本周四，全球最大社交型時(shí)尚電商平臺(tái) Poshmark Inc.的股票在美國(guó)納斯達(dá)克上市，代碼為“POSH”。通過(guò) IPO （首次公開(kāi)募股） Poshmark 發(fā)行了 660萬(wàn)股票，籌集資金總額為 2.77億美元。
周三晚間，Poshmark 將IPO定價(jià)為每股42美元，高于此前的預(yù)期的35-39美元定價(jià)區(qū)間。周四， IPO首日，公司股價(jià)大漲142%，當(dāng)日收于101.5美元每股，市值超過(guò)74億美元，超越了 Calvin Klein、Tommy Hilfiger 等知名品牌的母公司 PVH 集團(tuán)的市值（72億美元），也遠(yuǎn)高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、2019年6月上市的美國(guó)二手奢侈品電商龍頭 The RealReal 的市值（24億美元）。
2020年9月， Poshmark 表示已秘密提交了 IPO 申請(qǐng)。實(shí)際上，早在2019年就傳出了 Poshmark 即將上市的消息。當(dāng)時(shí)據(jù)稱將在2019年底前上市，但隨后 Poshmark 推遲了 IPO 計(jì)劃，以專注于提振銷(xiāo)售和改善執(zhí)行能力。
2017年，Poshmark 完成8750萬(wàn)美元D輪融資，領(lǐng)投方為新加坡主權(quán)基金淡馬錫（Temasek）。在此之前，Poshmark 分別于2015年、2016年獲得過(guò)融資，投資方包括 Mayfield、Menlo 和GGV Capital。截至2017年，Poshmark 融資總額接近 1.6億美元。
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》消息稱， 2019年，Poshmark 的部分投資人通過(guò)二級(jí)交易出售股權(quán)時(shí)，它當(dāng)時(shí)的估值約12.5億美元。
據(jù) 招股說(shuō)明書(shū)顯示，截至 2020年 9月 30日，Poshmark 自成立以來(lái)的GMV（商品交易總額）達(dá)到 40億美元。
在截至2020年9月30日的前四個(gè)季度，Poshmark 營(yíng)收為2.475億美元，凈利潤(rùn)620萬(wàn)美元，調(diào)整后的 EBITDA（息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)）為1750萬(wàn)美元，商品交易總額為13億美元。
創(chuàng)始人 Manish Chandra此前接受采訪時(shí) 曾強(qiáng)調(diào)， 后疫情時(shí)代實(shí)體零售回歸不會(huì)對(duì) Poshmark 的業(yè)務(wù)構(gòu)成威脅 。
Poshmark 在其 IPO 招股說(shuō)明書(shū)中表示，公司發(fā)展得益于疫情背景下的大量需求，被迫待在家中的消費(fèi)者大多通過(guò)線上購(gòu)物的方式購(gòu)買(mǎi)必需品和非必需品。 Poshmark 表示，這一強(qiáng)大的市場(chǎng)為平臺(tái)的 450萬(wàn)賣(mài)家?guī)?lái)了額外收入。 Poshmark 目前的 620萬(wàn)活躍買(mǎi)家與 3170萬(wàn)活躍用戶中大部分是女性，并且多集中在千禧一代和 Z世代 。
從印度古老市集獲得靈感，賦予線上購(gòu)物“社交性”
Poshmark 成立于2011年，總部位于加州 Redwood City，當(dāng)時(shí)名為 GoshPosh，后由聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Manish Chandra更名為 Poshmark。
Manish Chandra 在印度長(zhǎng)大，小時(shí)候在舊德里最古老、最繁忙的市場(chǎng)內(nèi)目睹店主與顧客的互動(dòng)，他從人們出售衣服、香料、金屬制品等各種商品中，親眼見(jiàn)證了銷(xiāo)售的力量。
在那之后的幾十年中，人們的購(gòu)物方式發(fā)生了翻天覆地的變化，從街頭的小型本地零售商發(fā)展到大型百貨商店，再到電子商務(wù)。在人類豐富的商業(yè)歷史中，人們似乎比以往任何時(shí)代都更傾向于“匿名化”。Chandra 不禁思考， 為何網(wǎng)上購(gòu)物不能像過(guò)去的零售一樣具有社交性呢？伴隨著科技的發(fā)展，Chandra 逐漸意識(shí)到， 科技可以通過(guò)連接人們徹底改變購(gòu)物模式。
作為一名工程師，Chandra 設(shè)計(jì)了一份藍(lán)圖，應(yīng)對(duì)重塑零售未來(lái)的挑戰(zhàn)，主要包括三個(gè)必備條件：
- 社交性：讓購(gòu)物變得有趣和人性化
- 可持續(xù)：購(gòu)物要符合社會(huì)和環(huán)境的發(fā)展
- 數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)：任何人都可以輕松發(fā)現(xiàn)商品并購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售
要做到以上幾點(diǎn)，需要一個(gè)在電子商務(wù)、技術(shù)、時(shí)尚和社交領(lǐng)域擁有豐富經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特視角的團(tuán)隊(duì)，Chandra 召集了 Tracy Sun、Gautam Golwala 和 Chetan Pungaliya，于2011年推出了 Poshmark。
