本文節(jié)選自5月31日吳曉波老師“全球CEO·避免敗局”杭州站現(xiàn)場(chǎng)演講。

精彩內(nèi)容

1. 最近講轉(zhuǎn)型升級(jí)、講新零售，那么傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)家該做些什么？
你為這個(gè)“轉(zhuǎn)型升級(jí)”犯過多少錯(cuò)？交過多少學(xué)費(fèi)？成功很難復(fù)制，不是拿到了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)公式，照著做就成功了。企業(yè)家第一件事就是要跑出去，去犯錯(cuò)誤。

企業(yè)做的東西是對(duì)還是錯(cuò)，很多時(shí)候是看不清的。而企業(yè)家正是一群面對(duì)不確定性敢于顛覆創(chuàng)新的人。面對(duì)重大挑戰(zhàn)，大多數(shù)杰出公司不是編制報(bào)告來從事龐大的理論論證，而是立即成立專門小組，進(jìn)行快速反應(yīng)。用行動(dòng)的力量去試錯(cuò)，找到適合自己發(fā)展的路。

2. 從規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的角度來說，最好的方法是深耕這個(gè)行業(yè)。
1970年代，瑞士豪表面臨石英風(fēng)暴，上千表廠倒閉，十萬工匠失業(yè)。瑞士豪表拒絕轉(zhuǎn)型，堅(jiān)決不做石英表，他們相信有一部分人會(huì)永遠(yuǎn)喜歡機(jī)械表，而戴手表也不僅僅是為了看時(shí)間，所以堅(jiān)守做機(jī)械表，專注升級(jí)。

3. 把東西賣出去并沒有結(jié)束，你們的鏈接才剛剛開始。
現(xiàn)在的生意賣的是什么，是一套美好生活的解決方案。企業(yè)需要思考如何為消費(fèi)者提供增值服務(wù)，把硬件和軟件打包在一起，讓服務(wù)成為獲利新的成長(zhǎng)部分。賣蘋果手機(jī)的時(shí)候已經(jīng)賺了你很多錢，但是這并沒有結(jié)束，才剛剛開始，后續(xù)配套的耳機(jī)、充電器等一系列東西都是可持續(xù)獲取利益的。

4. 企業(yè)的成長(zhǎng)高度是由最短的那塊板決定的。
企業(yè)家創(chuàng)業(yè)成功都有一塊超長(zhǎng)的板，可能是技術(shù)、營(yíng)銷、管理，或者情商高、膽子大……任何一塊板超長(zhǎng)就成功了，但是這樣的企業(yè)能走多遠(yuǎn)呢？

企業(yè)的成長(zhǎng)高度，是由最短的那塊板決定。所以一個(gè)企業(yè)家對(duì)于不感興趣的東西也必須要逼著自己去學(xué)，企業(yè)家成長(zhǎng)的過程是不斷自我修煉的過程。

5. 你是否在缺乏吸引力的產(chǎn)業(yè)中過分強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)份額的追求？

許多戰(zhàn)略制定的概念都忽視了產(chǎn)業(yè)吸引力，而過分強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)份額對(duì)追求，為取得微不足道對(duì)勝利而付出慘重對(duì)代價(jià)。

——著名的管理學(xué)教授 邁克爾波特
要素錯(cuò)配與戰(zhàn)略迷失是企業(yè)經(jīng)營(yíng)很難避免的陷阱，每一個(gè)企業(yè)家都對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表負(fù)責(zé)，所有的戰(zhàn)略配置都為了財(cái)務(wù)報(bào)表去完成，為既定的目標(biāo)忽略行業(yè)的吸引力和發(fā)生的變化。

所以企業(yè)家日常要學(xué)會(huì)在自己某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)中抽象出來，埋頭種地也要抬頭看天，通過游學(xué)聽課等方式，從眼前工作中抽脫出來，抬頭去看更遠(yuǎn)的未來，這樣一種習(xí)慣的養(yǎng)成對(duì)我們的長(zhǎng)期發(fā)展非常有利。

6. 創(chuàng)業(yè)是為了賺錢還是改變世界？

我創(chuàng)業(yè)是為了改變世界，不是為賺你們幾個(gè)臭錢。

——羅永浩
創(chuàng)業(yè)就是為了賺錢，消耗那么多青春和資源，不賺錢是不道德的。然后順便改變世界，能改變就改變，不能改變也挺好。

同時(shí)，賺錢是基本道義，不是企業(yè)驅(qū)動(dòng)的唯一，驅(qū)動(dòng)企業(yè)的應(yīng)該是對(duì)非常抽象的一個(gè)目標(biāo)的認(rèn)同，就是我們說的愿景。這個(gè)認(rèn)同超越了對(duì)企業(yè)盈利的認(rèn)同。人人處于自私，但是在做利他的事情，這樣的組織是不需要管理的。

