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十年漲十倍,運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)的「投資神話」是如何煉成的

發(fā)布時(shí)間:2020-01-14  閱讀數(shù):10609

繼圈粉女性瑜伽愛(ài)好者之后, Lululemon 又以產(chǎn)品說(shuō)話,進(jìn)軍男性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng),這一次, Lululemon 將和 Nike、 Adidas 直接對(duì)抗,但很顯然,多年來(lái)已經(jīng)招募眾多KOLll的 Lululemon ,并不害怕。

封面圖|《功夫瑜伽》


古希臘人認(rèn)為,沒(méi)有強(qiáng)健的身體,就沒(méi)有強(qiáng)健的靈魂。而現(xiàn)代人認(rèn)為,沒(méi)有強(qiáng)健的身體,就沒(méi)有強(qiáng)健的財(cái)報(bào)。

2019 年,一支專(zhuān)做運(yùn)動(dòng)服飾的「牛股」顯得格外出色:在一年時(shí)間內(nèi),其股價(jià)漲幅多達(dá) 81.2% 。與此相對(duì)應(yīng),運(yùn)動(dòng)服飾的領(lǐng)頭羊 Nike 和 Adidas ,股價(jià)漲幅分別為 25% 和 55.2% 。如果往回看,這家名叫 Lululemon 的運(yùn)動(dòng)鞋服商已經(jīng)出色很久了,自 2007 年在納斯達(dá)克上市以來(lái), Lululemon 的股價(jià)以一種同行難以企及的速度飆升,創(chuàng)造了十年 10 倍的驚人漲幅鮮為人知的是,就是這么一家強(qiáng)勁的公司,在書(shū)寫(xiě)這段「投資神話」期間,還曾經(jīng)上演過(guò)一出口碑破裂、市值縮水、瀕臨破產(chǎn)的大戲。

那么,Lululemon 是如何在 Nike和Adidas 的夾擊中生存下來(lái),又如何扭虧為盈,創(chuàng)造出這段「投資神話」的呢?


01

1998 年,美國(guó)流行起一種特殊的鍛煉方式:笑,大笑。人們爭(zhēng)相模仿猴子、老虎、獅子等動(dòng)物,四肢著地、捶胸頓足、仰天長(zhǎng)嘯,面部表情怎么夸張?jiān)趺磥?lái),還一定要有人看著,務(wù)必要把圍觀群眾逗得哈哈大笑,然后自己跟著一起笑。
這種辦法來(lái)自美國(guó)心理學(xué)家史蒂夫·威爾遜。那一年,他去了一趟印度,尋找讓心靈寧?kù)o的辦法,結(jié)果帶回了這種被稱(chēng)為「大笑瑜伽」的運(yùn)動(dòng)。按理說(shuō),大笑瑜伽看起來(lái)有些癲狂,和常人印象中跑步、打球等熱汗運(yùn)動(dòng)截然不同,受眾應(yīng)該很少,但令人意想不到的是,這一年,瑜伽在北美復(fù)興,沾上了「瑜伽」二字,大笑瑜伽仿佛也成了靈丹妙藥,很快就風(fēng)靡全球。時(shí)至今日,大笑瑜伽在 53 個(gè)國(guó)家都有追捧者, 5000 多家俱樂(lè)部以此為生。
大笑瑜伽,笑也是一種運(yùn)動(dòng)
沾了瑜伽復(fù)興之光的,除了大笑瑜伽,還有靠著賣(mài)瑜伽褲起家的 Lululemon。
同樣是 1998 年,史蒂夫·威爾遜(Steve Wilson)學(xué)瑜伽,想讓心靈變得寧?kù)o,加拿大人奇普·威爾遜(Chip Wilson)了解瑜伽,卻計(jì)劃著讓錢(qián)包變得更豐滿。
奇普是個(gè)資深的運(yùn)動(dòng)服飾創(chuàng)業(yè)者,早在 1976 年,他就創(chuàng)立了一家公司,專(zhuān)門(mén)針對(duì)沖浪、滑冰和滑雪板市場(chǎng),設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售服裝。那個(gè)時(shí)候,運(yùn)動(dòng)鞋服界的兩大巨頭 Adidas 和 Nike 還很青澀,緊盯著運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)爭(zhēng)得你死我活,奇普的公司在一片藍(lán)海中野蠻生長(zhǎng),生意越做越大。但奇普是個(gè)很懂得審時(shí)度勢(shì)的創(chuàng)業(yè)者, 1997 年,在財(cái)報(bào)最好的節(jié)點(diǎn),奇普把這家公司賣(mài)了。第二年,他在加拿大創(chuàng)立了 Lululemon,一家最開(kāi)始只有瑜伽褲這一種產(chǎn)品的公司。
毫無(wú)疑問(wèn),奇普這次又選擇了一片藍(lán)海,而他創(chuàng)業(yè)的模式,也比前一次創(chuàng)業(yè)更加精進(jìn)了。
當(dāng)時(shí),女性運(yùn)動(dòng)服飾是一個(gè)被各大運(yùn)動(dòng)鞋服廠商忽視的領(lǐng)域,在這里流行一句話:「女性運(yùn)動(dòng)服飾是怎么打造的呢?縮小尺碼,變成粉色。沒(méi)有哪家運(yùn)動(dòng)鞋服廠商,會(huì)為了女性而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)、打磨一款服飾,他們傲慢地以為,健身房、熱汗運(yùn)動(dòng)只是男性的專(zhuān)屬。

