— 品牌故事 VOL.002 —
世界上最舒適和最環保的一雙鞋
沒有中間商賺差價
消費人群的經營
「想要融入硅谷，可以先穿上這雙鞋」。
從去年開始，一雙名叫 Allbirds 的運動鞋迅速在美國硅谷地區走紅。它甚至成為了當地投資人和軟件工程師的標配穿著。硅谷還流傳有一種說法，「但凡是有投資人的地方，十之八九就可以看到一雙 Allbirds 的鞋」。
也許有點夸張了，但事實是，在過去的兩年間，Allbirds 共計銷量超出 100 萬雙，平均每一分鐘就售出一雙，同時，它也的確成為了不少硅谷人的「寵兒」。Google 的聯合創始人 Larry Page、Twitter 的前首席執行官 Dick Costolo，以及前段時間剛發布過 2018 年《互聯網趨勢》報告，有著「互聯網女皇」之稱的 Mary Meeker 都是其品牌的愛好者。
就在去年 9 月，這個品牌也順利完成了它的 B 輪融資，截止目前融資金額總計達 2700 多萬美元。但相比于商業上獲得的認可，Allbirds 品牌更成功的是——幾乎所有的消費者都給出了好評，還是最高五星好評的那種。
這些好評幾乎都離不開兩點——舒適和環保。實際上，這兩點也是 Allbirds 表現出的最鮮明的產品特色。
世界上最舒適和最環保的一雙鞋
美國《時代》雜志曾把 Allbirds 稱之為 「世界上最舒適的一雙鞋」，不管事實是否如此，這一「盛贊」已成為了 Allbirds 品牌最鮮明的標簽。當你點擊 Allbirds 的品牌官網時，這行字必然會映入你的眼簾。
而這「超乎想象」的舒適主要和它所使用的材質有關——來自新西蘭的美利奴羊毛。
▲ Allbirds 創始人 Tim Brown 訪問新西蘭當地牧場
實際上，始終以高品質享譽全球的美利奴羊毛除了是 Allbirds 產品的主要用料，它還是促使 Allbirds 成為「行業變革者」的重要原因。
這還要從 Allbirds 的品牌創始人 Tim Brown 說起。作為一位前新西蘭國家足球運動員，也許是因為穿一雙好鞋對他來說至關重要，Tim Brown 在自己的業余時間做起了賣鞋的生意。
也恰是因為沒有經驗，不懂做鞋，在專業看來異想天開的問題反倒成為了他成功的秘訣——為什么鞋的材質都是皮革、是合成材料？為什么沒有一雙由羊毛制成的運動鞋呢？
這樣的思考讓 Tim Brown 開始了新的嘗試——用羊毛來制鞋。而且他希望這雙鞋除了質地柔軟舒適外，還可以一年四季都方便人們穿著。
這個當初備受爭議的想法現在看來大獲成功。「穿過最舒適的鞋子」、「不用穿襪子」、「輕巧方便」，Allbirds 產品體驗的口碑出奇的好。而且在質地柔軟、舒適輕巧特點之外，羊毛還賦予了Allbirds——自然環保的特點。
▲ 可以看出，「舒適」很明顯是消費者在討論 Allbirds 時最關注的話題
因妻子的牽線搭橋，Tim Brown 結識了現在品牌的另一位創始人 Joey Zwillinger。作為一名可再生能源的專家，Zwillinger 給 Tim Brown 在產品上帶來了很大的啟發，他不僅在產品的研發上做出了巨大的貢獻，最關鍵的是——他們兩人的合作確定了 Allbirds 品牌發展的一個重要定位——天然環保可持續，而這也成為了 Allbirds 如今重要的品牌理念。
整雙鞋的生產原料都屬于環保可持續材料。除了主要用料羊毛外，鞋帶是由可循環利用的塑料瓶制作而成，鞋底的用料則是來源于天然的蓖麻油，連鞋盒也是可再生的材料。Allbird 官方稱，相比于通常使用合成材料生產的鞋，Allbirds 可再生材料的使用幫助節省了 60% 的能源，降低了碳排放。即便你穿厭了，想要扔掉這雙鞋，從理論來說，也不會對自然造成任何的傷害。
