新消費(fèi)浪潮帶動(dòng)下，服裝行業(yè)進(jìn)入“商品為王”時(shí)代，意味著品牌需要搭建適配不同市場(chǎng)需求的多元商品體系。
SusanFang 2020秋冬系列 來(lái)源：SperElle最近幾年，大多數(shù)服裝人都有很強(qiáng)的感受，就是：紡織服裝行業(yè)似乎越來(lái)越來(lái)難了！那，到底是什么原因？我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？我朋友們做服裝銷售的，有太平鳥(niǎo)，gxg，杰克瓊斯等等，最近他們都在做一件事，選擇不好的店關(guān)店！生意變差的幾個(gè)原因？我問(wèn)了一下，大抵如下：幾年前，手機(jī)行業(yè)百花齊放，幾年后幾家壟斷90%銷量。服裝也有這個(gè)趨勢(shì)，快時(shí)尚品牌越做越大，優(yōu)衣庫(kù)增長(zhǎng)越來(lái)越快，擠壓了同行。我朋友說(shuō)的幾個(gè)名詞品牌我沒(méi)記住，主題就是都是抄，你有我也有。看到還有人吹海瀾之家，海瀾之家算抄的比較慢的。當(dāng)然海瀾之家也有其他優(yōu)點(diǎn)。也可能人家款式是故意慢于抄襲前沿來(lái)應(yīng)對(duì)目標(biāo)銷售群體？同質(zhì)化嚴(yán)重帶來(lái)審美疲勞帶來(lái)溢價(jià)沒(méi)有了，只有獨(dú)特才會(huì)有溢價(jià)。大家都一樣拼的只有誰(shuí)更便宜。如果豬肉漲價(jià)了你吃不吃？菜漲價(jià)了你吃不吃？吃喝住是必須的，收入沒(méi)提高，錢從哪里省？不用懷疑，你腦子里已經(jīng)蹦出少買幾件衣服了。所以銷售額比以前降低了。在整體銷售額下降的情況下，如何才能保證自己不死？找到庫(kù)存的下水道，把庫(kù)存放干凈，保證健康的現(xiàn)金流，低庫(kù)存。那哪里才能大量的出貨呢？你腦子里已經(jīng)有了答案，電商，說(shuō)到電商又想到PDD（網(wǎng)絡(luò)直播）。其實(shí)不止PDD 其他電商的衣服也是夠便宜的，雖然都是去年，前年的款，但是對(duì)于連豬肉都舍不得吃的客戶來(lái)說(shuō)，誰(shuí)在乎？大量的網(wǎng)絡(luò)傾銷庫(kù)存，大多數(shù)是抵不住壓力的經(jīng)銷商，更有甚者是廠方。某品牌為了歸攏資金，夏天就讓加盟店打款進(jìn)貨第二年春裝。我朋友10月開(kāi)店，到第二年4月打了4次款，進(jìn)了四季的衣服。房子漲價(jià)，門頭漲價(jià)，門頭漲價(jià)房租能不漲嗎？房東也想吃豬肉。工人也要漲價(jià)，因?yàn)楣と艘惨载i肉。但是客戶要降價(jià)，因?yàn)榭蛻粢蚕胧↑c(diǎn)錢吃豬肉。銷售額降低，利潤(rùn)降低。我朋友問(wèn)我，130萬(wàn)和110萬(wàn)銷售額的區(qū)別是什么？130萬(wàn)的銷售額可能有20萬(wàn)利潤(rùn)，但是110萬(wàn)的銷售額卻可能賠20萬(wàn)。差不多就這些，反正把我一個(gè)想加盟的給嚇住了......
