2021年1月12日下午，《華麗志》重磅發(fā)布“ 2020年度奢侈品牌創(chuàng)新營(yíng)銷大獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)名單。
通過(guò)線上直播會(huì)議的形式，華麗志高級(jí)副總裁王瓊女士對(duì)過(guò)去一年奢侈品牌在中國(guó)的營(yíng)銷舉措展開復(fù)盤和趨勢(shì)分享。
華麗志奢侈品牌創(chuàng)新營(yíng)銷大獎(jiǎng)進(jìn)入第二個(gè)年頭。之所以聚焦“營(yíng)銷”，是因?yàn)閷?duì)于享有最高品牌溢價(jià)的奢侈品來(lái)說(shuō)，“品牌傳播”和“內(nèi)容建設(shè)”的意義，比任何消費(fèi)品類都更加深遠(yuǎn)，內(nèi)涵也更加豐富 —— 其根本就在于與消費(fèi)者深層的情感聯(lián)結(jié)。
在打造差異化頂級(jí)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，只有潛心培育品牌的“無(wú)形資產(chǎn)”，并深入洞察所在市場(chǎng)消費(fèi)者的社會(huì)和人文狀態(tài)，以創(chuàng)新的方式持續(xù)傳播品牌的文化內(nèi)涵和歷史積淀，才能在瞬息萬(wàn)變的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，讓消費(fèi)者真正理解： 奢侈品牌何以為奢侈品牌，品牌溢價(jià)從何而來(lái)，又何以融入自己的價(jià)值觀與生活方式。
從2020年春季疫情后的5月，截止到2020年12月1日，《華麗雙周榜》對(duì)100個(gè)奢侈品牌展開了連續(xù)7個(gè)月、14期的系統(tǒng)追蹤，共收錄了337條奢侈品牌在中國(guó)重要的營(yíng)銷舉措和渠道拓展動(dòng)向，相當(dāng)于平均每?jī)芍埽陀兄辽?0條奢侈品牌動(dòng)態(tài)值得行業(yè)關(guān)注和借鑒。
華麗志“ 2020年度奢侈品牌創(chuàng)新營(yíng)銷大獎(jiǎng)”共設(shè)置的9個(gè)細(xì)分獎(jiǎng)項(xiàng)，代表著奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)開展創(chuàng)新營(yíng)銷的最重要的9個(gè)方向，相信通過(guò)了解獲獎(jiǎng)品牌的創(chuàng)新實(shí)踐，能給廣大的品牌經(jīng)營(yíng)管理者、創(chuàng)業(yè)者和跨界學(xué)習(xí)者提供豐富的靈感源泉和行動(dòng)參考。
2020年度奢侈品牌創(chuàng)新營(yíng)銷大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)名單
歷史傳承獎(jiǎng)Brand Heritage Award
越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌歷史表示出濃厚興趣，很多人在購(gòu)買奢侈品時(shí)都會(huì)考慮到品牌的歷史淵源、文化傳承和獨(dú)特工藝。奢侈品牌們正在通過(guò)品牌歷史回顧展、經(jīng)典作品展示、藝術(shù)裝置等形式，將自身豐厚的歷史積淀，更好地傳遞給更廣大的人群。
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Christian Dior（迪奧）在上海龍美術(shù)館西岸館舉行品牌回顧展“ Christian Dior: Designer of Dreams”（克里斯汀·迪奧，夢(mèng)之設(shè)計(jì)師），這是迪奧有史以來(lái)規(guī)模最大的回顧展。
本次大展設(shè)置了13個(gè)主題展館，展示了275件品牌高級(jí)定制禮服（部分展品從未公開展示）、時(shí)尚插畫大師 René Gruau 和 Christian Bérard 繪制的設(shè)計(jì)手稿以及8位中國(guó)藝術(shù)家的作品，旨在以中國(guó)視角解讀迪奧自1947年創(chuàng)立以來(lái)的品牌歷程和經(jīng)典作品。
