文章來源：服裝工業(yè)網(wǎng)、電商報(bào)
創(chuàng)立于2008年的SheIn，總部在互聯(lián)網(wǎng)氛圍并不算濃厚的南京。公司前身為婚紗電商SheInside.com，意為“將她放在心里”。當(dāng)時(shí)除了官網(wǎng)外，SheIn像大部分中國(guó)跨境電商一樣以亞馬遜和eBay為主戰(zhàn)場(chǎng)。隨后從2014年起，公司創(chuàng)建自主品牌SheIn，并推出網(wǎng)站和App，開始品牌化進(jìn)程，2016年正式定位于“跨境快時(shí)尚互聯(lián)網(wǎng)公司”。瞄準(zhǔn)海外是這家公司從始至終的策略。
國(guó)內(nèi)默默無聞，海外風(fēng)生水起
賭5毛，99%的國(guó)人應(yīng)該都沒聽說過SheIn。但就是這樣一個(gè)在中國(guó)默默無聞的品牌，卻在海外發(fā)展得風(fēng)生水起，成為了有可能撼動(dòng)Zara地位的國(guó)際知名服飾品牌。2019年，全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP聯(lián)合Google發(fā)布中國(guó)出海品牌50強(qiáng)，華為、聯(lián)想、阿里、小米、字節(jié)跳動(dòng)等品牌位居前列，SheIn僅次于大疆，位列第14位。
這是SheIn第三次上榜。2017年，SheIn的業(yè)務(wù)覆蓋至全球224個(gè)國(guó)家和地區(qū)，收入比2016年翻了一倍。2018年，SheIn是下載量最高的十大中國(guó)跨境出海電商App之一，當(dāng)年收入破百億。
2019年黑五，SheIn日銷量突破476萬件，當(dāng)年交易額達(dá)200億。也就是說，最近幾年SheIn的交易額年增長(zhǎng)率長(zhǎng)期穩(wěn)定在100%以上。 截至目前，SheIn已完成4輪融資，融資總額超3.2億元，其App下載量超1億，活躍用戶達(dá)超2000萬。
據(jù)電商報(bào)報(bào)道，2010年，SheIn推出西班牙網(wǎng)站，殺入Zara老家，2012年到2015年又先后在法國(guó)、俄羅斯、德國(guó)、意大利、阿拉伯都推出網(wǎng)站。公司官網(wǎng)介紹，截止2020年4月，SheIn面向美國(guó)、歐洲、中東、印度等市場(chǎng)，覆蓋了全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，日發(fā)貨量最高超過300萬件。
SheIn官方披露的公司成長(zhǎng)歷程，2019年收入規(guī)模達(dá)到160億
更直觀的數(shù)據(jù)是，SheIn在Instagram上擁有1100萬粉絲，而Zara則擁有3990萬粉絲。在Instagram的數(shù)據(jù)生態(tài)中，粉絲上千萬是影響力的重要體現(xiàn)。另一個(gè)因Cardi B等明星網(wǎng)紅營(yíng)銷而風(fēng)靡全球的時(shí)尚電商Fashion Nova，其官方賬號(hào)也不過1860萬粉絲。備受關(guān)注的英國(guó)時(shí)尚電商“黑馬”Boohoo則擁有660萬粉絲。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)
歷史總是驚人的相似。 自2005年以來，優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M等快時(shí)尚巨頭相繼布局中國(guó)。 在歐美巨頭面前，亞太地區(qū)尤其是中國(guó)，是其全球化擴(kuò)張的主要目的地。 經(jīng)過十多年的發(fā)展，中國(guó)成為了優(yōu)衣庫(kù)、Zara的全球第二大市場(chǎng)，H&M的全球前五大市場(chǎng)之一。
然而隨著中國(guó)制造的不斷成熟，本土快時(shí)尚品牌的崛起，以及電商行業(yè)的繁榮，歐美巨頭正在逐步敗走中國(guó)。 在最近一兩年間，New Look（美國(guó)）、Asos（英國(guó)）、Topshop（英國(guó)）、Forever 21（美國(guó)）、GAP集團(tuán)下的Old Navy（美國(guó)）、Superdry（英國(guó)）等品牌相繼宣布退出中國(guó)。
