一只美洲獅正深陷虧損泥潭。
7月25日，彪馬(PUMA)股價(jià)開(kāi)盤(pán)閃崩，暴跌超19%，最終收跌近16%，市值從548億人民幣慘烈腰斬至257億。引爆市場(chǎng)的，是一份遠(yuǎn)遜預(yù)期的二季報(bào)：銷(xiāo)售額微降，息稅前虧損1.09億，凈虧損高達(dá)20億人民幣。更致命的是，管理層將全年預(yù)期從“增長(zhǎng)”急轉(zhuǎn)為“雙位數(shù)下滑”。標(biāo)志性的Speedcat賽車(chē)鞋也救不了場(chǎng)。
當(dāng)新CEO Arthur Hoeld坦承“存在內(nèi)部問(wèn)題”，并誓言品牌重塑時(shí)，幾日前剛發(fā)布“回光”季報(bào)的Burberry，其“降價(jià)清庫(kù)存+聚焦品牌符號(hào)”的轉(zhuǎn)型路徑，竟意外地為陌路同行的彪馬，遞來(lái)一份“莫名契合”的啟示錄。
一、 庫(kù)存壓頂，市值腰斬：美洲獅的至暗時(shí)刻
-
數(shù)據(jù)暴擊：2025 Q2，彪馬銷(xiāo)售額微降2%至161億人民幣，調(diào)整后息稅前虧損1.09億，凈虧損20億人民幣。
-
引爆點(diǎn)：業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遜預(yù)期疊加管理層大幅下調(diào)全年展望——從“低至中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)”直接轉(zhuǎn)為“雙位數(shù)百分比下滑”。
-
核心病灶：
-
庫(kù)存癌變：庫(kù)存金額暴漲18.3%達(dá)178億人民幣！管理層悲觀預(yù)警：下半年庫(kù)存仍將持續(xù)攀升。這如同沉重的枷鎖，拖垮現(xiàn)金流，侵蝕利潤(rùn)。
-
區(qū)域塌方：核心市場(chǎng)北美（-9.1%）、歐洲（-3.9%）、大中華區(qū)（-3.9%）齊齊失守，拉美等增長(zhǎng)區(qū)杯水車(chē)薪。
-
歸因乏力：彪馬將問(wèn)題歸咎于品牌勢(shì)能疲軟、渠道組合惡化、美國(guó)關(guān)稅及庫(kù)存高企。但市場(chǎng)更擔(dān)憂(yōu)其結(jié)構(gòu)性頑疾。
二、 降價(jià)求生？Burberry的“系統(tǒng)療法”VS彪馬的“野生折扣”
如何快速消化天量庫(kù)存？同樣曾深陷高庫(kù)存泥潭的Burberry，用一場(chǎng)“外科手術(shù)式”的定價(jià)改革提供了樣本：
-
Burberry的“精準(zhǔn)降價(jià)術(shù)”：
-
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：新CEO Joshua Schulman 的“Burberry Forward”計(jì)劃，第一刀直指前任的“高溢價(jià)陷阱”。
-
系統(tǒng)分層：建立 good-better-best 產(chǎn)品金字塔，明確價(jià)格帶定位，全線下調(diào)皮具價(jià)格（主力手袋錨定1500-2000英鎊）。
-
效果顯著：2026財(cái)年Q1降幅收窄，關(guān)鍵批發(fā)伙伴銷(xiāo)售達(dá)三年最佳，品牌吸引力指數(shù)飆升11個(gè)百分點(diǎn)。股價(jià)自新戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)累計(jì)上漲超40%。其核心在于：降價(jià)≠自貶身價(jià)，而是重塑價(jià)格體系，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群。（突出戰(zhàn)略系統(tǒng)性、分層邏輯與成效數(shù)據(jù)）
