繼圈粉女性瑜伽愛(ài)好者之后， Lululemon 又以產(chǎn)品說(shuō)話，進(jìn)軍男性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，這一次， Lululemon 將和 Nike、 Adidas 直接對(duì)抗，但很顯然，多年來(lái)已經(jīng)招募眾多KOLll的 Lululemon ，并不害怕。
封面圖｜《功夫瑜伽》
古希臘人認(rèn)為，沒(méi)有強(qiáng)健的身體，就沒(méi)有強(qiáng)健的靈魂。而現(xiàn)代人認(rèn)為，沒(méi)有強(qiáng)健的身體，就沒(méi)有強(qiáng)健的財(cái)報(bào)。
2019 年，一支專(zhuān)做運(yùn)動(dòng)服飾的「牛股」顯得格外出色：在一年時(shí)間內(nèi)，其股價(jià)漲幅多達(dá) 81.2% 。與此相對(duì)應(yīng)，運(yùn)動(dòng)服飾的領(lǐng)頭羊 Nike 和 Adidas ，股價(jià)漲幅分別為 25% 和 55.2% 。如果往回看，這家名叫 Lululemon 的運(yùn)動(dòng)鞋服商已經(jīng)出色很久了，自 2007 年在納斯達(dá)克上市以來(lái)， Lululemon 的股價(jià)以一種同行難以企及的速度飆升，創(chuàng)造了十年 10 倍的驚人漲幅。鮮為人知的是，就是這么一家強(qiáng)勁的公司，在書(shū)寫(xiě)這段「投資神話」期間，還曾經(jīng)上演過(guò)一出口碑破裂、市值縮水、瀕臨破產(chǎn)的大戲。
那么，Lululemon 是如何在 Nike和Adidas 的夾擊中生存下來(lái)，又如何扭虧為盈，創(chuàng)造出這段「投資神話」的呢？
1998 年，美國(guó)流行起一種特殊的鍛煉方式：笑，大笑。人們爭(zhēng)相模仿猴子、老虎、獅子等動(dòng)物，四肢著地、捶胸頓足、仰天長(zhǎng)嘯，面部表情怎么夸張?jiān)趺磥?lái)，還一定要有人看著，務(wù)必要把圍觀群眾逗得哈哈大笑，然后自己跟著一起笑。這種辦法來(lái)自美國(guó)心理學(xué)家史蒂夫·威爾遜。那一年，他去了一趟印度，尋找讓心靈寧?kù)o的辦法，結(jié)果帶回了這種被稱(chēng)為「大笑瑜伽」的運(yùn)動(dòng)。按理說(shuō)，大笑瑜伽看起來(lái)有些癲狂，和常人印象中跑步、打球等熱汗運(yùn)動(dòng)截然不同，受眾應(yīng)該很少，但令人意想不到的是，這一年，瑜伽在北美復(fù)興，沾上了「瑜伽」二字，大笑瑜伽仿佛也成了靈丹妙藥，很快就風(fēng)靡全球。時(shí)至今日，大笑瑜伽在 53 個(gè)國(guó)家都有追捧者， 5000 多家俱樂(lè)部以此為生。沾了瑜伽復(fù)興之光的，除了大笑瑜伽，還有靠著賣(mài)瑜伽褲起家的 Lululemon。同樣是 1998 年，史蒂夫·威爾遜(Steve Wilson)學(xué)瑜伽，想讓心靈變得寧?kù)o，加拿大人奇普·威爾遜(Chip Wilson)了解瑜伽，卻計(jì)劃著讓錢(qián)包變得更豐滿。奇普是個(gè)資深的運(yùn)動(dòng)服飾創(chuàng)業(yè)者，早在 1976 年，他就創(chuàng)立了一家公司，專(zhuān)門(mén)針對(duì)沖浪、滑冰和滑雪板市場(chǎng)，設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售服裝。那個(gè)時(shí)候，運(yùn)動(dòng)鞋服界的兩大巨頭 Adidas 和 Nike 還很青澀，緊盯著運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)爭(zhēng)得你死我活，奇普的公司在一片藍(lán)海中野蠻生長(zhǎng)，生意越做越大。但奇普是個(gè)很懂得審時(shí)度勢(shì)的創(chuàng)業(yè)者， 1997 年，在財(cái)報(bào)最好的節(jié)點(diǎn)，奇普把這家公司賣(mài)了。第二年，他在加拿大創(chuàng)立了 Lululemon，一家最開(kāi)始只有瑜伽褲這一種產(chǎn)品的公司。