對于許多成熟的中國本土服裝品牌來說， 高端化和 時尚化都是當(dāng)前最關(guān)注的發(fā)展課題。深耕“羽絨服”這個細(xì)分品類，擁有44年歷史的 波司登從2018年起加速了在這兩個方向上的探索，獲得了積極的市場反響。
在剛剛過去的2020年里，他們又有哪些新的舉措和進(jìn)展？《華麗志》本文將進(jìn)行全面的梳理和回顧。
細(xì)分羽絨服業(yè)務(wù)，滿足多場景需求
伴隨中國時尚消費者對于服裝的穿著場景和風(fēng)格的進(jìn)一步細(xì)化，可以看到波司登也在不斷細(xì)分羽絨服業(yè)務(wù)。
打開波司登官網(wǎng)，其羽絨服產(chǎn)品分為按照 商務(wù)、運動、休閑、高緹耶和 專業(yè)保暖五個。
在這五個分類之下，波司登的羽絨服還分為：極寒系列、經(jīng)典商務(wù)系列、新商務(wù)系列、高端戶外系列、城市運動系列、新潮流系列、設(shè)計師系列等，例如：
- 都市戶外系列針對城市年輕人群開發(fā)，集戶外防護(hù)與都市摩登時尚于一體，強調(diào)超前靈感和創(chuàng)新精神；
- 專業(yè)保暖系列使用了 GORE-TEX 高科技面料與高蓬松度進(jìn)口鵝絨，能夠有效隔絕風(fēng)雪；
- 極寒系列既有蓬松溫暖的超大毛領(lǐng)，其使用的三重保暖技術(shù)能夠抵御零下30度的極寒氣溫；
- 疫情下，波司登還推出了環(huán)保抗菌系列，產(chǎn)品使用了環(huán)保杜邦SORONA?纖維、NANOTEX 納米抗菌科技，并聘請了意大利版型師 Cosmo Damiano Gentile 對其版型進(jìn)行精修；
自1998年起，波司登以先進(jìn)面料結(jié)合高品質(zhì)鵝絨，打造出符合專業(yè)級戶外運動標(biāo)準(zhǔn)的羽絨服，成為中國登山隊攀登珠峰的“溫暖行裝”，見證其成功登頂珠峰。此外，波司登還是南極科學(xué)考察隊的合作品牌之一。
2020年度中國時尚產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)大會上，波司登國際控股有限公司執(zhí)行董事/副總裁朱琳曾表示：“我們還會在研發(fā)中心建立一個數(shù)字化的消費者信息數(shù)據(jù)庫、版型庫等，全方位分析多元化場景式的消費方式，使產(chǎn)品更好的適應(yīng)當(dāng)代消費者。”
“新產(chǎn)品開發(fā)主要分為四個場景，運動代表時尚，商務(wù)代表品質(zhì)，戶外代表專業(yè)，休閑主要圍繞當(dāng)下流行趨勢做熱銷產(chǎn)品，設(shè)計師加入當(dāng)下流行元素做產(chǎn)品設(shè)計”，波司登集團(tuán)在2020/21上半財年財報中如此說道。
跨界聯(lián)名知名IP、設(shè)計師
2020年1月初，紀(jì)念人類首次登月50周年，波司登合作航天科研機構(gòu) NASA，以航空航天為靈感來源，宇航服為設(shè)計原型，推出聯(lián)名系列。該系列采用了科技感反光面料、防沾濕科技等。
2020年1月中下旬，配合中國鼠年的到來，波司登品牌發(fā)布與全球知名IP迪士尼米奇米妮聯(lián)名系列，該系列將漫畫形象與字母元素進(jìn)行組合，充滿趣味與個性，同時提供成人款與童裝。
2020年4月，波司登星戰(zhàn)系列正式發(fā)售，“該系列使用了科技銀反光面料，以營造出煥新未來感，特殊工藝印花將霓虹色融入其中，映射彩虹光譜般的繽紛活力”。
2020年10月，品牌二度聯(lián)合高定大師高緹耶（Jean Paul Gaultier），“波司登 x 高緹耶 新一代羽絨服”正式發(fā)布，以解構(gòu)理念發(fā)掘出羽絨服的多種可能。
