自從以“廉價”和“快速更替”為關鍵詞的快時尚成為時裝產業的贏家，最近十來年，環保和可持續就成為它們客觀上既繞不過去，主觀上也最愿意強調的品牌理念。
關于這一點，你感受最直觀的案例可能來自幾年前H&M鼓勵你用廢舊衣服換取門店購物的8.5折優惠券，這一活動至今仍在持續。其后，優衣庫、ZARA都策劃過類似的衣物回收計劃，并且越來越頻繁地在產品線中推出環保系列并加大宣傳力度，比如Topshop的Nobody's Child系列和H&M的Conscious系列等。奢侈品集團開云在今年1月也發布了一個2025年可持續發展目標，內容包括改善生產流水線、透明化生產、尋找及研發環保面料，并在荷蘭的阿姆斯特丹設立了一個“Plug and Play-Fashion for Good”環保加速器。
包括H&M和ZARA在內的很多快時尚品牌都推出過環保系列。
時尚界的確有很多理由表明這種姿態。根據聯合國的預測，如果全球人口到2030年達到85億，服裝消費量將從6200萬噸暴增63%達到1.02億噸——這個驚人的數字意味著其供應鏈上巨大的資源消耗、勞動力投入和污染排出。Changing Markets Foundation的最近一個調查就顯示，大量購入人造纖維的H&M、Inditex、Marks & Spencer及Tesco已造成工廠周圍嚴重的水源污染，其中就包括了中國的山東省。
另一個更大的理由當然還是來自市場。即便撇開行業本身如何可持續發展的顧慮，消費者端的觀念變化也在促使這些時尚品牌必須重視環保——當追求潮流而造成的浪費逐漸被放大，重視環保意義的年輕消費者也逐漸把是否可持續發展作為購物的一個考量。
于是一個問題隨之出現，對這些本質仍是逐利的商業公司而言，環保究竟是切實的經營策略還是只不過是一種營銷手段?畢竟，在快時尚主導的商業環境下，要做到真正的環保，很難不反商業。而且，很多時候，表面營銷和真實踐行的界限的確也很模糊。
比如服裝界最激進的環保主義者Pantagonia。它在2011年的黑色星期五推出了一個極富爭議的廣告：“別買這件外套”(“Don't Buy This Jacket”)。“生產一件暢銷的R2夾克，需要消耗135升水，這足夠讓45個人每天喝3杯。布料從供應商運到我們的加工廠，則需要產生20磅二氧化碳，這是成品的24倍重。”Pantagonia在廣告海報上如此細致地寫道。最終，這種“反消費主義”姿態反而激發起一批消費者的購買欲，賣出了更多的R2系列外套。
那我們能以此推論Pantagonia不過只是虛偽地“漂綠”嗎(greenwashing，指以某些行為或行動宣示自身對環境保護的付出，實際上卻完全相反)?
