美國內(nèi)衣品牌 維多利亞的秘密（Victoria’s Secret，以下簡稱維密）的母公司 L Brands 今年早些時(shí)候表示，希望分拆維密和沐浴品牌 Bath & Body Works，以便在利潤更豐厚的肥皂和消毒劑業(yè)務(wù)中釋放價(jià)值。 L Brands 周三證實(shí)，計(jì)劃在未來6個(gè)月內(nèi)做出最終決定。
L Brands 執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官 Stuart Burgdoerfer在周四上的電話會議上對分析師表示:“我們正在采取‘雙線并行’的方式（a dual-path approach）， 一種選擇是將維密分拆為獨(dú)立的上市公司，另一種選擇是將它出售給第三方。不過出售維密很可能會給它帶來很大的稅收成本。我們的目的是以適當(dāng)?shù)姆绞讲鸱志S密，希望可以免稅進(jìn)行。”
“這是我們考慮的因素之一，但顯然，在出售維密的情況下，稅收負(fù)擔(dān)可能會非常沉重。董事們也將考慮一系列其他因素。在這一過程中，我們將從律師和銀行顧問等渠道聽取建議。但優(yōu)先考慮的是‘分拆’這種可以免除稅負(fù)的方式.”
Stuart Burgdoerfer 補(bǔ)充說，截止2020年底，L Brands 集團(tuán)積累了大約 39億美元的現(xiàn)金。他說：“我們正在考慮減少債務(wù)，回購股票。我們相信有機(jī)會通過重塑 Bath & Body Works等方式推動股票升值。我們也在考慮恢復(fù)分紅。但我們?nèi)栽诳紤]中，還沒有做出任何決定。這是一個(gè)嚴(yán)肅的課題，但好消息是我們現(xiàn)在的情況很好。”
公司已聘請了外部顧問，包括高盛 (Goldman Sachs) 和摩根大通 (J.P. Morgan)，為其下一步行動提供建議。
截至2021年1月30日的第四季度，L Brands關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如下：
- 凈銷售額為48.18億美元，高于去年同期的47.07億美元，可比銷售額（Comparable sales）同比增長10%，其中Bath & Body Works的銷售額增長了22%，維密下降了3%
- 營業(yè)利潤為12.73億美元，高于去年同期的8170萬美元
- 凈利潤為8.603億美元，去年同期凈虧損1.923億美元
- 每股盈利3.03美元，去年同期每股虧損0.70美元
截至2021年1月30日的12個(gè)月里，L Brands關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如下：
- 凈銷售額為118.47億美元，低于去年的129.14億美元。全年可比銷售額（Comparable sales）同比增長21%，其中Bath & Body Works的銷售額增長了45%，維密增長了1%
- 營業(yè)利潤為15.8億美元，大大高于去年的2.584億美元
- 凈利潤為8.445億美元，去年為凈虧損3.664億美元
- 每股盈利3.00美元，去年同期每股虧損1.33美元
不久前，時(shí)尚零售市場分析機(jī)構(gòu) Retviews對維密的現(xiàn)狀進(jìn)行了深入分析，并為品牌如何恢復(fù)市場地位給出了建議。
產(chǎn)品系列過于龐大
Retviews 指出，維密的第一個(gè)關(guān)鍵問題是，與競爭對手相比，產(chǎn)品的系列數(shù)量過于龐大。在2019年至2020年，由于庫存水平過高， 維密的新款品種從 26002 縮減了41%至 15308（下圖），這對維密來說可能是個(gè)好消息。但其需要管理的產(chǎn)品數(shù)量仍遠(yuǎn)高于其他主要的內(nèi)衣品牌， 目前其每年的 SKU（最小存貨單位）是競爭品牌 Aerie、Etam 和 Intimissimi 的8倍。
Retviews 提出疑問：“考慮到時(shí)尚行業(yè)的現(xiàn)狀，維密是否有機(jī)會更好地管理產(chǎn)品線，特別是集中精力給消費(fèi)者提供她們想要的產(chǎn)品?” 與競爭對手相比，維密的系列包括了更多的運(yùn)動休閑品類。Retviews 指出，在高度競爭的細(xì)分市場，提供的產(chǎn)品需要在技術(shù)方面與眾不同，維密需要做出改變。
多樣性和包容性待提升
維密以生產(chǎn)鋼圈支撐文胸而聞名，這涉及了它的另一個(gè)關(guān)鍵問題——多樣性和包容性。維密直到最近才試圖解決這兩個(gè)問題。但品牌現(xiàn)在提供的尺碼范圍仍然非常有限。比如，其競爭對手 Aerie 的所有尺碼(從XXS到XXL)都提供相同數(shù)量的款式，而 維密只有4.1%的模特是XXS尺碼，9.5%的模特是XXL。這說明，維密宣布的尺碼多元分類行動在很大程度上仍有待實(shí)施。
過于依賴降價(jià)促銷
2019年，維密將其業(yè)績下滑歸咎于其全球1600家門店的客流量減少，促銷活動增加，對利潤產(chǎn)生了負(fù)面影響。到2020年，折扣仍然是影響維密業(yè)績的一個(gè)主要推動因素。維密的折扣力度達(dá)到77%(平均折扣為47%)，而對比之下 Etam 和 Intimissimi 的折扣僅為20%和26%。總體上，美國品牌都高度依賴于降價(jià)銷售，去年 Aerie 的折扣力度達(dá)到89%。
品牌形象與定價(jià)的沖突
最后，Retviews 總結(jié)道：“盡管(維密)已經(jīng)失去了一些市場地位，但至今還沒有出現(xiàn)一個(gè)絕對的替代者。維密還能保持世界第一的地位多久？ 如果維密能重新調(diào)整其產(chǎn)品策略，品牌或有機(jī)會重新贏得市場份額。”
維密中國董事總經(jīng)理 Eric Yu（余達(dá)文）在近期接受《華麗志》 采訪 時(shí)分享了品牌在中國市場未來的戰(zhàn)略展望。
| 消息來源：Retviews報(bào)告原文、英文網(wǎng)站 FashionNetwork
| 圖片來源：Retviews報(bào)告原文
|責(zé)任編輯：劉雋