毫無(wú)疑問(wèn)，奇普這次又選擇了一片藍(lán)海，而他創(chuàng)業(yè)的模式，也比前一次創(chuàng)業(yè)更加精進(jìn)了。當(dāng)時(shí)，女性運(yùn)動(dòng)服飾是一個(gè)被各大運(yùn)動(dòng)鞋服廠商忽視的領(lǐng)域，在這里流行一句話：「女性運(yùn)動(dòng)服飾是怎么打造的呢？縮小尺碼，變成粉色。」沒(méi)有哪家運(yùn)動(dòng)鞋服廠商，會(huì)為了女性而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)、打磨一款服飾，他們傲慢地以為，健身房、熱汗運(yùn)動(dòng)只是男性的專(zhuān)屬。
奇普本人對(duì)此嗤之以鼻。1998 年，在加拿大溫哥華， Lululemon 緊貼著瑜伽工作室開(kāi)了第一家門(mén)店。通過(guò)免費(fèi)向這家工作室的教練提供瑜伽褲， Lululemon 迅速收獲了第一批目標(biāo)用戶。這批瑜伽褲每條售價(jià) 100 美元，而當(dāng)年加拿大人均月收入為 1644 美元。只用了一件產(chǎn)品， Lululemon 就給自己立了一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)、品質(zhì)代表的「人設(shè)」。
「好貨不便宜，便宜沒(méi)好貨。」這句中國(guó)人民耳熟能詳?shù)乃渍Z(yǔ)，被奇普通過(guò)瑜伽教練的嘴巴，扎到了每個(gè)顧客的腦海里。在化身 KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）的瑜伽教練嘴里， Lululemon 的瑜伽褲專(zhuān)為女性練習(xí)瑜伽設(shè)計(jì)，剪裁合體，布料也是專(zhuān)門(mén)研制的，不僅方便練習(xí)瑜伽，還很修身，直接穿著出門(mén)也是很好的。教練們說(shuō)著說(shuō)著，奇普就成了「運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)」的開(kāi)創(chuàng)者，哪怕他的初衷不過(guò)是為了多賣(mài)出幾條瑜伽褲而已。
證實(shí)瑜伽教練的重要性之后， Lululemon 轉(zhuǎn)變策略，開(kāi)始更主動(dòng)地捕捉目標(biāo)客戶。Lululemon 招攬了一些頗有名氣的瑜伽教練，白天，門(mén)店照常營(yíng)業(yè)，晚上，門(mén)店就變身為瑜伽俱樂(lè)部，只要是 Lululemon 的用戶，都能免費(fèi)參加知名瑜伽教練的課程。這種「白+黑」型的銷(xiāo)售模式，很快就聚集起一批瑜伽運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者， Lululemon 通過(guò)這批種子用戶，以門(mén)店為中心，建立起了一個(gè)個(gè)十分忠誠(chéng)的社群，門(mén)店從加拿大開(kāi)到了美國(guó)，成員們以 Lululemon 的產(chǎn)品為紐帶，學(xué)習(xí) Lululemon 認(rèn)可的瑜伽體式，分享 Lululemon 式對(duì)瑜伽和生活的熱愛(ài)。創(chuàng)業(yè)第 9 年，也就是 2007 年，奇普帶領(lǐng) Lululemon 在納斯達(dá)克敲鐘，開(kāi)盤(pán)價(jià)每股 25 美元。Nike、 Adidas、Under Armour 等巨頭為自己輕視女性服裝市場(chǎng)的傲慢付出了代價(jià)，靠著一條不起眼的瑜伽褲單品， Lululemon 已經(jīng)在瑜伽服飾這個(gè)越來(lái)越大的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上扎下了根。令 Nike、Adidas 們萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，還沒(méi)認(rèn)真對(duì)待這個(gè)剛?cè)胧械摹感⌒值堋梗?Lululemon 自己就頻繁在作死的邊緣試探。
