如今，不少奢侈品牌都擁有專門的時尚珠寶業務，其中最具代表性的當屬法國經典奢侈品牌 Chanel（香奈兒）。雖然相較于高級珠寶中常用的昂貴金屬或天然寶石，時尚珠寶的選材相對普通，但卻擁有更寬闊的想象空間，能讓設計師盡情發揮創意。富于設計感的時尚珠寶和高級珠寶瞄準的往往是同一客戶群體——奢侈品牌的常客，尤其是那些癡迷于個性化表達的女性時尚人群。
在中國，新近涌現出一批原創時尚珠寶品牌，其中這家 Midnight Opera House 引起了我們的注意 （中文名為午夜歌劇院，以下簡稱：MOH），它主打層次豐富的戲劇元素，風格華麗繁復、抓人眼球，目前在北京SKP的自營買手店 SKP Select 配飾區銷售排名前三。
上圖：Midnight Opera House 春之祭系列
“越夸張，越受歡迎。”品牌創始人 于庚藝說道，“這些客戶就是想要獨一無二的東西。我們銷量最好的款式就是夸張的大耳環。”
不久前，《華麗志》與這位93年出生的年輕獨立設計師進行了一次深度交流，從一個獨特的角度切入，進一步了解當下中國高端時尚客群的消費心理和購買習慣。
上圖：Midnight Opera House 創始人兼設計師，于庚藝
走出劇組，將“戲劇美學”融入時裝珠寶
一進入北京電影學院美術系，于庚藝制作頭飾的天賦就被老師發現，并被推薦到劇組工作。他曾參與《甄嬛傳》、《武媚娘傳奇》等知名大型影視劇的頭飾制作，一些作品還被中國電影博物館永久收藏。
作為服務于劇組的道具，在很多條件、時間限制下的頭飾作品不能按照設計師自己的想法創作。另一方面，在于庚藝內心深處，又覺得“ 這么美的東西應該應用于更大的市場，服務更多的人”。在影視美術和造型設計、制作方面積累了五年的工作經驗后，于庚藝決定從劇組出來，做自己喜歡的珠寶配飾。
上圖：于庚藝創作的頭飾藝術作品 Priestess
那時，于庚藝并沒有想清楚要做一個品牌，而是決定先手工做一些產品出來。 得益于他在戲劇頭飾上的創作經歷，于庚藝將戲劇頭飾的制作技法和元素運用到時尚珠寶的設計中。這也讓他形成了自己獨特的創作風格——為珠寶設計賦予“戲劇美學”的底蘊。
比如，在他的首個珠寶設計系列“雨后花園”中，使用的就是中國傳統戲曲頭飾上的絨球。同時，于庚藝還注重吸收國外的傳統技藝和藝術元素，“雨后花園”系列就運用了法式釘珠技法、以及京都藝妓偏愛的頭飾元素——日本細工折疊花瓣，多種元素與材質相融合，使成品富于立體的層次感。
上圖：Midnight Opera House 雨后花園系列
從朋友圈小眾賣貨，到成為“章子怡同款”
設計制作完成第一季產品后，于庚藝每天在自己的朋友圈與微博上傳圖片做宣傳，并在北京三里屯的一家古董店銷售產品，漸漸地開始有人知道并購買于庚藝的產品。“ 很多人覺得這樣的產品很有意思，想找到我這個人。也有一些人在微博以及微信朋友圈看到產品后，詢問在哪里買，總體市場反響比較好，我也就開始做第二個系列，并有了做品牌的想法。”于庚藝回憶道。
不久后，MOH 的產品被章子怡的造型師相中。章子怡在她參與錄制的幾檔熱門綜藝節目中多次佩戴 MOH 的產品出鏡，再次為 MOH 擴大了知名度。于庚藝說，直到現在客戶看到章子怡佩戴過的產品，都還會指著說：“ 那不是章子怡同款嗎？”
上圖：Midnight Opera House 春之祭系列，章子怡曾佩戴過該款
隨著知名度的提升，MOH 引起了中國高端百貨北京SKP自營買手店 SKP Select 的注意，這成為一個重要的轉折點。北京 SKP Select 從 MOH 的第三個系列起開始訂貨，至今 MOH 在 SKP Select 配飾區銷售成績排名前三。 除北京外，MOH 線下銷售渠道覆蓋的城市包含成都、深圳、西安等中國近20個城市。