本次的合作包括“大皇宮”、“巴黎雪景”、“經(jīng)典海軍”三大系列，設(shè)計理念貫穿了高緹耶的整個人生，例如對其職業(yè)生涯有重要意義的巴黎大皇宮、家鄉(xiāng)巴黎、海軍元素等。
2020年11月，波司登宣布聯(lián)合中國南極科考隊，共同參與研發(fā)設(shè)計，推出使用稀有鵝絨、Gore-Tex 面料等原材料的專業(yè)保暖系列。對接科考、戶外、運動、出行等不同保暖需求，專業(yè)保暖系列包含登封、滑雪、高端戶外、極寒四個子系列。
舉辦大秀提升認(rèn)知
波司登集團(tuán)指出，在2020/21上半財年，“ 在顧客認(rèn)知方面，波司登作為羽絨服專家的消費者認(rèn)知持續(xù)升級，獲得時代主流消費人群的認(rèn)可。品牌經(jīng)營方面，品牌傳播有效發(fā)力，公關(guān)認(rèn)知顯著提升，品銷結(jié)合更加緊密，并通過成本管控確保了投入效益最大化，顧客經(jīng)營方面，社群運營和拓客質(zhì)量持續(xù)改善。”
早在2018年9月，波司登就以獨立品牌的身份亮相紐約時裝周，成為唯一在主場走秀的中國品牌。
此后，波司登持續(xù)通過參與國際時裝周、在國內(nèi)獨立舉辦大型時裝秀等方式，增強在時尚界的曝光度和認(rèn)知度。
2019年9月，波司登進(jìn)入米蘭時裝周官方日程，在意大利藝術(shù)地標(biāo)米蘭三年展設(shè)計博物館舉辦大秀，發(fā)布三個作品系列。
2020年2月，波司登以獨立品牌身份出現(xiàn)在倫敦時裝周的官方日程表上。
品牌的大秀處處體現(xiàn)了中國元素，如中國紅、模特臉上貼著中國國旗等。同時，秀場上發(fā)布的系列中，又不乏國際化的流行元素：如梵高藍(lán)、核能黃、迷彩、反光數(shù)碼等等，讓羽絨服更具時尚潮流感感。
此外，波司登與知名設(shè)計師的合作系列，也會舉辦專門大秀。例如2018年在北京舉辦“波司登 x 國際設(shè)計師”聯(lián)名系列大秀、2019年在上海1862時尚藝術(shù)中心舉辦大秀，發(fā)布“波司登 x 高緹耶”設(shè)計師聯(lián)名系列。
2020年秋天，品牌還為最新的“波司登 x 高緹耶 新一代羽絨服”舉辦了時裝大秀。本次大秀于2020年10月在上海世博中心舉辦，秀場使用了巴黎大皇宮、巴黎雪景等元素，暗合新一代羽絨服的設(shè)計理念，呈現(xiàn)360度沉浸式的觀秀體驗。
打造線下主題快閃
波司登品牌以兩個系列為契機打造了線下主題快閃，一個是強化時尚的“波司登 x 高緹耶 新一代羽絨服”，一個是強調(diào)專業(yè)品質(zhì)的與中國南極科考隊合作的專業(yè)保暖系列。
2020年11月6～17日，波司登在上海久光百貨推出高緹耶聯(lián)名系列限時快閃店，以巴黎大皇宮為靈感，還原了法式情調(diào)的風(fēng)格場景，還在內(nèi)部陳設(shè)的設(shè)計師工作區(qū)，消費者可近距離體驗設(shè)計師的工作狀態(tài)，購買產(chǎn)品還可獲得插畫師現(xiàn)場定制的個人專屬插畫。
2020年11月26日～12月15日，波司登在北京華貿(mào)中心推出快閃店，展示品牌的多款產(chǎn)品，尤其是與中國南極科考隊合作推出的專業(yè)保暖系列。該快閃店內(nèi)部劃分為五個空間，讓消費者穿越城市、戶外等不同的場景。店內(nèi)還設(shè)置有科技互動裝置，例如在 Gore-Tex 防水體驗區(qū)，消費者可以佩戴 Gore-Tex 的薄膜手套，感受其防水效果，抑或是將手淋濕后戴上手套，感受其透氣性。
