯隊(duì)之間的混戰(zhàn)也呈現(xiàn)愈演愈烈之勢(shì)。這場(chǎng)變革背后，揭示了消費(fèi)需求升級(jí)、技術(shù)壁壘重構(gòu)與全球化競(jìng)爭(zhēng)的深度碰撞。
“塔尖”：
技術(shù)筑墻與生態(tài)重構(gòu)的雙重博弈
耐克、阿迪達(dá)斯、安踏三家作為年?duì)I收規(guī)模“千億級(jí)俱樂部”成員，穩(wěn)坐全球運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)第一梯隊(duì)，但各自的發(fā)展境遇大不相同。耐克業(yè)績(jī)依舊震蕩，在6月27日公布的2025財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)中顯示，公司雖然還暫未重返增長軌道，但在多個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略方向上釋放出積極信號(hào)：2025財(cái)年?duì)I收463億美元，中國市場(chǎng)營收65.85億美元。盡管全球Q3（2025財(cái)年第三季度）營收同比下滑9%，但庫存總額減少2%至75億美元，顯示去庫存壓力緩解。技術(shù)投入成為其核心護(hù)城河——為基普耶貢“破四計(jì)劃”研發(fā)的Fly Suit競(jìng)速套裝，通過3D打印Aeronodes導(dǎo)流技術(shù)降低空氣阻力；Victory Elite FK競(jìng)速鞋優(yōu)化碳板結(jié)構(gòu)后，提升前掌靈活性，直接推動(dòng)Vomero 18系列90天內(nèi)銷售額破億美元。這種“硬核科技+極限場(chǎng)景”的組合，鞏固了耐克在路跑市場(chǎng)的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位，還通過女子跑步賽事、樂高聯(lián)名等本土化敘事，將品牌溫度滲透至家庭與女性消費(fèi)群體。正如耐克CEO希爾所言：“運(yùn)動(dòng)潮流易逝，但技術(shù)才是永恒的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”阿迪達(dá)斯則以“本土化+復(fù)古潮流”實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長：Q1營收61.53億歐元，同比增長13%，營業(yè)利潤6.1億歐元，同比增長82%，大中華區(qū)連續(xù)八季度雙位數(shù)增長。其成功密碼在于三重策略：產(chǎn)品端，ADIZERO 0系列在箱根驛傳、香港馬拉松上腳率第一，并包攬上海半馬領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)；設(shè)計(jì)端，上海創(chuàng)意中心推出的清華聯(lián)名系列上線秒罄，強(qiáng)化“中國原創(chuàng)”標(biāo)簽；營銷端，通過“貝殼頭街區(qū)”“三葉草女孩”限時(shí)空間等潮流活動(dòng)，將運(yùn)動(dòng)基因與年輕文化深度綁定。這種“技術(shù)+設(shè)計(jì)+場(chǎng)景”的三維進(jìn)攻，使其在耐克與新興品牌的夾擊中守住陣地。安踏穩(wěn)扎穩(wěn)打，上一財(cái)年，其總營收、歸屬股東凈利潤同比分別增長13.6%和52.4%，達(dá)到708.26億元和155.96億元。若算上旗下亞瑪芬體育，安踏總營收首次突破千億大關(guān)，達(dá)到1080.86億元。其千億營收背后，是多品牌矩陣的“接力式增長”：主品牌安踏通過PG7跑鞋（售價(jià)200-400元，上市三個(gè)月銷量破百萬雙）夯實(shí)大眾市場(chǎng)，F(xiàn)ILA雖營收增速回落，但依舊以高端時(shí)尚定位貢獻(xiàn)穩(wěn)定利潤，迪桑特、可隆等品牌收入合計(jì)突破106.78億元，同比增長53.7%，聚焦高端滑雪、高爾夫場(chǎng)景。更值得關(guān)注的是其全球化布局——東南亞市場(chǎng)門店達(dá)240家，新加坡DESCENTE門店客單價(jià)達(dá)國內(nèi)1.8倍，未來計(jì)劃通過“品牌+零售”戰(zhàn)略復(fù)制中國市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。然而，F(xiàn)ILA經(jīng)營下滑、占集團(tuán)營收比重降至37.6%，也暴露出過度依賴外部品牌的風(fēng)險(xiǎn)。
“塔腰”：
高端化陷阱與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的生死時(shí)速
第二梯隊(duì)在營收規(guī)模上雖略遜于第一梯隊(duì)，卻也底蘊(yùn)深厚、根基穩(wěn)固。然而當(dāng)下，這一梯隊(duì)內(nèi)部正上演著一場(chǎng)激烈的分化“大戲”。斯凱奇則“舒適科技”開辟差異化賽道：Q1銷售額24.1億美元，同比增長7.1%，歐洲市場(chǎng)增14.4%至7.18億美元。其核心武器是SLIP-INS閃穿科技——通過45°仿生魚鱗后跟設(shè)計(jì)與自適應(yīng)彈性鞋口，實(shí)現(xiàn)“3秒穿脫”。盡管亞太區(qū)銷售額下滑，但計(jì)劃通過寬楦跑鞋等本土化產(chǎn)品與抖音直播挖掘增長潛力。這種“技術(shù)+細(xì)分場(chǎng)景”的策略，使其在紅海市場(chǎng)中找到藍(lán)海。