作為國際四大快時尚品牌之一，優(yōu)衣庫一邊被吐槽無設計感、丑、滿大街撞衫，一邊新品上架就被迅速搶購。

近年來，優(yōu)衣庫憑借經(jīng)營策略、企劃上的巧思和廣闊的品牌合作，迅速成為了快時尚與年輕潮流的代名詞。

無論是輕羽絨、AIRism 等有著高技術(shù)含量的噱頭，還是用 HEATTECH 等創(chuàng)新的面料技術(shù)增加附加值，抑或是設計師聯(lián)名系列，其實最終都不過是給出一個理由（甚至幾個），讓消費者記住它。

零顧問要說的是，這起初只是印著卡通圖案的普通T恤，如何從平淡無奇走向爆款頻出？1

優(yōu)衣庫需要一件永久爆款

其實在 UT 之前，優(yōu)衣庫的搖粒絨一度掀起了暢銷熱潮，但也引來另一場尷尬，因為在搖粒絨之后，優(yōu)衣庫一直沒有研發(fā)出可以接替搖粒絨的爆款。

時間追溯到 2003 年，優(yōu)衣庫不得不把工作中心轉(zhuǎn)到幕后策劃上。優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正一心想著，只要研發(fā)出一款足夠吸引眼球、同時低價、優(yōu)質(zhì)的標志性產(chǎn)品，那即使經(jīng)濟再不濟，消費者都愿意在店里拿出一件 T 恤到柜臺付賬。

“Uniqlo T-shirt Project”（后更名為“UT”）就此誕生。

但是問題又來了，最初的 UT 只是跟別人一樣把卡通圖案加上自家 Logo 印在 T 恤上，這根本就沒法讓消費者買賬。

UT的跨界圈粉大法有啥套路？

2003年誕生的UT，最初只是印著流行卡通形象和品牌Logo的廉價T恤。

2006年開始，UT開始發(fā)生變化：

那年，優(yōu)衣庫請來了當時在日本廣告與設計界頗有名氣的設計師佐藤可士和擔任藝術(shù)總監(jiān)，并開始嘗試跟103家公司127名設計師共同合作，希望UT“More than just a T-Shirt”，成為一種自我宣言。

此后一發(fā)不可收，優(yōu)衣庫每年源源不斷生產(chǎn)和各種品牌以及設計師聯(lián)名出品的UT。

2014年，創(chuàng)立了潮牌BAPE的日本街頭潮流文化鼻祖級人物NIGO成為UT的創(chuàng)意總監(jiān)。

從此，人們看到UT更是頻頻搭上大師或者大牌，成為城中潮人熱捧對象，爆款頻出。

通過合作，UT打造了男女老少通殺的迪士尼系列、潮男專屬的系列等，面向不同群體開掛式圈粉。

優(yōu)衣庫自稱，UT這叫做包羅了“萌酷潮趣”不同主題的全球流行文化。

UT最主要的幾種營銷套路：

（1）熱門IP+熱點制造話題

除了在購買方式上做文章，UT 還擁有借力 IP 持續(xù)制造“爆點”的能力。

一是UT沿用了合作方的經(jīng)典卡通圖案。舉個栗子，正值《美國隊長3》熱映，優(yōu)衣庫就及時推出電影主題系列，有漫威粉的地方就是這款UT的市場：

不過，UT現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)NIGO的野心可不止如此，他曾表示：“我希望更多人不再是因為喜歡迪士尼或者史努比去購買UT，因為其他品牌也可能制作類似的T恤，但是優(yōu)衣庫想要做到絕無僅有。”

（2）制造圈層社交文化

新生代包括千禧一代的年輕人都已經(jīng)成長起來，他們有非常強的欲望要去表現(xiàn)自己。促使任何東西都需要充滿個性化的色彩，能夠成為年輕人的自我表達的載體。

即使是一件T恤，如果無法個性化，也難以滿足消費者的需求。

T恤作為人們衣櫥里不可或缺的單品，具有寬廣的表達程度，這使得它有可能成為一個很好的表達方式。比如，兩個人穿著同樣的T恤衫，雖然素不相識，但是說明他們兩個人愛好取向是一致的，就可能發(fā)展成朋友，有這樣社交的可能性。

而優(yōu)衣庫也在為消費者提供這樣的空間和機會。這使得UT同時成為品牌社交的工具，實現(xiàn)品牌與品牌、品牌與消費者的社交。

（3）制造神秘感

借力電影、漫畫、動畫、藝術(shù)、音樂等流行文化不斷為 UT 制造新話題，而且你永遠猜不到它下一次會去勾搭哪個潮牌，這種為顧客持續(xù)不斷創(chuàng)造的驚喜感真的很吊胃口，也自然而然地形成了顧客對 UT 的黏性。

優(yōu)衣庫每一年都會讓消費者期待“優(yōu)衣庫會和什么品牌合作”，而不是“喜歡的品牌什么時候找優(yōu)衣庫合作”。

（4）制造稀缺性

根據(jù)稀缺性原理，在一件商品想得到卻得不到時，商品也是顯得吸引力最大的時候。

對這些買UT就等于買情懷的顧客來說，每一輪新款搶個三四件也是常態(tài)了，遇到熱門爆款時幾乎都是瞬間斷貨。

比如最近推出 UNIQLO x KAWS 的聯(lián)名款 UT 時，店門口的隊伍，一度讓你以為自己身處深圳到香港的過關閘口。一件 99 塊錢的 UT 居然還能引來黃牛黨，價格翻炒到原價的三倍、甚至是五倍之多。

優(yōu)衣庫的“謀局”

你可能會納悶，在潮流路上翻滾的UT，似乎與優(yōu)衣庫的畫風漸行漸遠。

向來以“Made for All”為口號的優(yōu)衣庫，講究的是服飾品質(zhì)、耐穿和百搭的高性價比。

但在UT這邊，對設計的強烈追求非常搶鏡。

優(yōu)衣庫UT的價值在于“大眾負擔得起的時尚”，不僅成為年輕人表達個性、表現(xiàn)自由的最簡單的潮流工具，還能在“簡約百搭舒適”之外，找到一個“年輕人生活方式”的品牌價值，成為優(yōu)衣庫旗下最具人氣且最賺錢的系列之一。

現(xiàn)在，UT已不只是一件T恤，已經(jīng)成了每個人在文化、個性上自我定義的發(fā)聲器，打破了他們在年齡、性別等方面的外界固化標簽。

在今天，無論是品牌還是個人，估計我們都會離不開一個最重要的問題：“我們的用戶究竟要如何把我們和其他競爭者區(qū)分開來？”