上市儀式剛過(guò)了 4 個(gè)月，《紐約時(shí)報(bào)》就向 Lululemon 開(kāi)炮，發(fā)文指責(zé)這家明星公司旗下一款名為 Vitasea 的面料打了虛假?gòu)V告。在廣告中， Lululemon 聲稱(chēng)，這種面料由海藻制成，有「抗菌、消炎、保濕和解毒」的神奇功效。但《紐約時(shí)報(bào)》把這種面料和普通棉T恤一起送去實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)，根本沒(méi)有發(fā)現(xiàn) Vitasea 面料有什么礦物質(zhì)上的特殊性。本來(lái)想立一個(gè)「科技公司」的人設(shè)，卻被無(wú)情戳破，一時(shí)之間， Lululemon 此前聲稱(chēng)的特殊面料也受到質(zhì)疑，盡管 Lululemon 同意用戶索賠，股價(jià)還是一路下跌。屋漏偏逢連夜雨，在Lululemon 聲譽(yù)受損期間，創(chuàng)始人奇普的一些爭(zhēng)議言論又被翻出來(lái)，舊事重提。2004 年，奇普曾在一次采訪中解釋?zhuān)瑸槭裁匆o公司取 Lululemon 這么一個(gè)不常見(jiàn)的名字。他說(shuō)：「日本人之所以喜歡我以前做的滑板品牌 Homeless ，是因?yàn)槔锩鎺в?Lululemon ，而任何一家日本營(yíng)銷(xiāo)公司都不會(huì)建議公司取一個(gè)帶有 L 的品牌名稱(chēng)，因?yàn)?L 不在日本人的詞匯范圍內(nèi)，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很難的發(fā)音。所以我想，下次我開(kāi)公司的時(shí)候，我會(huì)用 3 個(gè) L 來(lái)命名，看看我能否得到 3 倍的錢(qián)，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)可能有點(diǎn)異國(guó)情調(diào)。我當(dāng)時(shí)在玩 Ls，后來(lái)就想到了 Lululemon ，看著日本人說(shuō)出來(lái)真有趣。」日本是滑雪勝地，奇普的第一個(gè)公司就有很大一部分市場(chǎng)在日本，而他似真似假的調(diào)侃，讓日裔美國(guó)人感到非常不適。不僅如此，奇普的「直率」還得罪了 Lululemon 最大的目標(biāo)用戶——女性。當(dāng)時(shí)有顧客投訴說(shuō)，瑜伽褲的某個(gè)部分非常容易起球，希望 Lululemon 能夠改進(jìn)。在接受彭博社采訪時(shí)，奇普也被問(wèn)到了這個(gè)問(wèn)題，但他的回答讓很多 Lululemon 的用戶非常受傷：「坦率地說(shuō)，某些女性實(shí)際上并不適合穿 Lululemon 的褲子，起球?qū)嶋H上是通過(guò)大腿的摩擦，讓面料承受了太大壓力。她們太胖了，對(duì)褲子的壓力太大了。」這段關(guān)于褲子起球的解釋?zhuān)淮蠖鄶?shù)人認(rèn)為是奇普對(duì)女性進(jìn)行「肥胖羞辱」最有力的證據(jù)。奇普·威爾遜 | Lululemon 的產(chǎn)品成了「檢驗(yàn)女性身材」的道具
賺著用戶的錢(qián)，卻公然嘲笑用戶，奇普幾次采訪被翻出來(lái)后， Lululemon 的危機(jī)越來(lái)越大， 2009 年 3 月 2 日， Lululemon 股價(jià)跌至歷史最低點(diǎn)，每股僅值 2.25 美元，不到發(fā)行價(jià)的 10% ， Lululemon 破產(chǎn)似乎近在眼前。
但Lululemon 終歸沒(méi)有破產(chǎn)。2009 年 7 月， Lululemon 放手一搏，合并了一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)、研發(fā)布料的公司，此前用來(lái)「立人設(shè)」的「科技公司」，真正從架構(gòu)上開(kāi)始實(shí)踐。Lululemon 花了十多年時(shí)間打造的瑜伽教練等 KOL 與社群用戶的緊密聯(lián)系也仍然有用。那段時(shí)間， Lululemon 風(fēng)雨飄搖，奇普被迫減少了露面和公開(kāi)發(fā)言， Lululemon 更多的精力，都放在了認(rèn)錯(cuò)、維護(hù)老用戶、開(kāi)拓新品類(lèi)上。這一招見(jiàn)效很快。