“寵物經(jīng)濟(jì)”正在迅速崛起，作為產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)的寵物食品行業(yè)也迎來了爆發(fā)。“天然、健康、營養(yǎng)”成為寵物主為“毛孩子們”選擇口糧時的新需求。
巨大的需求催生了一批瞄準(zhǔn)“高端口糧”的寵物食品企業(yè)。其中，一家被稱為“ 狗糧界的愛馬仕”的品牌 The Farmer’s Dog引起了我們的注意。
被冠以這樣的名號，The Farmer’s Dog 的價格無疑是很高的，通過以下的對比可以一目了然：
- 使用一個體面的大眾商業(yè)品牌的狗糧，25磅重的狗狗每天伙食費(fèi)在1美元左右，55磅重的狗狗每天伙食費(fèi)2美元左右；
- 作為一個 定制鮮糧品牌 ，在 The Farmer’s Dog，根據(jù)不同體型，狗狗每天的伙食費(fèi)在 2美元至12美元 之間。
經(jīng)過深入研究，我們發(fā)現(xiàn)這家成立于2015年的創(chuàng)業(yè)公司在商業(yè)上有頗多亮點(diǎn)，成立五年來一路“ 彎道超車”：
- 2017至2019年的三年間，銷量翻了50倍，達(dá)到5000萬份，成為美國最受歡迎的寵物食品品牌之一；
- 2019年完成了 3900萬美元 B輪融資，成為當(dāng)時 寵物創(chuàng)業(yè)公司中最大的B輪融資，累計(jì)融資1.03億美元。 根據(jù) Pitchbook 的數(shù)據(jù)，公司 目前估值已達(dá)2.09億美元 。
這家初創(chuàng)企業(yè)的首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人 Jonathan Regev說：“ 我們正在與世界上最大的一些公司對抗，并且正在顛覆他們根深蒂固但具有誤導(dǎo)性的關(guān)于寵物健康的觀點(diǎn)。為了給主人和狗狗都帶來真正的價值，我們正在 創(chuàng)造一種全新的科技商業(yè)模式。盡管我們飛速成長，但感覺才剛剛開始。”
《華麗志》希望通過本文探討：
- 從自家廚房中誕生的 The Farmer’s Dog，能否顛覆傳統(tǒng)的寵物食品市場？
- 創(chuàng)始人口中“全新的科技商業(yè)模式”又是什么？
切入“寵物鮮糧”市場，做“人也可以吃的狗糧”
1.一只小狗引發(fā)對行業(yè)的質(zhì)疑
The Farmer’s Dog 的故事起源于一只名為 Jada 的小狗，它從小患有消化問題，它的主人 Brett Podolsky 試遍了市場上各品種的狗糧，都沒有起色。后來 Brett Podolsky 在獸醫(yī)的建議下開始自己制作狗糧。他只是根據(jù)普通狗糧包裝上的配方，準(zhǔn)備了新鮮的食材，把它們混合在一起。神奇的是，Jada 吃后消化問題立刻痊愈了。
由于這段經(jīng)歷， Brett Podolsky 對傳統(tǒng)狗糧提出了以下質(zhì)疑：
- 磨成粉末的肉根本看不出原料，可能由患病牲畜的肉制成。
- 足夠長的保質(zhì)期意味著，可能添加了很多防腐劑。
- 無論由什么原料制成，狗糧都被做成了棕色的小顆粒。過度加工可以殺死細(xì)菌，但也會使食物失去營養(yǎng)。
- 包裝袋上的“原料”不一定是真實(shí)的，“由牛肉制成”可能意味著只含有3%的牛肉。
Brett Podolsky 和朋友 Jonathan Regev 開始在自家廚房制作和配送新鮮狗糧。它們的烹飪過程很簡單，將整塊的胡蘿卜、火雞肉、防風(fēng)草、鷹嘴豆、西蘭花和菠菜等原料混合在一起，就像人吃的食物一樣，食材是完整的，營養(yǎng)也是完整的。
Brett Podolsky說：“ 你不需要猜我們的食物里有什么。你可以看到它，聞到它，甚至嘗到它。”
