鐘耀棟

鐘耀棟童年記憶最鮮明的一幕，便是自己在一堆襪子中間玩耍，母親則一邊縫制著襪子，一邊微笑的看著他。那時(shí)他家所在的浙江諸暨大唐鎮(zhèn)襪子產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)初現(xiàn)雛形，但他還不曾想到，自己的人生會(huì)和襪子有著怎樣更深的交集。

30年后，如今的大唐鎮(zhèn)已經(jīng)發(fā)展成全球襪業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集地，產(chǎn)量占到全球襪業(yè)市場(chǎng)的三分之一。而在大唐鎮(zhèn)成千上萬(wàn)的襪業(yè)創(chuàng)業(yè)者中，卡拉美拉創(chuàng)始人鐘耀棟無(wú)疑是一個(gè)閃耀的存在。他一手打造的caramella品牌在過去3年中已經(jīng)成長(zhǎng)為大唐鎮(zhèn)、乃至全中國(guó)襪業(yè)赫赫有名的品牌。

這匹襪業(yè)黑馬，打破了大唐鎮(zhèn)襪業(yè)長(zhǎng)期受制于OEM的狀態(tài)，以可以媲美國(guó)際大牌的品質(zhì)，為中國(guó)新中產(chǎn)帶來了具有更高品質(zhì)和設(shè)計(jì)感的襪子。而鐘耀棟始終堅(jiān)信，扎根在全球襪業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈最完善、最集聚的產(chǎn)地，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，caramella一定有機(jī)會(huì)成為源自中國(guó)的世界級(jí)襪子品牌，而這，也是他和卡拉美拉的夢(mèng)想。

投身襪業(yè)的初衷

2006年，大學(xué)畢業(yè)后，懷揣著對(duì)襪子那份剪不斷的情懷，鐘耀棟辭去了上海的工作，回到諸暨，一頭扎入父輩們締造的襪子世界。不過，相比于其它傳統(tǒng)襪業(yè)老板，鐘耀棟并不甘心于只做OEM。

2009年，鐘耀棟與畢業(yè)于中國(guó)美術(shù)學(xué)院服裝設(shè)計(jì)系的妻子蔡珊妮一起創(chuàng)立了caramella品牌。從趣味女襪、時(shí)尚男襪到可愛童襪；從森系復(fù)古、簡(jiǎn)約優(yōu)雅到童趣十足；從絢麗花色、幽默搞怪、到萌萌的小動(dòng)物，caramella的襪子打破了人們對(duì)襪子的刻板印象，讓人眼前一亮，成為襪子市場(chǎng)的一股清流。鐘耀棟也由此開始了他打造世界級(jí)襪業(yè)品牌的征程。

談到創(chuàng)立caramella的初衷，鐘耀棟表示，自己和妻子最初的心愿，就是設(shè)計(jì)一雙自己喜歡的襪子，“在國(guó)內(nèi)找不到時(shí)尚、漂亮、年輕人喜歡、價(jià)格又合適的襪子，而高端襪子市場(chǎng)都被歐美和日本品牌占據(jù)。隨著年輕一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)，以及個(gè)性化需求的增加，襪子的功能、形態(tài)都會(huì)發(fā)生很大的變化，消費(fèi)行為也會(huì)由隨機(jī)購(gòu)買變成品牌認(rèn)同，這也給了caramella提供了前所未有的好機(jī)會(huì)“，鐘耀棟篤定的說。

從ODM轉(zhuǎn)型OBM

作為設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的品牌，caramella從原材料選擇、工藝優(yōu)化到款式創(chuàng)新，進(jìn)行了大量嘗試，研發(fā)力度每年高達(dá)500-800款。但如同大唐鎮(zhèn)其它傳統(tǒng)襪企一樣，caramella一度缺乏品牌意識(shí)和運(yùn)營(yíng)思維，主要以O(shè)DM（原始設(shè)計(jì)制造商）為主，襪子通過分銷給小B企業(yè)，默默無(wú)聞地流向互聯(lián)網(wǎng)，毫無(wú)品牌認(rèn)知度。在此過程中，鐘耀棟曾對(duì)標(biāo)日本品牌TUTUANNA，打造了caramella線下旗艦店，但結(jié)果并不理想。

隨著中國(guó)人均GDP的不斷增長(zhǎng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到消費(fèi)升級(jí)的軌道，在消費(fèi)領(lǐng)域非常有可能誕生一批世界級(jí)品牌；而2015年國(guó)家“中國(guó)制造2025”的提出，也從政策角度，給鐘耀棟品牌化建設(shè)以巨大的信心。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展，也讓他意識(shí)到，想要打造caramella品牌 ，就必須順勢(shì)而為，抓住互聯(lián)網(wǎng)紅利。

“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起，帶來的不僅是消費(fèi)的便利性，更是整個(gè)生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的改變，作為品牌方，要深刻洞察并主動(dòng)順應(yīng)這種消費(fèi)潮流，打造最適合當(dāng)下消費(fèi)者喜好的模式，強(qiáng)化品牌勢(shì)能。”為此，鐘耀棟開始了一系列動(dòng)作。

為了將caramella打造成真正的OBM（自有品牌），2016年6月，鐘耀棟創(chuàng)辦卡拉美拉品牌管理有限公司，由重資產(chǎn)的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)型為輕資產(chǎn)的品牌化運(yùn)作，并正式開啟了全網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，加速品牌建設(shè)。

