廣州美術學院設計學院前院長、教授 童慧明

一個全球性的“設計驅動型品牌”時代正在來臨，將成為催動中國消費升級、市場升級、產業升級，拉動社會經濟加速發展的下一個風口。對設計界，這是前所未有的歷史機遇。
設計驅動型品牌（Brand Driving by Design, 簡稱BDD），是筆者追蹤過去十年來全球設計發展中出現的戰略性趨勢、尤其是在市場拓展中取得的重大突破性案例，融匯了設計管理研究的諸多觀念與思想基礎上提出的一種全新品牌類型概念。盡管在過去三十多年的設計演進中，社會、產業與消費對設計價值的認知與重視度持續提升，但在總體定位上，普遍將其視為打造品牌的“執行工具”。
然而 2010 年以來密集出現的成功案例表明，設計創新的巨大能量正獲得爆炸性釋放，在蘋果、微軟、臉書、亞馬遜等諸多世界級品牌中，設計已成為頂層戰略思維與面向未來的品牌核心競爭力。而更多諸如Airbnb、Snapchat 以及中國的小米生態鏈等2010年前后創業并快速成長的品牌，則在創立時起就把設計創新置于驅動品牌走向成功的核心地位。悄然之間，BDD已超越現有設計管理研究框架，在市場實踐中呈現出強勁的領導力。
作為一種正增強為創新主流的現象級趨勢，目前就為其做理論上的定義為時尚早，而且就其動態的、開放的、持續迭代的特性來說，試圖去做傳統理論價值的構建也與其存在的意義相駁。但我們仍舊可由 BDD 進入我們的視野的設計發展背景來勾勒一個基本輪廓：BDD 是指把用“戶體驗為中心”的設計思維視為核心競爭力，驅動企業所有商業活動與行為的品牌。

一  BDD，創新設計制高點
2017年2月13日，享譽全球的網絡商業媒體“快公司（FastCompany）”發布了“2017全球最創新公司”50強（圖1），除位列第1-4的亞馬遜、谷歌、Uber與蘋果已為市場所熟知外，位列第5的Snap對大多數國人來說則非常陌生。而且，在快公司同時發布的“2017最設計公司”10強中，Snap更是排名第一（圖2）！而多數年輕人已熟悉的Airbnb則緊隨其后。3月4日，Snap在美國紐約證劵交易所成功上市，之前預值為225億美元，當日收市即飆升至340億美元，成為進入2017年以來成功上市的最大“獨角獸”公司。這家2011年9月創立、2012 年初才正式上線運營的互聯網公司，也成為美國證劵史上少數幾家創立時間短、上市后獲得巨額融資的經典案例之一。

圖1：快公司“2017 全球創新50強”及前7位排名

圖2：快公司“2017 全球設計10強”排名

Snap全稱為Snapchat（圖3），是一家提供圖片與視頻即時上傳網絡社區分享的移動互聯網平臺，之所以如此受到市場的青睞，秘訣在于抓住了移動互聯網時代用戶分享圖片、視頻時顧慮留下“痕跡”的痛點，以“閱后即焚”的創新服務，令年輕用戶可放心大膽地將即時拍攝的影像上傳與朋友分享，打開閱讀后即可根據發送者設定的留存時限自動刪除，因而成為歐美90后、00后消費者首選的視頻分享社區平臺。使用Snap目前已成為一種向80后、70后蔓延的新時尚。

圖3：Snapchat標志及應用界面

Snapchat 的創始人與CEO埃文·斯皮格爾（EvanSpiegel，圖4）是一位曾在洛杉磯藝術中心設計學院與斯坦福大學產品設計專業學習過的“90后”設計師，“閱后即焚”的創意即來自他大三時的一門課程作業，之后持續深化并在離畢業還有四個月時退學創建了這家公司。設計師出身，令其對Snap 的所有創新過程與用戶體驗高度關注與深度參與，不僅親自執筆設計了Snap 的LOGO，而且至今還參加所有重要的新產品設計評審會議。這令Snap 問世以來推出的所有產品從整體創意到每一個細節都保持在“高設計”水平上，對用戶產生極大的粘性成為必然。