要知道，環境破壞和污染問題一直是時尚行業里的痛病。阿迪達斯就曾多次陷入「污染門」事件，被指責加重環境污染問題。而為了扭轉這一負面形象，不少企業也開始使用回收或可持續材料來生產產品，像 Adidas 在 2016 年就曾推出過了一款由海洋塑料垃圾為原材料的環保概念鞋。
而相比于這類型「限量」的概念鞋，Allbirds 特別之處在于它把這樣原本小范圍推廣的產品大規模的市場化，從產品誕生之初就堅持可持續環保的理念，這也是 Allbirds 能夠成為行業顛覆者的重要原因。
今年三月，Allbirds 更是顛覆性的推出了一款全新的材料——桉樹，它也是自品牌 2016 年發布以來最大的一次產品更新。將樹打成碎屑，制成纖維紡織成線，再將線編織成鞋，而且樹木和羊毛材質一樣——都保證了鞋子的柔軟和舒適程度，同時這款材料又很好地解決了羊毛不耐臟、夏季悶熱的缺點。誰能想到，腳上這雙柔軟至極的鞋子竟是來源堅固的木材。
除了鞋子的取材外，Allbirds 還堅持在生產的每一個環節都做到環保可持續。使用的樹木來自于南非當地林場。林場經過國際樹木協會安全認證，達到了生態可持續的標準。在生產過程中，農場較少使用肥料，不需要人工灌溉，而是依賴天然的雨林降水，節省了 95% 的水資源。
從真實反饋來看，這樣一個「環保衛士」的形象受到了不少消費者的青睞，尤其是環保主義愛好者。不少人在 Instagram 和 Facebook 上留言說環保、長久和可持續的原材料的是他們選擇購買 Allbirds 的重要原因。
如今越來越多人不僅把環保當作一種生活態度和理念，并作為準則加以實踐，這點在當今的美國年輕人中已非常普遍，就像是你T恤上印有的黑體字，它不僅代表了穿著者的品味，還代表了你生活的態度和主張。
沒有中間商賺差價
如果說天然可持續材料的使用是促使 Allbirds 成為鞋履行業「革新者」的重要原因，那它商業上的成功則與它采用的 DTC（direct-to-consumer）直營模式有關。
DTC 直營模式，即「直接面向消費者」，指的是以終端的消費者作為目標去開展生產、銷售和傳播等活動。它的環節和流程相對簡單。如今，不少初創公司都會采用這樣的模式，通過去除中間商，他們不僅降低了各類運營和溝通成本，關鍵是可以和消費者直接進行互動和交流。
實際上，DTC 在美國硅谷地區已算不上新鮮事。近幾年大火的一些美國垂直品牌，如眼鏡制造商 Warby Parker、時尚服飾品牌 Everlane、M.Gemi 都是 DTC 模式成功的實踐者。沒有中間商，只在官網和自營的線下門店銷售，DTC 具有非常明顯的價格優勢。這也是為什么 Allbirds 可以在確保高品質的同時，還具有競爭力的價格。
除了價格優勢，DTC 另一大優點便是可控和靈活。因為直接面向消費者，Allbirds 可以第一時間了解消費者的反饋，并迅速進行產品的更新迭代。
▲ Allbirds 非常重視社交媒體渠道，會通過社交網站與用戶進行互動，其中以 Instagram 最為明顯。
Allbirds 現在發售的「樹」鞋就是因為大量的客戶反饋說在夏季穿羊毛鞋會有些熱，因而它根據市場的反饋研發出了新品。同時，Allbirds 還在 Instagram、Facebook 上和用戶保持高頻次的互動，并通過社交平臺廣泛搜集用戶的反饋，其中，以 Instagram 最為明顯。Allbirds 不僅每一條用戶評論和留言都會回復，而且一旦用戶有了不好的反饋，Allbirds 會及時聯系，糾正問題。
Allbirds 還把自己的辦公樓搬到了舊金山線下門店的二樓，創始人說這讓他們能夠更方便的接觸客戶，了解顧客的需求，對產品及時改進。DTC 的模式使他們在運作上非常高效。
▲ Allbirds 位于紐約的實體店
除了舊金山和紐約的兩家門店外，Allbirds 今年還會在加拿大落地自己的第三家門店，這似乎也預示著 Allbirds 未來將慢慢把生意拓展到美國之外的地區。在去年 9 月完成的第二輪融資后，Allbirds 就表示說未來他們會把重心放在零售上，并打算開辟更多的線下零售店。