奇普本人對(duì)此嗤之以鼻。1998 年,在加拿大溫哥華, Lululemon 緊貼著瑜伽工作室開(kāi)了第一家門(mén)店。通過(guò)免費(fèi)向這家工作室的教練提供瑜伽褲, Lululemon 迅速收獲了第一批目標(biāo)用戶。這批瑜伽褲每條售價(jià) 100 美元,而當(dāng)年加拿大人均月收入為 1644 美元。只用了一件產(chǎn)品, Lululemon 就給自己立了一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)、品質(zhì)代表的「人設(shè)」。

早期 Lululemon 門(mén)店
「好貨不便宜,便宜沒(méi)好貨。」這句中國(guó)人民耳熟能詳?shù)乃渍Z(yǔ),被奇普通過(guò)瑜伽教練的嘴巴,扎到了每個(gè)顧客的腦海里。在化身 KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)的瑜伽教練嘴里, Lululemon 的瑜伽褲專(zhuān)為女性練習(xí)瑜伽設(shè)計(jì),剪裁合體,布料也是專(zhuān)門(mén)研制的,不僅方便練習(xí)瑜伽,還很修身,直接穿著出門(mén)也是很好的。教練們說(shuō)著說(shuō)著,奇普就成了「運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)」的開(kāi)創(chuàng)者,哪怕他的初衷不過(guò)是為了多賣(mài)出幾條瑜伽褲而已。
證實(shí)瑜伽教練的重要性之后, Lululemon 轉(zhuǎn)變策略,開(kāi)始更主動(dòng)地捕捉目標(biāo)客戶。Lululemon 招攬了一些頗有名氣的瑜伽教練,白天,門(mén)店照常營(yíng)業(yè),晚上,門(mén)店就變身為瑜伽俱樂(lè)部,只要是 Lululemon 的用戶,都能免費(fèi)參加知名瑜伽教練的課程。這種「白+黑」型的銷(xiāo)售模式,很快就聚集起一批瑜伽運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者, Lululemon 通過(guò)這批種子用戶,以門(mén)店為中心,建立起了一個(gè)個(gè)十分忠誠(chéng)的社群,門(mén)店從加拿大開(kāi)到了美國(guó),成員們以 Lululemon 的產(chǎn)品為紐帶,學(xué)習(xí) Lululemon 認(rèn)可的瑜伽體式,分享 Lululemon 式對(duì)瑜伽和生活的熱愛(ài)。
創(chuàng)業(yè)第 9 年,也就是 2007 年,奇普帶領(lǐng) Lululemon 在納斯達(dá)克敲鐘,開(kāi)盤(pán)價(jià)每股 25 美元。Nike、 Adidas、Under  Armour 等巨頭為自己輕視女性服裝市場(chǎng)的傲慢付出了代價(jià),靠著一條不起眼的瑜伽褲單品, Lululemon 已經(jīng)在瑜伽服飾這個(gè)越來(lái)越大的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上扎下了根。

