中國(guó)時(shí)尚和奢侈品零售市場(chǎng)日新月異，本土消費(fèi)者也越來(lái)越挑剔。高端品牌如何通過(guò)門(mén)店傳達(dá)品牌深層價(jià)值，與消費(fèi)者形成有效互動(dòng)并密切聯(lián)系？《華麗志》開(kāi)辟的“華麗志時(shí)尚門(mén)店新觀察”欄目將為大家挖掘和呈現(xiàn)一系列業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的創(chuàng)新案例。
本期選取的三家新店透露了三個(gè)關(guān)鍵詞： 法式生活方式、城市“限定”、科技化定制
- 法國(guó)高級(jí)珠寶品牌寶詩(shī)龍（Boucheron）—— 全球執(zhí)行總裁親自講述門(mén)店規(guī)劃和戰(zhàn)略思考
- 法國(guó)高端美妝品牌蘭蔻（Lanc?me）—— 品牌全球第二家旗艦店如何“北京化”？
- 意大利奢華羊絨品牌諾悠翩雅（Loro Piana）—— 借助數(shù)字科技為顧客提供定制服務(wù)
寶詩(shī)龍 Boucheron
坐標(biāo)：北京，SKP
關(guān)鍵詞：品牌全球首間咖啡店
開(kāi)云集團(tuán)旗下珠寶品牌寶詩(shī)龍（Boucheron）近期于北京SKP開(kāi)出中國(guó)第四家精品店，借此機(jī)會(huì)， 寶詩(shī)龍全球執(zhí)行總裁 Hélène Poulit-Duquesne亦向《華麗志》獨(dú)家分享了她對(duì)于品牌在中國(guó)拓店的思考與規(guī)劃。
Hélène Poulit-Duquesne 曾在LVMH集團(tuán)和歷峰集團(tuán)工作多年，后于2015年加入開(kāi)云集團(tuán)擔(dān)任寶詩(shī)龍全球執(zhí)行總裁一職。她表示：“2015年我加入寶詩(shī)龍時(shí)，主要目標(biāo)之一就是要在北京SKP開(kāi)設(shè)一家精品店，這有助于品牌在中國(guó)市場(chǎng)樹(shù)立形象。”
上圖從左至右：寶詩(shī)龍全球執(zhí)行總裁 Hélène Poulit-Duquesne、寶詩(shī)龍北京SKP店
在寶詩(shī)龍北京SKP店內(nèi)，除陳列完整的高級(jí)珠寶系列外，店外的露天場(chǎng)地還開(kāi)設(shè)了 品牌全球首間咖啡館 Jardin d’Hiver。在這里，顧客可以享用咖啡、香檳，以及各類法式甜品，例如以寶詩(shī)龍寵貓 Wladimir 為造型的蛋糕。
上圖：寶詩(shī)龍全球首間咖啡館 Jardin d’Hiver
Hélène 告訴我們，她最為看重的， 就是為顧客創(chuàng)造真實(shí)的店內(nèi)體驗(yàn)：“對(duì)于消費(fèi)者而言，精品店不僅僅是購(gòu)買(mǎi)珠寶產(chǎn)品的場(chǎng)所，也需要為消費(fèi)者提供舒適體驗(yàn)并創(chuàng)造回憶。” Jardin d’Hiver 咖啡館實(shí)際上延續(xù)了寶詩(shī)龍巴黎旺多姆廣場(chǎng)旗艦店內(nèi)法式沙龍 Jardin d’Hiver（中文含義：冬景花園）的 法式生活方式，寶詩(shī)龍寵貓 Wladimir 是寶詩(shī)龍第三代繼承人-杰拉德·寶詩(shī)龍養(yǎng)的貓咪，在品牌歷史及珠寶設(shè)計(jì)中多次出現(xiàn)，成為品牌獨(dú)特的動(dòng)物形象代言人。
上圖：以寶詩(shī)龍寵貓Wladimir 為造型的甜點(diǎn)
Hélène Poulit-Duquesne 透露， 未來(lái)品牌計(jì)劃在成都、南京或深圳等重點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)新的精品店，并盡可能以相近的方式詮釋每家精品店的定位，例如遵循統(tǒng)一的設(shè)計(jì)概念，并在每家精品店中營(yíng)造同樣的待客氛圍， 且保證不會(huì)有一模一樣的兩家店。