彪馬的“野生折扣場(chǎng)”：
-
缺乏體系：折扣品類(lèi)、幅度、層級(jí)混亂，新品舊款同場(chǎng)“甩賣(mài)”。
-
傷害品牌：頻繁、無(wú)規(guī)則的降價(jià)嚴(yán)重?fù)p害定價(jià)權(quán)威和消費(fèi)者信任，引發(fā)不滿(mǎn)（小紅書(shū)等平臺(tái)吐槽可見(jiàn)一斑）。
-
飲鴆止渴：短期或能清庫(kù)存，長(zhǎng)期看是對(duì)品牌價(jià)值的慢性放血。與前任CEO Arne Freundt 追求的“更高定位”背道而馳，陷入戰(zhàn)略分裂。
-
暗流涌動(dòng)：官網(wǎng)設(shè)超2000款5折專(zhuān)區(qū)，熱門(mén)賽車(chē)鞋在電商平臺(tái)價(jià)格跳水頻繁（如消費(fèi)者吐槽：900元買(mǎi)的銀色芭蕾舞鞋，轉(zhuǎn)眼近腰斬）。
-
問(wèn)題凸顯：清庫(kù)存是生死戰(zhàn)，但“亂打折”無(wú)異于自毀長(zhǎng)城。Burberry示范了如何用“系統(tǒng)降價(jià)”治病，而彪馬的“野生折扣”更像是在傷口上撒鹽。新CEO Arthur Hoeld 的品牌重塑，必須從建立清晰、規(guī)范、分層的價(jià)格策略開(kāi)始，止血方能談重生。
三、 渠道陣痛：批發(fā)塌陷，DTC能扛大旗嗎？
彪馬財(cái)報(bào)中罕見(jiàn)的亮點(diǎn)是DTC（直接面向消費(fèi)者）業(yè)務(wù)：
-
數(shù)據(jù)反差：Q2 批發(fā)業(yè)務(wù)暴跌6.3%，DTC（含電商）卻逆勢(shì)增長(zhǎng)9.2%，其中電商雙位數(shù)增長(zhǎng)。中國(guó)DTC大增20%，618線上銷(xiāo)售額漲40%。
-
趨勢(shì)顯現(xiàn)：2024年DTC增長(zhǎng)16.6%，占比升至27.5%；2025 Q1 DTC增12%，批發(fā)降4%。批發(fā)持續(xù)萎縮已成增長(zhǎng)拖累。
-
Burberry的“渠道質(zhì)效論”：
-
清醒認(rèn)知“批發(fā)處于長(zhǎng)期衰退”，策略是打造規(guī)模更小、質(zhì)量更高的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，退出低質(zhì)渠道。
-
核心發(fā)力點(diǎn)：提升直營(yíng)門(mén)店坪效（優(yōu)化視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、強(qiáng)化體驗(yàn)、激勵(lì)搭配購(gòu)買(mǎi)）。其Q1直營(yíng)與批發(fā)渠道銷(xiāo)售均獲“顯著改善”。
彪馬的挑戰(zhàn)：DTC增長(zhǎng)固然可喜，但占比仍不足三成，且擴(kuò)張伴隨成本上升。在批發(fā)業(yè)務(wù)失速的背景下，如何平衡DTC增長(zhǎng)與盈利能力，并優(yōu)化剩余批發(fā)渠道的質(zhì)量（而非單純收縮），是Arthur Hoeld 的渠道考題。Burberry 的“提質(zhì)增效”思路值得參考——問(wèn)題不在店鋪數(shù)量，而在單店產(chǎn)出與體驗(yàn)。
四、 重塑品牌：最難的考題，最貴的賭注
庫(kù)存與渠道是表象，品牌勢(shì)能疲軟、形象模糊才是彪馬最深層的“病根”：
-
用戶(hù)心智困境：長(zhǎng)期被詬病“產(chǎn)品線單一”、“風(fēng)格混亂”、“特色不鮮明”，在耐克、阿迪巨頭壓制下，又被HOKA、ON等新銳品牌搶奪份額。
