工業(yè)革命后，時尚商業(yè)逐漸繁榮，嗅覺靈敏的資本家發(fā)現(xiàn)了暴利機會，通過商業(yè)戰(zhàn)爭占有了這些家族品牌，將其轉變成規(guī)模化生產(chǎn)，利用現(xiàn)代商業(yè)營銷，把粗制濫造（和以往的手工品質相比）的工業(yè)產(chǎn)品，用手工貨的價錢賣給中產(chǎn)階級和暴發(fā)戶，從而誕生出一個新名詞：奢侈品。
來源 | FDC面料圖書館
奢侈品的形成是手工藝人多年技藝的打磨結晶，而奢侈品品牌的形成，是商業(yè)化運作、資本運作的結果。
奢侈品是服飾行業(yè)目前最成功的商業(yè)模式，以中檔品質配合顯赫的身世，賣出超高價，走時尚路線，商標顯眼，迎合不成熟的“高端產(chǎn)品”愛好者。
那么奢侈品牌的營銷究竟是怎么做的呢?
1.塑造創(chuàng)始人傳奇
這當中很突出的代表，比如香奈兒，經(jīng)常會著重強調嘉柏麗爾-香奈兒女士的經(jīng)歷、理念與創(chuàng)意，將她的人生經(jīng)歷描繪成了傳奇，我們可以在很多場合，看到有關她的一些愛情故事、設計故事，或者是各種觀點。
說起創(chuàng)始人的故事，必須還得說說芬迪。第一次世界大戰(zhàn)結束后不久，愛德拉·卡薩格蘭德女士在羅馬開設了一家“皮革皮草專賣店”，這家店就是現(xiàn)今聞名全球的精品王國——Fendi的前身。
以皮草起家的Fendi，是一個從創(chuàng)立開始就是以母系為中心的家族企業(yè)。當?shù)诙奈鍌€女兒都全數(shù)投入家族事業(yè)之后，將Fendi成功地帶入國際市場。這成為迄今流傳的佳話。
最近 Fendi 這個發(fā)源于羅馬的品牌將回到永恒之城，在許愿池帶來一場奢華的高定大秀。九十年后，當年的小作坊已經(jīng)成長為國際著名奢侈品牌。
Fendi總裁兼首席執(zhí)行官Pietro Beccari表示：“在許愿池舉辦高級定制女裝秀是慶祝Fendi成立90周年的絕佳方式！這不僅能夠體現(xiàn)我們品牌的根源與本質，同時還能展現(xiàn)出我們大膽的創(chuàng)意和精湛的工藝。特萊維許愿池是獨一無二的，它代表Fendi在向前發(fā)展的同時對價值觀、傳統(tǒng)以及遺產(chǎn)保護的堅持。”
2.為品牌創(chuàng)造經(jīng)典故事
每一個高端品牌都有一個引人入勝的傳奇故事。那傳奇的人物、傳奇的語言、傳奇的顧客滿意吸引了消費者的心，創(chuàng)造了不一樣的顧客忠誠。
1、世界著名的礦泉水E-vian(依云)就是傳奇品牌的典型。法國小鎮(zhèn)依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭，來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過長達15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水。
依云水的發(fā)現(xiàn)是一個傳奇。1789年夏，一個叫 Marquisde-Lessert 的法國貴族患上了腎結石。有一天，當他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時，他取了一些源自 Cachat 紳士花園的泉水。飲用了一段時間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。
此后，人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。Cachat 紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來，并開始出售依云水。拿破侖三世及其皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)(Evian來源于拉丁文，本意就是水)。現(xiàn)在依云擁有高達10.8%的全球市場占有率。
2、愛馬仕更是一個故事大王，僅僅是那個馬車LOGO都被賦予了太多故事。Hermés 的品牌LOGO為一架馬車搭配孟菲斯字體的品牌名稱，它的由來離不開 Hermés 的老本行：馬具用品店。
19世紀，在法國巴黎的大部分居民都飼養(yǎng)馬匹。1837年，Thierry Hermes 開設了第一間馬具專營店。他的馬具工作坊為馬車制作各種精致的配件，在當時巴黎城里最漂亮的四輪馬車上，都可以看到 Hermés 馬具的蹤影。Hermes 的匠人們就像藝術家一樣對每件產(chǎn)品精雕細刻，留下了許多傳世之作。
3.強調手工
他們會強調工匠的等級，比如要有多長時間的從業(yè)經(jīng)驗;強調工序的復雜與數(shù)量，強調每道工序所花費的時間，以及整個產(chǎn)品完成后，需要的工匠數(shù)量與工時數(shù)量。
我們必須要看到的另外一種情況，高端品牌們的營銷創(chuàng)意大多都比較規(guī)矩，但起點很高，放到整個社會發(fā)展、文明進步、文化革新、思潮引領的高度，去做創(chuàng)意。
很典型的比如迪奧的花墻，用幾百萬朵鮮花布置現(xiàn)場;卡地亞的頂級珠寶展，從巴黎空運裝置藝術......
4.名人背書
這個跟明星代言有一些區(qū)別，高端品牌們會請一些大牌明星代言，但另一方面，又會找很多有影響力的消費者為自己說好話，尤其是歷史上的皇帝、皇后、貴族大臣這些。
品牌是由顧客創(chuàng)造的，對高檔品牌來說，這句話最當不過了。什么人是你的顧客，就體現(xiàn)了你是一個什么樣的品牌。中國有句古話“桃李不言，下自成蹊”，那種無言中形成的魅力更讓人傾倒。
賓利汽車自1919年英國人賓利奧云先生創(chuàng)立后，一直是譽滿全球的頂級名車。英女王登基50周年，指定以全新賓利為御用座駕出席慶祝活動。在中國只有財富超過3000萬元的人才有可能成為賓利的車主。然后，這些高端客戶的使用場景將被拿出來大肆渲染，自然，這都是非常優(yōu)質的營銷內容，很容易打動潛在的顧客購買。
5.社群營銷
社群營銷實質上就是在同一圈子里的人際傳播營銷，它正在成為未來高端市場的主要營銷手段之一。高端消費品通過目標鎖定一個圈層或者營造一個圈層，制造該圈層的共同文化氛圍、興趣品位，從而形成一種歸屬感，達到圈層內部營銷影響力的最大化。
高端消費者尤其是其中的富裕階層十分注重人脈網(wǎng)絡，他們常會加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成員之間具有很大的影響力，如果一個品牌能得到其中一個成員的信任，由他推薦給其他的成員，將迅速被整個圈子廣泛接受。
同時，社群營銷也可以影響到社群外部。品牌可以利用普通消費者對社群的高關注度，創(chuàng)造一種專屬于某個圈層的消費品位和價值取向，影響那些羨慕或者想要加入這個圈層的消費群體，帶動他們向高端圈層靠攏，促使他們模仿消費。
奢侈品營銷都有著自成一派的獨門絕技。“我是最好的，我是最貴的，我是最值得你擁有的！”這個核心營銷信息的有力傳達是奢侈品營銷百年不敗的奧秘。
“創(chuàng)造力、產(chǎn)品質量和長遠的思考能力至關重要，奢侈品行業(yè)決不能輕視市場營銷。如果我們不做市場營銷，我們將無法立足于奢侈品市場。”
——世界奢侈品教父 LVMH集團董事長Bernard ArnaultArnault