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Louis Vuitton（路易威登）將武漢作為《看見LV》巡回展覽的第一站，該展覽旨在回顧 Louis Vuitton 160 余年歷史和經(jīng)典作品。在此之前，路易威登未曾有過(guò)在北京、上海之外的第三座中國(guó)城市舉辦首展的先例。
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為慶祝品牌鳴響制表技術(shù)誕生150周年， Jaeger-LeCoultre（積家）在成都遠(yuǎn)洋太古里·廣東會(huì)館舉辦主題展“THE SOUND MAKER聲音之藝”。這場(chǎng)全球首次的展覽中，陳列了積家過(guò)往經(jīng)典作品，還特別呈現(xiàn)此前從未公開展出的文件及藝術(shù)作品，其中包括由瑞士當(dāng)代藝術(shù)家 Zimoun 創(chuàng)作的全新“聲音雕塑”（sound sculpture）藝術(shù)裝置。首站成都遠(yuǎn)洋太古里展出結(jié)束后，此作品將于2021年進(jìn)行環(huán)球巡展。
文化傳播獎(jiǎng)
Cultural Event Award
奢侈品與文化藝術(shù)有著有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。奢侈品牌們通過(guò)贊助優(yōu)秀藝術(shù)家和活動(dòng)，從側(cè)面彰顯奢侈品牌和藝術(shù)的深層關(guān)系，同時(shí)也為人們提供了高品質(zhì)的音樂(lè)、舞蹈、藝術(shù)家對(duì)談等豐富多彩的文化生活。
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Prada（普拉達(dá)）舉辦的 Prada Mode 文化俱樂(lè)部—全球第五站來(lái)到上海 Prada 榮宅，由導(dǎo)演賈樟柯構(gòu)思以“面”為主題的當(dāng)代藝術(shù)展，作家許知遠(yuǎn)、建筑師廉毅銳、演員廖凡等各領(lǐng)域人士展開文化對(duì)談；品牌還在官方微信小程序推出 Prada Mode Shanghai 線上俱樂(lè)部，對(duì)為期兩天的活動(dòng)進(jìn)行了24小時(shí)直播。
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Fendi（芬迪）在上海外灘舉辦文藝復(fù)興——寰宇精神音樂(lè)會(huì)。音樂(lè)會(huì)由 Fendi 與保利演出合作舉辦，青年歌唱家賈凡等10位中國(guó)音樂(lè)的新生力量演繹了8首古典意式曲目，F(xiàn)endi 官方微信小程序全程直播。Fendi 官方微信小程序進(jìn)行了直播，目前小程序觀看量近5萬(wàn)次。
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LA MER（海藍(lán)之謎）打造名為“LA MER LIVE”的藝術(shù)表演，即邀請(qǐng)鋼琴家、芭蕾舞者、樂(lè)隊(duì)，分別以“海”為主題與靈感來(lái)源，向大眾帶來(lái)直播表演。截止12月8日，微博話題 “LA MER LIVE” 閱讀量5.8億次。
藝術(shù)跨界獎(jiǎng)Art Collaboration Award
奢侈品牌與藝術(shù)的聯(lián)結(jié)，也體現(xiàn)在與中國(guó)、海外優(yōu)秀藝術(shù)家的合作上。在推出更具藝術(shù)性的產(chǎn)品外，還通過(guò)與藝術(shù)家進(jìn)行音樂(lè)、繪畫、攝影等多方面的創(chuàng)意合作，或?qū)⑵放飘a(chǎn)品融入藝術(shù)作品之中，讓消費(fèi)者深刻體會(huì)到奢侈品牌產(chǎn)品獨(dú)具的藝術(shù)魅力。
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在圣誕即將來(lái)臨之際，藝人張藝興專為 CHAUMET（尚美巴黎）創(chuàng)作純音樂(lè)《Dream of Christmas圣誕之夢(mèng)》，張藝興在個(gè)人微博發(fā)布彈奏該音樂(lè)的視頻，該視頻留言數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均達(dá)100萬(wàn)+次。
