— 品牌故事 VOL.002 —

 世界上最舒適和最環(huán)保的一雙鞋 

 沒(méi)有中間商賺差價(jià) 

 消費(fèi)人群的經(jīng)營(yíng) 

「想要融入硅谷，可以先穿上這雙鞋」。

從去年開(kāi)始，一雙名叫 Allbirds 的運(yùn)動(dòng)鞋迅速在美國(guó)硅谷地區(qū)走紅。它甚至成為了當(dāng)?shù)赝顿Y人和軟件工程師的標(biāo)配穿著。硅谷還流傳有一種說(shuō)法，「但凡是有投資人的地方，十之八九就可以看到一雙 Allbirds 的鞋」。

也許有點(diǎn)夸張了，但事實(shí)是，在過(guò)去的兩年間，Allbirds 共計(jì)銷(xiāo)量超出 100 萬(wàn)雙，平均每一分鐘就售出一雙，同時(shí)，它也的確成為了不少硅谷人的「寵兒」。Google 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Larry Page、Twitter 的前首席執(zhí)行官 Dick Costolo，以及前段時(shí)間剛發(fā)布過(guò) 2018 年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)》報(bào)告，有著「互聯(lián)網(wǎng)女皇」之稱(chēng)的 Mary Meeker 都是其品牌的愛(ài)好者。

就在去年 9 月，這個(gè)品牌也順利完成了它的 B 輪融資，截止目前融資金額總計(jì)達(dá) 2700 多萬(wàn)美元。但相比于商業(yè)上獲得的認(rèn)可，Allbirds 品牌更成功的是——幾乎所有的消費(fèi)者都給出了好評(píng)，還是最高五星好評(píng)的那種。

這些好評(píng)幾乎都離不開(kāi)兩點(diǎn)——舒適和環(huán)保。實(shí)際上，這兩點(diǎn)也是 Allbirds 表現(xiàn)出的最鮮明的產(chǎn)品特色。

世界上最舒適和最環(huán)保的一雙鞋

美國(guó)《時(shí)代》雜志曾把 Allbirds 稱(chēng)之為 「世界上最舒適的一雙鞋」，不管事實(shí)是否如此，這一「盛贊」已成為了 Allbirds 品牌最鮮明的標(biāo)簽。當(dāng)你點(diǎn)擊 Allbirds 的品牌官網(wǎng)時(shí)，這行字必然會(huì)映入你的眼簾。

而這「超乎想象」的舒適主要和它所使用的材質(zhì)有關(guān)——來(lái)自新西蘭的美利奴羊毛。

▲ Allbirds 創(chuàng)始人 Tim Brown 訪問(wèn)新西蘭當(dāng)?shù)啬翀?chǎng)

實(shí)際上，始終以高品質(zhì)享譽(yù)全球的美利奴羊毛除了是 Allbirds 產(chǎn)品的主要用料，它還是促使 Allbirds 成為「行業(yè)變革者」的重要原因。

這還要從 Allbirds 的品牌創(chuàng)始人 Tim Brown 說(shuō)起。作為一位前新西蘭國(guó)家足球運(yùn)動(dòng)員，也許是因?yàn)榇┮浑p好鞋對(duì)他來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，Tim Brown 在自己的業(yè)余時(shí)間做起了賣(mài)鞋的生意。

也恰是因?yàn)闆](méi)有經(jīng)驗(yàn)，不懂做鞋，在專(zhuān)業(yè)看來(lái)異想天開(kāi)的問(wèn)題反倒成為了他成功的秘訣——為什么鞋的材質(zhì)都是皮革、是合成材料？為什么沒(méi)有一雙由羊毛制成的運(yùn)動(dòng)鞋呢？

這樣的思考讓 Tim Brown 開(kāi)始了新的嘗試——用羊毛來(lái)制鞋。而且他希望這雙鞋除了質(zhì)地柔軟舒適外，還可以一年四季都方便人們穿著。

這個(gè)當(dāng)初備受爭(zhēng)議的想法現(xiàn)在看來(lái)大獲成功。「穿過(guò)最舒適的鞋子」、「不用穿襪子」、「輕巧方便」，Allbirds 產(chǎn)品體驗(yàn)的口碑出奇的好。而且在質(zhì)地柔軟、舒適輕巧特點(diǎn)之外，羊毛還賦予了Allbirds——自然環(huán)保的特點(diǎn)。