“全網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，是要去了解消費(fèi)者的喜好和偏好，了解他們出現(xiàn)在哪里，無(wú)論是在線上，還是線下，然后積極去研究新的渠道和模式，為公司找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”為此，鐘耀棟在天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)、云集等社交平臺(tái)、亞馬遜等跨境電商平臺(tái)、阿里巴巴等分銷平臺(tái)以及小紅書、抖音等新媒體平臺(tái)上都進(jìn)行了布局。

經(jīng)過2年多發(fā)展，caramella在全網(wǎng)營(yíng)銷方面成績(jī)斐然，2018雙11期間，caramella在棉襪單品類做到了天貓第一，云集平臺(tái)也做到了品類第一。而接下來，鐘耀棟將把這些平臺(tái)協(xié)同起來，共同發(fā)力，啟動(dòng)超級(jí)爆品計(jì)劃。

同時(shí)，鐘耀棟也積極布局線下實(shí)體店，打造深受當(dāng)下年輕人歡迎的網(wǎng)紅店模式。鐘耀棟還透露，2019年caramella將進(jìn)軍線下新零售領(lǐng)域，投放一批智能售襪機(jī)，挖掘更多消費(fèi)場(chǎng)景，為caramella帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)，“相比于其它服飾類產(chǎn)品，襪子客單較低，更容易利用數(shù)據(jù)系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，來提升線下消費(fèi)效率，也給消費(fèi)者帶來更多便利。”

優(yōu)化供應(yīng)鏈，對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌

除了營(yíng)銷體系的建設(shè)，在卡拉美拉的轉(zhuǎn)型中，供應(yīng)鏈管理也是擺在鐘耀棟面前的一大難題。

過去，caramella不同品類的襪子都集中在同一家供應(yīng)商去完成，這種落后的供應(yīng)鏈管理，使得caramella無(wú)法實(shí)現(xiàn)品類的優(yōu)化。在2018年，鐘耀棟將供應(yīng)鏈端進(jìn)行了大幅度優(yōu)化，將不同品類拆分到不同供應(yīng)商，“比如說棉襪或羊毛襪，我們就選擇專注于做這種品類的工廠。”這種拆分極大提升了caramella襪子的質(zhì)量。

2019年，鐘耀棟將完成供應(yīng)鏈端的數(shù)字化改造，從而實(shí)現(xiàn)每一只襪子的批號(hào)都可以直接聯(lián)網(wǎng)到公司后臺(tái)系統(tǒng)，管理到每一只襪子的來源與品質(zhì)。

當(dāng)然，所有努力的結(jié)果最終都要靠數(shù)據(jù)來呈現(xiàn)。2017年底，卡拉美拉拿到了富華產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)基金和杭州火炬基金共計(jì)3150萬(wàn)元的投資；2018年底，卡拉美拉的營(yíng)收從2015年的3000萬(wàn)增長(zhǎng)到到1.5億元，增加了4倍；零售復(fù)購(gòu)率達(dá)到40%以上，高出同行業(yè)50%以上，品牌價(jià)值更是不可估量。

但對(duì)鐘耀棟而言，這一切只是開始，他真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——Stance和Happy Socks，依然在大洋彼岸睥睨群雄。“首先在品牌方化運(yùn)營(yíng)方面，我們和這些大牌還是存在一定的差距，他們積累了大量品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，搶占了很大一部分的用戶心智。而目前，caramella主要還是停留在互聯(lián)網(wǎng)上。 “

不過，鐘耀棟相信，相比這些老牌一線襪企，caramella有著他們所沒有的優(yōu)勢(shì)，“首先我們的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，積累了大量的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)；我們的供應(yīng)鏈體系，無(wú)論在成本管控，還是快速反應(yīng)上面，綜合性供應(yīng)鏈能力肯定要比他們強(qiáng)；同時(shí)，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)方面，我們比他們更有優(yōu)勢(shì)，這也是中國(guó)企業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。”

事實(shí)上，目前，caramella可以做到相同于Stance和Happy Socks的品質(zhì)，價(jià)格僅是這些大牌的1/10 。鐘耀棟相信，在不久的將來，caramella一定可以實(shí)現(xiàn)彎道超車。

加入黑馬營(yíng)，決勝未來

創(chuàng)業(yè)這條曲折艱難的道路，最曲折之處往往在內(nèi)心的思考。在卡拉美拉的經(jīng)營(yíng)中，鐘耀棟一度在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和品牌化這兩條道路中徘徊。2018年3月鐘耀棟選擇加入黑馬營(yíng)（17期）學(xué)習(xí)，希望以此找到前進(jìn)的方向。

在黑馬營(yíng)，從知識(shí)層面的學(xué)習(xí)，到同學(xué)之間的思維碰撞，都給予他極大的自我提升和突破，尤其是牛文文老師的重度垂直理論，更讓他曾經(jīng)感到模糊的企業(yè)戰(zhàn)略、商業(yè)模式越來越清晰。

“有時(shí)候一層窗戶紙捅破了，方向就完全明確了。如今，我非常篤定要聚焦于卡拉美拉的品牌戰(zhàn)略。我希望在五年內(nèi)，將卡拉美拉打造成國(guó)內(nèi)襪業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，把caramella打造成為深受年輕消費(fèi)者喜歡的襪子品牌，孵化出更多針對(duì)不同人群的不同風(fēng)格的襪子品牌，進(jìn)而走向國(guó)際舞臺(tái)，做一個(gè)世界級(jí)的襪業(yè)品牌，是我們一直的夢(mèng)想。”

3月的諸暨，已是春意盎然，caramella的2019春天系列產(chǎn)品也已上市。一年之計(jì)在于春，鐘耀棟和他的caramella正從春天出發(fā)，一步步走向世界。