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全球最大時(shí)尚社交電商 Poshmark 上市首日股價(jià)大漲142%,市值超74億美元

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全球最大時(shí)尚社交電商 Poshmark 上市首日股價(jià)大漲142%,市值超74億美元

原標(biāo)題:全球最大時(shí)尚社交電商 Poshmark 上市首日股價(jià)大漲142%,市值超74億美元

本周四,全球最大社交型時(shí)尚電商平臺(tái) Poshmark Inc.的股票在美國(guó)納斯達(dá)克上市,代碼為“POSH”。通過 IPO (首次公開募股) Poshmark 發(fā)行了 660萬股票,籌集資金總額為 2.77億美元。

周三晚間,Poshmark 將IPO定價(jià)為每股42美元,高于此前的預(yù)期的35-39美元定價(jià)區(qū)間。周四, IPO首日,公司股價(jià)大漲142%,當(dāng)日收于101.5美元每股,市值超過74億美元,超越了 Calvin Klein、Tommy Hilfiger 等知名品牌的母公司 PVH 集團(tuán)的市值(72億美元),也遠(yuǎn)高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、2019年6月上市的美國(guó)二手奢侈品電商龍頭 The RealReal 的市值(24億美元)。

2020年9月, Poshmark 表示已秘密提交了 IPO 申請(qǐng)。實(shí)際上,早在2019年就傳出了 Poshmark 即將上市的消息。當(dāng)時(shí)據(jù)稱將在2019年底前上市,但隨后 Poshmark 推遲了 IPO 計(jì)劃,以專注于提振銷售和改善執(zhí)行能力。

2017年,Poshmark 完成8750萬美元D輪融資,領(lǐng)投方為新加坡主權(quán)基金淡馬錫(Temasek)。在此之前,Poshmark 分別于2015年、2016年獲得過融資,投資方包括 Mayfield、Menlo 和GGV Capital。截至2017年,Poshmark 融資總額接近 1.6億美元。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》消息稱, 2019年,Poshmark 的部分投資人通過二級(jí)交易出售股權(quán)時(shí),它當(dāng)時(shí)的估值約12.5億美元

據(jù) 招股說明書顯示,截至 2020930日,Poshmark 自成立以來的GMV(商品交易總額)達(dá)到 40億美元。

在截至2020年9月30日的前四個(gè)季度,Poshmark 營(yíng)收為2.475億美元,凈利潤(rùn)620萬美元,調(diào)整后的 EBITDA(息稅折舊攤銷前利潤(rùn))為1750萬美元,商品交易總額為13億美元。

創(chuàng)始人 Manish Chandra此前接受采訪時(shí) 曾強(qiáng)調(diào), 后疫情時(shí)代實(shí)體零售回歸不會(huì)對(duì) Poshmark 的業(yè)務(wù)構(gòu)成威脅 。

Poshmark 在其 IPO 招股說明書中表示,公司發(fā)展得益于疫情背景下的大量需求,被迫待在家中的消費(fèi)者大多通過線上購物的方式購買必需品和非必需品。 Poshmark 表示,這一強(qiáng)大的市場(chǎng)為平臺(tái)的 450萬賣家?guī)砹祟~外收入。 Poshmark 目前的 620萬活躍買家與 3170萬活躍用戶中大部分是女性,并且多集中在千禧一代和 Z世代 。

從印度古老市集獲得靈感,賦予線上購物“社交性”

Poshmark 成立于2011年,總部位于加州 Redwood City,當(dāng)時(shí)名為 GoshPosh,后由聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Manish Chandra更名為 Poshmark。

Manish Chandra 在印度長(zhǎng)大,小時(shí)候在舊德里最古老、最繁忙的市場(chǎng)內(nèi)目睹店主與顧客的互動(dòng),他從人們出售衣服、香料、金屬制品等各種商品中,親眼見證了銷售的力量。

在那之后的幾十年中,人們的購物方式發(fā)生了翻天覆地的變化,從街頭的小型本地零售商發(fā)展到大型百貨商店,再到電子商務(wù)。在人類豐富的商業(yè)歷史中,人們似乎比以往任何時(shí)代都更傾向于“匿名化”。Chandra 不禁思考, 為何網(wǎng)上購物不能像過去的零售一樣具有社交性呢?伴隨著科技的發(fā)展,Chandra 逐漸意識(shí)到, 科技可以通過連接人們徹底改變購物模式。

作為一名工程師,Chandra 設(shè)計(jì)了一份藍(lán)圖,應(yīng)對(duì)重塑零售未來的挑戰(zhàn),主要包括三個(gè)必備條件:

  • 社交性:讓購物變得有趣和人性化
  • 可持續(xù):購物要符合社會(huì)和環(huán)境的發(fā)展
  • 數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng):任何人都可以輕松發(fā)現(xiàn)商品并購買和銷售