亞瑟士的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)體現(xiàn)矛盾：Q1凈銷售額2083億日元，同比增長19.7%；經(jīng)營利潤445億日元，同比增長31.6%；大中華區(qū)增長21.5%，但馬拉松市場(chǎng)份額（10%-15%）遠(yuǎn)低于耐克的34.9%，在中國馬拉松市場(chǎng)占有率也遠(yuǎn)低于“國民之選”特步的32.1%。其高端化戰(zhàn)略更陷入“質(zhì)量爭(zhēng)議”——天貓旗艦店熱銷款跑鞋網(wǎng)面易破投訴頻發(fā)，社交平臺(tái)“亞瑟士鞋面易破”話題閱讀量較大。這種“技術(shù)積累不足卻強(qiáng)行提價(jià)”的策略，正在動(dòng)搖其專業(yè)形象。李寧的困境則源于渠道優(yōu)化與研發(fā)短板的失衡：2024年?duì)I收286.76億元，同比增長3.9%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為30.13億元，同比減少5.5%；直營門店減少201家，直營渠道收入占比下降2個(gè)百分點(diǎn)。盡管電商渠道占比進(jìn)一步加大，毛利率有所改善，但研發(fā)投入僅6.76億元（占比2.36%），低于361度的3.4%、特步的2.9%。PG7跑鞋雖熱銷，但高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力仍弱于國際品牌。彪馬與安德瑪?shù)霓D(zhuǎn)型陣痛具代表性：彪馬Q1銷售額僅微增0.1%至20.7億歐元，息稅前利潤大跌63.7%至5770萬歐元，凈利潤更是僅剩50萬歐元，距離由盈轉(zhuǎn)虧僅一步之遙。安德瑪上一季度營收同比下降11%至12億美元，整個(gè)財(cái)年凈虧損2.01億美元。兩者的共同困境在于：傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)飽和，新興市場(chǎng)開拓成本高企，而技術(shù)積累與品牌認(rèn)知又不足以支撐高端轉(zhuǎn)型。迪卡儂的高端化迷局更具警示意義：2024年凈銷售額162億歐元，同比增長3.8%，但凈利潤同比降15.5%至7.87億歐元。其轉(zhuǎn)型策略包括重組產(chǎn)品線為9大運(yùn)動(dòng)品類及4個(gè)高端品牌（如VAN RYSEL公路自行車），但騎行品類線上營銷效果欠佳，相關(guān)作品未進(jìn)相關(guān)商業(yè)內(nèi)容運(yùn)動(dòng)品牌表現(xiàn)排行榜前9。此外，部分產(chǎn)品漲價(jià)超50%，可能導(dǎo)致核心客群流失，這種“性價(jià)比基因與高端化沖動(dòng)”的沖突，易使其陷入左右為難的境地。
新勢(shì)力：
垂直創(chuàng)新，以調(diào)性拓市場(chǎng)
第三梯隊(duì)主體構(gòu)成以新貴為主，如昂跑、HOKA等品牌在過往數(shù)年中憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位與創(chuàng)新的產(chǎn)品策略，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。當(dāng)下，這些品牌已步入擴(kuò)張市場(chǎng)份額、進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵發(fā)展周期。HOKA的爆發(fā)印證了“高性能+個(gè)性化”的市場(chǎng)需求：母公司Deckers Brands Q3銷售額18.3億美元，同比增長17%，HOKA品牌增長23.7%至5.309億美元。其成功在于三重聚焦：產(chǎn)品端，競(jìng)速跑鞋覆蓋精英運(yùn)動(dòng)員與大眾跑者，箱根驛傳、香港馬拉松上腳率領(lǐng)先；渠道端，全球門店增至2000家，DTC渠道占比提升至45%；跨界端，與梅賽德斯-AMG車隊(duì)合作拓展影響力。然而，凈利潤增速（8%）低于營收增速（23.7%），暴露規(guī)模擴(kuò)張帶來的成本壓力。昂跑則陷入“高增長低利潤”的怪圈：Q1銷售額7.266億瑞士法郎，同比增長43%，但凈利潤同比降38%至5670萬瑞士法郎，凈利率僅7.8%。其應(yīng)對(duì)策略是提價(jià)——7月起美國市場(chǎng)提價(jià)，2026年或推廣至全球。盡管亞太市場(chǎng)增130.1%至1.206億瑞士法郎，服裝業(yè)務(wù)增93.1%至3810萬瑞士法郎，但需警惕“提價(jià)稀釋品牌調(diào)性”的風(fēng)險(xiǎn)。
未來之戰(zhàn)：
技術(shù)、本土化與可持續(xù)的三角博弈
2025年的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，正從“流量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。耐克通過技術(shù)壁壘與本土生態(tài)構(gòu)建護(hù)城河，阿迪達(dá)斯以設(shè)計(jì)創(chuàng)新與潮流營銷搶占心智，安踏靠多品牌矩陣分散風(fēng)險(xiǎn)，HOKA與昂跑則以垂直領(lǐng)域突破細(xì)分市場(chǎng)，而部分品牌的困境表明，高端化不是簡(jiǎn)單的提價(jià)，而是技術(shù)、設(shè)計(jì)、渠道與品牌認(rèn)知的系統(tǒng)性升級(jí)。
來源：深響、南方都市報(bào)、中國發(fā)展改革、錢江晚報(bào)、讀創(chuàng)、新浪財(cái)經(jīng)
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