在多數人的消費觀里， 兒童家具或許難以、或無需細分為一個獨立市場，兒童家具通常被視為“小號”成人家具，由家長全權為孩子挑選。隨著養育觀念的改變和家庭收入的提高，中國家具市場正逐步細分，這也為專注于拓展兒童生活方式的品牌帶來了新的發展機遇。
近期，《華麗志》走訪了幾個兒童家具創業品牌，并和創始人展開溝通，他們是： 楊旭光，哈木的房間創始人；張思川（Sic）, pupupula 聯合創始人。
有趣的是，這兩個品牌推出的第一款產品就成為爆款，比如：以“人生第一把小椅子” 走紅的“MINI猴椅”（哈木的房間），幫助寶寶真正理解時間意義的 “小笨鐘”（pupupula）。 這一方面證明了兩位創始人身為父母對用戶需求的深刻洞察；另一方面，也充分證明了兒童家具家居細分市場仍有諸多痛點和潛力等待被挖掘。但與此同時，兩個品牌還都處于相對早期的發展階段，面臨著來自供應鏈、渠道等艱巨的挑戰。
萌芽中的中國兒童家具市場
兒童家具通常指針對0-18歲兒童設計的家具產品，根據消費決策、消費產品及特點大致具體分為三個階段0-3歲；4-14歲，15-18歲（年齡分段行業并未統一），產品以床、桌椅、衣柜為主以及其他。
從國際市場來看，根據市場研究公司 Grand View Research近期的研究數據顯示， 全球兒童家具市場2020年的規模約為320億美元，預計到2025年接近400億美元，從2019年到2025年的年復合增長率為4.5%。其中以中國為代表的亞太新興市場 2019年到2025年的年復合增長率預計為5.4%。
在歐美等成熟市場，一些大型家居零售商都已深耕兒童家具領域多年，例如：美國綜合零售巨頭 Target（塔吉特），瑞典家具零售商 IKEA（宜家），美國老牌生活方式零售商 Williams-Sonoma Inc 等。丹麥兒童家具品牌 Flexa（芙萊莎）也走向了國際市場，并在 1999年成為最早一批進入中國市場的海外兒童家具品牌之一。
相比歐美，中國市場起步較晚。2000年后，隨著紅星美凱龍和居然之家等家具連鎖零售商的擴張，兒童家具零售也開始增長，恒大美森美旗下的倍安生活、森堡家俬等兒童家具龍頭企業相繼成立。
中國兒童家具市場的主要參與者類型及其代表企業見下表：
小而美的新銳品牌迎來機遇
2016年前后，pupupula、哈木的房間、等等幾木、papahug等兒童家具家居品牌先后成立。
Pupupula 創始人 Sic坦言，“過去很多住高端小區的客戶都會覺得我們的產品貴，但在買包、買衣服這些在外面能看得見的物品上一點不含糊。” 但今天，這樣的觀念正在發生轉變。 特別是疫情，讓居家的人們重新開始思考家庭環境和健康生活的重要意義，也愿意接受更高價位的家具家居產品。
“好東西總有人認的，并不是說要多貴，品牌多有名。”哈木的房間創始人楊旭光充滿信心地說。
“Pupupula” 由張思川（Sic）和合伙人韓億聯合創立于2017年。兩人并沒有家具行業專業背景， Sic 是社交平臺陌陌的聯合創始人，負責這款 app 早期的 UI設計。此前，她專注于設計、藝術，成立過廣告公司，曾與 Nike、Converse 合作。
Sic 是懷二胎時在美國創立了 pupupula，這段一位媽媽在異國獨自帶著兩個孩子的經歷，讓她切身感受中美兩國在養育孩子時的不同理念。Sic相信， 如果一件兒童產品能在保護孩子天性的同時，幫助其慢慢學會獨立成長，將極大解決家長的痛點，讓養育真正成為一件幸福的事。品牌核心用戶以中低齡兒童的父母為主，也有很多“童心未泯”的年輕人是其忠實粉絲，用戶分布多集中在北上廣一線城市，Sic認為低線城市亦蘊藏著巨大的潛力：“他們可能更早地擁有自己的房子，也會有更多的空間和時間布置家庭環境。”
