工業(yè)革命后，時(shí)尚商業(yè)逐漸繁榮，嗅覺靈敏的資本家發(fā)現(xiàn)了暴利機(jī)會(huì)，通過(guò)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)占有了這些家族品牌，將其轉(zhuǎn)變成規(guī)?；a(chǎn)，利用現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷，把粗制濫造（和以往的手工品質(zhì)相比）的工業(yè)產(chǎn)品，用手工貨的價(jià)錢賣給中產(chǎn)階級(jí)和暴發(fā)戶，從而誕生出一個(gè)新名詞：奢侈品。
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奢侈品的形成是手工藝人多年技藝的打磨結(jié)晶，而奢侈品品牌的形成，是商業(yè)化運(yùn)作、資本運(yùn)作的結(jié)果。
奢侈品是服飾行業(yè)目前最成功的商業(yè)模式，以中檔品質(zhì)配合顯赫的身世，賣出超高價(jià)，走時(shí)尚路線，商標(biāo)顯眼，迎合不成熟的“高端產(chǎn)品”愛好者。
那么奢侈品牌的營(yíng)銷究竟是怎么做的呢?
1.塑造創(chuàng)始人傳奇
這當(dāng)中很突出的代表，比如香奈兒，經(jīng)常會(huì)著重強(qiáng)調(diào)嘉柏麗爾-香奈兒女士的經(jīng)歷、理念與創(chuàng)意，將她的人生經(jīng)歷描繪成了傳奇，我們可以在很多場(chǎng)合，看到有關(guān)她的一些愛情故事、設(shè)計(jì)故事，或者是各種觀點(diǎn)。
說(shuō)起創(chuàng)始人的故事，必須還得說(shuō)說(shuō)芬迪。第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后不久，愛德拉·卡薩格蘭德女士在羅馬開設(shè)了一家“皮革皮草專賣店”，這家店就是現(xiàn)今聞名全球的精品王國(guó)——Fendi的前身。
以皮草起家的Fendi，是一個(gè)從創(chuàng)立開始就是以母系為中心的家族企業(yè)。當(dāng)?shù)诙奈鍌€(gè)女兒都全數(shù)投入家族事業(yè)之后，將Fendi成功地帶入國(guó)際市場(chǎng)。這成為迄今流傳的佳話。
最近 Fendi 這個(gè)發(fā)源于羅馬的品牌將回到永恒之城，在許愿池帶來(lái)一場(chǎng)奢華的高定大秀。九十年后，當(dāng)年的小作坊已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)際著名奢侈品牌。
Fendi總裁兼首席執(zhí)行官Pietro Beccari表示：“在許愿池舉辦高級(jí)定制女裝秀是慶祝Fendi成立90周年的絕佳方式！這不僅能夠體現(xiàn)我們品牌的根源與本質(zhì)，同時(shí)還能展現(xiàn)出我們大膽的創(chuàng)意和精湛的工藝。特萊維許愿池是獨(dú)一無(wú)二的，它代表Fendi在向前發(fā)展的同時(shí)對(duì)價(jià)值觀、傳統(tǒng)以及遺產(chǎn)保護(hù)的堅(jiān)持?！?
2.為品牌創(chuàng)造經(jīng)典故事
每一個(gè)高端品牌都有一個(gè)引人入勝的傳奇故事。那傳奇的人物、傳奇的語(yǔ)言、傳奇的顧客滿意吸引了消費(fèi)者的心，創(chuàng)造了不一樣的顧客忠誠(chéng)。
1、世界著名的礦泉水E-vian(依云)就是傳奇品牌的典型。法國(guó)小鎮(zhèn)依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭，來(lái)自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)15年的天然過(guò)濾和冰川砂層的礦化形成了依云水。
依云水的發(fā)現(xiàn)是一個(gè)傳奇。1789年夏，一個(gè)叫 Marquisde-Lessert 的法國(guó)貴族患上了腎結(jié)石。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時(shí)，他取了一些源自 Cachat 紳士花園的泉水。飲用了一段時(shí)間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。
此后，人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。Cachat 紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來(lái)，并開始出售依云水。拿破侖三世及其皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)(Evian來(lái)源于拉丁文，本意就是水)。現(xiàn)在依云擁有高達(dá)10.8%的全球市場(chǎng)占有率。
