本周四,全球最大社交型時(shí)尚電商平臺(tái) Poshmark Inc.的股票在美國(guó)納斯達(dá)克上市,代碼為“POSH”。通過(guò) IPO (首次公開(kāi)募股) Poshmark 發(fā)行了 660萬(wàn)股票,籌集資金總額為 2.77億美元。
周三晚間,Poshmark 將IPO定價(jià)為每股42美元,高于此前的預(yù)期的35-39美元定價(jià)區(qū)間。周四, IPO首日,公司股價(jià)大漲142%,當(dāng)日收于101.5美元每股,市值超過(guò)74億美元,超越了 Calvin Klein、Tommy Hilfiger 等知名品牌的母公司 PVH 集團(tuán)的市值(72億美元),也遠(yuǎn)高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、2019年6月上市的美國(guó)二手奢侈品電商龍頭 The RealReal 的市值(24億美元)。
2020年9月, Poshmark 表示已秘密提交了 IPO 申請(qǐng)。實(shí)際上,早在2019年就傳出了 Poshmark 即將上市的消息。當(dāng)時(shí)據(jù)稱將在2019年底前上市,但隨后 Poshmark 推遲了 IPO 計(jì)劃,以專注于提振銷(xiāo)售和改善執(zhí)行能力。
2017年,Poshmark 完成8750萬(wàn)美元D輪融資,領(lǐng)投方為新加坡主權(quán)基金淡馬錫(Temasek)。在此之前,Poshmark 分別于2015年、2016年獲得過(guò)融資,投資方包括 Mayfield、Menlo 和GGV Capital。截至2017年,Poshmark 融資總額接近 1.6億美元。
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》消息稱, 2019年,Poshmark 的部分投資人通過(guò)二級(jí)交易出售股權(quán)時(shí),它當(dāng)時(shí)的估值約12.5億美元。
據(jù) 招股說(shuō)明書(shū)顯示,截至 2020年 9月 30日,Poshmark 自成立以來(lái)的GMV(商品交易總額)達(dá)到 40億美元。
在截至2020年9月30日的前四個(gè)季度,Poshmark 營(yíng)收為2.475億美元,凈利潤(rùn)620萬(wàn)美元,調(diào)整后的 EBITDA(息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn))為1750萬(wàn)美元,商品交易總額為13億美元。
創(chuàng)始人 Manish Chandra此前接受采訪時(shí) 曾強(qiáng)調(diào), 后疫情時(shí)代實(shí)體零售回歸不會(huì)對(duì) Poshmark 的業(yè)務(wù)構(gòu)成威脅 。
Poshmark 在其 IPO 招股說(shuō)明書(shū)中表示,公司發(fā)展得益于疫情背景下的大量需求,被迫待在家中的消費(fèi)者大多通過(guò)線上購(gòu)物的方式購(gòu)買(mǎi)必需品和非必需品。 Poshmark 表示,這一強(qiáng)大的市場(chǎng)為平臺(tái)的 450萬(wàn)賣(mài)家?guī)?lái)了額外收入。 Poshmark 目前的 620萬(wàn)活躍買(mǎi)家與 3170萬(wàn)活躍用戶中大部分是女性,并且多集中在千禧一代和 Z世代 。
從印度古老市集獲得靈感,賦予線上購(gòu)物“社交性”
Poshmark 成立于2011年,總部位于加州 Redwood City,當(dāng)時(shí)名為 GoshPosh,后由聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Manish Chandra更名為 Poshmark。
Manish Chandra 在印度長(zhǎng)大,小時(shí)候在舊德里最古老、最繁忙的市場(chǎng)內(nèi)目睹店主與顧客的互動(dòng),他從人們出售衣服、香料、金屬制品等各種商品中,親眼見(jiàn)證了銷(xiāo)售的力量。
在那之后的幾十年中,人們的購(gòu)物方式發(fā)生了翻天覆地的變化,從街頭的小型本地零售商發(fā)展到大型百貨商店,再到電子商務(wù)。在人類豐富的商業(yè)歷史中,人們似乎比以往任何時(shí)代都更傾向于“匿名化”。Chandra 不禁思考, 為何網(wǎng)上購(gòu)物不能像過(guò)去的零售一樣具有社交性呢?伴隨著科技的發(fā)展,Chandra 逐漸意識(shí)到, 科技可以通過(guò)連接人們徹底改變購(gòu)物模式。
作為一名工程師,Chandra 設(shè)計(jì)了一份藍(lán)圖,應(yīng)對(duì)重塑零售未來(lái)的挑戰(zhàn),主要包括三個(gè)必備條件:
- 社交性:讓購(gòu)物變得有趣和人性化
- 可持續(xù):購(gòu)物要符合社會(huì)和環(huán)境的發(fā)展
- 數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng):任何人都可以輕松發(fā)現(xiàn)商品并購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售
要做到以上幾點(diǎn),需要一個(gè)在電子商務(wù)、技術(shù)、時(shí)尚和社交領(lǐng)域擁有豐富經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特視角的團(tuán)隊(duì),Chandra 召集了 Tracy Sun、Gautam Golwala 和 Chetan Pungaliya,于2011年推出了 Poshmark。