在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，Hélène Poulit-Duquesne 對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展感觸頗深，并著重提到了 強(qiáng)化本土化團(tuán)隊(duì)的重要性：“一種新的趨勢(shì)隨時(shí)可以取代另一個(gè)，我們必須極其敏捷才能跟上中國(guó)發(fā)展的步伐；而這個(gè)問(wèn)題永遠(yuǎn)無(wú)法在巴黎的總部得到解決。 因此，在中國(guó)建立具有一致思維和企業(yè)文化的團(tuán)隊(duì)顯得尤為重要，同時(shí)中國(guó)團(tuán)隊(duì)始終要有足夠的人力和資源來(lái)滿足中國(guó)市場(chǎng)的期望。”
蘭蔻全球第二家旗艦店如何“北京化”？
蘭蔻 Lanc?me
坐標(biāo)：北京，apm購(gòu)物中心
關(guān)鍵詞：城市特色、高科技測(cè)試儀、個(gè)性化定制
繼去年12月蘭蔻首家全球旗艦店登陸巴黎香榭麗舍大街后， 蘭蔻第二家全球旗艦店——北京內(nèi)廷，于2020年10月1日在北京apm購(gòu)物中心開(kāi)幕。開(kāi)業(yè)初期， 門(mén)店外設(shè)置派樣機(jī)，用戶掃碼關(guān)注蘭蔻官方微信號(hào)，便可兌換領(lǐng)取蘭蔻明星單品，《華麗志》在現(xiàn)場(chǎng)觀察到，派樣機(jī)外排著小10人的隊(duì)伍等待兌換禮品。
上圖：蘭蔻北京apm店
上圖：蘭蔻在北京apm店外設(shè)置派樣機(jī)，大眾排隊(duì)等待兌換禮品
作為全球第二家旗艦店，空間占地面積320平方米， 目前是中國(guó)最大的高檔美妝門(mén)店之一，在傳達(dá)法國(guó)品牌文化的基礎(chǔ)上，門(mén)店特別融入北京文化特色，在門(mén)店入口左側(cè)，品牌用蘭蔻小黑瓶組成了一個(gè)6米高的巴黎埃菲爾鐵塔，右側(cè)則是用蘭蔻菁純唇膏組成的北京天壇，彼此遙相呼應(yīng)。
上圖：蘭蔻菁純唇膏組成的北京天壇
上圖：蘭蔻小黑瓶組成的巴黎埃菲爾鐵塔
空間中庭展區(qū)的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于“北京四合院”，地面由透明瓦片鋪砌而成，正中擺放了一架白色鋼琴，鋼琴四周裝置著由法國(guó)空運(yùn)而來(lái)的黑膠唱片，并播放著法國(guó)經(jīng)典歌曲，店內(nèi)的銷售人員表示，該區(qū)域?qū)⒍ㄆ谶M(jìn)行不同的主題活動(dòng)。
以中庭為中心，環(huán)繞著彩妝區(qū)、護(hù)膚區(qū)、香氛區(qū)，禮盒陳列區(qū)， 店內(nèi)引入了不同功能的測(cè)試儀，如一款幫助顧客挑選粉底液顏色的“底妝選色儀”， 該儀器目前在中國(guó)僅設(shè)在蘭蔻北京apm店。
蘭蔻北京apm店還提供了更多中國(guó)獨(dú)家服務(wù)，包括為顧客提供個(gè)性化刻字服務(wù)，以及印有北京內(nèi)廷字樣的禮盒包裝。
借助數(shù)字科技為顧客提供定制服務(wù)
諾悠翩雅 Loro Piana
坐標(biāo)：北京，SKP
關(guān)鍵詞：高科技設(shè)備、定制服務(wù)
10月23日，意大利奢華羊絨品牌 Loro Piana 在北京SKP二層開(kāi)設(shè)全新男裝精品店。新店占地面積324平方米， 為品牌在中國(guó)最大的男裝門(mén)店之一。
上圖：Loro Piana 北京SKP店內(nèi)的沙發(fā)由品牌自主設(shè)計(jì)，顧客可購(gòu)買(mǎi)并獲得更換面料與顏色的個(gè)性化定制服務(wù)。
店內(nèi)設(shè)有多個(gè)獨(dú)立區(qū)域，其中最特別的是 一個(gè)私人定制空間，里面配備了3D身體掃描儀，能快速為顧客測(cè)量身體數(shù)據(jù)。 這是 Loro Piana 首次在中國(guó)門(mén)店設(shè)置私人定制空間并引入3D身體掃描儀，也代表著品牌正式在中國(guó)開(kāi)展個(gè)性化定制服務(wù)。
上圖：Loro Piana 北京SKP店內(nèi)的3D身體掃描儀
Loro Piana 在中國(guó)提供的定制品類涵蓋服裝、鞋履、沙發(fā)等，品牌提供了2000種服裝面料和顏色、100種家居面料和顏色，以及5種鞋履面料和幾十種顏色供顧客選擇。 據(jù)透露，從目前的市場(chǎng)反饋看，除服裝定制外，沙發(fā)品類的定制在中國(guó)也大受歡迎。
| 圖片來(lái)源：華麗志、品牌官方渠道
華麗志時(shí)尚門(mén)店新觀察