作為品牌大使，張藝興從2018年起，每年為 CHAUMET 創(chuàng)作一首純音樂(lè)。2018年創(chuàng)作的第一首純音樂(lè)《 Liens X Sea緣分海洋》，截止發(fā)稿，該音樂(lè)視頻在微博獲得1900多萬(wàn)次觀看量；2019年創(chuàng)作的第二首純音樂(lè)《 Sky天空》的視頻在微博獲得1100多萬(wàn)次觀看量。
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為宣傳 Pasha de Cartier 腕表系列，Cartier（卡地亞）邀請(qǐng)8組來(lái)自不同領(lǐng)域的中國(guó)新生代藝術(shù)家以“MakeYourOwnPath 方圓無(wú)界”為靈感，分別運(yùn)用繪畫、紙藝、攝影、動(dòng)畫等形式進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，并在上海14個(gè)城市地標(biāo)進(jìn)行限時(shí)展。
11月26日-29日，Cartier 集結(jié)8組藝術(shù)家的作品在上海當(dāng)代藝術(shù)博物館舉辦了名為“方圓無(wú)界”的展覽。展覽首日，Cartier 舉辦了“方圓無(wú)界 派對(duì)之夜”的表演活動(dòng)，卡地亞官方微博、官方微信小程序、天貓官方旗艦店等社交渠道同步直播，截止12月8日，卡地亞官方微博上的直播觀看次數(shù)達(dá)4500萬(wàn)。
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Versace（范思哲）以直播的形式呈現(xiàn)2021 快閃系列拍攝現(xiàn)場(chǎng)過(guò)程，同時(shí)英國(guó)說(shuō)唱歌手 AJ Tracey 在直播中身穿該系列首發(fā)新曲《Step On》。Versace 以“線上音樂(lè)節(jié)”為主題，將這一直播視頻與 Versace 2021 快閃系列圖片一同呈現(xiàn)于品牌微信公眾號(hào)。
IP 聯(lián)名獎(jiǎng)IP Collaboration Award
如何觸達(dá)廣泛年輕群體永遠(yuǎn)都是奢侈品牌們的重要命題，包括潮牌、運(yùn)動(dòng)品牌、快消品牌、潮流藝術(shù)家、先鋒設(shè)計(jì)師等知名IP都成為了奢侈品牌與年輕用戶非常好的溝通橋梁，充滿想象力、多元化的IP聯(lián)名，不僅豐富了奢侈品牌的產(chǎn)品多樣性，也為奢侈品牌增加了更多活潑色彩。
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Dior（迪奧）男裝藝術(shù)總監(jiān) Kim Jones 攜手 Nike 旗下運(yùn)動(dòng)品牌 Air Jordan，推出限量運(yùn)動(dòng)鞋 AIR JORDAN 1 OG DIOR，以及 AIR DIOR 成衣與配飾獨(dú)家限定系列，通過(guò)官方微信小程序和線下實(shí)體店兩個(gè)渠道銷售。其中，限量運(yùn)動(dòng)鞋全球僅發(fā)售8000雙，大眾需通過(guò)線上抽簽的方式獲得購(gòu)買資格。聯(lián)名消息一經(jīng)發(fā)布，Dior官方微信公眾號(hào)的推文閱讀量迅速?zèng)_到10萬(wàn)+。同時(shí) Dior 邀請(qǐng)品牌大使王俊凱、黃軒在內(nèi)的多位男性青年演員、歌手齊齊上身演繹，其中王俊凱在個(gè)人微博發(fā)布的演繹視頻，轉(zhuǎn)發(fā)與點(diǎn)贊數(shù)都達(dá)到100萬(wàn)+。
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BVLGARI（寶格麗）與日本潮流品牌 AMBUSH 合作，以經(jīng)典的蛇形標(biāo)志 Serpenti 為主要設(shè)計(jì)元素，推出聯(lián)名手袋及配飾系列，并邀請(qǐng)四位視覺藝術(shù)家將這一系列進(jìn)行再創(chuàng)意制作