消費人群的經營
在 Allbirds 創立的早期，創始人 Tim Brown 就曾以 Everlane 作為品牌參考，將產品的消費者人群鎖定在「26-34歲，重視生產過程，喜歡簡單甚至是沒有明顯品牌標識產品的人群」。
這也是為什么今天我們看到的 Allbirds 產品上，完全沒有品牌 logo 的露出，Allbirds 在產品上選擇和同行 Everlane 保持一致的「性冷淡」風。沒有過多搶眼的設計，它以簡約的流線型外觀、純色百搭的款式獲得了消費者的芳心。這樣一雙看起來沒有品牌辨識度的鞋其實更容易讓消費者把注意力放在鞋的品質和設計上。
Tim Brown 認為，現在恰逢是一個品牌消費的轉變時期，如今千禧年一代的年輕消費者越來越不在意品牌 logo 的露出了，相反對產品質量本身有更高的要求。
你可以說是 Allbirds 趕上了這樣的時代和機遇。但其實更關鍵的是，以 Allbirds、Everlane 為代表的這樣一批互聯網新興品牌，已不再局限只是提供物美價廉的產品。他們在圍繞當下不斷變化的消費需求去經營自己的產品。
而為了能夠適應這樣快速變化的消費需求，Allbirds 選擇從他們的目標消費人群著手，頻繁與用戶溝通和互動，在不斷接觸中去更新迭代產品。據了解，Allbirds 非常重視用戶溝通和反饋。他們每周會花大量的時間用于回復用戶的線上留言，而且他們現有的 100 名員工都會被輪流派往線下零售門店，要求和顧客直接面對面交流。
▲ 除了最初單一的灰色和白色系列，Allbirds 陸續在推出新的配色
除了希望能及時了解消費者的需求外，Allbirds 甚至希望營造出貼近他們年輕消費者的理想生活方式，而不僅是賣出一雙鞋那么簡單。
Allbirds 每隔一段時間就會開啟一個城市系列，它會選擇與當地的一些精品生活方式類品牌進行合作，推出特別定制的產品。例如它第一站就選擇了公司所在的大本營——美國舊金山。Allbirds 以灰色作為主色調，分別和當地的咖啡烘培、冰激凌和鮮花品牌合作，推出了不同顏色的鞋帶。
Allbirds 在通過跨界合作的方式豐富與消費者接觸的渠道和場景，以便與消費者產生更強的黏性。去年開始，Allbirds 就先后聯手過戶外服飾 Outdoor Voices 和漢堡品牌 Shake Shack 推出過合作定制款。可以看出的是，越來越多的品牌也意識到了年輕一代人群消費需求的變化，不同領域的跨界合作讓品牌從產品的運營開始轉向消費人群的運營。
▲ Allbirds 與漢堡品牌 Shake Shack 合作推出的限量款
可以說，無論是在產品的設計、品牌主張的環保理念、還是具體商業模式的操作上，Allbirds 都極具變革意義。這種變革性其實代表著一種新的消費趨勢和消費主張，或者可以說，是貼近當下新一代年輕消費者的主張，這也解釋了它為什么能獲得如此成就的原因。
但其實對于 2016 年才成立的 Allbirds 來說，它還很年輕。硅谷的成功能否復制到美國其他地區，甚至是其他國家都還要拭目以待。畢竟符合硅谷那批精英消費人群的產品未必適合其他人群，也不是每一位消費者都會在購物之前考慮到品牌的可持續性和品牌道德。
而且它亟待解決的問題還有很多：
隨著全球羊毛價格的上漲，Allbirds 如何在 95 美元每雙固定的價格內，既保證產品的質量，同時又要維持一定的利潤；它又是否有足夠強大的研發能力能在自然界找到合成材料的替代品，同時又要適應市場的變化。要知道 Allbirds 的羊毛系列產品在正式發售前花了幾年的時間來研發和改進產品。
但這些同時也是 Allbirds 能夠給我們帶來驚喜的地方。從羊毛到木材，在浩瀚無窮的自然界里，還有什么可能成為我們腳下的那雙鞋呢？這點值得我們期待。
文章來源品牌星球BrandStar