要做到以上幾點(diǎn),需要一個(gè)在電子商務(wù)、技術(shù)、時(shí)尚和社交領(lǐng)域擁有豐富經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特視角的團(tuán)隊(duì),Chandra 召集了 Tracy Sun、Gautam Golwala 和 Chetan Pungaliya,于2011年推出了 Poshmark。

“透明的定價(jià)和商業(yè)模式”

作為一家二手服飾、鞋履和配飾的交易平臺(tái),Poshmark 與 eBay和 Etsy一樣, 將實(shí)體購物體驗(yàn)與電子商務(wù)的規(guī)模、覆蓋范圍、選擇性優(yōu)勢(shì)相結(jié)合,直接將買家與賣家雙方聯(lián)系起來,不涉及庫存問題,賣家可列出自己需要轉(zhuǎn)售的商品,Poshmark 則從每筆交易中賺取分成。

入駐平臺(tái)的賣家造型師(Seller Stylists)可以在 Poshmark 上發(fā)布要出售的商品照片和細(xì)節(jié),供其他 Poshmark 用戶瀏覽、購買這些商品。Poshmark 還會(huì)收集購物者數(shù)據(jù),并由個(gè)人造型師為他們提供時(shí)尚建議。

Poshmark 模式的優(yōu)點(diǎn)之一是, 在商品銷售方面沒有太多的管理費(fèi)用,Poshmark 充當(dāng)買家和賣家的中間人,通過收取每筆交易的傭金來獲得收入。

Poshmark 在招股書中指出,它的 商業(yè)模式和定價(jià)模式透明簡(jiǎn)單,交易額在15美元以下 Poshmark 統(tǒng)一收取2.95美元的費(fèi)用,交易額超過15美元?jiǎng)t收取最終成交價(jià)格的20%,賣家無需支付其他任何費(fèi)用。

在招股說明書中,Poshmark 表示,其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在:

  • 多樣化、高度參與的忠誠社區(qū)。
  • 龐大的社交購物市場(chǎng)。提供各式各樣的商品,涵蓋休閑服裝、奢侈手袋、家居裝飾和美容產(chǎn)品。
  • 為買家和賣家提供無縫的購買和銷售體驗(yàn)。為買家提供社交內(nèi)容、分享視頻等互動(dòng)渠道;為賣家提供費(fèi)用結(jié)構(gòu)、商品營(yíng)銷支持、運(yùn)輸管理、銷售報(bào)告和訂單管理工具等便利。
  • 專有技術(shù)和數(shù)據(jù)平臺(tái), 為 買家展示最符合其興趣的商品和賣家。

上圖為Poshmark網(wǎng)頁版,為用戶及時(shí)提供最新的時(shí)尚趨勢(shì)

Poshmark 面臨的挑戰(zhàn)

1、如何留住長(zhǎng)期用戶

Poshmark 自成立以來吸引力了大量的粉絲,目前注冊(cè)用戶有7000萬。截至 2020930日的12個(gè)月中, Poshmark 每日的社交互動(dòng)達(dá)到 5600萬次。

Forrester Research 研究公司的零售業(yè)分析師 Sucharita Kodali 表示,“最大的挑戰(zhàn)是如何將這些用戶留在自身的生態(tài)系統(tǒng)中?”

Poshmark 表示,2019年活躍用戶平均每天在 Poshmark 購物平臺(tái)上花費(fèi)27分鐘,而留存這些用戶卻是公司發(fā)展面臨的困難部分。在2012至2018年間購買商品的 Poshmark 用戶中,只有大約三分之一發(fā)布了自己的待售商品。

Poshmark 在招股說明書中表示,憑借其獨(dú)特的社交性質(zhì)鼓勵(lì)用戶進(jìn)行交易,用戶之間可以分享喜歡的虛擬衣櫥、分享清單,并留下問題進(jìn)行討論。

分析人士表示, 為了增加收入和保持長(zhǎng)期盈利的能力, Poshmark 需要吸引更多的用戶,并通過具有成本效益的方式將他們轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S的買賣雙方,要做到這一點(diǎn)并不容易

Chandra 此前接受采訪時(shí)表示, 公司正試圖通過專注于“社交商務(wù)”( social commerce)——讓買賣雙方可以在線自由談?wù)撋唐?,從而使它從二手電商領(lǐng)域脫穎而出。

20182019年間 , Poshmark 在電視廣告和社交媒體上投入的成本總計(jì) 2.21億美元,約占 Poshmark 同期收入的三分之二 。相比之下, Poshmark 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 The RealReal 2019年上市)則將營(yíng)銷支出控制在收入的三分之一以下。對(duì)此, Poshmark 發(fā)言人拒絕置評(píng)。

疫情期間, Poshmark 削減了營(yíng)銷支出,這幫助公司在截至 930日的 12個(gè)月內(nèi)勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn) 620萬美元的利潤(rùn)。 Poshmark 表示,一旦投資回報(bào)可觀,公司計(jì)劃在未來大幅增加(廣告投入)這種做法,以獲取和留住客戶。

2、利潤(rùn)從何而來?