2019年，服裝行業(yè)過(guò)得并不輕松。最近，服飾企業(yè)相繼發(fā)布2019上半年報(bào)，上市服飾集團(tuán)前30名企業(yè)中，有12家企業(yè)市值下降。拉夏貝爾、都市麗人、貴人鳥(niǎo)曾經(jīng)聲名赫赫的大品牌虧損消息一波接一波，今天更是重磅爆出富貴鳥(niǎo)破產(chǎn)，如此種種服裝行業(yè)到底出了什么問(wèn)題？對(duì)于出現(xiàn)的問(wèn)題分析后，大部分品牌歸咎于：市場(chǎng)低迷、折扣降低、貨期管理等等。其實(shí)，問(wèn)題的根源在于：消費(fèi)者個(gè)性化碎片化需求與大貨供給模式的矛盾。
以拉夏貝爾為例，2018年拉夏貝爾的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)285天。與同行相比，太平鳥(niǎo)和森馬服飾2018年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為183天和129天。這注定了，拉夏貝爾會(huì)輸?shù)靡粩⊥康亍?/span>面對(duì)問(wèn)題，拉夏貝爾高度依賴于價(jià)格促銷清理庫(kù)存，坦率來(lái)說(shuō)，這是治標(biāo)不治本，甚至?xí)爸\殺”品牌，透支消費(fèi)者購(gòu)買力。
前端的發(fā)力解決不了根本問(wèn)題。實(shí)現(xiàn)有效的商品供給，才是致勝之道。有效的商品供給=區(qū)域商品+區(qū)域買手+柔性供應(yīng)鏈
“一盤貨”過(guò)時(shí)了！現(xiàn)在流行“區(qū)域商品”。
新消費(fèi)浪潮帶動(dòng)下，服裝行業(yè)進(jìn)入“商品為王”時(shí)代，意味著品牌需要搭建適配不同市場(chǎng)需求的多元商品體系。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為拉夏貝爾“涼了”的原因，首當(dāng)其沖的是瘋狂開(kāi)店。2017年巔峰時(shí)期，拉夏貝爾的門店數(shù)達(dá)到9448家。因?yàn)殚T店數(shù)量過(guò)多，拉夏貝爾需要保證一定的供貨數(shù)量，但由于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力跟不上，消費(fèi)者不買賬，最終加劇庫(kù)存堆積。另外，拉夏貝爾的多品牌戰(zhàn)略也是失敗的。“拉夏貝爾旗下各個(gè)牌子看來(lái)看去感覺(jué)沒(méi)什么差異。” 消費(fèi)者說(shuō)到。顯然，過(guò)去的“一盤貨”模式已經(jīng)落伍了。品牌應(yīng)以消費(fèi)者需求的區(qū)域化差異為出發(fā)點(diǎn)，細(xì)分高低層級(jí)市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)特征提供靈活多樣的商品組合，并基于終端銷售情況，及時(shí)調(diào)整供應(yīng)鏈的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)向和產(chǎn)量，提高商品銷售的效率。1 總體產(chǎn)能過(guò)剩，總供給大于總需求由于服裝市場(chǎng)總體采取的是期貨模式，因此產(chǎn)能過(guò)剩形成有滯后發(fā)生期，當(dāng)前已經(jīng)呈現(xiàn)嚴(yán)重局面。2 同質(zhì)化商品競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，獲利能力下滑品牌復(fù)制相當(dāng)容易，同類品牌的企業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品擠占市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)由藍(lán)海快速進(jìn)入紅海，促使服裝企業(yè)的獲利能力嚴(yán)重下滑。3 市場(chǎng)需求放緩，企業(yè)發(fā)展速度大幅減市場(chǎng)消費(fèi)需求增長(zhǎng)放緩，服裝企業(yè)發(fā)展速度大幅減速。