有一張帕里斯·希爾頓的照片你肯定見(jiàn)過(guò)：穿著粉紅色的Juicy Couture天鵝絨套裝，拎著同品牌的粉紅色手袋。十年前，這樣的穿搭風(fēng)格幾乎席卷了整個(gè)美國(guó)西海岸，并且發(fā)展成全球潮流。同一個(gè)年代，一個(gè)時(shí)髦女孩還必須在冬天腳踩UGG雪地靴，夏天套上Abercrombie&Fitch的鹿頭T恤。
但不約而同地，這些品牌已經(jīng)淡出了時(shí)髦人士的視野。
“性感營(yíng)銷(xiāo)”曾經(jīng)在美國(guó)大行其道，American Apparel和A&F是這股潮流中的領(lǐng)頭羊，意識(shí)大膽的廣告、赤裸上身的男模以及香水味濃重的店鋪是它們的標(biāo)識(shí)。1996年，A&F上市，到了2001年，門(mén)店數(shù)量已經(jīng)翻了兩番達(dá)到125家，銷(xiāo)售額達(dá)3.35以美元，利潤(rùn)接近2500萬(wàn)美元。在進(jìn)入新千年之后的十年里，A&F將店面擴(kuò)大到600家，使得利潤(rùn)每年都在增長(zhǎng)。2011年A&F在香港中環(huán)畢打街開(kāi)出四層的大型旗艦店，店鋪開(kāi)幕時(shí)一票赤裸上身的肌肉男齊刷刷地站在店門(mén)口迎客的場(chǎng)景轟動(dòng)一時(shí)，這也是A&F營(yíng)銷(xiāo)的慣用手法。
只是隨著時(shí)代的更迭，性感不再是顧客購(gòu)物的需求點(diǎn)，兩家的營(yíng)銷(xiāo)策略漸漸失效。American Apparel在今年年初把自己賣(mài)給了加拿大服裝制造商Gildan Activewear，并在今年4月之前關(guān)閉了美國(guó)剩余的110家門(mén)店，與此同時(shí)，A&F 2013年以來(lái)也已經(jīng)關(guān)停220余家門(mén)店，退出了香港市場(chǎng)，Mike Jefferies從CEO的職位上走了下來(lái)。
除了客觀因素——速度更快款式更新的快時(shí)尚品牌不斷擠壓市場(chǎng)外，青少年服飾市場(chǎng)本身在吸引年輕客戶(hù)的過(guò)程中，面對(duì)實(shí)體店購(gòu)物客流量放緩的跡象，也未能提出有效的解決對(duì)策，彭博社分析師Poonam Goyal表示，青少年的喜好越來(lái)越難以預(yù)測(cè)，“他們變化無(wú)常，任何類(lèi)型的門(mén)店里都會(huì)出現(xiàn)他們的身影。”
在品牌形象方面，公司公關(guān)團(tuán)隊(duì)也出現(xiàn)過(guò)失誤，前首席執(zhí)行官Jeffries曾經(jīng)對(duì)“A&F不賣(mài)XL和XXL女裝”給出過(guò)這樣的解釋——“對(duì)不起，我們不做胖女人的生意。”也許這樣一句話(huà)放在十年前還是和大家的審美觀吻合的——對(duì)“瘦”有過(guò)度的偏執(zhí)，而當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)健身的風(fēng)靡?guī)?lái)了追求“Fit”的大眾審美，時(shí)尚圈也涌現(xiàn)出一批專(zhuān)供大碼女裝的品牌，Jefferies的此番言論很大程度上損害了品牌形象。
Jefferies離職后，品牌一直致力于轉(zhuǎn)型，將自己的目標(biāo)客群從青少年轉(zhuǎn)為更加成熟并且更有購(gòu)買(mǎi)能力的職場(chǎng)人士。今年初，A&F終于在門(mén)店上有所行動(dòng)，在美國(guó)開(kāi)出一家采用全新設(shè)計(jì)風(fēng)格的旗艦店——燈光調(diào)亮了，落地玻璃上掛著的百葉窗替換成了品牌Logo的雕塑。這是近15年來(lái)，A&F首次推出全新的門(mén)店設(shè)計(jì)概念。進(jìn)一步地，A&F還帶著全新設(shè)計(jì)的門(mén)店重新殺回香港。
日漸式微的品牌還有曾經(jīng)讓帕里斯·希爾頓愛(ài)不釋手的Juicy Couture，褲子臀部大大的“Juicy”Logo讓穿著者都多了幾分Katharine Hamnett的風(fēng)味。由于設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單易仿，中國(guó)市場(chǎng)更是涌現(xiàn)出數(shù)不盡的山寨同款，彼時(shí)公司總銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)5億美元。
慵懶的天鵝絨套裝和當(dāng)時(shí)UGG雪地靴的興起共同帶起了一股休閑舒適的穿搭風(fēng)潮，現(xiàn)在你也許會(huì)不屑，但天鵝絨套裝加上UGG雪地靴就是當(dāng)時(shí)的“Effortless chic”，趁著“不用力打扮”的人越來(lái)越多，UGG帶著極強(qiáng)保暖功能的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)對(duì)于UGG的盛行圈內(nèi)人士產(chǎn)生過(guò)很多質(zhì)疑，認(rèn)為季節(jié)性強(qiáng)，設(shè)計(jì)又不夠好看的靴子估計(jì)也流行不了多長(zhǎng)時(shí)間，果不其然，由于仿制品遍地、產(chǎn)品線(xiàn)單一，UGG母公司于2012年開(kāi)始銷(xiāo)量大幅度縮水。據(jù)報(bào)道，曾有數(shù)據(jù)表明每四個(gè)女人中就有一個(gè)擁有過(guò)UGG，可惜的是她們大多數(shù)不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)第二雙，這讓公司不得不拓展產(chǎn)品品類(lèi)。