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為宣傳 Moncler Fragment 藤原浩合作系列， Moncler（盟可睞）于 6月30日在微博進(jìn)行了首次直播活動(dòng)。直播以“異境漫游”為主題，呈現(xiàn)了日本街頭拉面館，與未來(lái)工作室兩個(gè)場(chǎng)景，并邀請(qǐng)藝人宋茜、龐博、李晨做客。三位藝人在分享合作系列的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)與搭配技巧同時(shí)，探討了日本街頭潮流文化。整場(chǎng)直播持續(xù)近兩小時(shí)，截止目前在微博已吸引3200萬(wàn)+次觀看。
除線上預(yù)覽外，Moncler 還特意打造了以日式拉面館為造型的 Moncler Fragment 定制車，于7月1-2日在上海城中熱門地標(biāo)及核心商場(chǎng)巡游。線上線下聯(lián)動(dòng)推廣，提升從流量到銷售的轉(zhuǎn)化。
數(shù)字創(chuàng)新獎(jiǎng)Digital Innovation Award
數(shù)字化是奢侈品行業(yè)的重要趨勢(shì)之一，尤其在疫情之后，奢侈品牌在中國(guó)的數(shù)字化進(jìn)程得到了顯著加速。對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，數(shù)字化意味著營(yíng)銷活動(dòng)更大的想象空間，同時(shí)也意味著技術(shù)與創(chuàng)意上更多的挑戰(zhàn)。越來(lái)越多的品牌開始大膽嘗試，探索可能的數(shù)字化手段和新穎的解決方案。
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Rolls-Royce（勞斯萊斯）與《QQ飛車手游》合作，打造全球首輛勞斯萊斯虛擬賽車曜影，目前用戶登錄游戲即可領(lǐng)取試駕。此外雙方以2035年的造車科技和出行方式為靈感，打造了勞斯萊斯QEX虛擬概念賽車，并共同發(fā)起“2020年勞斯萊斯未來(lái)概念車設(shè)計(jì)大賽”。
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Burberry（博柏利）聯(lián)合音樂(lè)人馬伯騫、微軟人工智能少女“微軟小冰”及其姐妹歌手何暢、音樂(lè)制作人申凱文等，為 Burberry TB 夏季專屬標(biāo)識(shí)系列創(chuàng)作主題曲《Runway 2.0》，同時(shí)，品牌還邀請(qǐng)視覺藝術(shù)家劉鑫及其團(tuán)隊(duì)，共同打造一支結(jié)合真人演繹與 CG 電腦特效的音樂(lè)MV。
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Blancpain（寶珀）在官網(wǎng)和微信小程序推出VR探訪，用戶可一鍵進(jìn)入，了解品牌腕表制作的百年工坊。
創(chuàng)新大秀獎(jiǎng)Fashion-show Innovation Award
即便在疫情期間，時(shí)裝秀對(duì)品牌而言依然不可或缺。疫情以來(lái)，不論在線上還是線下，精彩的大秀都是萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)。奢侈品牌大秀不僅沒有遠(yuǎn)離消費(fèi)者，反而通過(guò)創(chuàng)新手段與消費(fèi)者有了更加緊密的互動(dòng)。此外，奢侈品牌的大秀也正變得更加本土化，深入中國(guó)本地，并融入中國(guó)元素，讓這里的消費(fèi)者眼前一亮。
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Louis Vuitton（路易威登）在上海舉辦疫情后的全球首場(chǎng)線下時(shí)裝秀發(fā)布——2021春夏男裝系列發(fā)布會(huì)，品牌特別為上海站大秀拍攝了一份Zoooom with friends主題片。
在空曠的上海油罐藝術(shù)中心戶外場(chǎng)地，模特們從港口處擺放的兩大排紅色集裝箱中魚貫而出，品牌代言人吳亦凡壓軸出場(chǎng)，身背2米高的“Zoooom with friends”氣球走秀，迅速登上微博熱搜。此次大秀通過(guò)品牌官網(wǎng)、微信小程序、微博、抖音四方平臺(tái)進(jìn)行直播，當(dāng)日直播便收獲了超過(guò)8900萬(wàn)次觀看量，#LV春夏21男裝秀#的微博話題閱讀量達(dá)9.3億，討論量超過(guò)780萬(wàn)。