4 發(fā)展模式不能滿足市場(chǎng)變化的需求發(fā)展模式單一，對(duì)市場(chǎng)的需求變化反應(yīng)能力低下，沒(méi)有創(chuàng)新模式來(lái)滿足市場(chǎng)需求的變化，企業(yè)處于被動(dòng)的調(diào)整狀態(tài)。二、未來(lái)會(huì)被淘汰的是哪些企業(yè)？1 經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型太慢的紡織服裝企業(yè)沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)的變化，及時(shí)重新市場(chǎng)定位、轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)模式、整合供應(yīng)鏈，而只是簡(jiǎn)單壓縮規(guī)模、精簡(jiǎn)組織的服裝企業(yè)。2 經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型太快的紡織服裝企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的變化，對(duì)企業(yè)自身特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)新定位、模式新調(diào)整、供應(yīng)鏈新整合，但速度過(guò)快，步伐太大，經(jīng)營(yíng)能力和水平跟不上的服裝企業(yè)。由于長(zhǎng)期配合的戰(zhàn)略性供應(yīng)鏈生產(chǎn)體系、供應(yīng)商體系因獲利能力下降，而進(jìn)行關(guān)停并轉(zhuǎn)，從而影響服裝企業(yè)正常業(yè)務(wù)發(fā)展的。4 規(guī)模小、服務(wù)中低端市場(chǎng)的紡織服裝企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，規(guī)模小、服務(wù)中低端市場(chǎng)需求，因抗風(fēng)險(xiǎn)能力低、競(jìng)爭(zhēng)力弱，這些企業(yè)在未來(lái)發(fā)展中將面臨被市場(chǎng)淘汰風(fēng)險(xiǎn)。答主：異原創(chuàng)
來(lái)源：知乎
服裝行業(yè)生意變差原因無(wú)非以下三點(diǎn)：
1.越來(lái)越多的同質(zhì)化商品流入市場(chǎng)，消費(fèi)者往往選擇便宜的衣服而忽視了質(zhì)量問(wèn)題。
2.消費(fèi)時(shí)尚主體的變化，以前是以70、80后為消費(fèi)主體，如今90 、00后成為新一代的消費(fèi)主力軍，他們與眾不同的審美，不同的消費(fèi)觀正在影響著社會(huì)。
3.新型行業(yè)的輔助，不再局限于之前的店鋪營(yíng)銷，現(xiàn)在是全方面的發(fā)展，比如抖音、小紅書、快手、直播等平臺(tái)的興起，人們可以選擇的平臺(tái)越來(lái)越多。
服裝行業(yè)這兩年雖然行情不好，但是整個(gè)市場(chǎng)還是很大的，服裝行業(yè)的市場(chǎng)份額差不多是2萬(wàn)億，并且還保持7.8%左右的增長(zhǎng)。所以說(shuō)并不是服裝行業(yè)不好做，而是你沒(méi)有找到適合自己的方法，隨著互聯(lián)網(wǎng)在各個(gè)領(lǐng)域的侵入，人們的生產(chǎn)生活也隨之改變。
比如拉夏貝爾關(guān)店，最主要的原因是因?yàn)閹?kù)存積壓太多，畢竟服裝行業(yè)是個(gè)特殊的行業(yè)，之所以特殊，是因?yàn)榇禾熳鱿奶斓囊路奶熳銮锾斓囊路源祟愅啤?/span>往往是今年就開(kāi)始著手做明年的東西了。當(dāng)春天做完的衣服，到夏天沒(méi)賣出去，就成了庫(kù)存積壓。錢回不來(lái)不說(shuō)，關(guān)鍵是今年的庫(kù)存夏裝要到明年夏天才能賣，而到明年夏天，大家都買時(shí)尚新款了，去年的款式基本就沒(méi)人買了。服裝行業(yè)一旦出現(xiàn)庫(kù)存積壓，貶值速度是非常快的。當(dāng)季打包比過(guò)季打包要值錢一些，所以很多企業(yè)當(dāng)季一過(guò)就立即將庫(kù)存打包賣出。如果一家服裝公司出現(xiàn)一兩季的庫(kù)存，基本上這家企業(yè)就很難玩轉(zhuǎn)了。