▲ 可以看出，「舒適」很明顯是消費(fèi)者在討論 Allbirds 時(shí)最關(guān)注的話(huà)題

因妻子的牽線(xiàn)搭橋，Tim Brown 結(jié)識(shí)了現(xiàn)在品牌的另一位創(chuàng)始人 Joey Zwillinger。作為一名可再生能源的專(zhuān)家，Zwillinger 給 Tim Brown 在產(chǎn)品上帶來(lái)了很大的啟發(fā)，他不僅在產(chǎn)品的研發(fā)上做出了巨大的貢獻(xiàn)，最關(guān)鍵的是——他們兩人的合作確定了 Allbirds 品牌發(fā)展的一個(gè)重要定位——天然環(huán)保可持續(xù)，而這也成為了 Allbirds 如今重要的品牌理念。

整雙鞋的生產(chǎn)原料都屬于環(huán)保可持續(xù)材料。除了主要用料羊毛外，鞋帶是由可循環(huán)利用的塑料瓶制作而成，鞋底的用料則是來(lái)源于天然的蓖麻油，連鞋盒也是可再生的材料。Allbird 官方稱(chēng)，相比于通常使用合成材料生產(chǎn)的鞋，Allbirds 可再生材料的使用幫助節(jié)省了 60% 的能源，降低了碳排放。即便你穿厭了，想要扔掉這雙鞋，從理論來(lái)說(shuō)，也不會(huì)對(duì)自然造成任何的傷害。

要知道，環(huán)境破壞和污染問(wèn)題一直是時(shí)尚行業(yè)里的痛病。阿迪達(dá)斯就曾多次陷入「污染門(mén)」事件，被指責(zé)加重環(huán)境污染問(wèn)題。而為了扭轉(zhuǎn)這一負(fù)面形象，不少企業(yè)也開(kāi)始使用回收或可持續(xù)材料來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，像 Adidas 在 2016 年就曾推出過(guò)了一款由海洋塑料垃圾為原材料的環(huán)保概念鞋。

而相比于這類(lèi)型「限量」的概念鞋，Allbirds 特別之處在于它把這樣原本小范圍推廣的產(chǎn)品大規(guī)模的市場(chǎng)化，從產(chǎn)品誕生之初就堅(jiān)持可持續(xù)環(huán)保的理念，這也是 Allbirds 能夠成為行業(yè)顛覆者的重要原因。

今年三月，Allbirds 更是顛覆性的推出了一款全新的材料——桉樹(shù)，它也是自品牌 2016 年發(fā)布以來(lái)最大的一次產(chǎn)品更新。將樹(shù)打成碎屑，制成纖維紡織成線(xiàn)，再將線(xiàn)編織成鞋，而且樹(shù)木和羊毛材質(zhì)一樣——都保證了鞋子的柔軟和舒適程度，同時(shí)這款材料又很好地解決了羊毛不耐臟、夏季悶熱的缺點(diǎn)。誰(shuí)能想到，腳上這雙柔軟至極的鞋子竟是來(lái)源堅(jiān)固的木材。

除了鞋子的取材外，Allbirds 還堅(jiān)持在生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到環(huán)保可持續(xù)。使用的樹(shù)木來(lái)自于南非當(dāng)?shù)亓謭?chǎng)。林場(chǎng)經(jīng)過(guò)國(guó)際樹(shù)木協(xié)會(huì)安全認(rèn)證，達(dá)到了生態(tài)可持續(xù)的標(biāo)準(zhǔn)。在生產(chǎn)過(guò)程中，農(nóng)場(chǎng)較少使用肥料，不需要人工灌溉，而是依賴(lài)天然的雨林降水，節(jié)省了 95% 的水資源。

從真實(shí)反饋來(lái)看，這樣一個(gè)「環(huán)保衛(wèi)士」的形象受到了不少消費(fèi)者的青睞，尤其是環(huán)保主義愛(ài)好者。不少人在 Instagram 和 Facebook 上留言說(shuō)環(huán)保、長(zhǎng)久和可持續(xù)的原材料的是他們選擇購(gòu)買(mǎi) Allbirds 的重要原因。

如今越來(lái)越多人不僅把環(huán)保當(dāng)作一種生活態(tài)度和理念，并作為準(zhǔn)則加以實(shí)踐，這點(diǎn)在當(dāng)今的美國(guó)年輕人中已非常普遍，就像是你T恤上印有的黑體字，它不僅代表了穿著者的品味，還代表了你生活的態(tài)度和主張。

沒(méi)有中間商賺差價(jià)

如果說(shuō)天然可持續(xù)材料的使用是促使 Allbirds 成為鞋履行業(yè)「革新者」的重要原因，那它商業(yè)上的成功則與它采用的 DTC（direct-to-consumer）直營(yíng)模式有關(guān)。

