近日，耐克宣布將停止在亞馬遜網(wǎng)站上直接銷售其運動鞋和服裝，決定終止該合作計劃，是因為耐克將專注于通過網(wǎng)站、商店和各種應(yīng)用程序直接向消費者銷售。

其實對于耐克來說，亞馬遜既是合作伙伴也是競爭對手，但后者的幾率更大。

視線回到2017年，耐克與亞馬遜達成試點合作。在當時而言，2017年的美國零售業(yè)整體下滑，越來越多的消費者傾向于網(wǎng)購，這對依賴實體零售的企業(yè)帶來了巨大壓力，耐克就是其中之一。

耐克一向重視線下渠道，除了自營門店外，也有很多的合作批發(fā)零售商，當時耐克兩個重要批發(fā)商一個是Foot Locker，另一個是Dick's Sporting Goods。

而這兩大批發(fā)商的境遇不太好，貢獻率持續(xù)走低，根據(jù)當時的報道，Dick的營業(yè)額創(chuàng)造了至18個月以來的最低，而Foot Locker則是三年來最低。

而根據(jù)耐克公布的2017年第三財季中，耐克總營收同比僅增長5%，而在其最重要的北美市場，營收僅同比增長3%，各地區(qū)增長幅度均低于一路猛增的阿迪達斯。

在此激烈的運動品牌大戰(zhàn)，耐克為了應(yīng)對競爭對手，同時也計劃擺脫對線下銷售的過度依賴，與亞馬遜達成了為期2年的合作。

作為交換，亞馬遜必須加強對假貨的監(jiān)管，并限制未經(jīng)批準的產(chǎn)品銷售。

從面上看，亞馬遜確實已經(jīng)對耐克產(chǎn)品銷售商進行了監(jiān)管，在過去的一年里，亞馬遜從線上市場收集和分析數(shù)據(jù)，已經(jīng)整改了市面上30%的耐克品牌鞋。

但亞馬遜與耐克的合作并沒有達到耐克的預期，雙方的合作并沒有讓耐克在亞馬遜平臺上的銷售擁有更多控制權(quán)，被清理掉的第三方賣家只需更換名稱就可以重新申請營業(yè)。

此外，耐克官方產(chǎn)品因買家評價較少，在網(wǎng)站上的頁面位置并不顯眼，以至于沒有獲得太多流量。

深度里面看，宣布分手更重要的因素是亞馬遜的經(jīng)營模式正在改變，亞馬遜開發(fā)自有品牌的動態(tài)，對耐克來說或許不是一件好事。

亞馬遜會從已經(jīng)在售的產(chǎn)品入手，主動的將這些產(chǎn)品開發(fā)成自主品牌，在其網(wǎng)站上銷售。

這些自有品牌并不會明確標明自己隸屬于亞馬遜，他們大多以低價為賣點和其他品牌展開競爭。

作為運動服飾方面，亞馬遜也在積極拓展，挖了Nike產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理的Kirsten K. Harris加入了亞馬遜，任職運動服飾業(yè)務(wù)高級品牌經(jīng)理。

如今亞馬遜的自由品牌包括了內(nèi)衣、食品、電子產(chǎn)品配件、家居、服裝等各個領(lǐng)域，耐克似乎發(fā)現(xiàn)了“不對勁”。

所以耐克把直營業(yè)務(wù)當作公司戰(zhàn)略不斷深入。比較有代表性的是耐克收購了總部位于紐約的數(shù)碼設(shè)計工作室維珍MEGA，以幫助構(gòu)建SNKRS應(yīng)用程序，一年前已經(jīng)推出的鞋類平臺。

今年8月，耐克繼續(xù)深入直營業(yè)務(wù)，宣布收購總部位于波士頓的零售分析公司Celect。該交易將是未來耐克一系列收購中的最新一宗，目標直營戰(zhàn)略。

Celect是要加速預測消費者的零售購物模式和行為，收購Celect將幫助耐克公司降低缺貨率，在最大化滿足消費者對運動鞋和服裝的需求之外，能夠更好地控制庫存，最重要的是此策略可以提升耐克的利潤率。

根據(jù)資料顯示，耐克直營業(yè)務(wù)的銷售額從2017財年的91億美元增至2018財年的118億美元，直營收入比例已經(jīng)達到30%，未來耐克需要分手的或許會很多了。