中國的Z世代人群約有1.49億，消費能力也在快速增長，同比增速遠高于80后、85后甚至90后。而伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，他們幾乎處在24小時在線的生活狀態(tài)中，看似隨時可以鏈接全世界，卻又處在一種獨特的孤獨狀態(tài)中，更期望歸屬與認同，但這一代人的社交模式也發(fā)生了很大的變化，可以通過圈層文化找到同類，也可以把任何地方都當作社交平臺。

據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，約半數(shù)以上受訪95后每天都會使用電商平臺，約10%受訪95后每天都會網(wǎng)購下單，Z世代如此高頻出沒的場景，完全可以裂變出新的社交模式，加上二次元文化的長盛不衰，樂于嘗試用不同方式為自己打造理想人設的Z世代，可以通過cosplay將虛擬世界的人物帶入現(xiàn)實世界，也樂于進入虛擬世界去探尋更多可能。這些，也許就是“淘寶人生”應運而生，且大受Z世代歡迎的重要原因。

雖然最早在社交平臺上引爆關注，是由淘寶官微引領的#淘寶人生成就#話題，能看到自己從接觸淘寶第一天到此刻，總共走過了多少天和花了多少錢，引發(fā)了微博上曬出淘寶人生成就的一波熱潮，但帶著好奇被引入淘寶人生的用戶會發(fā)現(xiàn)，它其實是一個虛擬形象打造游戲，用戶可以“捏”出和自己相貌非常接近的3D小人，然后就可以大開腦洞地玩起來，從嘗試不同的妝容、發(fā)色、發(fā)型、瞳色和服飾鞋帽這些模擬真實人生的玩法，到時空穿梭、身份切換的古風系列、十里洋場、暴走學院等有趣主題，讓用戶能隨意“變身”，而且提供相應的“拍照”背景和pose，讓用戶能在游戲內(nèi)外分享自己的虛擬形象。

這樣的游戲玩法內(nèi)嵌在電商平臺中，天然就容易和時尚營銷碰撞出火花。日前，95后人氣明星Jeffrey董又霖的一條微博引發(fā)了不少關注：他曬出了自己在淘寶人生中的虛擬形象，以及身穿同款服飾的照片，并對@天貓、@萬能的淘寶兩大淘系官微發(fā)出挑戰(zhàn)，要PK在淘寶人生里“邊玩邊買”的戰(zhàn)果，而他虛擬、真實身穿的同款MSGM衛(wèi)衣和ICEBERG運動褲都來自微博中圈出的另一個賬號@天貓奢品官方直營，這是天貓奢品旗下的潮奢買手店，由具備豐富行業(yè)經(jīng)驗的買手團隊每一季在全球通過時裝周現(xiàn)場訂貨、品牌showroom直采等方式，集合高質(zhì)量的前沿時尚單品，除一線大牌外更匯聚了眾多設計師品牌、潮奢及輕奢品牌的全新或人氣單品，的確非常符合95后的時尚趨向和消費模式。

這一堪稱“超級買家秀”的挑戰(zhàn)不僅得到了@天貓、@萬能的淘寶相繼回應，在兩大官微曬出的圖片中，貓公仔和淘公仔都和三個引人注目的虛擬人物在一起，并在微博文案中稱之為“TLS的三位小伙伴“，不由得令人好奇。

三人的身份，發(fā)布在被兩大淘系官微也同步圈到的@天貓奢品官方直營微博里，TLS是“TMALL-LUX-SELECT”的縮寫，名為Terry、Leslie和Sally的三個虛擬人物，令這個縮寫變得人設化、人性化起來，三張酷炫的動態(tài)海報，更容易得到Z世代用戶的認同，也讓TLS代替“天貓奢品官方直營”，成為易記易傳的潮奢符號。

通過海報上搜索框里的關鍵字“潮奢任我型”，在手機淘寶中搜索，就會進入TLS x 淘寶人生的合作界面，用戶在這里可以試穿TLS提供的ICEBERG、MSGM、Koche、Moschino、Heurueh、Calvin Luo等品牌的年輕潮奢單品，并在緊貼近期時尚熱點的米蘭主題背景中“拍照”和分享，還能直接點擊進TLS店內(nèi)買同款，恰逢店慶的TLS也拿出了給力優(yōu)惠，讓年輕用戶像Jeffrey董又霖一樣，邊玩邊買停不下來。

知名時尚博主gogoboi也在微信頭條推送中提到了這個邊玩邊買的腦洞合作，貼心地為用戶解釋了玩法并推薦了高性價比的潮奢單品，還科普了有看點的小眾潮奢品牌，如倡導“零動物傷害”的紐約設計師品牌Heurueh等。

在游戲里將潮奢單品賣給Z世代，天貓奢品帶來的這一全新玩法擊中了不少熱愛潮奢的年輕用戶，微博相關話題閱讀數(shù)已超過400萬，大量用戶在評論中發(fā)出了游戲截圖或主題“照片”，其中也有不少被引導進店的用戶，在轉(zhuǎn)發(fā)、評論中感慨說玩?zhèn)€游戲也能被種草和帶貨，對從虛擬試裝到同款購買的新體驗感到有趣和表示認同。

而從借活動打造了和品牌密切相關的的虛擬人物，并由他們來主導傳播，以及與知名淘系IP公仔、時尚博主同框互動的玩法來看，天貓奢品并沒有將這次合作看作一次單純的促銷，大有可能會將這一獨特的“破次元”營銷玩法持續(xù)推進下去，和淘寶人生一起碰撞出更多可能。

無獨有偶，前不久QQ也推出了被稱為“3D厘米秀”的首款虛擬形象社交產(chǎn)品“卡噗”，雖然作為獨立APP上線，卻和QQ賬號強關聯(lián)，可以獲得QQ的社交關系，“捏”好的小人還可以生成動態(tài)頭像并同步到QQ，厘米秀也可以同樣的3D形象呈現(xiàn)。但“卡噗”中的人物形象更為低齡化、游戲化，與真實世界中的人物形象相距較遠，社交玩法的屬性更強，商業(yè)化的可能還未可知。

曾經(jīng)大火一時的虛擬人設游戲ZEPETO，因為沒有更強的社交關系鏈或更新的玩法來持續(xù)沉淀和吸引用戶，新鮮勁很快過去，但Z世代對從真實到虛擬進入無限可能的空間始終有著濃厚興趣，如何在虛擬世界里創(chuàng)造出更多令他們興奮的亮點，再將他們再從虛擬引導回真實，形成健康循環(huán)并從中找到有趣玩法，是萬眾矚目的年輕人們留給市場營銷的寶藏課題。