圖4：Snap創始人埃文·斯皮格爾

Airbnb（中文名：愛彼迎，圖5）有著類似的特征：兩位羅德島設計學院產品設計專業的畢業生布萊恩·切斯基（Brian Chesky）與喬·戈比亞（Joe Gebbia）（圖6）結伴到舊金山工作，眼看付不起房租時恰逢城里舉辦一個設計展，旅館床位爆滿。他們認為機會來了，很快搭建了一個簡易網站，上傳了包含地板上擺放的三張空氣床墊照片，嘗試通過網絡開“家庭旅店”生意——出租他們的3個充氣床，并承諾供應家庭自制早餐服務。很快就獲得了3個租客，每位支付了80美金。一周后，這個名為“空氣床與早餐（Aired & Breakfast）”的網站陸續收到來自世界各地的電子郵件，詢問何時能在世界其他熱門旅游地享受這樣的服務。他們覺得這是個巨棒的創意，找到學企業管理的前任室友當合伙人，創立了Airbnb公司。

圖5：Airbnb愛彼迎LOGO

圖6：Airbnb創始人布萊恩·切斯基與喬·戈比亞

時至今日，這家由喬·戈比亞任CEO的“愛彼迎”品牌已把其鏈接房東與房客的旅行住宿體驗服務（圖7）覆蓋至191個國家、65000 多座城市，擁有300萬個房間、超過2億的用戶，成為市值320億美元的全球互聯網民宿第一品牌。同樣，這個由設計師創立的品牌也把打造完美的用戶體驗視為核心競爭力，2000 多人的公司員工中有200+設計師，以確保品牌強大的設計創新活力。

圖7：Airbnb鏈接房東與房客的旅行住宿體驗服務

如果說Snap與Airbnb 的高速發展已令設計師創業、設計創新的商業價值鮮活地呈現于世人面前，那么市值已達8150億美元、位列全球第一的蘋果，則更是一座設計驅動型品牌的豐碑（圖8）。這家由史蒂夫·喬布斯于1976年4月創立的計算機公司，自1997年后已成功轉型為一家面向全球市場創造智能化信息消費品系統的領軍企業，其每一項革命性的創新——從硬件的iMac、MacBook、iPod、 iPhone、iPad、Apple Watch（圖09）到軟件與應用平臺的 iOS、iTunes、Apple Store 都會在全球產業引起巨大反響。由科技角度看，蘋果公司并未有什么了不起的發明，之所以獲得如此巨大的成功，在于抓住了21世紀驅動創新的不二法則：站在科學與藝術的交叉口上，以設計創新創造完美的用戶體驗供應鏈。

圖8：蘋果公司新總部 Apple Park

圖9：蘋果公司硬件產品系統，從iMac 到 Apple Watch

而且，大學時研修過字體課程、對設計美學與品質具有天生素養的喬布斯，在如何把設計創新置于頂層戰略、全產業鏈創建品牌設計形象（Design Identity）并形成DNA 方面具有超越時代的視野與遠見，在天才設計師喬納森·埃維（Jonathan Ive）的操盤執行、卓越供應鏈管理專家蒂姆·庫克（Tim Cook）的通力合作下（圖10），逐步構建了覆蓋全部硬件產品、軟件界面、產品包裝、視覺廣告、網站系統、線下商店的高度統一設計風格（圖11），令蘋果成為這個時代的全球品牌圖騰（ICON）。

圖10：蘋果公司三位重要人物史蒂夫·喬布斯、喬納森·埃維與蒂姆·庫克

圖11：蘋果公司完整用戶體驗供應鏈

這種設計驅動的品牌價值，更大程度上體現于創造財富上。以蘋果最著名的產品 iPhone為例，據年初IDC 發布的數據，2016年全球智能手機市場共銷售了 14.7 億部（圖12左），在銷量排行榜上三星第一占21.2%，蘋果位列第二僅占14.6%。而由Strategy Analytics 發布全球智能手機537億美元的銷售利潤看（圖12右），蘋果卻獨占79.2%，安卓以及其他操作系統的所有智能手機品牌分享剩余的20.8%！蘋果以14.6% 的市場份額獲取79.2% 的銷售利潤，是真正的市場競爭贏家。

圖12：2016全球智能手機銷量比例圖、利潤比例圖

iPhone 是智能手機市場售價最高的產品，創造出如此巨大的銷量與利潤，已經顛覆了傳統市場學關于高端產品“受眾小”、“銷量低”的理論。伴隨引領未來的iPhone X 推出，蘋果在今年或明年成為全球股市第一只沖上萬億美元的品牌指日可待。而這只股票的巨大成長力是設計創新驅動獲得的。

