繼圈粉女性瑜伽愛好者之后， Lululemon 又以產(chǎn)品說話，進軍男性運動市場，這一次， Lululemon 將和 Nike、 Adidas 直接對抗，但很顯然，多年來已經(jīng)招募眾多KOLll的 Lululemon ，并不害怕。
封面圖｜《功夫瑜伽》
古希臘人認(rèn)為，沒有強健的身體，就沒有強健的靈魂。而現(xiàn)代人認(rèn)為，沒有強健的身體，就沒有強健的財報。
2019 年，一支專做運動服飾的「牛股」顯得格外出色：在一年時間內(nèi)，其股價漲幅多達 81.2% 。與此相對應(yīng)，運動服飾的領(lǐng)頭羊 Nike 和 Adidas ，股價漲幅分別為 25% 和 55.2% 。如果往回看，這家名叫 Lululemon 的運動鞋服商已經(jīng)出色很久了，自 2007 年在納斯達克上市以來， Lululemon 的股價以一種同行難以企及的速度飆升，創(chuàng)造了十年 10 倍的驚人漲幅。鮮為人知的是，就是這么一家強勁的公司，在書寫這段「投資神話」期間，還曾經(jīng)上演過一出口碑破裂、市值縮水、瀕臨破產(chǎn)的大戲。
那么，Lululemon 是如何在 Nike和Adidas 的夾擊中生存下來，又如何扭虧為盈，創(chuàng)造出這段「投資神話」的呢？
1998 年，美國流行起一種特殊的鍛煉方式：笑，大笑。人們爭相模仿猴子、老虎、獅子等動物，四肢著地、捶胸頓足、仰天長嘯，面部表情怎么夸張怎么來，還一定要有人看著，務(wù)必要把圍觀群眾逗得哈哈大笑，然后自己跟著一起笑。這種辦法來自美國心理學(xué)家史蒂夫·威爾遜。那一年，他去了一趟印度，尋找讓心靈寧靜的辦法，結(jié)果帶回了這種被稱為「大笑瑜伽」的運動。按理說，大笑瑜伽看起來有些癲狂，和常人印象中跑步、打球等熱汗運動截然不同，受眾應(yīng)該很少，但令人意想不到的是，這一年，瑜伽在北美復(fù)興，沾上了「瑜伽」二字，大笑瑜伽仿佛也成了靈丹妙藥，很快就風(fēng)靡全球。時至今日，大笑瑜伽在 53 個國家都有追捧者， 5000 多家俱樂部以此為生。沾了瑜伽復(fù)興之光的，除了大笑瑜伽，還有靠著賣瑜伽褲起家的 Lululemon。同樣是 1998 年，史蒂夫·威爾遜(Steve Wilson)學(xué)瑜伽，想讓心靈變得寧靜，加拿大人奇普·威爾遜(Chip Wilson)了解瑜伽，卻計劃著讓錢包變得更豐滿。奇普是個資深的運動服飾創(chuàng)業(yè)者，早在 1976 年，他就創(chuàng)立了一家公司，專門針對沖浪、滑冰和滑雪板市場，設(shè)計和銷售服裝。那個時候，運動鞋服界的兩大巨頭 Adidas 和 Nike 還很青澀，緊盯著運動鞋市場爭得你死我活，奇普的公司在一片藍海中野蠻生長，生意越做越大。但奇普是個很懂得審時度勢的創(chuàng)業(yè)者， 1997 年，在財報最好的節(jié)點，奇普把這家公司賣了。第二年，他在加拿大創(chuàng)立了 Lululemon，一家最開始只有瑜伽褲這一種產(chǎn)品的公司。毫無疑問，奇普這次又選擇了一片藍海，而他創(chuàng)業(yè)的模式，也比前一次創(chuàng)業(yè)更加精進了。當(dāng)時，女性運動服飾是一個被各大運動鞋服廠商忽視的領(lǐng)域，在這里流行一句話：「女性運動服飾是怎么打造的呢？縮小尺碼，變成粉色。」沒有哪家運動鞋服廠商，會為了女性而專門設(shè)計、打磨一款服飾，他們傲慢地以為，健身房、熱汗運動只是男性的專屬。
奇普本人對此嗤之以鼻。1998 年，在加拿大溫哥華， Lululemon 緊貼著瑜伽工作室開了第一家門店。通過免費向這家工作室的教練提供瑜伽褲， Lululemon 迅速收獲了第一批目標(biāo)用戶。這批瑜伽褲每條售價 100 美元，而當(dāng)年加拿大人均月收入為 1644 美元。只用了一件產(chǎn)品， Lululemon 就給自己立了一個中產(chǎn)階級、品質(zhì)代表的「人設(shè)」。