還有一個(gè)就是2020年的市場(chǎng)行情如何，誰(shuí)都沒(méi)能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2019年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額195210億元，同比增長(zhǎng)8.4%，服飾成為唯一一個(gè)支出下降的項(xiàng)目。2019年之后，不論服裝批發(fā)還是零售，與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合度越高，生存幾率越大。隨著90后、00后在市場(chǎng)冒頭，“小而精”的服裝更迎合他們的口味，有個(gè)性不撞衫是這群消費(fèi)者對(duì)服裝的追求，設(shè)計(jì)突出、面料舒適也是他們關(guān)注的重點(diǎn)。新消費(fèi)者的出現(xiàn)是對(duì)服裝行業(yè)的考驗(yàn)，也是服裝行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。叫喊著今年服裝生意不好做的人，在之后幾年也必定難以存活。消費(fèi)者屬性發(fā)生了變化，而我們的產(chǎn)品卻沒(méi)有跟上變化。換句話來(lái)說(shuō)，就是我們的產(chǎn)品不是消費(fèi)者想要的。
看懂市場(chǎng)趨勢(shì)、順應(yīng)市場(chǎng)需求是服飾行業(yè)走出困局的關(guān)鍵。不要再自怨自艾，看看這些比你厲害的企業(yè)，都在不斷地根據(jù)市場(chǎng)與消費(fèi)者的需求進(jìn)行改變與創(chuàng)新，一起活下去不好嗎？
第一：服裝行業(yè)本質(zhì)上，是一個(gè)大眾消費(fèi)品行業(yè)，是剛需大眾消費(fèi)品行業(yè)也是隨經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化而最先反應(yīng)出來(lái)的，今年經(jīng)濟(jì)環(huán)境，貿(mào)易戰(zhàn)之類的，先影響到吃（豬肉），然后就是出口貿(mào)易，再就是內(nèi)需消費(fèi)了，其實(shí)目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，不只是服裝行業(yè)，其他零售行業(yè)都不會(huì)很好，感覺(jué)服裝行業(yè)差，無(wú)它---因?yàn)榉b店鋪?zhàn)疃唷?/span>第二：提到的那些品牌，都是已經(jīng)很成熟，過(guò)了高峰期的品牌了大眾化的服裝品牌，特別是針對(duì)年輕人（18-30歲）輕休品類，往往隨著一個(gè)高峰期也就是潮流過(guò)去（例如前些年流行森系、棉麻自然風(fēng)格，這幾年街頭潮牌風(fēng)格大行其道），會(huì)逐漸銷售收窄，因?yàn)榇蟊娖放屏闶壅f(shuō)到底，就是店鋪數(shù)量覆蓋率，線上的拉動(dòng)，也是通過(guò)覆蓋率增加影響力來(lái)拉動(dòng)。店鋪多了，顧客興趣度降低，營(yíng)收增長(zhǎng)有限，成本是不斷增長(zhǎng)的（租金，人工，庫(kù)存等），維持不了，就是關(guān)店清倉(cāng)——就是市場(chǎng)飽和了。第三：經(jīng)濟(jì)不好，收入沒(méi)增加，選擇反而多了（線上/海外購(gòu)/直播帶貨等）現(xiàn)在年輕消費(fèi)群里的渠道，比3、5年前，要豐富太多了，很多不是品牌的品牌，例如一些獨(dú)立品牌，沒(méi)有店鋪，只有線上渠道，還有一些單品店鋪會(huì)分流原來(lái)商城品牌店的客流；物流和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，讓原本可以通過(guò)市場(chǎng)下沉到三四線規(guī)避大城市競(jìng)爭(zhēng)的模式，也不再具備優(yōu)勢(shì)了——對(duì)于很多中小城市的服裝代理商來(lái)說(shuō)，不能悶聲發(fā)財(cái)了。