02

令 Nike、Adidas 們萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是,還沒(méi)認(rèn)真對(duì)待這個(gè)剛?cè)胧械摹感⌒值堋梗?Lululemon 自己就頻繁在作死的邊緣試探。
上市儀式剛過(guò)了 4 個(gè)月,《紐約時(shí)報(bào)》就向 Lululemon 開(kāi)炮,發(fā)文指責(zé)這家明星公司旗下一款名為 Vitasea 的面料打了虛假?gòu)V告。在廣告中, Lululemon 聲稱(chēng),這種面料由海藻制成,有「抗菌、消炎、保濕和解毒」的神奇功效。但《紐約時(shí)報(bào)》把這種面料和普通棉T恤一起送去實(shí)驗(yàn)室檢測(cè),根本沒(méi)有發(fā)現(xiàn) Vitasea 面料有什么礦物質(zhì)上的特殊性。
本來(lái)想立一個(gè)「科技公司」的人設(shè),卻被無(wú)情戳破,一時(shí)之間, Lululemon 此前聲稱(chēng)的特殊面料也受到質(zhì)疑,盡管 Lululemon 同意用戶索賠,股價(jià)還是一路下跌。
屋漏偏逢連夜雨,在Lululemon 聲譽(yù)受損期間,創(chuàng)始人奇普的一些爭(zhēng)議言論又被翻出來(lái),舊事重提。
2004 年,奇普曾在一次采訪中解釋?zhuān)瑸槭裁匆o公司取 Lululemon 這么一個(gè)不常見(jiàn)的名字。他說(shuō):「日本人之所以喜歡我以前做的滑板品牌 Homeless ,是因?yàn)槔锩鎺в?Lululemon ,而任何一家日本營(yíng)銷(xiāo)公司都不會(huì)建議公司取一個(gè)帶有 L 的品牌名稱(chēng),因?yàn)?L 不在日本人的詞匯范圍內(nèi),這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很難的發(fā)音。所以我想,下次我開(kāi)公司的時(shí)候,我會(huì)用 3 個(gè) L 來(lái)命名,看看我能否得到 3 倍的錢(qián),這對(duì)他們來(lái)說(shuō)可能有點(diǎn)異國(guó)情調(diào)。我當(dāng)時(shí)在玩 Ls,后來(lái)就想到了 Lululemon ,看著日本人說(shuō)出來(lái)真有趣。
日本是滑雪勝地,奇普的第一個(gè)公司就有很大一部分市場(chǎng)在日本,而他似真似假的調(diào)侃,讓日裔美國(guó)人感到非常不適。
不僅如此,奇普的「直率」還得罪了 Lululemon 最大的目標(biāo)用戶——女性。當(dāng)時(shí)有顧客投訴說(shuō),瑜伽褲的某個(gè)部分非常容易起球,希望 Lululemon 能夠改進(jìn)。在接受彭博社采訪時(shí),奇普也被問(wèn)到了這個(gè)問(wèn)題,但他的回答讓很多 Lululemon 的用戶非常受傷:「坦率地說(shuō),某些女性實(shí)際上并不適合穿 Lululemon 的褲子,起球?qū)嶋H上是通過(guò)大腿的摩擦,讓面料承受了太大壓力。她們太胖了,對(duì)褲子的壓力太大了。
