本周四，全球最大社交型時尚電商平臺 Poshmark Inc.的股票在美國納斯達克上市，代碼為“POSH”。通過 IPO （首次公開募股） Poshmark 發(fā)行了 660萬股票，籌集資金總額為 2.77億美元。
周三晚間，Poshmark 將IPO定價為每股42美元，高于此前的預(yù)期的35-39美元定價區(qū)間。周四， IPO首日，公司股價大漲142%，當日收于101.5美元每股，市值超過74億美元，超越了 Calvin Klein、Tommy Hilfiger 等知名品牌的母公司 PVH 集團的市值（72億美元），也遠高于其競爭對手、2019年6月上市的美國二手奢侈品電商龍頭 The RealReal 的市值（24億美元）。
2020年9月， Poshmark 表示已秘密提交了 IPO 申請。實際上，早在2019年就傳出了 Poshmark 即將上市的消息。當時據(jù)稱將在2019年底前上市，但隨后 Poshmark 推遲了 IPO 計劃，以專注于提振銷售和改善執(zhí)行能力。
2017年，Poshmark 完成8750萬美元D輪融資，領(lǐng)投方為新加坡主權(quán)基金淡馬錫（Temasek）。在此之前，Poshmark 分別于2015年、2016年獲得過融資，投資方包括 Mayfield、Menlo 和GGV Capital。截至2017年，Poshmark 融資總額接近 1.6億美元。
據(jù)《華爾街日報》消息稱， 2019年，Poshmark 的部分投資人通過二級交易出售股權(quán)時，它當時的估值約12.5億美元。
據(jù) 招股說明書顯示，截至 2020年 9月 30日，Poshmark 自成立以來的GMV（商品交易總額）達到 40億美元。
在截至2020年9月30日的前四個季度，Poshmark 營收為2.475億美元，凈利潤620萬美元，調(diào)整后的 EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）為1750萬美元，商品交易總額為13億美元。
創(chuàng)始人 Manish Chandra此前接受采訪時 曾強調(diào)， 后疫情時代實體零售回歸不會對 Poshmark 的業(yè)務(wù)構(gòu)成威脅 。
Poshmark 在其 IPO 招股說明書中表示，公司發(fā)展得益于疫情背景下的大量需求，被迫待在家中的消費者大多通過線上購物的方式購買必需品和非必需品。 Poshmark 表示，這一強大的市場為平臺的 450萬賣家?guī)砹祟~外收入。 Poshmark 目前的 620萬活躍買家與 3170萬活躍用戶中大部分是女性，并且多集中在千禧一代和 Z世代 。
從印度古老市集獲得靈感，賦予線上購物“社交性”
Poshmark 成立于2011年，總部位于加州 Redwood City，當時名為 GoshPosh，后由聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Manish Chandra更名為 Poshmark。
Manish Chandra 在印度長大，小時候在舊德里最古老、最繁忙的市場內(nèi)目睹店主與顧客的互動，他從人們出售衣服、香料、金屬制品等各種商品中，親眼見證了銷售的力量。
在那之后的幾十年中，人們的購物方式發(fā)生了翻天覆地的變化，從街頭的小型本地零售商發(fā)展到大型百貨商店，再到電子商務(wù)。在人類豐富的商業(yè)歷史中，人們似乎比以往任何時代都更傾向于“匿名化”。Chandra 不禁思考， 為何網(wǎng)上購物不能像過去的零售一樣具有社交性呢？伴隨著科技的發(fā)展，Chandra 逐漸意識到， 科技可以通過連接人們徹底改變購物模式。
作為一名工程師，Chandra 設(shè)計了一份藍圖，應(yīng)對重塑零售未來的挑戰(zhàn)，主要包括三個必備條件：
- 社交性：讓購物變得有趣和人性化
- 可持續(xù)：購物要符合社會和環(huán)境的發(fā)展
- 數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動：任何人都可以輕松發(fā)現(xiàn)商品并購買和銷售