第四：品牌服裝行業(yè)，有它內(nèi)在的自我調(diào)節(jié)邏輯，周期性波動(dòng)，和社會(huì)人們消費(fèi)水平和消費(fèi)理念（更符合自己個(gè)性特征更有品質(zhì)更有設(shè)計(jì)等）在提升一些跟不上的品牌（典型的就是美邦森馬還有杰克瓊斯之類）會(huì)逐漸被邊緣化，上面提到的這些品牌，其實(shí)也就是以前風(fēng)光幾年，現(xiàn)在也處在承待轉(zhuǎn)型的關(guān)口。這個(gè)大家都不好過(guò)的過(guò)程，就是互相看誰(shuí)跟得上時(shí)代，轉(zhuǎn)型成功適應(yīng)新模式新消費(fèi)群體的需求——這里點(diǎn)名表?yè)P(yáng)一下LINING，2017年紐約時(shí)裝周一炮而紅，開(kāi)國(guó)產(chǎn)品牌時(shí)尚化先河。作為品牌服裝行業(yè)從業(yè)人員，無(wú)比敬佩做出這樣決策并且精準(zhǔn)實(shí)施的團(tuán)隊(duì)——淘汰了一批，市場(chǎng)空出來(lái)，服裝行業(yè)整體形勢(shì)，又會(huì)轉(zhuǎn)好，其實(shí)2015年前后，已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一輪倒閉潮了，現(xiàn)在只是正好趕上貿(mào)易戰(zhàn)國(guó)家整理經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，所以更嚴(yán)重一點(diǎn)。整的來(lái)說(shuō)，從業(yè)十幾年了，暫時(shí)沒(méi)有想過(guò)離開(kāi)這個(gè)行業(yè)，之前也經(jīng)歷過(guò)幾次，上市公司業(yè)績(jī)下滑自己也受影響，但整體還是堅(jiān)持在這個(gè)領(lǐng)域。
我提煉了幾個(gè)應(yīng)對(duì)的關(guān)鍵點(diǎn)，分享給大家：1. 同質(zhì)化嚴(yán)重會(huì)帶來(lái)審美疲勞，帶走溢價(jià)。只有獨(dú)特才會(huì)有溢價(jià)。2. 服裝行業(yè)進(jìn)入“商品為王”時(shí)代，意味著品牌需要搭建：適配不同市場(chǎng)需求的多元商品體系。3. 品牌應(yīng)以消費(fèi)者需求的區(qū)域化差異為出發(fā)點(diǎn)，細(xì)分高低層級(jí)市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)特征提供靈活多樣的商品組合。4. 看懂市場(chǎng)趨勢(shì)、順應(yīng)市場(chǎng)需求是服飾行業(yè)走出困局的關(guān)鍵。5. 2019年之后，不論服裝批發(fā)還是零售，與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合度越高，生存幾率越大。6. 一切商業(yè)的進(jìn)步，本質(zhì)上都是效率的提高，特別是周轉(zhuǎn)效率。服裝行業(yè)，是個(gè)從業(yè)人員整體素質(zhì)水平偏中低、需要持之以恒、長(zhǎng)期投入、慢慢培養(yǎng)、緩慢營(yíng)收的行業(yè)。未來(lái)，注重品質(zhì)、注重設(shè)計(jì)、關(guān)注細(xì)分人群、注重消費(fèi)體驗(yàn)的真正的品牌化運(yùn)營(yíng)，才是大部分規(guī)模型服裝企業(yè)的未來(lái)。當(dāng)然，這并不是一個(gè)能讓年輕人996就能賺大錢的行業(yè)。但，也從來(lái)不是什么夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，它是需要熱情、需要專注，還需要耐心和不斷推陳出新才能做好的產(chǎn)業(yè)。
1、本文非本號(hào)原創(chuàng)作品，內(nèi)容來(lái)自F先生繪，ID：F_xianshenghui，本文圖片來(lái)自SusanFang官方微博及公眾號(hào)，目的在于傳遞更多信息，并不代表本公眾號(hào)贊同其觀點(diǎn)和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)。
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