法國奢侈品牌 Louis Vuitton（路易威登）曾在2019年高調宣布“ 一年開設100家快閃店”的計劃。
“快閃店非常重要。從純零售角度來說，這是 推動創新、為消費者制造新鮮感最主要和最優先的方式。” LVMH 首席財務官 Jean Jacques Guiony的這席話，簡明扼要地道出了快閃店之于奢侈品牌的意義。
剛剛過去的2020年，經歷了全球疫情的洗禮，奢侈品牌開設快閃店的動機更加強烈。面對風云莫測的零售環境，奢侈品牌對于線下渠道的擴張更加謹慎，相比固定門店，“快閃店”投入成本可控、見效快，儼然成為品牌試水新市場、制造話題與熱度的“金鑰匙”。
在本文中，《華麗志》梳理了 Louis Vuitton、Coach、Hermès、Burberry、Cartier、Dior 等15個奢侈品牌近年來頗具代表性的快閃案例，從中總結出奢侈品牌打造快閃店的五個門道。
- 打造沉浸式體驗，塑造品牌的先鋒形象
- 提供限量產品與定制服務，營造限時性與稀缺性
- 跨界聯名，持續輸出新鮮感
- 線上與線下聯動，觸達更廣泛的受眾
- 融入本土市場，與當地社群建立更深的聯系
一、打造沉浸式體驗，塑造品牌的先鋒形象
——體驗數字化，動物成主角
在最新的快閃店案例中，我們發現奢侈品牌不僅將 AR（增強現實）技術應用于零售體驗的打造，并且在體驗中紛紛融入了“動物”元素，讓用戶與動物們親密互動。
- Burberry（博柏利）
2020年9月至2021年1月 ，Burberry（博柏利）以“Animal Kingdom”（動物王國）為主題在全球各地開展快閃活動，共39個地區，包括亞太的臺北、東京、首爾、悉尼、新加坡，北美的洛杉磯、休斯頓、芝加哥，以及倫敦、迪拜、伊斯坦布爾等地。
在動物王國里， Burberry 與美國多媒體信息應用程序 Snapchat 合作，店內掃描“Snapcode”就可以在手機鏡頭中與虛擬的野生動物們互動，與巨嘴鳥做游戲還可以獲得專屬獎勵。另外它們還合作推出了一款鏡像濾鏡，為AR體驗增添了趣味性，顧客可以拍照并分享至社交平臺。
- Louis Vuitton（路易威登）
2020年7月 Louis Vuitton（路易威登）男裝藝術總監 Virgil Abloh 的“The Adventures of Zoooom With Friends” （動物園與朋友歷險記）2021春夏男裝系列在線上巴黎時裝周上首次亮相，之后該主題以快閃店的形式先后登陸東京、上海和邁阿密。
活動現場安放了許多集裝箱快閃裝置，Louis Vuitton 同樣與 Snapchat 合作，游客可以手機掃描每個集裝箱上的二維碼，訪問增強現實功能，與 Virgil Abloh 的“動物園朋友們”互動。
——展現文化基因，融入藝術元素
快閃店開始更多地融入“文化”與“藝術”元素，例如文化象征物、音樂、涂鴉等，不僅為用戶打造沉浸式體驗，亦成為奢侈品牌呈現文化基因的一個窗口。
- Hermès（愛馬仕）
2018至2019年 Hermès（愛馬仕）在美國紐約、德國慕尼黑等地開設了“Hermès Silk Mix”快閃店。店內整墻以 Hermès 的絲巾和黑膠唱片為裝飾，游客們可以在這里暢聽黑膠唱片。Hermès 用唱片針劃過黑膠碟的觸感來比喻品牌標志性的絲巾產品。
- Coach（蔻馳）
2019年3月， Coach（蔻馳）在日本東京打造了“Life Coach Tokyo”快閃店，主題是東京的傳統文化，并不提供商品售賣。一些房間里布置了象征日本傳統節日的霓虹燈，在一間空白的房間里，游客們還可以在白墻上自由創作涂鴉作品。
——打破邊界，快閃店＋限時展
快閃店與限時展的邊界漸趨模糊。有越來越多的奢侈品牌展覽走出博物館、藝術中心、展覽中心等常規辦展場所，走進城市新興地標、購物中心。與傳統展覽相比，它們的體量和規模更小，形式上更接近“快閃”，靈活性更高。
- Cartier（卡地亞）
2020年11月， Cartier（卡地亞）邀請8組中國新生代藝術家在上海14個城市地標推出了“MakeYourOwnPath 方圓無界”限時展覽，藝術家們分別運用繪畫、紙藝、攝影、動畫等形式進行了創作。“方圓無界”主題取自品牌最新系列 Pasha de Cartier 腕表的表盤。