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法國(guó)歷史最悠久的奢侈品牌 Lanvin（浪凡）在上海豫園舉辦2021春夏系列發(fā)布會(huì)。作為T臺(tái)，豫園的九曲橋橋面沒有另作搭建，原汁原味地保留著始于乾隆年間的結(jié)構(gòu)和痕跡。本次大秀的微博直播觀看量超 590 萬(wàn)次，微博話題 “#跟著LANVIN浪一浪#” 閱讀量達(dá)3.2億次。
作為復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)旗下海外成員企業(yè)之一的 LANVIN，選擇在同屬?gòu)?fù)星集團(tuán)旗下的豫園，這一中國(guó)傳統(tǒng)文化地標(biāo)舉辦大秀，將之與西方時(shí)尚語(yǔ)言深度融合。
用戶參與獎(jiǎng)User Engagement Award
與用戶保持一定距離，營(yíng)造神秘感和專屬性，是奢侈品牌固有的經(jīng)營(yíng)要素。但在當(dāng)下，奢侈品牌在適度保持這些傳統(tǒng)的同時(shí)，也在通過(guò)更多創(chuàng)新方式與年輕消費(fèi)者開展積極和雙向的互動(dòng)與溝通，增加消費(fèi)者的觸點(diǎn)和記憶點(diǎn)，讓“用戶”以更主動(dòng)的姿態(tài)參與到品牌的營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中。
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Gucci（古馳）在抖音連續(xù)發(fā)布8條話題為“意料之外的風(fēng)格領(lǐng)袖”的短視頻，目前共獲近140萬(wàn)點(diǎn)贊，并引發(fā)抖音用戶模仿拍攝了415條同款短視頻。目前 Gucci 在抖音擁有66.7萬(wàn)粉絲，該數(shù)據(jù)超越了大部分奢侈品牌在抖音的粉絲數(shù)。
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Piaget（伯爵）首次進(jìn)行雙直播，即在天貓平臺(tái)直播，及在李佳琦的直播間進(jìn)行專場(chǎng)直播，這是李佳琦首次嘗試為奢侈珠寶與腕表品牌直播賣貨。雙直播間累積互動(dòng)次數(shù)超6百萬(wàn)，當(dāng)天銷售鉆石超過(guò)1021顆，完成了全年目標(biāo)業(yè)績(jī)的三分之一
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Maison Corthay（柯塞之家）邀請(qǐng)顧客把自己的 Maison Corthay 皮鞋擦出“鏡面效果”。品牌創(chuàng)始人 Pierre Corthay 將從所有參與者的作品中挑選出3個(gè)最佳的“鏡面效果”，并給予獎(jiǎng)勵(lì)。
影視創(chuàng)意獎(jiǎng)Cinematic Innovation Award
奢侈品牌與影視的關(guān)聯(lián)一直很緊密，不少奢侈品牌也開始聯(lián)合中國(guó)、海外導(dǎo)演，通過(guò)創(chuàng)意視頻和微電影來(lái)發(fā)布自己的最新系列產(chǎn)品、宣傳品牌歷史文化與工藝，并從時(shí)尚＋影視的全新角度來(lái)創(chuàng)造新的傳播形式。
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Mercedes-Benz（梅賽德斯-奔馳）攜手著名音樂(lè)人李宗盛、導(dǎo)演周格泰發(fā)布影片《雖坐擁珍物，寧虛懷若谷》，這次合作是為宣傳于9月26日正式上市的新一代梅賽德斯-奔馳V級(jí)MPV。
影片以車的迭代（破單車-二手面包車-變賣的小轎車-嶄新的奔馳）暗喻了人生起起落落的四個(gè)階段，這四段人生是李宗盛自己的人生頓悟，也詮釋了新一代梅賽德斯-奔馳V級(jí)MPV “大，方顯人生壯闊” 的理念。目前微博話題#李宗盛的人生敘事#閱讀量5.5億次，討論21.5萬(wàn)次。