與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美國(guó)二手奢侈品平臺(tái) The RealReal和二手服裝寄售電商平臺(tái) ThredUp Inc.不同的是, Poshmark 的發(fā)展依靠其應(yīng)用上小規(guī)模賣家的忠誠度,而沒有自己的庫存。

Poshmark 平臺(tái)上賣家們不僅從自己的衣櫥(閑置物品),還從當(dāng)?shù)氐呐f貨店及零售商尋找貨源。目前尚不清楚賣家可以從中獲取多少利潤(rùn), Poshmark 也并未透露成功銷售了哪部分商品。

據(jù)悉, Poshmark 自成立以來已經(jīng)銷售了1.3億件商品。 目前,Poshmark 市場(chǎng)上共有9431個(gè)品牌超過2.01億件商品正在出售。此前該公司表示,該公司表示正在拓展品類,進(jìn)軍家居裝飾領(lǐng)域。

在 Poshmark 的7000萬注冊(cè)用戶中, 共有 3170萬活躍用戶,其中只有620萬買家在截至2020年9月30日的12個(gè)月內(nèi)購買過商品,其余的大部分用戶都只是瀏覽。

事實(shí)上,根據(jù)招股說明書, Poshmark 直到2020年(截至2020年6月30日的3個(gè)月內(nèi))才首次實(shí)現(xiàn)盈利。在截至2018年12月31日和截至2019年12月31日的財(cái)年中,公司分別凈虧損1450萬美元和4870萬美元。

如何維持用戶忠誠度,保持盈利,成了 Poshmark 下一階段發(fā)展面臨的重要問題。

二手市場(chǎng)高速發(fā)展

Poshmark 在招股書中表示,零售業(yè)的未來整體上向 網(wǎng)絡(luò)化、社交化和二手化方向轉(zhuǎn)變。

據(jù) Statista 數(shù)據(jù)顯示,2019年美國(guó)服裝、鞋履市場(chǎng)線上市場(chǎng)規(guī)模為900億美元,預(yù)計(jì)到2023年將以10%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增至1310萬美元。其中, 美國(guó)鞋服線上轉(zhuǎn)售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)70億美元,預(yù)計(jì)到2023年將增至260億美元

2019年,年輕一代消費(fèi)者積極采取措施減少整體消費(fèi),支持更可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,二手轉(zhuǎn)售市場(chǎng)發(fā)展繁榮。據(jù)悉,72%的美國(guó)用戶在購買商品前會(huì)考慮商品的轉(zhuǎn)售價(jià)值,當(dāng)商品無法進(jìn)行退貨處理是時(shí)93%的美國(guó)用戶會(huì)選擇自行出售。

隨著消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變零售業(yè)正在經(jīng)歷重大變革,在社交平臺(tái)快速發(fā)展的推動(dòng)下,消費(fèi)者也傾向于更具吸引力和個(gè)性化的體驗(yàn)。Pew Research 數(shù)據(jù)顯示,2011年約50%的美國(guó)成年人使用社交媒體,到2019年這一比例升至72%。

二手轉(zhuǎn)售市場(chǎng)迅速發(fā)展,許多市場(chǎng)參與者希望從中分一杯羹。

2019年6月,美國(guó)二手奢侈品平臺(tái) The RealReal在納斯達(dá)克首次公開上市,交易代碼為“REAL”。上市首日,The RealReal 市值達(dá)23.9億美元。(詳見《華麗志》歷史報(bào)道: )

去年8月,知情人士于透露,美國(guó)二手服裝寄售電商平臺(tái) ThredUp Inc.也在計(jì)劃 IPO。其中一位知情人士說,ThredUp 的 IPO 計(jì)劃定于明年年初進(jìn)行,預(yù)計(jì)可籌資2億至3億美元。(詳見《華麗志》:)

10月, ThredUp Inc.宣布,已經(jīng)向美國(guó)證監(jiān)會(huì)(U.S. Securities and Exchange Commission)提交A類普通股的 IPO申請(qǐng),但暫時(shí)還未敲定籌資規(guī)模和區(qū)間發(fā)行價(jià)。本次交易還需等待監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)。(詳見《華麗志》:美國(guó)二手服裝寄售電商平臺(tái) thredUP 申請(qǐng) IPO

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丨 圖片來源:Poshmark 官網(wǎng)

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