文章來源：服裝工業(yè)網(wǎng)、電商報
創(chuàng)立于2008年的SheIn，總部在互聯(lián)網(wǎng)氛圍并不算濃厚的南京。公司前身為婚紗電商SheInside.com，意為“將她放在心里”。當(dāng)時除了官網(wǎng)外，SheIn像大部分中國跨境電商一樣以亞馬遜和eBay為主戰(zhàn)場。隨后從2014年起，公司創(chuàng)建自主品牌SheIn，并推出網(wǎng)站和App，開始品牌化進(jìn)程，2016年正式定位于“跨境快時尚互聯(lián)網(wǎng)公司”。瞄準(zhǔn)海外是這家公司從始至終的策略。
國內(nèi)默默無聞，海外風(fēng)生水起
賭5毛，99%的國人應(yīng)該都沒聽說過SheIn。但就是這樣一個在中國默默無聞的品牌，卻在海外發(fā)展得風(fēng)生水起，成為了有可能撼動Zara地位的國際知名服飾品牌。2019年，全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP聯(lián)合Google發(fā)布中國出海品牌50強，華為、聯(lián)想、阿里、小米、字節(jié)跳動等品牌位居前列，SheIn僅次于大疆，位列第14位。
這是SheIn第三次上榜。2017年，SheIn的業(yè)務(wù)覆蓋至全球224個國家和地區(qū)，收入比2016年翻了一倍。2018年，SheIn是下載量最高的十大中國跨境出海電商App之一，當(dāng)年收入破百億。
2019年黑五，SheIn日銷量突破476萬件，當(dāng)年交易額達(dá)200億。也就是說，最近幾年SheIn的交易額年增長率長期穩(wěn)定在100%以上。 截至目前，SheIn已完成4輪融資，融資總額超3.2億元，其App下載量超1億，活躍用戶達(dá)超2000萬。
據(jù)電商報報道，2010年，SheIn推出西班牙網(wǎng)站，殺入Zara老家，2012年到2015年又先后在法國、俄羅斯、德國、意大利、阿拉伯都推出網(wǎng)站。公司官網(wǎng)介紹，截止2020年4月，SheIn面向美國、歐洲、中東、印度等市場，覆蓋了全球200多個國家和地區(qū)，日發(fā)貨量最高超過300萬件。
SheIn官方披露的公司成長歷程，2019年收入規(guī)模達(dá)到160億
更直觀的數(shù)據(jù)是，SheIn在Instagram上擁有1100萬粉絲，而Zara則擁有3990萬粉絲。在Instagram的數(shù)據(jù)生態(tài)中，粉絲上千萬是影響力的重要體現(xiàn)。另一個因Cardi B等明星網(wǎng)紅營銷而風(fēng)靡全球的時尚電商Fashion Nova，其官方賬號也不過1860萬粉絲。備受關(guān)注的英國時尚電商“黑馬”Boohoo則擁有660萬粉絲。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)
歷史總是驚人的相似。 自2005年以來，優(yōu)衣庫、Zara、H&M等快時尚巨頭相繼布局中國。 在歐美巨頭面前，亞太地區(qū)尤其是中國，是其全球化擴(kuò)張的主要目的地。 經(jīng)過十多年的發(fā)展，中國成為了優(yōu)衣庫、Zara的全球第二大市場，H&M的全球前五大市場之一。
然而隨著中國制造的不斷成熟，本土快時尚品牌的崛起，以及電商行業(yè)的繁榮，歐美巨頭正在逐步敗走中國。 在最近一兩年間，New Look（美國）、Asos（英國）、Topshop（英國）、Forever 21（美國）、GAP集團(tuán)下的Old Navy（美國）、Superdry（英國）等品牌相繼宣布退出中國。
如今，能在中國市場活下來的歐美品牌已經(jīng)寥寥無幾。 與此同時，如今中國品牌則正在逐步走向世界，積極占據(jù)東南亞、非洲、中東等市場。 回顧SheIn的發(fā)展歷程，可以簡要歸納為三個市場：起家于歐洲，發(fā)展于美洲，壯大于印度和中東。2016年是SheIn進(jìn)入中東的第一年，當(dāng)年其在中東的銷量是2億元人民幣，占全球銷量的12%。如今這一比例還在擴(kuò)大。 我們認(rèn)為根本原因有兩個。
首先，中國強悍的制造實力，全球有目共睹。 其次，在全球電商滲透率逐步提高的過程中，中國在電商領(lǐng)域的運營經(jīng)驗尤其豐富。 根據(jù)谷歌和貝恩咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的2019年《中東電商報告》顯示，目前全球發(fā)達(dá)國家的電商滲透率超過10%，發(fā)展中國家則普遍低于5%。其中印度、中東等地區(qū)又尤其低下。
這自然就意味著機(jī)會——盡管發(fā)展處于早期階段，但成長速度相當(dāng)迅速。 自2014年以來，中東北非的電商年均增長率超過25%。 這與20年前歐美眼中的中國市場何其相似。