DTC 直營(yíng)模式，即「直接面向消費(fèi)者」，指的是以終端的消費(fèi)者作為目標(biāo)去開(kāi)展生產(chǎn)、銷(xiāo)售和傳播等活動(dòng)。它的環(huán)節(jié)和流程相對(duì)簡(jiǎn)單。如今，不少初創(chuàng)公司都會(huì)采用這樣的模式，通過(guò)去除中間商，他們不僅降低了各類(lèi)運(yùn)營(yíng)和溝通成本，關(guān)鍵是可以和消費(fèi)者直接進(jìn)行互動(dòng)和交流。

實(shí)際上，DTC 在美國(guó)硅谷地區(qū)已算不上新鮮事。近幾年大火的一些美國(guó)垂直品牌，如眼鏡制造商 Warby Parker、時(shí)尚服飾品牌 Everlane、M.Gemi 都是 DTC 模式成功的實(shí)踐者。沒(méi)有中間商，只在官網(wǎng)和自營(yíng)的線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售，DTC 具有非常明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這也是為什么 Allbirds 可以在確保高品質(zhì)的同時(shí)，還具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，DTC 另一大優(yōu)點(diǎn)便是可控和靈活。因?yàn)橹苯用嫦蛳M(fèi)者，Allbirds 可以第一時(shí)間了解消費(fèi)者的反饋，并迅速進(jìn)行產(chǎn)品的更新迭代。

▲ Allbirds 非常重視社交媒體渠道，會(huì)通過(guò)社交網(wǎng)站與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，其中以 Instagram 最為明顯。

Allbirds 現(xiàn)在發(fā)售的「樹(shù)」鞋就是因?yàn)榇罅康目蛻?hù)反饋說(shuō)在夏季穿羊毛鞋會(huì)有些熱，因而它根據(jù)市場(chǎng)的反饋研發(fā)出了新品。同時(shí)，Allbirds 還在 Instagram、Facebook 上和用戶(hù)保持高頻次的互動(dòng)，并通過(guò)社交平臺(tái)廣泛搜集用戶(hù)的反饋，其中，以 Instagram 最為明顯。Allbirds 不僅每一條用戶(hù)評(píng)論和留言都會(huì)回復(fù)，而且一旦用戶(hù)有了不好的反饋，Allbirds 會(huì)及時(shí)聯(lián)系，糾正問(wèn)題。

Allbirds 還把自己的辦公樓搬到了舊金山線(xiàn)下門(mén)店的二樓，創(chuàng)始人說(shuō)這讓他們能夠更方便的接觸客戶(hù)，了解顧客的需求，對(duì)產(chǎn)品及時(shí)改進(jìn)。DTC 的模式使他們?cè)谶\(yùn)作上非常高效。

▲ Allbirds 位于紐約的實(shí)體店

除了舊金山和紐約的兩家門(mén)店外，Allbirds 今年還會(huì)在加拿大落地自己的第三家門(mén)店，這似乎也預(yù)示著 Allbirds 未來(lái)將慢慢把生意拓展到美國(guó)之外的地區(qū)。在去年 9 月完成的第二輪融資后，Allbirds 就表示說(shuō)未來(lái)他們會(huì)把重心放在零售上，并打算開(kāi)辟更多的線(xiàn)下零售店。

消費(fèi)人群的經(jīng)營(yíng)

在 Allbirds 創(chuàng)立的早期，創(chuàng)始人 Tim Brown 就曾以 Everlane 作為品牌參考，將產(chǎn)品的消費(fèi)者人群鎖定在「26-34歲，重視生產(chǎn)過(guò)程，喜歡簡(jiǎn)單甚至是沒(méi)有明顯品牌標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的人群」。

這也是為什么今天我們看到的 Allbirds 產(chǎn)品上，完全沒(méi)有品牌 logo 的露出，Allbirds 在產(chǎn)品上選擇和同行 Everlane 保持一致的「性冷淡」風(fēng)。沒(méi)有過(guò)多搶眼的設(shè)計(jì)，它以簡(jiǎn)約的流線(xiàn)型外觀、純色百搭的款式獲得了消費(fèi)者的芳心。這樣一雙看起來(lái)沒(méi)有品牌辨識(shí)度的鞋其實(shí)更容易讓消費(fèi)者把注意力放在鞋的品質(zhì)和設(shè)計(jì)上。