“其實要求孩子獨立學做一些簡單的事情，他們是完全可以做到的。家長要做的僅僅是把指令變得更簡單具體，幫他們解決實際的困難。” 從一款教小朋友如何正確洗手的貼紙開始，Sic 無心插柳地開發了自己的第一款產品。此后又陸續推出小笨鐘、身高貼等一系列結合設計感和實用性的”小東西”。
而“哈木的房間”是由一位爸爸楊旭光在2016年10月成立的。楊旭光曾是設計、廣告行業老將，因為希望做出一把給孩子留下美好記憶的小椅子，由此開啟了歷時半年的研發打造首個爆款產品“MINI猴椅”，隨后又陸續推出十二生肖椅。因其 “不見一釘”的榫卯工藝也得到了越來越多客戶的認可。即便是因為疫情工廠關閉的情況下，很多客戶寧可為多等上幾個月，也不愿意退款。
新銳兒童家具家居品牌的三大挑戰
pupupula、哈木的房間自創立之初有著較強的“品牌意識”。比如僅僅為了給品牌起個好名字，Sic就花費了常人難以理解的時間和金錢。但這對于品牌的未來長期發展至關重要；比如對于產品品質的堅持，哈木的房間使用家具行業較為偏門的材料硬楓木，為了讓用戶能夠更具象地理解品牌，楊旭光在初期就直接在優秀的實體渠道（北京藍色港灣）開出品牌店鋪。
與此同時，這些新創品牌也面臨著“傳統”的挑戰，如：供應鏈、渠道拓展和品類拓展，這些將成為這些小而美品牌邁向更大規模的必經階段， 這也一定程度上從側面說明了為何市面上的兒童家具品牌大多是大型家具企業集團孵化的。
—— 供應鏈管理
哈木的房間創始人楊旭光向我們描述了這樣一段經歷：
“創業的前兩年非常痛苦，（供應鏈）全都是自己學習。我們的訂單量小、要求高，工廠都不愿意接，不得已我們自己投資了一個工廠。終于在去年實現盈利。今年因為疫情把工廠關了，又開始重新做供應鏈。這次可以把之前工廠的師傅派到各個合作工廠去現場管理產品質量，繼續磨合。” 直到今天，哈木的房間仍然存在嚴重的缺貨問題。
—— 品類拓展
僅通過某些類型的家具或家居產品，無法占領更大的市場。哈木的房間從小椅子開始，逐步拓展青少年市場/楊旭光說，“從剛開始自己做著玩的東西，到后來發現市場需求最大的是兒童床、書桌。畢竟用戶需要這些，你不能一味執著于只賣椅子。”
Sic也經歷了同樣的心路，“之前我很抗拒做市面上大火的東西（比如學習桌），什么東西火我就避開不做。 但后來我糾正了自己的想法：我們應該消化客戶的需求，把設計搞好，要做品牌就要做全產品線，這樣追求品質的客戶自然會找你。”
她向我們透露，今年品牌將新增30個SKU，特別是從家居向家具拓展。除了熱銷的“小東西”以外， pupupula 有一款兒童和家長可以共用的伸縮式茶幾“幾幾桌”在疫情期間的銷售額同比增長了50%以上。
—— 渠道拓展
楊旭光回憶，創立品牌的第一年他就在藍色港灣開出實體門店，由于缺乏人手，里里外外都是他一人打理。目前品牌的線下渠道包括成都紅星美凱龍、上海南豐城、杭州第六空間。楊旭光認為“只有線上一定是不行的，品牌必須做得更為立體化”。
近年來，家具品牌門店從傳統的連鎖家具城，轉而開進商場購物中心。楊旭光認為，家具城的優勢是客群更精準，去了就是為了買家具；而購物中心的優勢是輻射周邊社群的廣泛人群。兒童家具并不是頻繁重復購買的品類，當孩子天天到來店里玩，更適合銷售“輕”家具、家居產品，也適合向用戶推廣品牌所倡導的生活方式。
Pupupula的創始人 Sic 坦言考慮到目前的開店成本，短時間內并沒有拓展直營線下門店的計劃。她認為通過線上的精細化運營，也可以收獲自然口碑、用戶社群和品牌的有機增長。
丨圖片來源：pupupula、哈木的房間官網、免費圖片網站 pixabay
丨責任編輯：Elisa