7. 企業(yè)成長(zhǎng)一定是速和度的結(jié)合。

有速無度會(huì)失控，有度無速會(huì)失勢(shì)。

——吳曉波

企業(yè)成長(zhǎng)的青春期會(huì)非常迷戀發(fā)展速度，速度可以掩蓋很多問題，但這樣的成長(zhǎng)是脆弱的。

古人造字很有意思，速和度就包含了辯證的思維，速是進(jìn)展、運(yùn)動(dòng)，是賭博精神；度是節(jié)制，是精算師，看風(fēng)險(xiǎn)的邊界在哪里。有速無度會(huì)失控，有度無速會(huì)失勢(shì)。企業(yè)家成長(zhǎng)的過程，就是要速和度結(jié)合，保持速的精神，修煉度的能力。

8. 為什么中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)無法跨過轉(zhuǎn)型升級(jí)那道坎。

每個(gè)企業(yè)生命像人的成長(zhǎng)一樣，是有生命周期的。很多企業(yè)進(jìn)入成熟期，會(huì)進(jìn)入一個(gè)舒適區(qū)，只能聽到你想聽到的東西，外面所有的東西都被屏蔽了。這時(shí)企業(yè)必然發(fā)生一個(gè)非常痛苦的迭代，而這個(gè)迭代往往不是由內(nèi)部發(fā)生，因?yàn)閮?nèi)部的每個(gè)人都是既得利益者。但是當(dāng)外部所造成的巨大推動(dòng)力推到你面前的時(shí)候，你已經(jīng)來不及了。所以中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)無法跨過轉(zhuǎn)型升級(jí)那道坎，不是不聰明，而是每一個(gè)企業(yè)都會(huì)這樣，周而復(fù)始，生生不息。

9. 服裝行業(yè)是一個(gè)朝陽(yáng)還是夕陽(yáng)行業(yè)？

從產(chǎn)業(yè)生命周期來說，這是一個(gè)偽命題，沒有朝陽(yáng)行業(yè)和夕陽(yáng)行業(yè)，有的只是消費(fèi)者需求，如果消費(fèi)者對(duì)這個(gè)行業(yè)需求的增長(zhǎng)超過人均GDP的增長(zhǎng)，那么這個(gè)行業(yè)還不錯(cuò)。

10. 消費(fèi)者關(guān)系是你獲得持續(xù)品牌利潤(rùn)能力的重要來源。

當(dāng)年國(guó)美和蘇寧壟斷了家電渠道，所有制造商生不如死。所以對(duì)做消費(fèi)品的企業(yè)家來說，要真正賺到錢，一定要建立你跟消費(fèi)者之間關(guān)系。消費(fèi)者關(guān)系是你獲得持續(xù)品牌利潤(rùn)能力的重要來源。當(dāng)你的消費(fèi)者關(guān)系被切斷，其實(shí)就淪為了一個(gè)代工商，因?yàn)槟惚粍儕Z了一個(gè)商品的定價(jià)權(quán)。商品的定價(jià)權(quán)由渠道能力和實(shí)驗(yàn)室能力決定。實(shí)驗(yàn)室能力就是你的核心技術(shù)能力，渠道能力就是你跟消費(fèi)者之間的關(guān)系。

11.你賣的產(chǎn)品和價(jià)格脫敏了嗎？

隨著新中產(chǎn)消費(fèi)者的崛起，大家開始愿意為美好的商品買單，戴森的吸塵器、吹風(fēng)機(jī)都是三四千，但是買戴森的人不會(huì)計(jì)算這個(gè)產(chǎn)品的成本價(jià)多少錢，就是因?yàn)榇魃漠a(chǎn)品和價(jià)格脫敏了，消費(fèi)者買的是對(duì)品牌的認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品功能對(duì)迭代。這個(gè)時(shí)代，只有你的產(chǎn)品制造成本必須要定價(jià)脫敏，才能形成和同業(yè)競(jìng)價(jià)的巨大溢價(jià)能力。

12. 不要覺得春暖花開，花會(huì)開很久。

我們國(guó)家是一個(gè)牢牢控制生產(chǎn)資料和政策支配權(quán)的國(guó)家，所以了解宏觀波動(dòng)非常重要，地方區(qū)域內(nèi)的營(yíng)商環(huán)境如何，與產(chǎn)業(yè)周期同步的產(chǎn)業(yè)政策、信貸政策調(diào)控有沒有什么變化。不要覺得春暖花開，花會(huì)開很久。在行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)中，一般4-5年就有一個(gè)危機(jī)，所以要時(shí)刻警惕。