蘋果品牌的成就以及Airbnb、Snap 等一批2010年前后由設計師領銜或作為合伙人參與的創業公司陸續浮出水面，令設計創新在互聯網時代驅動商業模式發生顛覆性變革的影響力日益強勁，以致2014年以來，硅谷投資界在評估一個融資項目時，把創業團隊中是否擁有“設計大腦”視為競爭優勢要件和必選項，因為Design=De$ign——這一簡單道理已被越來越多的企業理解與認同。

微軟、臉書、亞馬遜這些互聯網企業，也大幅度提升了設計創新在品牌頂層戰略與實際創新項目中的地位。

過去，微軟的設計部門僅作為“戰術驅動者”，解決具體的產品美學、功能問題；今天，設計師不僅成為研發項目中連接與融合各類技術人才協同創新的組織驅動者，更成為品牌創新轉型、商業模式重大變革的戰略驅動者（圖13）。同樣，在已經是扁平化、幾十個創新項目矩陣式推進的臉書，越來越多的項目經理（PM）已由設計師擔任（圖14），設計思維成為主導創新項目走向市場成功的核心驅動力。而在由互聯網電商起家的亞馬遜，包括echo、Dash按鈕、Amazon go無人超市（圖15）在內，所有令市場為之震動的創新成果無不是以其全球 5000萬會員用戶的生活與購物體驗為中心、以設計思維驅動所有創新資源協同工作下完成的。

一切變革都在傳遞重要的信息：設計驅動創新、設計驅動型品牌的時代已經到來。

圖13：微軟設計升級路徑

圖14：臉書的設計研發組織框架

圖15：亞馬遜 echo、Dash按鈕、amazon go無人超市

二  BDD，企業戰略新思維
2015年10月，由世界三大設計機構國際工業設計協會（ICSID）、國際平面設計協會（ICGRADA）與國際室內建筑師暨設計師團體聯盟（IFI）聯合發起，在韓國光州舉辦的“世界設計組織 (World Design Organization, 簡稱WDO)” 創立大會上，為工業設計給予了新定義：
“工業設計是一種驅動創新、構建成功商業的戰略性解決問題過程，并通過創新產品、系統、服務及體驗引導更好質量的生活。”
把工業設計表述為“成功商業的戰略性解決問題過程”是一個重大的理論突破！說明在商業模式創新中，只有把設計提升至戰略級高度才能獲得成功，與前文所述在美國硅谷發生的實踐變革一脈相承。而且，工業設計的創新領域也被極大地擴展，由上世紀80年代的“產品”、2005年加入的“系統”覆蓋至“服務”與“體驗”——預示著設計已成為當代產業發展中全鏈條覆蓋的新思維。
對這一重大的拓展，美國硅谷的著名投資機構 KPBC自2015年起即委托前任麻省理工學院媒體實驗室副主任、羅德島設計學院院長前田約翰 (John Madea) 博士組建了一支團隊，對設計在美國科技與商業中產生的巨大驅動效應展開了持續深入研究，以《科技中的設計》為題，連續發布了2015、2016、2017三個年度的研究報告（圖16）。由筆者的視角洞察這三份報告，有4個要點值得高度關注：

圖16：2015-2017《科技中的設計》研究報告封面

1、設計作為企業執行管理層的優先項
在2015年的美國“財富百強”企業中，諸如蘋果、通用汽車、通用電器、IBM、微軟、谷歌、百事可樂、迪斯尼、耐克等諸多世界級的著名品牌，已有超過10% 的上市公司把設計列為執行管理層的優先項（圖17）。這一頂層戰略的變化，恰恰與全球品牌研究權威機構Interbrand 發布的2016全球最佳品牌發布的排名高度重合（圖18），說明把設計置于企業管理優先項的品牌，必然是市場價值快速提升的品牌。

圖17：2016《科技中的設計》P27,執行管理層優先項

圖18：Interbrand“2016全球TOP價值品牌部分排名

2、設計師創業公司大量涌現
在對頂級投資機構支持的25家初創公司的研究中發現（圖19左），2015年有20% 擁有設計師聯合創始人（5家），2016年已激增至36%（9家），說明越來越多的初創公司把設計置于驅動創業的核心地位。而另一項對獲得風投支持、估值超過10億美元的“獨角獸”公司創始人知識與教育背景的研究發現（圖19右），21%的聯合創始人具有設計或重視設計、藝術以及其他相關的專業素質，這預示著在不遠的將來，會有大量的品牌會像蘋果、Airbnb、Snap那樣成長為BDD品牌。