一個來自中國的時尚公司，在歐美市場的大本營占據(jù)一席之地，而中國大眾市場卻對它十分陌生，這本身就是一件十分有意思的事情。這家公司的最新動向是，傳SheIn預(yù)計在今年下半年實現(xiàn)IPO。截至目前，SheIn已完成4輪融資，投資方包括集富亞洲、IDG和景林資本，融資總額超3億元。拿到融資后，SheIn收購了包括Romwe在內(nèi)的多家同類電商。
SheIn的低調(diào)自然與其主攻國際市場有關(guān)，但也與其內(nèi)部企業(yè)文化密不可分，市場對畢業(yè)于青島理工大學(xué)對外貿(mào)易專業(yè)的創(chuàng)始人許仰天知之甚少。悶聲發(fā)大財，可能是中國企業(yè)的美德。
不過，雖然SheIn很少向外界解釋其公司策略，SheIn的成功模式也是極為清晰的。
首先，SheIn選擇了國際市場。從一開始就繞開了國內(nèi)時尚市場，也繞開了淘寶。這顯然不是一個容易的決定，畢竟中國是一個太大而難以放棄的市場。
然而從另一個角度看，再大的國內(nèi)時尚品牌如今峰回路轉(zhuǎn)，依然要與中國最大的電商平臺淘寶正面競爭。中國時尚市場的過去十年，是服裝品牌成為電商“炮灰”的十年，也是ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等國際快時尚在中國市場快速征伐的十年。
很多中國時尚品牌也嘗試成為“中國版ZARA”，但失敗者眾。品牌基因難改，憑借實體渠道擴(kuò)張完成原始積累的中國時尚品牌，快不起來。而站在時尚潮流信息鏈尾部，長期依賴抄版改版的本土品牌，也時尚不起來。以ZARA的模式打造“中國版ZARA”，或許從始至終都是偽命題。
所以當(dāng)與阿里巴巴抗衡杯水車薪時，出海反而成為了更好的捷徑，讓擁有數(shù)字化和國際化基因的SheIn用更短的時間實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，從歐美市場開始，逐漸深入中東和印度這類與中國同樣可觀的增量市場。
除此以外，熟悉國際社交媒體平臺生態(tài)的SheIn，也抓住了幾年來歐美市場網(wǎng)紅KOL營銷的早期紅利，在Facebook、Instagram、Twitter等平臺與網(wǎng)紅KOL進(jìn)行合作帶貨。
這也等于拿到了快時尚電商時代的門票，無論是在美上市的網(wǎng)紅電商Revolve，還是Fashion Nova、Boohoo、Missguided等新興“超快時尚”平臺，都將網(wǎng)紅KOL營銷視作關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
熟悉海外社交媒體平臺生態(tài)的SheIn，也抓住了幾年來歐美市場網(wǎng)紅KOL營銷的早期紅利
中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢才是關(guān)鍵
早期SheIn也曾銷售工廠尾貨，隨后開始建立平臺自己的柔性供應(yīng)鏈，讓供應(yīng)鏈能力成為最核心的競爭力。目前SheIn的供應(yīng)鏈重心集中于廣州，這里既是服飾制造業(yè)中心和國際港口，同時平臺也在重點國家建有倉儲。根據(jù)官方透露，SheIn的新品從設(shè)計到出成品只需短短2周時間，都在當(dāng)?shù)赝瓿桑a(chǎn)品能在1周內(nèi)運往主要市場，一整年下來能開發(fā)超過1萬個SKU。
相較于Zara等傳統(tǒng)快時尚從歐洲設(shè)計，到東南亞和中國制造，發(fā)回總部倉儲后再統(tǒng)一發(fā)貨的周期，SheIn的效率具有不可比擬的顯著優(yōu)勢。
SheIn多年建立的柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢可以說是其最扎實的核心競爭力之一
這意味著SheIn也屬于“超快時尚”的范疇。從網(wǎng)站頁面來看，SheIn與Fashion Nova、Boohoo等“超快時尚”平臺較為相似，主要靠低價、折扣和快速上新驅(qū)動，不過SheIn產(chǎn)品的時尚度相較而言略遜一籌，或主攻大眾市場，也更加適應(yīng)中東和印度市場的需求。
實際上，“超快時尚”（Ultra-Fashion）對傳統(tǒng)時尚界的挑戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了一段時間。從2017年開始，此類比傳統(tǒng)快時尚效率更高、擅長社交媒體運營的新興電商平臺進(jìn)行持續(xù)報道。
這標(biāo)志著超快時尚的進(jìn)攻，它正試圖用擅長的數(shù)字化手段去改造傳統(tǒng)時尚界，從邊緣走向中心，進(jìn)一步搶奪行業(yè)話語權(quán)，其未來不可估量。而在一眾超快時尚平臺中，SheIn有機(jī)會脫穎而出。當(dāng)然，在日益復(fù)雜的全球環(huán)境中，出海品牌面臨的外部風(fēng)險是一個巨大的不確定性。
一些品牌想做“做中國的ZARA”，而另一些品牌的目的是“干掉ZARA”。愿景決定了高度。