布料公司為 Lululemon 提供了很多新面料，幫助 Lululemon 解決了瑜伽服不夠柔軟舒適、排汗差的問(wèn)題，還能把各種顏色、圖案融入進(jìn)去，大大增強(qiáng)了 Lululemon 的時(shí)尚感。除此之外，Lululemon 也著力擴(kuò)大了 KOL 的領(lǐng)域，不僅有瑜伽教練背書(shū)，還開(kāi)發(fā)出「精英大使」「門(mén)店大使」等細(xì)分領(lǐng)域的 KOL ，這些人通常都有姣好的容貌和健美的身體， Lululemon 的官網(wǎng)會(huì)及時(shí)更新「大使」們的照片和信息，吸引新用戶購(gòu)買(mǎi) Lululemon ，來(lái)為他們喜愛(ài)的「大使」加油。通過(guò)不斷增加的「大使」們， Lululemon 又走出了一條與 Nike 和 Adidas 迥異的道路：以 Nike 和 Adidas 為首，運(yùn)動(dòng)鞋服廠商通常會(huì)選擇頂級(jí)體育明星作為代言人，利用精美的廣告和打動(dòng)人心的標(biāo)語(yǔ)增強(qiáng)品牌認(rèn)同，但 Lululemon 卻選擇依賴(lài)一些「更耀眼的普通人」，這些普通人和用戶的聯(lián)結(jié)更為緊密，是依賴(lài)社群的 Lululemon 做營(yíng)銷(xiāo)的不二之選。2013 年，奇普辭職，正式退出 Lululemon 管理層。此后 Lululemon 雖然又出現(xiàn)過(guò)幾次產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，卻沒(méi)有再次走進(jìn)破產(chǎn)的死胡同，股價(jià)隨著瑜伽的普及，也進(jìn)入了上升通道，一切看起來(lái)都很美好。在印度，瑜伽原本是一種修行方法，有特定的修行目的，人們希望通過(guò)身體約束和練習(xí)，達(dá)成自我發(fā)現(xiàn)、探究真理的目的。這種關(guān)于靈魂的修行，更重視和諧統(tǒng)一的精神，并不涉及身體的審美。《瑜伽經(jīng)》中有一副圖，很形象地說(shuō)明了印度人練習(xí)瑜伽的目的：主人坐在馬車(chē)?yán)铮?chē)夫在前面，通過(guò)韁繩和馬鞭駕駛馬車(chē)。其中主人就是人的靈魂或者說(shuō)真我，車(chē)夫是人類(lèi)的理性，馬兒是人類(lèi)的感官，韁繩和馬鞭則是人類(lèi)的心智和大腦。這幅圖是說(shuō)，感官必須有目的性，最終應(yīng)該服務(wù)于人類(lèi)的靈魂。然而，瑜伽的這種作用，在進(jìn)入西方社會(huì)后，很快就消解為對(duì)平靜和美好身材的追求。社會(huì)學(xué)家米歇爾·德墨忒耳(Michelle E. Demeter)認(rèn)為，瑜伽是一種在美國(guó)健康市場(chǎng)上越來(lái)越明顯和通用的商品，瑜伽已經(jīng)是美國(guó)文化世俗化運(yùn)動(dòng)的一部分。這種變化在Lululemon 的流行上也體現(xiàn)了出來(lái)。奇普曾利用「肥胖羞辱」，為 Lululemon 的瑜伽褲起球作解釋?zhuān)?Lululemon 看起來(lái)很像物理學(xué)符號(hào)Ω的圖標(biāo)，也被奇普解釋為穿上 Lululemon 瑜伽褲后，女性美好的身材曲線。從 2011 年開(kāi)始， Lululemon 就在購(gòu)物袋上印有「誰(shuí)是約翰·加爾特」的字樣。約翰·加爾特是備受爭(zhēng)議的客觀主義小說(shuō)《阿拉斯加聳聳肩》的主角，這本小說(shuō)支持人們公開(kāi)追求自身利益，認(rèn)為這應(yīng)該是社會(huì)的最高抱負(fù)。奇普曾透露，他 18 歲就讀過(guò)這本書(shū)。不過(guò)，在奇普離開(kāi) Lululemon 之后， Lululemon 便從官網(wǎng)有意減少了這位網(wǎng)紅創(chuàng)始人存在的痕跡。從 2015 年開(kāi)始， Lululemon 的毛利率從 48% 迅速上升， 2019 年已經(jīng)突破 54% ，遠(yuǎn)高于 Nike、 Adidas 和Under Armour。受此影響， Lululemon 的營(yíng)業(yè)額和股價(jià)也接連攀升， 2019 年， Lululemon 股價(jià)突破 200 美元大關(guān)。