- Maison Margiela（馬吉拉時裝屋）
2019年11月， Maison Margiela（馬吉拉時裝屋）在北京 SKP 舉辦了為期兩周的 The Tabi Cult 珍藏展，回顧了品牌標志性的 Tabi 分趾鞋30多年來的發展歷程，包括展出了8雙從巴黎總部運來的珍藏款 Tabi。Maison Margiela 還以此契機推出了50雙 SKP 獨家合作款 Tabi。
二、提供限量產品與定制服務，營造限時性與稀缺性
——限量商品
相對于永久性店鋪，快閃店（Pop-up）意為一種 “突然冒出來”又“突然消失不見”的零售形態。“限時”、“限量”是與“快閃”最緊密相連的關鍵詞，這種“僅限某時某地供應”的商品，能夠最大程度地激發消費者的購買欲。
- Dior（迪奧）
2018至2020年， Dior（迪奧）連續三年在日本伊勢丹 (Isetan) 百貨開展為期半個月的快閃店活動，以展示最新秋季系列。在2019年的快閃活動中，為了慶祝品牌與伊勢丹百貨合作20周年，Dior在男裝、女裝、鞋履、童裝等多個區域放置了十幾處快閃裝置，并推出了多件伊勢丹百貨獨家限量合作產品， 包括以伊勢丹百貨購物袋上的圖案為靈感的全新格子呢。這一獨家圖案應用在了兩種尺寸的Book Tote包、一款夾克、兩款高跟鞋、一款運動鞋，以及手鐲、圍巾和水桶帽等產品上。
- Gucci（古馳）
2018年11月至2019年1月 Gucci（古馳）在倫敦 Selfridges 百貨打造了一個“粉紅天堂”快閃店，商品中包括兩款獨家限量手袋，以及12款歐洲 Selfridges 百貨限定皮具。Gucci 還以此為契機，首次展示了家居系列，包括香氛蠟燭和手工繡花靠枕。Selfridges 的這處街角店鋪是許多品牌開設快閃店爭搶的黃金地段，包括 Fendi、Michèle Lamy、Gareth Pugh 和 The Rolling Stones 都在這里打造過快閃空間。
- Marni（曼黎怡）
從2014年開始，意大利奢侈品牌 Marni（曼黎怡）每年都會在不同的城市，以限時快閃店的形式舉辦 Marni Market，主要限量發售菜籃子、鑰匙扣、家居裝飾等生活方式的手工藝品，產品均由哥倫比亞各社區的藝術家及手工匠人合作完成。2020年 Marni Market 馬戲團嘉年華登陸上海，呈現了 Marni Blossom Garden Market 限量款包袋、裝飾品和家具。
——定制服務
除了限量商品以外，快閃店還提供限時的定制服務。這種服務一般是對已購買的服裝、手袋等商品進行定制，更像是奢侈品牌與其原有客戶的一種情感維系。
- Canada Goose（加拿大鵝）
2020年11月，加拿大羽絨服品牌 Canada Goose（加拿大鵝）在上海 iapm 開設了快閃店，提供個性化的字母定制和兜帽飾邊定制服務。顧客可以在羽絨服的領子、袖子上定制字母和經緯度坐標，還可以在內側口袋加注所有者的名字。羽絨服的兜帽飾邊可以拆卸更換，提供多種顏色可選。
- Bottega Veneta（葆蝶家）
2018年4月，開云集團旗下 Bottega Veneta（葆蝶家）在北京 SKP 開設了一家私人定制快閃店。為多款當季新品提供壓紋和印字定制服務。普通產品24 小時內可以在指定門店提貨，部分工藝需要數日的定制時間。
- Hermès（愛馬仕）
Hermès（愛馬仕）通過快閃店推出絲巾染色服務。2017年它在英國曼徹斯特國王街開設了一家快閃“洗衣房”，顧客可以在這里給 Hermès 的絲巾染色，共提供五種染色方案。之所以以“洗衣房”為創意，是因為絲巾染色的過程中需要用到洗衣機和烘干機，而且街邊洗衣房迎合了年輕一代消費者的好奇心。
三、跨界聯名，持續輸出新鮮感
跨界聯名與快閃活動都足以吸引消費者眼球，將兩者結合起來，往往能收獲更高的話題度。奢侈品牌聯名的對象也從品牌擴展到了藝術家、明星等。
——與潮牌聯名