“透明的定價(jià)和商業(yè)模式”
作為一家二手服飾、鞋履和配飾的交易平臺(tái)，Poshmark 與 eBay和 Etsy一樣， 將實(shí)體購(gòu)物體驗(yàn)與電子商務(wù)的規(guī)模、覆蓋范圍、選擇性優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，直接將買(mǎi)家與賣(mài)家雙方聯(lián)系起來(lái)，不涉及庫(kù)存問(wèn)題，賣(mài)家可列出自己需要轉(zhuǎn)售的商品，Poshmark 則從每筆交易中賺取分成。
入駐平臺(tái)的賣(mài)家造型師（Seller Stylists）可以在 Poshmark 上發(fā)布要出售的商品照片和細(xì)節(jié)，供其他 Poshmark 用戶瀏覽、購(gòu)買(mǎi)這些商品。Poshmark 還會(huì)收集購(gòu)物者數(shù)據(jù)，并由個(gè)人造型師為他們提供時(shí)尚建議。
Poshmark 模式的優(yōu)點(diǎn)之一是， 在商品銷(xiāo)售方面沒(méi)有太多的管理費(fèi)用，Poshmark 充當(dāng)買(mǎi)家和賣(mài)家的中間人，通過(guò)收取每筆交易的傭金來(lái)獲得收入。
Poshmark 在招股書(shū)中指出，它的 商業(yè)模式和定價(jià)模式透明簡(jiǎn)單，交易額在15美元以下 Poshmark 統(tǒng)一收取2.95美元的費(fèi)用，交易額超過(guò)15美元?jiǎng)t收取最終成交價(jià)格的20%，賣(mài)家無(wú)需支付其他任何費(fèi)用。
在招股說(shuō)明書(shū)中，Poshmark 表示，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：
- 多樣化、高度參與的忠誠(chéng)社區(qū)。
- 龐大的社交購(gòu)物市場(chǎng)。提供各式各樣的商品，涵蓋休閑服裝、奢侈手袋、家居裝飾和美容產(chǎn)品。
- 為買(mǎi)家和賣(mài)家提供無(wú)縫的購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售體驗(yàn)。為買(mǎi)家提供社交內(nèi)容、分享視頻等互動(dòng)渠道；為賣(mài)家提供費(fèi)用結(jié)構(gòu)、商品營(yíng)銷(xiāo)支持、運(yùn)輸管理、銷(xiāo)售報(bào)告和訂單管理工具等便利。
- 專有技術(shù)和數(shù)據(jù)平臺(tái)， 為 買(mǎi)家展示最符合其興趣的商品和賣(mài)家。
上圖為Poshmark網(wǎng)頁(yè)版，為用戶及時(shí)提供最新的時(shí)尚趨勢(shì)
Poshmark 面臨的挑戰(zhàn)
1、如何留住長(zhǎng)期用戶
Poshmark 自成立以來(lái)吸引力了大量的粉絲，目前注冊(cè)用戶有7000萬(wàn)。截至 2020年 9月 30日的12個(gè)月中， Poshmark 每日的社交互動(dòng)達(dá)到 5600萬(wàn)次。
Forrester Research 研究公司的零售業(yè)分析師 Sucharita Kodali 表示，“最大的挑戰(zhàn)是如何將這些用戶留在自身的生態(tài)系統(tǒng)中？”
Poshmark 表示，2019年活躍用戶平均每天在 Poshmark 購(gòu)物平臺(tái)上花費(fèi)27分鐘，而留存這些用戶卻是公司發(fā)展面臨的困難部分。在2012至2018年間購(gòu)買(mǎi)商品的 Poshmark 用戶中，只有大約三分之一發(fā)布了自己的待售商品。
Poshmark 在招股說(shuō)明書(shū)中表示，憑借其獨(dú)特的社交性質(zhì)鼓勵(lì)用戶進(jìn)行交易，用戶之間可以分享喜歡的虛擬衣櫥、分享清單，并留下問(wèn)題進(jìn)行討論。
分析人士表示， 為了增加收入和保持長(zhǎng)期盈利的能力， Poshmark 需要吸引更多的用戶，并通過(guò)具有成本效益的方式將他們轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S的買(mǎi)賣(mài)雙方，要做到這一點(diǎn)并不容易 。
Chandra 此前接受采訪時(shí)表示， 公司正試圖通過(guò)專注于“社交商務(wù)”（ social commerce）——讓買(mǎi)賣(mài)雙方可以在線自由談?wù)撋唐罚瑥亩顾鼜亩蛛娚填I(lǐng)域脫穎而出。
2018至 2019年間 ， Poshmark 在電視廣告和社交媒體上投入的成本總計(jì) 2.21億美元，約占 Poshmark 同期收入的三分之二 。相比之下， Poshmark 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 The RealReal （ 2019年上市）則將營(yíng)銷(xiāo)支出控制在收入的三分之一以下。對(duì)此， Poshmark 發(fā)言人拒絕置評(píng)。
疫情期間， Poshmark 削減了營(yíng)銷(xiāo)支出，這幫助公司在截至 9月 30日的 12個(gè)月內(nèi)勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn) 620萬(wàn)美元的利潤(rùn)。 Poshmark 表示，一旦投資回報(bào)可觀，公司計(jì)劃在未來(lái)大幅增加（廣告投入）這種做法，以獲取和留住客戶。