盡管業(yè)績(jī)讓其它友商格外眼紅，每年拿著巨額分紅的奇普卻專(zhuān)門(mén)開(kāi)了一個(gè)網(wǎng)站，用來(lái)批評(píng)現(xiàn)任管理層「讓 Lululemon 迷了路」。奇普酸溜溜的評(píng)論沒(méi)有改變 Lululemon 前進(jìn)的腳步。在繽紛多彩的官網(wǎng)頁(yè)面上，很容易看出 Lululemon 這些年的發(fā)展軌跡：從瑜伽褲出發(fā)，做瑜伽服、跑步服、專(zhuān)業(yè)鞋類(lèi)，快速擴(kuò)充的品類(lèi)無(wú)一不是追隨奇普渴求高毛利率的創(chuàng)始理論。為了滿足高凈值人群的需求， Lululemon 還開(kāi)發(fā)了一個(gè)高奢品牌，以更具科技感、更寬松、更時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)切入，想要在高端運(yùn)動(dòng)品牌中，擠占一席之地。從這一點(diǎn)上看， Lululemon 不僅沒(méi)有迷路，而且比奇普時(shí)期做得更好。2016 年， Lululemon 正式進(jìn)入中國(guó)，連開(kāi) 3 家門(mén)店。Lululemon 的中國(guó)策略和美國(guó)策略相差不大，只是把門(mén)店鋪設(shè)在了人流量更大的商場(chǎng)，通過(guò)已經(jīng)成功的北美市場(chǎng)，帶動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的口碑。此外， Lululemon 還在電商上投入了大力氣，這種貼合中國(guó)本土特色的發(fā)展路徑，也給了 Lululemon 符合中國(guó)經(jīng)濟(jì)體量的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
2019 年， Lululemon 打了一個(gè)漂亮的翻身仗。一年時(shí)間， Lululemon 市值超過(guò)Under Armour，成為運(yùn)動(dòng)鞋服界僅次于 Nike 、 Adidas 的第三名。而在美國(guó)零售品牌門(mén)店坪效比上， Lululemon 擁有服裝零售業(yè)最高的坪效，其直營(yíng)店每平方米銷(xiāo)售額高達(dá) 1.7 萬(wàn)美元，僅次于蘋(píng)果、墨菲美國(guó)（美國(guó)加油站）和Tiffany。盡管如此， Lululemon 仍不滿足，繼圈粉女性瑜伽愛(ài)好者之后， Lululemon 又以產(chǎn)品說(shuō)話，進(jìn)軍男性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，這一次， Lululemon 將和 Nike、 Adidas 直接對(duì)抗，但很顯然，多年來(lái)已經(jīng)招募眾多KOLll的 Lululemon ，并不害怕。
本應(yīng)是追求和諧的瑜伽，卻在商業(yè)社會(huì)激起了更多矛盾在Lululemon 的中國(guó)區(qū)官網(wǎng)上，有這么一幅圖片：上百人聚集在一處中式庭院，人們單膝跪地，雙手抱肩，臉向上仰，盡量舒展身體，不遠(yuǎn)處新建的舞臺(tái)上，一個(gè)瑜伽教練以人們熟悉的「發(fā)布會(huì)」式踱步定格了，背后是 Lululemon 和它象征身體曲線的紅色標(biāo)志。這種體式和熱鬧，與千百年前的印度瑜伽何其相似，最大的不同，只在于從前的印度瑜伽追求的是靈魂修行，而現(xiàn)代的人們，聽(tīng)的是 KOL ，穿的是 Lululemon ，看到的是一段比《瑜伽經(jīng)》動(dòng)人百倍的「投資神話」。 【免責(zé)聲明：本文版權(quán)歸原作者所有。為尊重版權(quán)，我們盡量標(biāo)注文章來(lái)源，若不愿被轉(zhuǎn)載或涉及侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)通過(guò)在線客服和郵箱聯(lián)系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時(shí)間予以刪除】