要做到以上幾點，需要一個在電子商務(wù)、技術(shù)、時尚和社交領(lǐng)域擁有豐富經(jīng)驗和獨特視角的團隊，Chandra 召集了 Tracy Sun、Gautam Golwala 和 Chetan Pungaliya，于2011年推出了 Poshmark。
“透明的定價和商業(yè)模式”
作為一家二手服飾、鞋履和配飾的交易平臺，Poshmark 與 eBay和 Etsy一樣， 將實體購物體驗與電子商務(wù)的規(guī)模、覆蓋范圍、選擇性優(yōu)勢相結(jié)合，直接將買家與賣家雙方聯(lián)系起來，不涉及庫存問題，賣家可列出自己需要轉(zhuǎn)售的商品，Poshmark 則從每筆交易中賺取分成。
入駐平臺的賣家造型師（Seller Stylists）可以在 Poshmark 上發(fā)布要出售的商品照片和細節(jié)，供其他 Poshmark 用戶瀏覽、購買這些商品。Poshmark 還會收集購物者數(shù)據(jù)，并由個人造型師為他們提供時尚建議。
Poshmark 模式的優(yōu)點之一是， 在商品銷售方面沒有太多的管理費用，Poshmark 充當買家和賣家的中間人，通過收取每筆交易的傭金來獲得收入。
Poshmark 在招股書中指出，它的 商業(yè)模式和定價模式透明簡單，交易額在15美元以下 Poshmark 統(tǒng)一收取2.95美元的費用，交易額超過15美元則收取最終成交價格的20%，賣家無需支付其他任何費用。
在招股說明書中，Poshmark 表示，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：
- 多樣化、高度參與的忠誠社區(qū)。
- 龐大的社交購物市場。提供各式各樣的商品，涵蓋休閑服裝、奢侈手袋、家居裝飾和美容產(chǎn)品。
- 為買家和賣家提供無縫的購買和銷售體驗。為買家提供社交內(nèi)容、分享視頻等互動渠道；為賣家提供費用結(jié)構(gòu)、商品營銷支持、運輸管理、銷售報告和訂單管理工具等便利。
- 專有技術(shù)和數(shù)據(jù)平臺， 為 買家展示最符合其興趣的商品和賣家。
上圖為Poshmark網(wǎng)頁版，為用戶及時提供最新的時尚趨勢
Poshmark 面臨的挑戰(zhàn)
1、如何留住長期用戶
Poshmark 自成立以來吸引力了大量的粉絲，目前注冊用戶有7000萬。截至 2020年 9月 30日的12個月中， Poshmark 每日的社交互動達到 5600萬次。
Forrester Research 研究公司的零售業(yè)分析師 Sucharita Kodali 表示，“最大的挑戰(zhàn)是如何將這些用戶留在自身的生態(tài)系統(tǒng)中？”
Poshmark 表示，2019年活躍用戶平均每天在 Poshmark 購物平臺上花費27分鐘，而留存這些用戶卻是公司發(fā)展面臨的困難部分。在2012至2018年間購買商品的 Poshmark 用戶中，只有大約三分之一發(fā)布了自己的待售商品。
Poshmark 在招股說明書中表示，憑借其獨特的社交性質(zhì)鼓勵用戶進行交易，用戶之間可以分享喜歡的虛擬衣櫥、分享清單，并留下問題進行討論。
分析人士表示， 為了增加收入和保持長期盈利的能力， Poshmark 需要吸引更多的用戶，并通過具有成本效益的方式將他們轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S的買賣雙方，要做到這一點并不容易 。
Chandra 此前接受采訪時表示， 公司正試圖通過專注于“社交商務(wù)”（ social commerce）——讓買賣雙方可以在線自由談?wù)撋唐罚瑥亩顾鼜亩蛛娚填I(lǐng)域脫穎而出。
2018至 2019年間 ， Poshmark 在電視廣告和社交媒體上投入的成本總計 2.21億美元，約占 Poshmark 同期收入的三分之二 。相比之下， Poshmark 的競爭對手 The RealReal （ 2019年上市）則將營銷支出控制在收入的三分之一以下。對此， Poshmark 發(fā)言人拒絕置評。