2、利潤(rùn)從何而來(lái)？
與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美國(guó)二手奢侈品平臺(tái) The RealReal和二手服裝寄售電商平臺(tái) ThredUp Inc.不同的是， Poshmark 的發(fā)展依靠其應(yīng)用上小規(guī)模賣(mài)家的忠誠(chéng)度，而沒(méi)有自己的庫(kù)存。
Poshmark 平臺(tái)上賣(mài)家們不僅從自己的衣櫥（閑置物品），還從當(dāng)?shù)氐呐f貨店及零售商尋找貨源。目前尚不清楚賣(mài)家可以從中獲取多少利潤(rùn)， Poshmark 也并未透露成功銷(xiāo)售了哪部分商品。
據(jù)悉， Poshmark 自成立以來(lái)已經(jīng)銷(xiāo)售了1.3億件商品。 目前，Poshmark 市場(chǎng)上共有9431個(gè)品牌超過(guò)2.01億件商品正在出售。此前該公司表示，該公司表示正在拓展品類，進(jìn)軍家居裝飾領(lǐng)域。
在 Poshmark 的7000萬(wàn)注冊(cè)用戶中， 共有 3170萬(wàn)活躍用戶，其中只有620萬(wàn)買(mǎi)家在截至2020年9月30日的12個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品，其余的大部分用戶都只是瀏覽。
事實(shí)上，根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)， Poshmark 直到2020年（截至2020年6月30日的3個(gè)月內(nèi)）才首次實(shí)現(xiàn)盈利。在截至2018年12月31日和截至2019年12月31日的財(cái)年中，公司分別凈虧損1450萬(wàn)美元和4870萬(wàn)美元。
如何維持用戶忠誠(chéng)度，保持盈利，成了 Poshmark 下一階段發(fā)展面臨的重要問(wèn)題。
二手市場(chǎng)高速發(fā)展
Poshmark 在招股書(shū)中表示，零售業(yè)的未來(lái)整體上向 網(wǎng)絡(luò)化、社交化和二手化方向轉(zhuǎn)變。
據(jù) Statista 數(shù)據(jù)顯示，2019年美國(guó)服裝、鞋履市場(chǎng)線上市場(chǎng)規(guī)模為900億美元，預(yù)計(jì)到2023年將以10%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增至1310萬(wàn)美元。其中， 美國(guó)鞋服線上轉(zhuǎn)售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)70億美元，預(yù)計(jì)到2023年將增至260億美元。
2019年，年輕一代消費(fèi)者積極采取措施減少整體消費(fèi)，支持更可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，二手轉(zhuǎn)售市場(chǎng)發(fā)展繁榮。據(jù)悉，72%的美國(guó)用戶在購(gòu)買(mǎi)商品前會(huì)考慮商品的轉(zhuǎn)售價(jià)值，當(dāng)商品無(wú)法進(jìn)行退貨處理是時(shí)93%的美國(guó)用戶會(huì)選擇自行出售。
隨著消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變零售業(yè)正在經(jīng)歷重大變革，在社交平臺(tái)快速發(fā)展的推動(dòng)下，消費(fèi)者也傾向于更具吸引力和個(gè)性化的體驗(yàn)。Pew Research 數(shù)據(jù)顯示，2011年約50%的美國(guó)成年人使用社交媒體，到2019年這一比例升至72%。
二手轉(zhuǎn)售市場(chǎng)迅速發(fā)展，許多市場(chǎng)參與者希望從中分一杯羹。
2019年6月，美國(guó)二手奢侈品平臺(tái) The RealReal在納斯達(dá)克首次公開(kāi)上市，交易代碼為“REAL”。上市首日，The RealReal 市值達(dá)23.9億美元。（詳見(jiàn)《華麗志》歷史報(bào)道： ）
去年8月，知情人士于透露，美國(guó)二手服裝寄售電商平臺(tái) ThredUp Inc.也在計(jì)劃 IPO。其中一位知情人士說(shuō)，ThredUp 的 IPO 計(jì)劃定于明年年初進(jìn)行，預(yù)計(jì)可籌資2億至3億美元。（詳見(jiàn)《華麗志》：）
10月， ThredUp Inc.宣布，已經(jīng)向美國(guó)證監(jiān)會(huì)（U.S. Securities and Exchange Commission）提交A類普通股的 IPO申請(qǐng)，但暫時(shí)還未敲定籌資規(guī)模和區(qū)間發(fā)行價(jià)。本次交易還需等待監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)。（詳見(jiàn)《華麗志》：美國(guó)二手服裝寄售電商平臺(tái) thredUP 申請(qǐng) IPO ）
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丨 圖片來(lái)源：Poshmark 官網(wǎng)
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