“每次開全球的銷售總結會議，你就聽到美國總部草草匯報一下銷售額，然后剩下的一小時都在聊如何環保。”Pantagonia的中國經銷商市場經理Jeffrey Chung告訴《第一財經周刊》。除了品牌的日常經營，Chung說他在中國的一大任務，就是推廣Pantagonia的Worn Wear項目，這個項目每年在全球能夠修復超過4萬件衣服，并教育消費者如何自己補衣服。
“我認為就是因為有一個環保理念，我們的設計過程也變得更簡單了。這包括美學規劃和材料選擇。”Pantagonia的傳播經理Tessa Byars告訴《第一財經周刊》。“我們的目的是把最環保的材料跟最實用的設計結合起來，這意味我們會花更多時間研發材料，這是我們的‘使命’之一。”為了更容易修繕，一件Pantagonia的外套要求有靈活的縫線及拉鏈設計，同時必須夠牢固且一衣多用，“那么消費者就能只買一件、而不是兩件外套了。”
把環保作為最大品牌標簽的Pantagonia似乎證明了綠色企業是一個可行的商業模式：2016年，Pantagonia在美國的銷售額達到了6億美元。而在中國，開了5家零售店及80多個銷售點后，它預計2017年的中國市場銷售額也能達到1億元。
Pantagonia的Worn Wear項目每年在全球能夠修復超過4萬件衣服。
“對于消費者來說，他們購買我們的產品就像是為可持續發展投了一票。”Byars說道。“我們的創始人也經常說，我們每次出于環保目的而做出的一個決定都帶來了商業成功，因此我認為可持續發展并不是商業的對立面。”
不過你仍然很難說這是品牌效應還是中國消費者真的意識到該重視“環保”了。在現階段的中國，拋開品牌光環，從內心真正愿意為環保成本買單的消費者可能仍是小眾。
“有機棉的衣服，第一眼看上去就是沒有普通棉‘好’，”上海品牌Klee Klee的設計師yanyan告訴《第一財經周刊》。“但這種好也是相對的，并不是說有機棉不好。”所謂的“不好”，是指因為減少了面料加工而讓布料呈現出較為原始的狀態。
看慣了精致材質的消費者，并不容易理解這些看上去很基礎，定價卻在千元上下的產品。Klee Klee的工作室里掛著自然染色的粉色及棕色的布料，設計師們想要研究的是自然染色后布料的褪色過程。從現在看來，這些放了兩年的布料呈現出一種自然的狀態，或者說，你可以明顯看出其褪色過程，但這不一定是所有消費者都能接受的使用體驗。“我們也會直接告訴消費者，植物染色的布料不一定能做到完美，就是會逐漸褪色的，折一下后會有痕跡。對于品牌跟消費者來說，都需要一個適應的過程。”Klee Klee的市場部負責人正夏告訴《第一財經周刊》。
Klee Klee最初只是上海時裝品牌素然ZUCZUG在2010年推出的一個有機棉T恤衫系列，去年與素然的牛仔系列Let's Blue合并，成立了獨立品牌Klee Klee。
對于Klee Klee來說，主打環保概念目前仍是一種艱難的商業嘗試。大多數情況下，Klee Klee的產品選擇不染色，首先因為食用植物染色的過程是一種古老的方法，很難規模化，同時剔除染色過程還能減少一大部分能量損耗。但自然染色的成本會是普通染色面料的雙倍價格。“這個東西的回報沒那么快，跟我們合作的供應商也都起碼堅持了十年，十年以前真沒有人在做這些，它們能存活下來也不容易，主要還是靠日本和中國臺灣的客戶，”正夏說，“還是認可度的問題。這個東西太貴了，打理起來也比較難，所以還得看大家對生活的需求以及你對健康的判斷在哪里。”
上海品牌Klee Klee主打環保概念和自然面料，目前仍在做艱難的商業嘗試。
現在，Pantagonia也嘗試去影響更多的品牌，但是對于很多要為投資人負責的大公司而言，改變起來很難。通過Sustainable Apparel Coalition這個組織，Pantagonia找來沃爾瑪、梅西百貨、Gap等大公司，標記出每一件產品的可持續發展數值。“但我也有些懷疑這么做的效果如何，每個人都在‘漂綠’，這個可持續發展的‘革命’不可能通過大企業去完成，它們有著太大的盈利壓力。”Pantagonia創始人Yvon Chouinard Chouinard曾對媒體如此表示。
Klee klee也意識到，雖然能倚靠素然這個中型服裝企業的支持，但真的要讓更多消費者接受可持續發展的產品，還是需要大環境變得更好。“很多快消品牌都在用有機棉了，未來的趨勢肯定是這樣的。但我們跟快消品牌不同的是不提倡過度消費，我們還是希望消費者在支付了一定代價的同時能夠獲得長期使用的東西。快速更迭的產品雖然也可以有很環保的用料，但它對環境的消耗還是存在的。”正夏說。
也許一切最終還是會回到那個邏輯上，即不管這些時尚品牌是“真綠”還是“漂綠”，有所行動總是好事。反正它們總是會做出并賣掉那么多衣服的。