除了品牌自身產(chǎn)品線(xiàn)的問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)于“Effortless chic”的認(rèn)知在十年中也發(fā)生了變化，十年前似乎“不用力”就等于“邋遢”，而“簡(jiǎn)單”才是當(dāng)下一代消費(fèi)者給出的新定義，或者說(shuō)是一種“法式慵懶”。
來(lái)自法國(guó)的時(shí)裝博主Jeanne Damas即是強(qiáng)烈的風(fēng)格代表，她的穿搭在近兩年被越來(lái)越多的時(shí)尚雜志和網(wǎng)站刊登作為教學(xué)范本，而受到一眾博主青睞的滑板鞋同樣是這種風(fēng)格的大熱單品，一方面迎合了運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的熱潮，另一方面，其設(shè)計(jì)要比Juicy Couture和UGG干凈利落的多。
Juicy Couture并沒(méi)有意識(shí)到在鼎盛期過(guò)后要在風(fēng)格上做出改變，擱置了在設(shè)計(jì)上的變通，轉(zhuǎn)而一心進(jìn)行門(mén)店擴(kuò)張，奧特萊斯和精品店開(kāi)到了全球60多個(gè)國(guó)家，然而正是這100多家工廠(chǎng)直銷(xiāo)店造成了品牌的滑鐵盧。過(guò)度的折扣大大損害了品牌形象，不僅沒(méi)有讓銷(xiāo)量保持健康增長(zhǎng)，反而讓品牌新鮮感直線(xiàn)下降。
同樣在“Effortless chic”走紅時(shí)吃了設(shè)計(jì)的虧的還有時(shí)裝女鞋市場(chǎng)，女鞋品牌Nine West即將關(guān)閉全部美國(guó)門(mén)店。早在1994年，Nine West就打入中國(guó)市場(chǎng)，依靠在各大商場(chǎng)遍地開(kāi)花的高曝光率，該品牌一直占據(jù)著女鞋市場(chǎng)很大的份額，2007年時(shí)，所占比例已達(dá)到10.4%。
但Nine West的鎧甲亦是它的軟肋，在款式上的固執(zhí)使得Nine West漸漸與潮流行遠(yuǎn)，消費(fèi)者的口味開(kāi)始慢慢排斥不好穿也不常穿的高跟鞋，轉(zhuǎn)頭去買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋和平底鞋了。InMarket今年春季曾發(fā)布最新的顧客忠誠(chéng)度報(bào)告，其中Nine West排名墊底，這即表示顧客回購(gòu)該品牌產(chǎn)品的比例極低，“你可能生產(chǎn)的是全球最好的產(chǎn)品，但就是沒(méi)人需要了。”投行分析師這樣評(píng)價(jià)Nine West的落沒(méi)。除此之外，隨著傳統(tǒng)商場(chǎng)逐漸被消費(fèi)者拋棄，零售商只能通過(guò)降價(jià)來(lái)延緩銷(xiāo)量下降，可長(zhǎng)此以往，收入增長(zhǎng)只會(huì)更加困難。
在2000年之后的頭十年美國(guó)文化是鼓吹繁復(fù)多樣的，年輕人也熱衷混搭，從上個(gè)世紀(jì)的一陣極簡(jiǎn)風(fēng)潮流走出來(lái)后，設(shè)計(jì)師開(kāi)始在服裝上添加更多的顏色和圖案，很多品牌為了順應(yīng)潮流在那十年站在了風(fēng)口上，風(fēng)口一過(guò)，便急轉(zhuǎn)直下，J.Crew就是其中之一。
73歲高齡的J.Crew首席執(zhí)行官M(fèi)illard Drexler在今年六月卸任，在這之前幾周的時(shí)間里，Drexler在媒體前承認(rèn)在公司遇到困境的這幾年里，他犯了一些錯(cuò)誤。他曾在同《華爾街日?qǐng)?bào)》的采訪(fǎng)中表示最令他懊惱的一點(diǎn)就是品牌過(guò)高的定價(jià)和身段：“在過(guò)去幾年中，當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越追求低價(jià)高質(zhì)的商品時(shí)，我們卻一直在提高價(jià)格。”Drexler還表示，自己沒(méi)能適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的快速更迭，一直沿襲上個(gè)時(shí)代的陳舊模式管理品牌。
當(dāng)?shù)谝环蛉嗣仔獱枴W巴馬穿著J.Crew的衣服出現(xiàn)在媒體面前，再到奧巴馬宣誓就職當(dāng)天，兩個(gè)女兒穿的大衣均來(lái)自J.Crew，一時(shí)間這個(gè)品牌被賦予了極高的評(píng)價(jià)，在一夜之間成為美國(guó)民眾搶斷貨的“國(guó)服”，但把一個(gè)品牌的成功只歸功于第一夫人未免過(guò)于草率，即使米歇爾沒(méi)有穿他們的衣服，J.Crew也可以在美國(guó)名噪一時(shí)，只是這一時(shí)轉(zhuǎn)瞬即逝，尤其在殘酷的時(shí)尚界。
每個(gè)品牌都有其流行周期，上個(gè)年代品牌的落沒(méi)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)正常迭代的方式。回到當(dāng)下，現(xiàn)在正站在風(fēng)口的快時(shí)尚品牌、各大電商、街頭潮牌以及各式生活方式集成店如魚(yú)得水，但十年之后的他們又在哪里呢?