左：Brett Podolsky 和 Jada ；右：Jonathan Regev
2.更貴的狗糧，顛覆行業(yè)傳統(tǒng)認(rèn)知
The Farmer’s Dog 的做法迎合了寵物主們對“鮮糧”的需求。美國的寵物鮮糧市場由來已久，Evermore、Freshpet 等品牌早在2010年以前就開始搶占鮮糧市場，但 The Farmer’s Dog 在細(xì)節(jié)上更進(jìn)了一步。
比如，以往的寵物鮮糧仍然放在類似“飼料”的包裝袋里，保質(zhì)期很長。而 The Farmer’s Dog 采用了人類食品安全級別的包裝袋，它的要求是要和人吃的食物一樣新鮮。或者說， 它更把狗狗當(dāng)作“人”一樣來看待。
The Farmer’s Dog 承諾，它提供的產(chǎn)品已經(jīng)過人類食用測試，并獲得了美國農(nóng)業(yè)部（USDA）廚房認(rèn)證，營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)超過美國飼料管理協(xié)會（AAFCO）的要求。
如本文開頭提到，The Farmer’s Dog 定位于高端狗糧， 一只25磅重的狗狗，伙食費(fèi)大約每天4到5美元（約合人民幣25～32元）；一只55磅重的狗狗大約每天8到9美元（約合人民幣52-58元）。 （據(jù)《華麗志》監(jiān)測數(shù)據(jù)，The Farmer’s Dog 的定價在同類品牌中已觸頂，詳見文末表格）
Jonathan Regev 說：“給狗狗吃我們的食物不是為了寵溺或者花哨，而是認(rèn)識到， 沒有一個天然的消化系統(tǒng)適合高度加工的食物，人、狗或其他生物都是如此。總而言之，狗不是人類，它們的確需要吃和我們不同的東西，但它們?nèi)匀皇切枰嬲澄锏纳铩Ｎ覀冋谧屵@一切變得非常容易。”
一些獸醫(yī)在測評中表示，從長遠(yuǎn)來看，The Farmer’s Dog 的價格是值得的，因?yàn)楦】档墓饭房梢怨?jié)省大筆看病的錢。
一些研究結(jié)果已經(jīng)肯定了“鮮糧”的效果。比如2002年普渡大學(xué)（Purdue University）的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，每周至少吃三次新鮮蔬菜可以在多數(shù)情況下減緩或防止狗狗患上某些癌癥。伊利諾伊大學(xué)（University of Illinois）的研究證明，新鮮和生食確實(shí)對寵物有許多健康益處。
“狗狗是完美的按期訂購客戶”
1.專利定制算法
The Farmer’s Dog 的服務(wù)模式類似于食材配送公司，只不過它面向的用戶是：狗狗。
The Farmer’s Dog 擁有一套專利的狗糧定制算法。在下單之前，寵物主們需要在線上填寫一份問卷，包括狗狗的品種、年齡，最近幾周的體重、生活環(huán)境、活躍情況、飲食習(xí)慣、健康疾病等信息，這份問卷甚至詳細(xì)到會詢問諸如“ 狗狗是否吃過桌上的剩飯？”這類問題。之后，系統(tǒng)會為每一只狗狗搭配專屬的菜譜，并提供詳細(xì)的營養(yǎng)成分表。
根據(jù)每一只狗狗的飯量，The Farmer’s Dog 按照每天一個獨(dú)立包裝的分量把食物分配好。每一份的包裝上都貼著寵物的名字，方便家里有多只狗狗的寵物主給狗狗們分別安排不同的餐食。
The Farmer’s Dog 還配有專門的獸醫(yī)，為寵物主們提供咨詢服務(wù)，并幫助他們隨著狗狗的成長更新菜譜。
它會在烹飪好后幾天內(nèi)將食物郵寄到客戶家中，每5周送餐一次。產(chǎn)品會放在裝有冰袋的保溫箱中送達(dá)，到貨后需要儲存在冰箱里。這里還有一處“黑科技”小細(xì)節(jié)： The Farmer’s Dog 使用的保溫泡沫材料可以在廚房水槽中完全溶解。