- Louis Vuitton X Supreme
2017年 Louis Vuitton與紐約 潮牌 Supreme 的聯名合作，被視為街頭文化入侵主流時裝文化的分水嶺。當時兩大品牌攜手在北京、巴黎、倫敦、邁阿密、洛杉磯、東京、首爾和悉尼等八大熱門城市通過快閃店等形式，獨家銷售聯名系列。
在活動預熱期間還一度傳出，紐約曼哈頓社區委員會因擔心治安問題而全票否決店鋪申請的消息。這非但沒有磨滅粉絲的熱情，反而給事件增添了更多話題度。
——與藝術家、明星聯名
- Fendi（芬迪）X Doodle
2020年7月， Fendi（芬迪）與 英國涂鴉藝術家 Doodle 攜手推出了一個情人節主題膠囊系列。Doodle 先生原名 Sam Cox，以黑色馬克筆畫出的粗獷線條而聞名。中國七夕節（8月25日）當天，品牌在北京和成都開設了快閃店，專門提供雙方合作的七夕限定產品。
- Stella McCartney X Taylor Swift
2019年8月，Stella McCartney 借勢 歌手 Taylor Swift（泰勒·斯威夫特）發布新專輯《Lover》，合作推出了以該專輯為靈感的聯名系列，包括T恤、毛衣、帽子和包等產品，并在美國開設了快閃店。
—— 奢侈品牌交叉聯名
Dior XRimowa（日默瓦）
2019年的 Dior 男裝秀上，Dior 首次展示了與 LVMH 集團旗下德國奢侈 旅行箱品牌 Rimowa（日默瓦）的合作系列。之后它們的聯名快閃店于2019年12月登陸邁阿密 Design District，于2020年1月登陸倫敦 Harrods 百貨。
四、線上與線下聯動，觸達更廣泛的受眾
奢侈品牌借助數字營銷創新形式，將線下體驗創意延展至線上。線下活動的線上創新互動，打破了地域限制，延展到更廣泛的受眾群體。
- Burberry、Cartier
在上文提到的 Burberry動物王國快閃活動中，品牌與 Snapchat 合作，允許顧客拍照打卡上傳至“朋友圈”。而在中國的快閃活動中，我們進一步看到了直播等更豐富的線上互動模式。
比如 Cartier 的 “MakeYourOwnPath 方圓無界”快閃展覽，它通過 Cartier 官方微博、官方微信小程序、天貓官方旗艦店等社交渠道同步進行了直播。
- Moncler（盟可睞）
2020年7月， Moncler（盟可睞）為在中國宣傳 Moncler Fragment 藤原浩合作系列，以線上直播和線下快閃相結合的方式打造了“異境漫游”主題活動。直播中邀請藝人宋茜、龐博、李晨做客，分享了日本街頭潮流文化。線下以日式拉面館造型的 Moncler Fragment 定制車在上海城中熱門地標及核心商場進行了巡游。
五、融入本土市場，與當地社群建立更深的聯系
- Fendi、Dior
在奢侈品牌進入中國市場的過程中，需要與本土消費者建立更多的聯系，一些品牌在快閃活動中也體現出了本土化的考慮。例如， Fendi、Dior 等奢侈品牌都選擇在“七夕”這一傳統的中國情人節開設快閃店。
2020年的七夕節，Fendi 在北京和成都開設了 Doodle 聯名快閃店；Dior 在北京、成都和深圳開設了“Dioramour”七夕限定快閃店。
- Lanc?me（蘭蔻）
快閃店也有望基于強大的當地社群蓬勃發展，除了城市的商場、購物中心外，品牌也開始深入旅游購物勝地開設快閃，歐萊雅集團旗下法國奢華美妝 Lanc?me（蘭蔻）就作出了最新的示范。
2020年12月，Lanc?me與中國海南的兩家酒店：三亞海棠灣威斯汀酒店與三亞海棠灣天房洲際度假酒店合作，舉行了“Lanc?me Holiday Magic”（蘭蔻假日魔法）快閃活動。 這兩家酒店位于三亞海棠灣國際免稅城的兩側，活動時間恰逢海南旅游購物潮。活動也采用了線上線下相結合的方式，現場可掃描二維碼訪問 Lanc?me 線上商城參與假日優惠活動。
丨圖片來源：各品牌官網、各商場官網
丨責任編輯：朱若愚
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