這段關(guān)于褲子起球的解釋?zhuān)淮蠖鄶?shù)人認(rèn)為是奇普對(duì)女性進(jìn)行「肥胖羞辱」最有力的證據(jù)。
奇普·威爾遜 | Lululemon 的產(chǎn)品成了「檢驗(yàn)女性身材」的道具
賺著用戶的錢(qián),卻公然嘲笑用戶,奇普幾次采訪被翻出來(lái)后, Lululemon 的危機(jī)越來(lái)越大, 2009 年 3 月 2 日, Lululemon 股價(jià)跌至歷史最低點(diǎn),每股僅值 2.25 美元,不到發(fā)行價(jià)的 10% , Lululemon 破產(chǎn)似乎近在眼前。
但Lululemon 終歸沒(méi)有破產(chǎn)。2009 年 7 月, Lululemon 放手一搏,合并了一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)、研發(fā)布料的公司,此前用來(lái)「立人設(shè)」的「科技公司」,真正從架構(gòu)上開(kāi)始實(shí)踐。
Lululemon 花了十多年時(shí)間打造的瑜伽教練等 KOL 與社群用戶的緊密聯(lián)系也仍然有用。那段時(shí)間, Lululemon 風(fēng)雨飄搖,奇普被迫減少了露面和公開(kāi)發(fā)言, Lululemon 更多的精力,都放在了認(rèn)錯(cuò)、維護(hù)老用戶、開(kāi)拓新品類(lèi)上。
這一招見(jiàn)效很快。布料公司為 Lululemon 提供了很多新面料,幫助 Lululemon 解決了瑜伽服不夠柔軟舒適、排汗差的問(wèn)題,還能把各種顏色、圖案融入進(jìn)去,大大增強(qiáng)了 Lululemon 的時(shí)尚感。
除此之外,Lululemon 也著力擴(kuò)大了 KOL 的領(lǐng)域,不僅有瑜伽教練背書(shū),還開(kāi)發(fā)出「精英大使」「門(mén)店大使」等細(xì)分領(lǐng)域的 KOL ,這些人通常都有姣好的容貌和健美的身體, Lululemon 的官網(wǎng)會(huì)及時(shí)更新「大使」們的照片和信息,吸引新用戶購(gòu)買(mǎi) Lululemon ,來(lái)為他們喜愛(ài)的「大使」加油。
通過(guò)不斷增加的「大使」們, Lululemon 又走出了一條與 Nike 和 Adidas 迥異的道路:以 Nike 和 Adidas 為首,運(yùn)動(dòng)鞋服廠商通常會(huì)選擇頂級(jí)體育明星作為代言人,利用精美的廣告和打動(dòng)人心的標(biāo)語(yǔ)增強(qiáng)品牌認(rèn)同,但 Lululemon 卻選擇依賴(lài)一些「更耀眼的普通人」,這些普通人和用戶的聯(lián)結(jié)更為緊密,是依賴(lài)社群的 Lululemon 做營(yíng)銷(xiāo)的不二之選。
2013 年,奇普辭職,正式退出 Lululemon 管理層。此后 Lululemon 雖然又出現(xiàn)過(guò)幾次產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,卻沒(méi)有再次走進(jìn)破產(chǎn)的死胡同,股價(jià)隨著瑜伽的普及,也進(jìn)入了上升通道,一切看起來(lái)都很美好。