Tim Brown 認(rèn)為，現(xiàn)在恰逢是一個(gè)品牌消費(fèi)的轉(zhuǎn)變時(shí)期，如今千禧年一代的年輕消費(fèi)者越來(lái)越不在意品牌 logo 的露出了，相反對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量本身有更高的要求。

你可以說(shuō)是 Allbirds 趕上了這樣的時(shí)代和機(jī)遇。但其實(shí)更關(guān)鍵的是，以 Allbirds、Everlane 為代表的這樣一批互聯(lián)網(wǎng)新興品牌，已不再局限只是提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品。他們?cè)趪@當(dāng)下不斷變化的消費(fèi)需求去經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品。

而為了能夠適應(yīng)這樣快速變化的消費(fèi)需求，Allbirds 選擇從他們的目標(biāo)消費(fèi)人群著手，頻繁與用戶(hù)溝通和互動(dòng)，在不斷接觸中去更新迭代產(chǎn)品。據(jù)了解，Allbirds 非常重視用戶(hù)溝通和反饋。他們每周會(huì)花大量的時(shí)間用于回復(fù)用戶(hù)的線(xiàn)上留言，而且他們現(xiàn)有的 100 名員工都會(huì)被輪流派往線(xiàn)下零售門(mén)店，要求和顧客直接面對(duì)面交流。

▲ 除了最初單一的灰色和白色系列，Allbirds 陸續(xù)在推出新的配色

除了希望能及時(shí)了解消費(fèi)者的需求外，Allbirds 甚至希望營(yíng)造出貼近他們年輕消費(fèi)者的理想生活方式，而不僅是賣(mài)出一雙鞋那么簡(jiǎn)單。

Allbirds 每隔一段時(shí)間就會(huì)開(kāi)啟一個(gè)城市系列，它會(huì)選擇與當(dāng)?shù)氐囊恍┚飞罘绞筋?lèi)品牌進(jìn)行合作，推出特別定制的產(chǎn)品。例如它第一站就選擇了公司所在的大本營(yíng)——美國(guó)舊金山。Allbirds 以灰色作為主色調(diào)，分別和當(dāng)?shù)氐目Х群媾唷⒈ち韬王r花品牌合作，推出了不同顏色的鞋帶。

Allbirds 在通過(guò)跨界合作的方式豐富與消費(fèi)者接觸的渠道和場(chǎng)景，以便與消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的黏性。去年開(kāi)始，Allbirds 就先后聯(lián)手過(guò)戶(hù)外服飾 Outdoor Voices 和漢堡品牌 Shake Shack 推出過(guò)合作定制款。可以看出的是，越來(lái)越多的品牌也意識(shí)到了年輕一代人群消費(fèi)需求的變化，不同領(lǐng)域的跨界合作讓品牌從產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向消費(fèi)人群的運(yùn)營(yíng)。

▲ Allbirds 與漢堡品牌 Shake Shack 合作推出的限量款

可以說(shuō)，無(wú)論是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌主張的環(huán)保理念、還是具體商業(yè)模式的操作上，Allbirds 都極具變革意義。這種變革性其實(shí)代表著一種新的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)主張，或者可以說(shuō)，是貼近當(dāng)下新一代年輕消費(fèi)者的主張，這也解釋了它為什么能獲得如此成就的原因。

但其實(shí)對(duì)于 2016 年才成立的 Allbirds 來(lái)說(shuō)，它還很年輕。硅谷的成功能否復(fù)制到美國(guó)其他地區(qū)，甚至是其他國(guó)家都還要拭目以待。畢竟符合硅谷那批精英消費(fèi)人群的產(chǎn)品未必適合其他人群，也不是每一位消費(fèi)者都會(huì)在購(gòu)物之前考慮到品牌的可持續(xù)性和品牌道德。

而且它亟待解決的問(wèn)題還有很多：

隨著全球羊毛價(jià)格的上漲，Allbirds 如何在 95 美元每雙固定的價(jià)格內(nèi)，既保證產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)又要維持一定的利潤(rùn)；它又是否有足夠強(qiáng)大的研發(fā)能力能在自然界找到合成材料的替代品，同時(shí)又要適應(yīng)市場(chǎng)的變化。要知道 Allbirds 的羊毛系列產(chǎn)品在正式發(fā)售前花了幾年的時(shí)間來(lái)研發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品。

但這些同時(shí)也是 Allbirds 能夠給我們帶來(lái)驚喜的地方。從羊毛到木材，在浩瀚無(wú)窮的自然界里，還有什么可能成為我們腳下的那雙鞋呢？這點(diǎn)值得我們期待。

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