在上海久光百貨開設(shè)快閃店的同時，剛剛開業(yè)的杭州旗艦店內(nèi)也設(shè)置了“波司登 x 高緹耶 新一代羽絨服”相關(guān)展區(qū)，同步限量發(fā)售。
2020年，波司登還在南京德基、上海淮海中路新增兩家門店。未來，波司登將繼續(xù)在主流商圈新開形象店、大店，同時關(guān)閉低效區(qū)域的低效門店。
加注社交電商，強化線上社群運營
2020/21上半財年，波司登品牌收入同比增長19.7%至27.26億元，其中線上銷售收入為5.38億元，同比增長高達(dá)76.4%。
波司登指出，會根據(jù)產(chǎn)品上市周期和主推產(chǎn)品，設(shè)定傳播規(guī)劃和內(nèi)容，使傳播內(nèi)容與消費者產(chǎn)生共鳴。通過代言人明星大片、明星街拍、產(chǎn)品植入、時尚博主和 KOL 對產(chǎn)品進(jìn)行充分展示。在資源板塊，則更聚焦種草平臺，通過抖音、小紅書等社交媒體平臺為線上線下門店引流。
在波司登品牌的淘寶直播間，可以發(fā)現(xiàn)，品牌采用了虛擬人物當(dāng)主播。從2018年起，波司登開啟的直播電商模式。在2020年，品牌除了常規(guī)的直播外，還與頭部主播李佳琦，景甜、謝娜等明星進(jìn)行了合作，直播渠道覆蓋淘寶、抖音等社交媒體。
通過波司登的官方社交媒體渠道可以發(fā)現(xiàn)，品牌不同產(chǎn)品系列曾聯(lián)手多位 KOL、明星、專業(yè)人士等發(fā)布視頻，例如：專業(yè)保暖系列邀請到倫敦薩維爾街西裝店 HUNTSMAN 首席剪裁師 Campbell Carey、野外攝影師 Jamie MCPherson 等；高端戶外系列則合作了英國企業(yè)家兼慈善家 Samir Ceric、中國女演員陳數(shù)等。
上圖：Samir Ceric
此外品牌在微博和微信都有很多科普貼，講述品牌故事、強化品牌形象。
在知識傳播類的內(nèi)容之外，波司登與粉絲的互動頻率極高，可以說非常接地氣，甚至還積極與其它品牌互動，例如“在 評論區(qū)分享圣誕愿望，抽15位幸運粉絲請喝樂樂茶”，為六福珠寶“慶生”等。
每逢新系列發(fā)布、節(jié)日都會有相關(guān)的活動，例如配合星戰(zhàn)系列發(fā)布，品牌在微博發(fā)起活動，用戶只需在相關(guān)微博下，留言講述“太難了”的時刻，就有機會獲得6個星戰(zhàn)盲盒。
父親節(jié)期間，品牌在微博發(fā)起#以子之名 活動，發(fā)布一則與父親相關(guān)的視頻，講述兒子在父親節(jié)之際，幫助父親更換造型“重返25歲”。轉(zhuǎn)發(fā)微博、評論并@好友便有機會獲得禮品。
波司登還發(fā)起了波潮時髦辦活動，除了有 KOL 及各領(lǐng)域時尚職人的品牌穿搭展示外，還邀請到消費者曬出買家秀，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還能通過官方渠道展出。
綜上所述，在過去一年里， 波司登集團(tuán)繼續(xù)圍繞其“ 聚焦主航道，聚焦主品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，堅持“功能+時尚”的設(shè)計理念，在夯實產(chǎn)品品質(zhì)和科技功能的基礎(chǔ)上，持續(xù)推進(jìn)時尚化高端化。
2021年1月， 波司登發(fā)布了2020/21財年前九個月財報，品牌羽絨服板塊較去年同期錄得持續(xù)穩(wěn)健增長。核心品牌波司登累計銷售額同比增長25%以上。
丨圖片來源：品牌官網(wǎng)、官方社交媒體賬號
丨責(zé)任編輯：Elisa