「好貨不便宜，便宜沒好貨。」這句中國人民耳熟能詳?shù)乃渍Z，被奇普通過瑜伽教練的嘴巴，扎到了每個顧客的腦海里。在化身 KOL（意見領(lǐng)袖）的瑜伽教練嘴里， Lululemon 的瑜伽褲專為女性練習(xí)瑜伽設(shè)計，剪裁合體，布料也是專門研制的，不僅方便練習(xí)瑜伽，還很修身，直接穿著出門也是很好的。教練們說著說著，奇普就成了「運動休閑風(fēng)」的開創(chuàng)者，哪怕他的初衷不過是為了多賣出幾條瑜伽褲而已。
證實瑜伽教練的重要性之后， Lululemon 轉(zhuǎn)變策略，開始更主動地捕捉目標(biāo)客戶。Lululemon 招攬了一些頗有名氣的瑜伽教練，白天，門店照常營業(yè)，晚上，門店就變身為瑜伽俱樂部，只要是 Lululemon 的用戶，都能免費參加知名瑜伽教練的課程。這種「白+黑」型的銷售模式，很快就聚集起一批瑜伽運動愛好者， Lululemon 通過這批種子用戶，以門店為中心，建立起了一個個十分忠誠的社群，門店從加拿大開到了美國，成員們以 Lululemon 的產(chǎn)品為紐帶，學(xué)習(xí) Lululemon 認(rèn)可的瑜伽體式，分享 Lululemon 式對瑜伽和生活的熱愛。創(chuàng)業(yè)第 9 年，也就是 2007 年，奇普帶領(lǐng) Lululemon 在納斯達克敲鐘，開盤價每股 25 美元。Nike、 Adidas、Under Armour 等巨頭為自己輕視女性服裝市場的傲慢付出了代價，靠著一條不起眼的瑜伽褲單品， Lululemon 已經(jīng)在瑜伽服飾這個越來越大的運動市場上扎下了根。令 Nike、Adidas 們萬萬沒想到的是，還沒認(rèn)真對待這個剛?cè)胧械摹感⌒值堋梗?Lululemon 自己就頻繁在作死的邊緣試探。
上市儀式剛過了 4 個月，《紐約時報》就向 Lululemon 開炮，發(fā)文指責(zé)這家明星公司旗下一款名為 Vitasea 的面料打了虛假廣告。在廣告中， Lululemon 聲稱，這種面料由海藻制成，有「抗菌、消炎、保濕和解毒」的神奇功效。但《紐約時報》把這種面料和普通棉T恤一起送去實驗室檢測，根本沒有發(fā)現(xiàn) Vitasea 面料有什么礦物質(zhì)上的特殊性。本來想立一個「科技公司」的人設(shè)，卻被無情戳破，一時之間， Lululemon 此前聲稱的特殊面料也受到質(zhì)疑，盡管 Lululemon 同意用戶索賠，股價還是一路下跌。屋漏偏逢連夜雨，在Lululemon 聲譽受損期間，創(chuàng)始人奇普的一些爭議言論又被翻出來，舊事重提。2004 年，奇普曾在一次采訪中解釋，為什么要給公司取 Lululemon 這么一個不常見的名字。他說：「日本人之所以喜歡我以前做的滑板品牌 Homeless ，是因為里面帶有 Lululemon ，而任何一家日本營銷公司都不會建議公司取一個帶有 L 的品牌名稱，因為 L 不在日本人的詞匯范圍內(nèi)，這對他們來說是一個很難的發(fā)音。所以我想，下次我開公司的時候，我會用 3 個 L 來命名，看看我能否得到 3 倍的錢，這對他們來說可能有點異國情調(diào)。我當(dāng)時在玩 Ls，后來就想到了 Lululemon ，看著日本人說出來真有趣。」日本是滑雪勝地，奇普的第一個公司就有很大一部分市場在日本，而他似真似假的調(diào)侃，讓日裔美國人感到非常不適。不僅如此，奇普的「直率」還得罪了 Lululemon 最大的目標(biāo)用戶——女性。當(dāng)時有顧客投訴說，瑜伽褲的某個部分非常容易起球，希望 Lululemon 能夠改進。在接受彭博社采訪時，奇普也被問到了這個問題，但他的回答讓很多 Lululemon 的用戶非常受傷：「坦率地說，某些女性實際上并不適合穿 Lululemon 的褲子，起球?qū)嶋H上是通過大腿的摩擦，讓面料承受了太大壓力。她們太胖了，對褲子的壓力太大了。」這段關(guān)于褲子起球的解釋，被大多數(shù)人認(rèn)為是奇普對女性進行「肥胖羞辱」最有力的證據(jù)。奇普·威爾遜 | Lululemon 的產(chǎn)品成了「檢驗女性身材」的道具