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BVLGARI（寶格麗）發(fā)布與中國(guó)女導(dǎo)演麥子合作拍攝的系列成人禮微電影《花開那年》。該系列以《成人禮》為主題，展現(xiàn)了三位中國(guó)女孩18歲生日前夕的心理狀態(tài)。同時(shí)寶格麗在其微信精品店，推出 Divas’ Dream 系列的成人禮特別款，附專屬珠寶盒。該條微信文章閱讀數(shù)6萬(wàn)+，4條微電影在微博達(dá)到70萬(wàn)+次觀看量。
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Goyard（高雅德）發(fā)布短片“Goyard尋根溯源”，講述 Goyard 家族最早從事木材排放工作的故事。同時(shí)根據(jù)短片內(nèi)容，Goyard 列出了6個(gè)問(wèn)答游戲，游戲完成后用戶可獲得“Goyard 歷史專家”的稱號(hào)。
門店創(chuàng)新獎(jiǎng)Store Innovation Award
雖然奢侈品牌們?cè)谥袊?guó)不斷增加線上投入比重，但疫情期間，奢侈品牌們的線下門店創(chuàng)新不僅沒有停止，還加快了腳步。線下門店在奢侈品牌展示完整的產(chǎn)品系列、塑造品牌整體形象、傳遞深層品牌理念、打造專屬的用戶體驗(yàn)等方面，依然是無(wú)可替代的。品牌著力打造的大型旗艦店，為消費(fèi)者創(chuàng)造了獨(dú)一無(wú)二、沉浸式的美的享受。
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Burberry（博柏利）在深圳灣萬(wàn)象城開設(shè)首家社交零售精品店“Burberry 空 · 間”，占地 539 平方米，由騰訊提供技術(shù)支持。
門店通過(guò)10個(gè)不同的空間，重點(diǎn)打造了包括：互動(dòng)式櫥窗、多主題試衣間、沉浸式互動(dòng)投影體驗(yàn)空間、“風(fēng)衣世界”等主題區(qū)。滿墻精靈小鹿圍繞的亞洲第一家咖啡店 Thomas Café 也在此開設(shè)。Burberry 還與騰訊合作為這家店開發(fā)了一款名為“Burberry 社交零售精品店”的微信小程序，將逛店變一場(chǎng)虛實(shí)結(jié)合的積分闖關(guān)游戲。
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Arc’teryx（始祖鳥）在上海淮海中路力寶廣場(chǎng)開出了全球首家，亦是面積最大的旗艦店 Arc’teryx Alpha Center（簡(jiǎn)稱 AAC）。品牌重點(diǎn)在店內(nèi)設(shè)置了10個(gè)不同的體驗(yàn)區(qū)，每個(gè)體驗(yàn)區(qū)以品牌故事和戶外探險(xiǎn)勝地為主題，展現(xiàn)品牌文化、精神內(nèi)核及精湛的產(chǎn)品工藝。除了注重店鋪體驗(yàn)，該店特設(shè)有“Arc’teryx Academy”（始祖鳥學(xué)院）區(qū)域，品牌定期邀請(qǐng)會(huì)員與戶外領(lǐng)域的知名人士交流，也會(huì)舉辦以戶外為主題的藝術(shù)展供大家欣賞。
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SHANG XIA（上下）于成都遠(yuǎn)洋太古里開設(shè)了西南首家旗艦店，共三層，集精品零售、家具空間、茶飲體驗(yàn)于一體。整個(gè)空間由日本建筑設(shè)計(jì)師隈研吾設(shè)計(jì)，竹子被垂直切成薄片排列成隔板，與成都當(dāng)?shù)卦睾魬?yīng)；二層是上下首次開設(shè)的線下茶飲體驗(yàn)空間，由藝術(shù)家暨設(shè)計(jì)師蔣友柏設(shè)計(jì)，從室內(nèi)裝潢到茶飲設(shè)計(jì)都充滿科技感，又兼容成都當(dāng)?shù)靥厣?/span>
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| 圖片來(lái)源：華麗志、各品牌官方社交平臺(tái)
| 責(zé)任編輯：Elisa
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