“透明的定價(jià)和商業(yè)模式”
作為一家二手服飾、鞋履和配飾的交易平臺(tái),Poshmark 與 eBay和 Etsy一樣, 將實(shí)體購(gòu)物體驗(yàn)與電子商務(wù)的規(guī)模、覆蓋范圍、選擇性優(yōu)勢(shì)相結(jié)合,直接將買(mǎi)家與賣(mài)家雙方聯(lián)系起來(lái),不涉及庫(kù)存問(wèn)題,賣(mài)家可列出自己需要轉(zhuǎn)售的商品,Poshmark 則從每筆交易中賺取分成。
入駐平臺(tái)的賣(mài)家造型師(Seller Stylists)可以在 Poshmark 上發(fā)布要出售的商品照片和細(xì)節(jié),供其他 Poshmark 用戶瀏覽、購(gòu)買(mǎi)這些商品。Poshmark 還會(huì)收集購(gòu)物者數(shù)據(jù),并由個(gè)人造型師為他們提供時(shí)尚建議。
Poshmark 模式的優(yōu)點(diǎn)之一是, 在商品銷(xiāo)售方面沒(méi)有太多的管理費(fèi)用,Poshmark 充當(dāng)買(mǎi)家和賣(mài)家的中間人,通過(guò)收取每筆交易的傭金來(lái)獲得收入。
Poshmark 在招股書(shū)中指出,它的 商業(yè)模式和定價(jià)模式透明簡(jiǎn)單,交易額在15美元以下 Poshmark 統(tǒng)一收取2.95美元的費(fèi)用,交易額超過(guò)15美元?jiǎng)t收取最終成交價(jià)格的20%,賣(mài)家無(wú)需支付其他任何費(fèi)用。
在招股說(shuō)明書(shū)中,Poshmark 表示,其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在:
- 多樣化、高度參與的忠誠(chéng)社區(qū)。
- 龐大的社交購(gòu)物市場(chǎng)。提供各式各樣的商品,涵蓋休閑服裝、奢侈手袋、家居裝飾和美容產(chǎn)品。
- 為買(mǎi)家和賣(mài)家提供無(wú)縫的購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售體驗(yàn)。為買(mǎi)家提供社交內(nèi)容、分享視頻等互動(dòng)渠道;為賣(mài)家提供費(fèi)用結(jié)構(gòu)、商品營(yíng)銷(xiāo)支持、運(yùn)輸管理、銷(xiāo)售報(bào)告和訂單管理工具等便利。
- 專有技術(shù)和數(shù)據(jù)平臺(tái), 為 買(mǎi)家展示最符合其興趣的商品和賣(mài)家。
上圖為Poshmark網(wǎng)頁(yè)版,為用戶及時(shí)提供最新的時(shí)尚趨勢(shì)
Poshmark 面臨的挑戰(zhàn)
1、如何留住長(zhǎng)期用戶
Poshmark 自成立以來(lái)吸引力了大量的粉絲,目前注冊(cè)用戶有7000萬(wàn)。截至 2020年 9月 30日的12個(gè)月中, Poshmark 每日的社交互動(dòng)達(dá)到 5600萬(wàn)次。
Forrester Research 研究公司的零售業(yè)分析師 Sucharita Kodali 表示,“最大的挑戰(zhàn)是如何將這些用戶留在自身的生態(tài)系統(tǒng)中?”
Poshmark 表示,2019年活躍用戶平均每天在 Poshmark 購(gòu)物平臺(tái)上花費(fèi)27分鐘,而留存這些用戶卻是公司發(fā)展面臨的困難部分。在2012至2018年間購(gòu)買(mǎi)商品的 Poshmark 用戶中,只有大約三分之一發(fā)布了自己的待售商品。
Poshmark 在招股說(shuō)明書(shū)中表示,憑借其獨(dú)特的社交性質(zhì)鼓勵(lì)用戶進(jìn)行交易,用戶之間可以分享喜歡的虛擬衣櫥、分享清單,并留下問(wèn)題進(jìn)行討論。
分析人士表示, 為了增加收入和保持長(zhǎng)期盈利的能力, Poshmark 需要吸引更多的用戶,并通過(guò)具有成本效益的方式將他們轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S的買(mǎi)賣(mài)雙方,要做到這一點(diǎn)并不容易 。
Chandra 此前接受采訪時(shí)表示, 公司正試圖通過(guò)專注于“社交商務(wù)”( social commerce)——讓買(mǎi)賣(mài)雙方可以在線自由談?wù)撋唐罚瑥亩顾鼜亩蛛娚填I(lǐng)域脫穎而出。
2018至 2019年間 , Poshmark 在電視廣告和社交媒體上投入的成本總計(jì) 2.21億美元,約占 Poshmark 同期收入的三分之二 。相比之下, Poshmark 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 The RealReal ( 2019年上市)則將營(yíng)銷(xiāo)支出控制在收入的三分之一以下。對(duì)此, Poshmark 發(fā)言人拒絕置評(píng)。
疫情期間, Poshmark 削減了營(yíng)銷(xiāo)支出,這幫助公司在截至 9月 30日的 12個(gè)月內(nèi)勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn) 620萬(wàn)美元的利潤(rùn)。 Poshmark 表示,一旦投資回報(bào)可觀,公司計(jì)劃在未來(lái)大幅增加(廣告投入)這種做法,以獲取和留住客戶。
2、利潤(rùn)從何而來(lái)?