如今，能在中國(guó)市場(chǎng)活下來的歐美品牌已經(jīng)寥寥無幾。 與此同時(shí)，如今中國(guó)品牌則正在逐步走向世界，積極占據(jù)東南亞、非洲、中東等市場(chǎng)。 回顧SheIn的發(fā)展歷程，可以簡(jiǎn)要?dú)w納為三個(gè)市場(chǎng)：起家于歐洲，發(fā)展于美洲，壯大于印度和中東。2016年是SheIn進(jìn)入中東的第一年，當(dāng)年其在中東的銷量是2億元人民幣，占全球銷量的12%。如今這一比例還在擴(kuò)大。 我們認(rèn)為根本原因有兩個(gè)。
首先，中國(guó)強(qiáng)悍的制造實(shí)力，全球有目共睹。 其次，在全球電商滲透率逐步提高的過程中，中國(guó)在電商領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)尤其豐富。 根據(jù)谷歌和貝恩咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的2019年《中東電商報(bào)告》顯示，目前全球發(fā)達(dá)國(guó)家的電商滲透率超過10%，發(fā)展中國(guó)家則普遍低于5%。其中印度、中東等地區(qū)又尤其低下。
這自然就意味著機(jī)會(huì)——盡管發(fā)展處于早期階段，但成長(zhǎng)速度相當(dāng)迅速。 自2014年以來，中東北非的電商年均增長(zhǎng)率超過25%。 這與20年前歐美眼中的中國(guó)市場(chǎng)何其相似。
一個(gè)來自中國(guó)的時(shí)尚公司，在歐美市場(chǎng)的大本營(yíng)占據(jù)一席之地，而中國(guó)大眾市場(chǎng)卻對(duì)它十分陌生，這本身就是一件十分有意思的事情。這家公司的最新動(dòng)向是，傳SheIn預(yù)計(jì)在今年下半年實(shí)現(xiàn)IPO。截至目前，SheIn已完成4輪融資，投資方包括集富亞洲、IDG和景林資本，融資總額超3億元。拿到融資后，SheIn收購(gòu)了包括Romwe在內(nèi)的多家同類電商。
SheIn的低調(diào)自然與其主攻國(guó)際市場(chǎng)有關(guān)，但也與其內(nèi)部企業(yè)文化密不可分，市場(chǎng)對(duì)畢業(yè)于青島理工大學(xué)對(duì)外貿(mào)易專業(yè)的創(chuàng)始人許仰天知之甚少。悶聲發(fā)大財(cái)，可能是中國(guó)企業(yè)的美德。
不過，雖然SheIn很少向外界解釋其公司策略，SheIn的成功模式也是極為清晰的。
首先，SheIn選擇了國(guó)際市場(chǎng)。從一開始就繞開了國(guó)內(nèi)時(shí)尚市場(chǎng)，也繞開了淘寶。這顯然不是一個(gè)容易的決定，畢竟中國(guó)是一個(gè)太大而難以放棄的市場(chǎng)。
然而從另一個(gè)角度看，再大的國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌如今峰回路轉(zhuǎn)，依然要與中國(guó)最大的電商平臺(tái)淘寶正面競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)的過去十年，是服裝品牌成為電商“炮灰”的十年，也是ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際快時(shí)尚在中國(guó)市場(chǎng)快速征伐的十年。
很多中國(guó)時(shí)尚品牌也嘗試成為“中國(guó)版ZARA”，但失敗者眾。品牌基因難改，憑借實(shí)體渠道擴(kuò)張完成原始積累的中國(guó)時(shí)尚品牌，快不起來。而站在時(shí)尚潮流信息鏈尾部，長(zhǎng)期依賴抄版改版的本土品牌，也時(shí)尚不起來。以ZARA的模式打造“中國(guó)版ZARA”，或許從始至終都是偽命題。