圖19：2016《科技中的設計》P10,初創公司分析

3、科技、商業咨詢公司大舉購并設計機構
2010年以來，高速成長的設計驅動式創新，呈現為市場與用戶對以設計思維推動的體驗創新價值的關注度超越了單純的科技變革，令由科技創新起家的IBM、微軟、谷歌、臉書等計算機與互聯網企業巨頭對此變革準備不足，優秀的設計人才團隊迅速成為重要的戰略資源。招募剛剛走出校門的設計畢業生從零起步培養，遠遠滿足不了發展速度的要求。并購富有實戰經驗的優秀設計機構，成為不缺資金的巨頭們不約而同的行動。同時，由于設計創新日益成為品牌企業頂層戰略的重要內容，所以德勤、麥肯錫、埃森哲、普華永道等專事于商業戰略規劃與咨詢業務的公司也加入了并購陣容。研究數據表明，2010年前，這類并購活動僅發生過3例，2011年后開始快速增長，至2016年末總計66 個設計機構并購案中（圖21），有55%是在2015年以后發生，其中科技公司收購了31家居首，谷歌5家、臉書4家；商業咨詢公司收購了24家居次，德勤6家、埃森哲5家、麥肯錫3家。

圖20：2017《科技中的設計》P14\15,并購活動統計表

3、科技、商業咨詢公司大舉購并設計機構
2010年以來，高速成長的設計驅動式創新，呈現為市場與用戶對以設計思維推動的體驗創新價值的關注度超越了單純的科技變革，令由科技創新起家的IBM、微軟、谷歌、臉書等計算機與互聯網企業巨頭對此變革準備不足，優秀的設計人才團隊迅速成為重要的戰略資源。招募剛剛走出校門的設計畢業生從零起步培養，遠遠滿足不了發展速度的要求。并購富有實戰經驗的優秀設計機構，成為不缺資金的巨頭們不約而同的行動。同時，由于設計創新日益成為品牌企業頂層戰略的重要內容，所以德勤、麥肯錫、埃森哲、普華永道等專事于商業戰略規劃與咨詢業務的公司也加入了并購陣容。研究數據表明，2010年前，這類并購活動僅發生過3例，2011年后開始快速增長，至2016年末總計66 個設計機構并購案中（圖21），有55%是在2015年以后發生，其中科技公司收購了31家居首，谷歌5家、臉書4家；商業咨詢公司收購了24家居次，德勤6家、埃森哲5家、麥肯錫3家。

圖21：66 個設計機構并購案一覽

因此，2014年之后，硅谷設計產業發生了一場結構大調整：大量獨立的設計公司消失了，它們或者被大企業并購、或者加盟了初創公司。

4、商學院將成為設計師的新搖籃
早在上世紀90年代，哈佛大學商學院等幾所注重案例教學、與市場發展密切互動的院校就已經在工商管理課程中導入“設計思維”課程，因為從蘋果以及諸多歐美注重設計創新的成功品牌中，看到了更具有前瞻性視野、更能創造顛覆性市場影響力的“設計思維”對培養未來商業領袖的重要價值。
時至今日，“設計思維”已成為美國商學院普遍開設的骨干課程。這項研究發現，至2016年，美國排名前10的商學院中，100%都創建了學生領導的設計創新組織與社團（圖22），76%的未來設計、工程和產品領導者們認為，驅動他們的公司利益要素中置于首位的是產品。這表明，未來的絕大多數初創企業都將會把打造設計驅動型品牌公司作為奮斗目標。

圖22：2016《科技中的設計》P24,商學院設計教育

由上述的案例與趨勢分析，我們可為即將大量涌現的BDD勾勒出4個關鍵特征：
 A 核心——創始人及CEO本身就是設計師或高度重視設計、核心高管中有CDO；
 B 戰略——始終將設計創新置于品牌發展戰略的核心并作為決策優先項；
 C 產品——持續創造具有顛覆性影響力的、追求極致用戶體驗的好設計產品；
 D 目標——團隊懷有打造產業圖騰品牌的偉大夢想。
由現在起下一個十年，BDD將以狂飆突進的成長態勢，在消費品制造、互聯網、共享服務等諸多傳統與新興業態領域釋放出巨量領導力與生命力，對全球大眾生活方式、商業模式創新、市場經濟結構發揮重大影響。