賺著用戶的錢，卻公然嘲笑用戶，奇普幾次采訪被翻出來后， Lululemon 的危機越來越大， 2009 年 3 月 2 日， Lululemon 股價跌至歷史最低點，每股僅值 2.25 美元，不到發(fā)行價的 10% ， Lululemon 破產(chǎn)似乎近在眼前。
但Lululemon 終歸沒有破產(chǎn)。2009 年 7 月， Lululemon 放手一搏，合并了一家專門生產(chǎn)、研發(fā)布料的公司，此前用來「立人設(shè)」的「科技公司」，真正從架構(gòu)上開始實踐。Lululemon 花了十多年時間打造的瑜伽教練等 KOL 與社群用戶的緊密聯(lián)系也仍然有用。那段時間， Lululemon 風(fēng)雨飄搖，奇普被迫減少了露面和公開發(fā)言， Lululemon 更多的精力，都放在了認(rèn)錯、維護老用戶、開拓新品類上。這一招見效很快。布料公司為 Lululemon 提供了很多新面料，幫助 Lululemon 解決了瑜伽服不夠柔軟舒適、排汗差的問題，還能把各種顏色、圖案融入進去，大大增強了 Lululemon 的時尚感。除此之外，Lululemon 也著力擴大了 KOL 的領(lǐng)域，不僅有瑜伽教練背書，還開發(fā)出「精英大使」「門店大使」等細分領(lǐng)域的 KOL ，這些人通常都有姣好的容貌和健美的身體， Lululemon 的官網(wǎng)會及時更新「大使」們的照片和信息，吸引新用戶購買 Lululemon ，來為他們喜愛的「大使」加油。通過不斷增加的「大使」們， Lululemon 又走出了一條與 Nike 和 Adidas 迥異的道路：以 Nike 和 Adidas 為首，運動鞋服廠商通常會選擇頂級體育明星作為代言人，利用精美的廣告和打動人心的標(biāo)語增強品牌認(rèn)同，但 Lululemon 卻選擇依賴一些「更耀眼的普通人」，這些普通人和用戶的聯(lián)結(jié)更為緊密，是依賴社群的 Lululemon 做營銷的不二之選。2013 年，奇普辭職，正式退出 Lululemon 管理層。此后 Lululemon 雖然又出現(xiàn)過幾次產(chǎn)品質(zhì)量問題，卻沒有再次走進破產(chǎn)的死胡同，股價隨著瑜伽的普及，也進入了上升通道，一切看起來都很美好。在印度，瑜伽原本是一種修行方法，有特定的修行目的，人們希望通過身體約束和練習(xí)，達成自我發(fā)現(xiàn)、探究真理的目的。這種關(guān)于靈魂的修行，更重視和諧統(tǒng)一的精神，并不涉及身體的審美。《瑜伽經(jīng)》中有一副圖，很形象地說明了印度人練習(xí)瑜伽的目的：主人坐在馬車?yán)铮嚪蛟谇懊妫ㄟ^韁繩和馬鞭駕駛馬車。其中主人就是人的靈魂或者說真我，車夫是人類的理性，馬兒是人類的感官，韁繩和馬鞭則是人類的心智和大腦。這幅圖是說，感官必須有目的性，最終應(yīng)該服務(wù)于人類的靈魂。然而，瑜伽的這種作用，在進入西方社會后，很快就消解為對平靜和美好身材的追求。社會學(xué)家米歇爾·德墨忒耳(Michelle E. Demeter)認(rèn)為，瑜伽是一種在美國健康市場上越來越明顯和通用的商品，瑜伽已經(jīng)是美國文化世俗化運動的一部分。這種變化在Lululemon 的流行上也體現(xiàn)了出來。奇普曾利用「肥胖羞辱」，為 Lululemon 的瑜伽褲起球作解釋，而 Lululemon 看起來很像物理學(xué)符號Ω的圖標(biāo)，也被奇普解釋為穿上 Lululemon 瑜伽褲后，女性美好的身材曲線。