所以當(dāng)與阿里巴巴抗衡杯水車薪時(shí)，出海反而成為了更好的捷徑，讓擁有數(shù)字化和國(guó)際化基因的SheIn用更短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，從歐美市場(chǎng)開始，逐漸深入中東和印度這類與中國(guó)同樣可觀的增量市場(chǎng)。
除此以外，熟悉國(guó)際社交媒體平臺(tái)生態(tài)的SheIn，也抓住了幾年來歐美市場(chǎng)網(wǎng)紅KOL營(yíng)銷的早期紅利，在Facebook、Instagram、Twitter等平臺(tái)與網(wǎng)紅KOL進(jìn)行合作帶貨。
這也等于拿到了快時(shí)尚電商時(shí)代的門票，無論是在美上市的網(wǎng)紅電商Revolve，還是Fashion Nova、Boohoo、Missguided等新興“超快時(shí)尚”平臺(tái)，都將網(wǎng)紅KOL營(yíng)銷視作關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
熟悉海外社交媒體平臺(tái)生態(tài)的SheIn，也抓住了幾年來歐美市場(chǎng)網(wǎng)紅KOL營(yíng)銷的早期紅利
中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)才是關(guān)鍵
早期SheIn也曾銷售工廠尾貨，隨后開始建立平臺(tái)自己的柔性供應(yīng)鏈，讓供應(yīng)鏈能力成為最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。目前SheIn的供應(yīng)鏈重心集中于廣州，這里既是服飾制造業(yè)中心和國(guó)際港口，同時(shí)平臺(tái)也在重點(diǎn)國(guó)家建有倉(cāng)儲(chǔ)。根據(jù)官方透露，SheIn的新品從設(shè)計(jì)到出成品只需短短2周時(shí)間，都在當(dāng)?shù)赝瓿桑a(chǎn)品能在1周內(nèi)運(yùn)往主要市場(chǎng)，一整年下來能開發(fā)超過1萬個(gè)SKU。
相較于Zara等傳統(tǒng)快時(shí)尚從歐洲設(shè)計(jì)，到東南亞和中國(guó)制造，發(fā)回總部倉(cāng)儲(chǔ)后再統(tǒng)一發(fā)貨的周期，SheIn的效率具有不可比擬的顯著優(yōu)勢(shì)。
SheIn多年建立的柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)可以說是其最扎實(shí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一
這意味著SheIn也屬于“超快時(shí)尚”的范疇。從網(wǎng)站頁面來看，SheIn與Fashion Nova、Boohoo等“超快時(shí)尚”平臺(tái)較為相似，主要靠低價(jià)、折扣和快速上新驅(qū)動(dòng)，不過SheIn產(chǎn)品的時(shí)尚度相較而言略遜一籌，或主攻大眾市場(chǎng)，也更加適應(yīng)中東和印度市場(chǎng)的需求。
實(shí)際上，“超快時(shí)尚”（Ultra-Fashion）對(duì)傳統(tǒng)時(shí)尚界的挑戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間。從2017年開始，此類比傳統(tǒng)快時(shí)尚效率更高、擅長(zhǎng)社交媒體運(yùn)營(yíng)的新興電商平臺(tái)進(jìn)行持續(xù)報(bào)道。
這標(biāo)志著超快時(shí)尚的進(jìn)攻，它正試圖用擅長(zhǎng)的數(shù)字化手段去改造傳統(tǒng)時(shí)尚界，從邊緣走向中心，進(jìn)一步搶奪行業(yè)話語權(quán)，其未來不可估量。而在一眾超快時(shí)尚平臺(tái)中，SheIn有機(jī)會(huì)脫穎而出。當(dāng)然，在日益復(fù)雜的全球環(huán)境中，出海品牌面臨的外部風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)巨大的不確定性。
一些品牌想做“做中國(guó)的ZARA”，而另一些品牌的目的是“干掉ZARA”。愿景決定了高度。