與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美國(guó)二手奢侈品平臺(tái) The RealReal和二手服裝寄售電商平臺(tái) ThredUp Inc.不同的是, Poshmark 的發(fā)展依靠其應(yīng)用上小規(guī)模賣(mài)家的忠誠(chéng)度,而沒(méi)有自己的庫(kù)存。
Poshmark 平臺(tái)上賣(mài)家們不僅從自己的衣櫥(閑置物品),還從當(dāng)?shù)氐呐f貨店及零售商尋找貨源。目前尚不清楚賣(mài)家可以從中獲取多少利潤(rùn), Poshmark 也并未透露成功銷(xiāo)售了哪部分商品。
據(jù)悉, Poshmark 自成立以來(lái)已經(jīng)銷(xiāo)售了1.3億件商品。 目前,Poshmark 市場(chǎng)上共有9431個(gè)品牌超過(guò)2.01億件商品正在出售。此前該公司表示,該公司表示正在拓展品類,進(jìn)軍家居裝飾領(lǐng)域。
在 Poshmark 的7000萬(wàn)注冊(cè)用戶中, 共有 3170萬(wàn)活躍用戶,其中只有620萬(wàn)買(mǎi)家在截至2020年9月30日的12個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品,其余的大部分用戶都只是瀏覽。
事實(shí)上,根據(jù)招股說(shuō)明書(shū), Poshmark 直到2020年(截至2020年6月30日的3個(gè)月內(nèi))才首次實(shí)現(xiàn)盈利。在截至2018年12月31日和截至2019年12月31日的財(cái)年中,公司分別凈虧損1450萬(wàn)美元和4870萬(wàn)美元。
如何維持用戶忠誠(chéng)度,保持盈利,成了 Poshmark 下一階段發(fā)展面臨的重要問(wèn)題。
二手市場(chǎng)高速發(fā)展
Poshmark 在招股書(shū)中表示,零售業(yè)的未來(lái)整體上向 網(wǎng)絡(luò)化、社交化和二手化方向轉(zhuǎn)變。
據(jù) Statista 數(shù)據(jù)顯示,2019年美國(guó)服裝、鞋履市場(chǎng)線上市場(chǎng)規(guī)模為900億美元,預(yù)計(jì)到2023年將以10%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增至1310萬(wàn)美元。其中, 美國(guó)鞋服線上轉(zhuǎn)售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)70億美元,預(yù)計(jì)到2023年將增至260億美元。
2019年,年輕一代消費(fèi)者積極采取措施減少整體消費(fèi),支持更可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,二手轉(zhuǎn)售市場(chǎng)發(fā)展繁榮。據(jù)悉,72%的美國(guó)用戶在購(gòu)買(mǎi)商品前會(huì)考慮商品的轉(zhuǎn)售價(jià)值,當(dāng)商品無(wú)法進(jìn)行退貨處理是時(shí)93%的美國(guó)用戶會(huì)選擇自行出售。
隨著消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變零售業(yè)正在經(jīng)歷重大變革,在社交平臺(tái)快速發(fā)展的推動(dòng)下,消費(fèi)者也傾向于更具吸引力和個(gè)性化的體驗(yàn)。Pew Research 數(shù)據(jù)顯示,2011年約50%的美國(guó)成年人使用社交媒體,到2019年這一比例升至72%。
二手轉(zhuǎn)售市場(chǎng)迅速發(fā)展,許多市場(chǎng)參與者希望從中分一杯羹。
2019年6月,美國(guó)二手奢侈品平臺(tái) The RealReal在納斯達(dá)克首次公開(kāi)上市,交易代碼為“REAL”。上市首日,The RealReal 市值達(dá)23.9億美元。(詳見(jiàn)《華麗志》歷史報(bào)道: )
去年8月,知情人士于透露,美國(guó)二手服裝寄售電商平臺(tái) ThredUp Inc.也在計(jì)劃 IPO。其中一位知情人士說(shuō),ThredUp 的 IPO 計(jì)劃定于明年年初進(jìn)行,預(yù)計(jì)可籌資2億至3億美元。(詳見(jiàn)《華麗志》:)
10月, ThredUp Inc.宣布,已經(jīng)向美國(guó)證監(jiān)會(huì)(U.S. Securities and Exchange Commission)提交A類普通股的 IPO申請(qǐng),但暫時(shí)還未敲定籌資規(guī)模和區(qū)間發(fā)行價(jià)。本次交易還需等待監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)。(詳見(jiàn)《華麗志》:美國(guó)二手服裝寄售電商平臺(tái) thredUP 申請(qǐng) IPO )
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丨 圖片來(lái)源:Poshmark 官網(wǎng)
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