從 2011 年開始， Lululemon 就在購物袋上印有「誰是約翰·加爾特」的字樣。約翰·加爾特是備受爭議的客觀主義小說《阿拉斯加聳聳肩》的主角，這本小說支持人們公開追求自身利益，認(rèn)為這應(yīng)該是社會的最高抱負。奇普曾透露，他 18 歲就讀過這本書。不過，在奇普離開 Lululemon 之后， Lululemon 便從官網(wǎng)有意減少了這位網(wǎng)紅創(chuàng)始人存在的痕跡。從 2015 年開始， Lululemon 的毛利率從 48% 迅速上升， 2019 年已經(jīng)突破 54% ，遠高于 Nike、 Adidas 和Under Armour。受此影響， Lululemon 的營業(yè)額和股價也接連攀升， 2019 年， Lululemon 股價突破 200 美元大關(guān)。盡管業(yè)績讓其它友商格外眼紅，每年拿著巨額分紅的奇普卻專門開了一個網(wǎng)站，用來批評現(xiàn)任管理層「讓 Lululemon 迷了路」。奇普酸溜溜的評論沒有改變 Lululemon 前進的腳步。在繽紛多彩的官網(wǎng)頁面上，很容易看出 Lululemon 這些年的發(fā)展軌跡：從瑜伽褲出發(fā)，做瑜伽服、跑步服、專業(yè)鞋類，快速擴充的品類無一不是追隨奇普渴求高毛利率的創(chuàng)始理論。為了滿足高凈值人群的需求， Lululemon 還開發(fā)了一個高奢品牌，以更具科技感、更寬松、更時尚的運動休閑風(fēng)切入，想要在高端運動品牌中，擠占一席之地。從這一點上看， Lululemon 不僅沒有迷路，而且比奇普時期做得更好。2016 年， Lululemon 正式進入中國，連開 3 家門店。Lululemon 的中國策略和美國策略相差不大，只是把門店鋪設(shè)在了人流量更大的商場，通過已經(jīng)成功的北美市場，帶動中國市場的口碑。此外， Lululemon 還在電商上投入了大力氣，這種貼合中國本土特色的發(fā)展路徑，也給了 Lululemon 符合中國經(jīng)濟體量的銷售業(yè)績。
2019 年， Lululemon 打了一個漂亮的翻身仗。一年時間， Lululemon 市值超過Under Armour，成為運動鞋服界僅次于 Nike 、 Adidas 的第三名。而在美國零售品牌門店坪效比上， Lululemon 擁有服裝零售業(yè)最高的坪效，其直營店每平方米銷售額高達 1.7 萬美元，僅次于蘋果、墨菲美國（美國加油站）和Tiffany。盡管如此， Lululemon 仍不滿足，繼圈粉女性瑜伽愛好者之后， Lululemon 又以產(chǎn)品說話，進軍男性運動市場，這一次， Lululemon 將和 Nike、 Adidas 直接對抗，但很顯然，多年來已經(jīng)招募眾多KOLll的 Lululemon ，并不害怕。
本應(yīng)是追求和諧的瑜伽，卻在商業(yè)社會激起了更多矛盾在Lululemon 的中國區(qū)官網(wǎng)上，有這么一幅圖片：上百人聚集在一處中式庭院，人們單膝跪地，雙手抱肩，臉向上仰，盡量舒展身體，不遠處新建的舞臺上，一個瑜伽教練以人們熟悉的「發(fā)布會」式踱步定格了，背后是 Lululemon 和它象征身體曲線的紅色標(biāo)志。這種體式和熱鬧，與千百年前的印度瑜伽何其相似，最大的不同，只在于從前的印度瑜伽追求的是靈魂修行，而現(xiàn)代的人們，聽的是 KOL ，穿的是 Lululemon ，看到的是一段比《瑜伽經(jīng)》動人百倍的「投資神話」。 【免責(zé)聲明：本文版權(quán)歸原作者所有。為尊重版權(quán)，我們盡量標(biāo)注文章來源，若不愿被轉(zhuǎn)載或涉及侵權(quán)，請及時通過在線客服和郵箱聯(lián)系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時間予以刪除】