03

在印度,瑜伽原本是一種修行方法,有特定的修行目的,人們希望通過(guò)身體約束和練習(xí),達(dá)成自我發(fā)現(xiàn)、探究真理的目的。這種關(guān)于靈魂的修行,更重視和諧統(tǒng)一的精神,并不涉及身體的審美。
《瑜伽經(jīng)》中有一副圖,很形象地說(shuō)明了印度人練習(xí)瑜伽的目的:主人坐在馬車(chē)?yán)铮?chē)夫在前面,通過(guò)韁繩和馬鞭駕駛馬車(chē)。其中主人就是人的靈魂或者說(shuō)真我,車(chē)夫是人類(lèi)的理性,馬兒是人類(lèi)的感官,韁繩和馬鞭則是人類(lèi)的心智和大腦。這幅圖是說(shuō),感官必須有目的性,最終應(yīng)該服務(wù)于人類(lèi)的靈魂。
然而,瑜伽的這種作用,在進(jìn)入西方社會(huì)后,很快就消解為對(duì)平靜和美好身材的追求。社會(huì)學(xué)家米歇爾·德墨忒耳(Michelle E. Demeter)認(rèn)為,瑜伽是一種在美國(guó)健康市場(chǎng)上越來(lái)越明顯和通用的商品,瑜伽已經(jīng)是美國(guó)文化世俗化運(yùn)動(dòng)的一部分。
這種變化在Lululemon 的流行上也體現(xiàn)了出來(lái)。奇普曾利用「肥胖羞辱」,為 Lululemon 的瑜伽褲起球作解釋?zhuān)?Lululemon 看起來(lái)很像物理學(xué)符號(hào)Ω的圖標(biāo),也被奇普解釋為穿上 Lululemon 瑜伽褲后,女性美好的身材曲線。
從 2011 年開(kāi)始, Lululemon 就在購(gòu)物袋上印有「誰(shuí)是約翰·加爾特」的字樣。約翰·加爾特是備受爭(zhēng)議的客觀主義小說(shuō)《阿拉斯加聳聳肩》的主角,這本小說(shuō)支持人們公開(kāi)追求自身利益,認(rèn)為這應(yīng)該是社會(huì)的最高抱負(fù)。奇普曾透露,他 18 歲就讀過(guò)這本書(shū)。不過(guò),在奇普離開(kāi) Lululemon 之后, Lululemon 便從官網(wǎng)有意減少了這位網(wǎng)紅創(chuàng)始人存在的痕跡。
從 2015 年開(kāi)始, Lululemon 的毛利率從 48% 迅速上升, 2019 年已經(jīng)突破 54% ,遠(yuǎn)高于 Nike、 Adidas 和Under  Armour。受此影響, Lululemon 的營(yíng)業(yè)額和股價(jià)也接連攀升, 2019 年, Lululemon 股價(jià)突破 200 美元大關(guān)。盡管業(yè)績(jī)讓其它友商格外眼紅,每年拿著巨額分紅的奇普卻專(zhuān)門(mén)開(kāi)了一個(gè)網(wǎng)站,用來(lái)批評(píng)現(xiàn)任管理層「讓 Lululemon 迷了路」。
奇普酸溜溜的評(píng)論沒(méi)有改變 Lululemon 前進(jìn)的腳步。在繽紛多彩的官網(wǎng)頁(yè)面上,很容易看出 Lululemon 這些年的發(fā)展軌跡:從瑜伽褲出發(fā),做瑜伽服、跑步服、專(zhuān)業(yè)鞋類(lèi),快速擴(kuò)充的品類(lèi)無(wú)一不是追隨奇普渴求高毛利率的創(chuàng)始理論。為了滿足高凈值人群的需求, Lululemon 還開(kāi)發(fā)了一個(gè)高奢品牌,以更具科技感、更寬松、更時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)切入,想要在高端運(yùn)動(dòng)品牌中,擠占一席之地。從這一點(diǎn)上看, Lululemon 不僅沒(méi)有迷路,而且比奇普時(shí)期做得更好。
2016 年, Lululemon 正式進(jìn)入中國(guó),連開(kāi) 3 家門(mén)店。Lululemon 的中國(guó)策略和美國(guó)策略相差不大,只是把門(mén)店鋪設(shè)在了人流量更大的商場(chǎng),通過(guò)已經(jīng)成功的北美市場(chǎng),帶動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的口碑。此外, Lululemon 還在電商上投入了大力氣,這種貼合中國(guó)本土特色的發(fā)展路徑,也給了 Lululemon 符合中國(guó)經(jīng)濟(jì)體量的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

2019 年, Lululemon 打了一個(gè)漂亮的翻身仗。一年時(shí)間, Lululemon 市值超過(guò)Under  Armour,成為運(yùn)動(dòng)鞋服界僅次于 Nike 、 Adidas 的第三名。而在美國(guó)零售品牌門(mén)店坪效比上, Lululemon 擁有服裝零售業(yè)最高的坪效,其直營(yíng)店每平方米銷(xiāo)售額高達(dá) 1.7 萬(wàn)美元,僅次于蘋(píng)果、墨菲美國(guó)(美國(guó)加油站)和Tiffany。盡管如此, Lululemon 仍不滿足,繼圈粉女性瑜伽愛(ài)好者之后, Lululemon 又以產(chǎn)品說(shuō)話,進(jìn)軍男性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng),這一次, Lululemon 將和 Nike、 Adidas 直接對(duì)抗,但很顯然,多年來(lái)已經(jīng)招募眾多KOLll的 Lululemon ,并不害怕。


本應(yīng)是追求和諧的瑜伽,卻在商業(yè)社會(huì)激起了更多矛盾
在Lululemon 的中國(guó)區(qū)官網(wǎng)上,有這么一幅圖片:上百人聚集在一處中式庭院,人們單膝跪地,雙手抱肩,臉向上仰,盡量舒展身體,不遠(yuǎn)處新建的舞臺(tái)上,一個(gè)瑜伽教練以人們熟悉的「發(fā)布會(huì)」式踱步定格了,背后是 Lululemon 和它象征身體曲線的紅色標(biāo)志。
這種體式和熱鬧,與千百年前的印度瑜伽何其相似,最大的不同,只在于從前的印度瑜伽追求的是靈魂修行,而現(xiàn)代的人們,聽(tīng)的是 KOL ,穿的是 Lululemon ,看到的是一段比《瑜伽經(jīng)》動(dòng)人百倍的「投資神話」。
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