高端女性客戶，青睞的不只是珠寶產品
在品牌宣傳初期，MOH 會強調其產品的日常可穿戴性，比如品牌的珠寶飾品可以搭配普通T恤。但在 SKP Select 的一次 VIP 客戶交流活動中，于庚藝對自己的客戶有了新的認識和了解。
MOH 的核心顧客就是分布在北上廣深一線城市的高端消費者，“類似于《三十而已》中的富太太們”，于庚藝形容。在與這些客戶加為微信好友后，于庚藝從朋友圈中看到了她們輾轉于各個活動的日常，“她們真的每天都要參加活動。去年 Valentino 在北京舉辦的高級定制發布會，我們很多客戶都去了。”這意味著這一消費群體對于各類珠寶配飾的確有真實的場景需求—— 需要佩戴不同的珠寶出席各種重要場合。
上圖：Midnight Opera House 春之祭系列
目前，中國市場的幾家頭部珠寶配飾品牌：周大福是傳統的金飾材質驅動，占據傳統婚慶和家庭親子消費場景；APM 憑借上新速度快，設計現代時尚，聚焦的方向更偏向女性悅己。
于庚藝構想的消費場景是： 當客戶需要出席重要場合時，就能想到 MOH。“對于高端女性消費者來講，出席重要社交場合，除了佩戴一些昂貴的奢侈品牌珠寶外， 她們還需要看起來足夠特別的、吸引眼球的產品作為更換，剛好 MOH 滿足了這一需求。”于庚藝表示。
值得注意的是，MOH 的客戶不僅僅是將珠寶配飾用作重要場合的“吸睛”單品，在她們看來，這些首飾“ 像藝術品，不一定要佩戴，也可以放在首飾盒里作為收藏。”于庚藝說：“比如上一季的一款花瓶配飾，我們把產品做得很立體如浮雕一般，很多人覺得像高級定制珠寶，出乎意料線上線下都賣得很好。”
上圖：Midnight Opera House 綻放系列
目前 MOH 每年會推出兩季產品，每季30~40個款式，除了耳飾外，MOH 還新推出了入門級別的戒指、發飾等產品，以培養新的消費群體，擴大品牌認知。
營造私密體驗，夯實與老客戶的關系
MOH 通過官方線上渠道積累了數百位忠實的高端用戶，她們每次都會購買 MOH 的新品，一次下單至少3款，最多甚至有10款，“她們喜歡就買，有的客戶在官網或者微信小程序下單時，我們一眼就能看出來這是老客戶。”
雖然在官網及微信小程序開設了銷售渠道，但出于對私密、小眾體驗的保護， MOH 暫未入駐淘寶。“MOH 還沒有建立起較為成熟的認知度，因此還沒有到完全開放在大眾渠道的階段。”于庚藝坦言，“ 如果現在開設淘寶店，大眾是不太愿意消費（這個價位的產品）的，我們的老客戶反而不愿意買了。”
他解釋說，這是因為客戶追求小眾、獨特與稀缺性。“如果市面上有雷同的設計，她們是沒有興趣的。如果賣雷同的設計，她們會轉向 Chanel、Dior 等有 Logo 的產品。”
除北上廣深一線城市外， 在佛山、東莞、錦州、煙臺等三線城市，MOH 也擁有一批忠實客戶，她們每季必買，且買多個款式。MOH 計劃疫情穩定后，去顧客所在的各個城市舉辦設計師私享會，跟他們面對面交流。
“跟設計師交流，對我們的客戶來講是有吸引力的。我們的客群也更需要面對面，私密一點，她們在線下體驗我們的產品后，反而更愿意消費。”同時于庚藝透露，計劃未來在北京設置一個Showroom，定期舉辦活動，邀請客戶到店參加交流。
｜圖片來源：品牌提供
｜責任編輯：朱若愚
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