-
Burberry的“符號(hào)復(fù)興”戰(zhàn)：
-
聚焦經(jīng)典：重啟極具辨識(shí)度的騎士印章(Knight stamp)，貫穿新品系列（夾克、針織衫、手袋五金）。
-
強(qiáng)化核心：以經(jīng)典風(fēng)衣和圍巾為主打，夯實(shí)品牌“經(jīng)典”印記，改善可比銷(xiāo)售。
-
分層營(yíng)銷(xiāo)：針對(duì)不同客群精準(zhǔn)投放（如新受眾-盛夏系列廣告；本地化-Highgrove聯(lián)名；關(guān)鍵市場(chǎng)-名人宣傳片）。成果：品牌吸引力指數(shù)+11個(gè)百分點(diǎn)，門(mén)店轉(zhuǎn)化率顯著提升。
-
彪馬的“重塑”難題與掣肘：
-
歷史包袱：需清晰定義“彪馬是誰(shuí)”？運(yùn)動(dòng)潮流？專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)？時(shí)尚跨界？
-
資源緊張：為應(yīng)對(duì)寒冬，2025年資本支出已從25億人民幣砍至21億。在清庫(kù)存削薄利潤(rùn)、DTC擴(kuò)張?zhí)杀镜膲毫ο拢?/span>能否支撐大手筆、高轉(zhuǎn)化的品牌營(yíng)銷(xiāo)？這是場(chǎng)艱難的賭注。
Arthur Hoeld 坦言“從產(chǎn)品入手重塑品牌”，這確是根本。但Burberry的成功提醒：重塑需要強(qiáng)大的、可傳播的“品牌符號(hào)”和精準(zhǔn)的分層溝通。然而，在財(cái)務(wù)捉襟見(jiàn)肘時(shí)做品牌，如同戴著鐐銬跳舞。彪馬需找到“四兩撥千斤”的符號(hào)化產(chǎn)品和高效營(yíng)銷(xiāo)路徑，否則重塑恐流于口號(hào)。
結(jié)語(yǔ)：騎士能否走出啟示路？
陷入泥潭的美洲獅，西北望見(jiàn)Burberry騎士舉著Prorsum（前進(jìn)）旗幟，確實(shí)走出了一條帶來(lái)啟示的路：系統(tǒng)性降價(jià)清庫(kù)存、渠道追求質(zhì)效而非數(shù)量、用經(jīng)典符號(hào)重燃品牌之火。這份答卷與彪馬的困境“莫名契合”。
新帥Arthur Hoeld 能否成為彪馬的“Joshua Schulman”？“PUMA Forward”計(jì)劃的第一刀至關(guān)重要：
-
止血庫(kù)存：是延續(xù)混亂的“野生折扣”，還是學(xué)習(xí)Burberry建立清晰、分層的價(jià)格體系與促銷(xiāo)紀(jì)律？
-
疏通渠道：如何加速DTC健康增長(zhǎng)并提升盈利能力，同時(shí)果斷優(yōu)化批發(fā)結(jié)構(gòu)？
-
重塑靈魂：在預(yù)算受限下，如何提煉彪馬的核心符號(hào)，并通過(guò)高效精準(zhǔn)的溝通喚醒用戶(hù)心智？
-
Burberry的“回光”證明轉(zhuǎn)型非一日之功，但方向正確就有生機(jī)。對(duì)市值腰斬、深陷虧損的彪馬而言，Arthur Hoeld 的“前進(jìn)”(Prorsum)之路，容錯(cuò)率極低。是借他山之石走出泥潭，還是在折扣與模糊中繼續(xù)沉淪？市場(chǎng)留給這只美洲獅的時(shí)間，不多了。
聲明：尊重原創(chuàng)，注重分享。文字、圖片版權(quán)歸原作者所有。轉(zhuǎn)載目的在于分享更多信息，不代表本號(hào)立場(chǎng)，如有侵犯您的權(quán)益請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系，我們將第一時(shí)間刪除。
來(lái)源：艾林華尚