疫情期間， Poshmark 削減了營銷支出，這幫助公司在截至 9月 30日的 12個月內(nèi)勉強實現(xiàn) 620萬美元的利潤。 Poshmark 表示，一旦投資回報可觀，公司計劃在未來大幅增加（廣告投入）這種做法，以獲取和留住客戶。
2、利潤從何而來？
與其競爭對手美國二手奢侈品平臺 The RealReal和二手服裝寄售電商平臺 ThredUp Inc.不同的是， Poshmark 的發(fā)展依靠其應(yīng)用上小規(guī)模賣家的忠誠度，而沒有自己的庫存。
Poshmark 平臺上賣家們不僅從自己的衣櫥（閑置物品），還從當?shù)氐呐f貨店及零售商尋找貨源。目前尚不清楚賣家可以從中獲取多少利潤， Poshmark 也并未透露成功銷售了哪部分商品。
據(jù)悉， Poshmark 自成立以來已經(jīng)銷售了1.3億件商品。 目前，Poshmark 市場上共有9431個品牌超過2.01億件商品正在出售。此前該公司表示，該公司表示正在拓展品類，進軍家居裝飾領(lǐng)域。
在 Poshmark 的7000萬注冊用戶中， 共有 3170萬活躍用戶，其中只有620萬買家在截至2020年9月30日的12個月內(nèi)購買過商品，其余的大部分用戶都只是瀏覽。
事實上，根據(jù)招股說明書， Poshmark 直到2020年（截至2020年6月30日的3個月內(nèi)）才首次實現(xiàn)盈利。在截至2018年12月31日和截至2019年12月31日的財年中，公司分別凈虧損1450萬美元和4870萬美元。
如何維持用戶忠誠度，保持盈利，成了 Poshmark 下一階段發(fā)展面臨的重要問題。
二手市場高速發(fā)展
Poshmark 在招股書中表示，零售業(yè)的未來整體上向 網(wǎng)絡(luò)化、社交化和二手化方向轉(zhuǎn)變。
據(jù) Statista 數(shù)據(jù)顯示，2019年美國服裝、鞋履市場線上市場規(guī)模為900億美元，預(yù)計到2023年將以10%的年復(fù)合增長率增至1310萬美元。其中， 美國鞋服線上轉(zhuǎn)售市場規(guī)模達70億美元，預(yù)計到2023年將增至260億美元。
2019年，年輕一代消費者積極采取措施減少整體消費，支持更可持續(xù)的經(jīng)濟發(fā)展，二手轉(zhuǎn)售市場發(fā)展繁榮。據(jù)悉，72%的美國用戶在購買商品前會考慮商品的轉(zhuǎn)售價值，當商品無法進行退貨處理是時93%的美國用戶會選擇自行出售。
隨著消費者偏好的轉(zhuǎn)變零售業(yè)正在經(jīng)歷重大變革，在社交平臺快速發(fā)展的推動下，消費者也傾向于更具吸引力和個性化的體驗。Pew Research 數(shù)據(jù)顯示，2011年約50%的美國成年人使用社交媒體，到2019年這一比例升至72%。
二手轉(zhuǎn)售市場迅速發(fā)展，許多市場參與者希望從中分一杯羹。
2019年6月，美國二手奢侈品平臺 The RealReal在納斯達克首次公開上市，交易代碼為“REAL”。上市首日，The RealReal 市值達23.9億美元。（詳見《華麗志》歷史報道： ）
去年8月，知情人士于透露，美國二手服裝寄售電商平臺 ThredUp Inc.也在計劃 IPO。其中一位知情人士說，ThredUp 的 IPO 計劃定于明年年初進行，預(yù)計可籌資2億至3億美元。（詳見《華麗志》：）
10月， ThredUp Inc.宣布，已經(jīng)向美國證監(jiān)會（U.S. Securities and Exchange Commission）提交A類普通股的 IPO申請，但暫時還未敲定籌資規(guī)模和區(qū)間發(fā)行價。本次交易還需等待監(jiān)管機構(gòu)的批準。（詳見《華麗志》：美國二手服裝寄售電商平臺 thredUP 申請 IPO ）
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丨 圖片來源：Poshmark 官網(wǎng)
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