2、愛馬仕更是一個(gè)故事大王，僅僅是那個(gè)馬車LOGO都被賦予了太多故事。Hermés 的品牌LOGO為一架馬車搭配孟菲斯字體的品牌名稱，它的由來(lái)離不開 Hermés 的老本行：馬具用品店。
19世紀(jì)，在法國(guó)巴黎的大部分居民都飼養(yǎng)馬匹。1837年，Thierry Hermes 開設(shè)了第一間馬具專營(yíng)店。他的馬具工作坊為馬車制作各種精致的配件，在當(dāng)時(shí)巴黎城里最漂亮的四輪馬車上，都可以看到 Hermés 馬具的蹤影。Hermes 的匠人們就像藝術(shù)家一樣對(duì)每件產(chǎn)品精雕細(xì)刻，留下了許多傳世之作。
3.強(qiáng)調(diào)手工
他們會(huì)強(qiáng)調(diào)工匠的等級(jí)，比如要有多長(zhǎng)時(shí)間的從業(yè)經(jīng)驗(yàn);強(qiáng)調(diào)工序的復(fù)雜與數(shù)量，強(qiáng)調(diào)每道工序所花費(fèi)的時(shí)間，以及整個(gè)產(chǎn)品完成后，需要的工匠數(shù)量與工時(shí)數(shù)量。
我們必須要看到的另外一種情況，高端品牌們的營(yíng)銷創(chuàng)意大多都比較規(guī)矩，但起點(diǎn)很高，放到整個(gè)社會(huì)發(fā)展、文明進(jìn)步、文化革新、思潮引領(lǐng)的高度，去做創(chuàng)意。
很典型的比如迪奧的花墻，用幾百萬(wàn)朵鮮花布置現(xiàn)場(chǎng);卡地亞的頂級(jí)珠寶展，從巴黎空運(yùn)裝置藝術(shù)......
4.名人背書
這個(gè)跟明星代言有一些區(qū)別，高端品牌們會(huì)請(qǐng)一些大牌明星代言，但另一方面，又會(huì)找很多有影響力的消費(fèi)者為自己說(shuō)好話，尤其是歷史上的皇帝、皇后、貴族大臣這些。
品牌是由顧客創(chuàng)造的，對(duì)高檔品牌來(lái)說(shuō)，這句話最當(dāng)不過(guò)了。什么人是你的顧客，就體現(xiàn)了你是一個(gè)什么樣的品牌。中國(guó)有句古話“桃李不言，下自成蹊”，那種無(wú)言中形成的魅力更讓人傾倒。
賓利汽車自1919年英國(guó)人賓利奧云先生創(chuàng)立后，一直是譽(yù)滿全球的頂級(jí)名車。英女王登基50周年，指定以全新賓利為御用座駕出席慶?；顒?dòng)。在中國(guó)只有財(cái)富超過(guò)3000萬(wàn)元的人才有可能成為賓利的車主。然后，這些高端客戶的使用場(chǎng)景將被拿出來(lái)大肆渲染，自然，這都是非常優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容，很容易打動(dòng)潛在的顧客購(gòu)買。
5.社群營(yíng)銷
社群營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上就是在同一圈子里的人際傳播營(yíng)銷，它正在成為未來(lái)高端市場(chǎng)的主要營(yíng)銷手段之一。高端消費(fèi)品通過(guò)目標(biāo)鎖定一個(gè)圈層或者營(yíng)造一個(gè)圈層，制造該圈層的共同文化氛圍、興趣品位，從而形成一種歸屬感，達(dá)到圈層內(nèi)部營(yíng)銷影響力的最大化。
高端消費(fèi)者尤其是其中的富裕階層十分注重人脈網(wǎng)絡(luò)，他們常會(huì)加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成員之間具有很大的影響力，如果一個(gè)品牌能得到其中一個(gè)成員的信任，由他推薦給其他的成員，將迅速被整個(gè)圈子廣泛接受。
同時(shí)，社群營(yíng)銷也可以影響到社群外部。品牌可以利用普通消費(fèi)者對(duì)社群的高關(guān)注度，創(chuàng)造一種專屬于某個(gè)圈層的消費(fèi)品位和價(jià)值取向，影響那些羨慕或者想要加入這個(gè)圈層的消費(fèi)群體，帶動(dòng)他們向高端圈層靠攏，促使他們模仿消費(fèi)。
奢侈品營(yíng)銷都有著自成一派的獨(dú)門絕技?！拔沂亲詈玫模沂亲钯F的，我是最值得你擁有的！”這個(gè)核心營(yíng)銷信息的有力傳達(dá)是奢侈品營(yíng)銷百年不敗的奧秘。
“創(chuàng)造力、產(chǎn)品質(zhì)量和長(zhǎng)遠(yuǎn)的思考能力至關(guān)重要，奢侈品行業(yè)決不能輕視市場(chǎng)營(yíng)銷。如果我們不做市場(chǎng)營(yíng)銷，我們將無(wú)法立足于奢侈品市場(chǎng)。”
——世界奢侈品教父 LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)Bernard ArnaultArnault