2018至2019年，The Farmer’s Dog 年增長率接近500%。目前它已擴(kuò)大至擁有200家合作生產(chǎn)商，簡化了生產(chǎn)流程，提高了產(chǎn)量。該公司目前擁有100名員工，仍在擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)。
更多主打差異化的寵物口糧品牌涌現(xiàn)
在美國，根據(jù)2017至2018年面向全美國寵物主人的一項(xiàng)調(diào)查，美國養(yǎng)寵家庭數(shù)量約有8500萬戶，占總家庭數(shù)量的68%；美國寵物產(chǎn)品協(xié)會（American Pet Products Association）的數(shù)據(jù)顯示，2017年美國寵物消費(fèi)近700億美元， 其中食品支出占比最大，達(dá)到41.8%。
在中國，根據(jù)商業(yè)咨詢公司 Frost & Sullivan 發(fā)布的《2018 China Pet Industry Report》（2018年中國寵物行業(yè)報告），中國養(yǎng)寵物家庭數(shù)量從2013年的6930萬（占總家庭數(shù)量的16%）增加到了 2018年的9980萬（占總家庭數(shù)量的22%）。
2018年中國寵物主人每年在每只貓咪或狗狗上的平均支出為3969元人民幣。這一年中國寵物行業(yè)市場整體規(guī)模達(dá)到1722億元，是2013年（市場規(guī)模494億元）的三倍多。
Frost & Sullivan 稱，業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為中國寵物行業(yè)將進(jìn)一步發(fā)展，預(yù)計(jì)到2023年市場規(guī)模將達(dá)到4723億元。
隨著寵物主消費(fèi)需求和消費(fèi)能力的提升，更多主打“差異化”的高端狗糧品牌正在涌現(xiàn)，并在近年來獲得了全球資本的青睞。
在美國，在定制狗糧細(xì)分領(lǐng)域，Pet Plate 累計(jì)融資1300萬美元，Ollie 累計(jì)融資1700萬美元，NomNomNow 累計(jì)融資1300萬美元，Spot & Tango 累計(jì)融資520萬美元。此外，主打高端狗糧的 Nulo Pet Food 累計(jì)融資2840萬美元。
在中國，Pidan、超能小黑、有魚等獲得多輪投資的寵物類創(chuàng)業(yè)公司也紛紛推出了各具特色的高端寵物口糧產(chǎn)品。隨著中國寵物市場的不斷擴(kuò)大與消費(fèi)升級，相信這個領(lǐng)域的競爭態(tài)勢還將加速演化。
附錄：國內(nèi)外主打高端寵物口糧的創(chuàng)業(yè)公司一覽
Pidan2017年前后陸續(xù)完成來自啟賦資本的種子輪融資、來自青山資本、黑桃資本以及發(fā)現(xiàn)創(chuàng)投的 Pre-A 輪融資，以及清流資本和昆仲資本合投的數(shù)千萬元A輪融資；2018年獲成為資本領(lǐng)投 6000萬元B輪融資。
超能小黑2016年獲真格基金、梅花創(chuàng)投和發(fā)現(xiàn)創(chuàng)投天使輪投資；2017年獲遠(yuǎn)鏡資本千萬級Pre-A輪融資；2019年2月獲2000萬元A輪融資，投資方為聯(lián)想之星、博創(chuàng)瓴志、發(fā)現(xiàn)天使。
有魚2018年獲個人投資者倪舒淇1400萬元天使輪投資，以及天圖投資、東風(fēng)股份2000萬元A輪融資；2019年獲有魚有品股權(quán)融資，金額未披露。
丨圖片來源：The Farmer’s Dog 官網(wǎng)，《華麗志》
丨責(zé)任編輯：朱若愚
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