如今，不少奢侈品牌都擁有專門的時(shí)尚珠寶業(yè)務(wù)，其中最具代表性的當(dāng)屬法國經(jīng)典奢侈品牌 Chanel（香奈兒）。雖然相較于高級珠寶中常用的昂貴金屬或天然寶石，時(shí)尚珠寶的選材相對普通，但卻擁有更寬闊的想象空間，能讓設(shè)計(jì)師盡情發(fā)揮創(chuàng)意。富于設(shè)計(jì)感的時(shí)尚珠寶和高級珠寶瞄準(zhǔn)的往往是同一客戶群體——奢侈品牌的?？?，尤其是那些癡迷于個(gè)性化表達(dá)的女性時(shí)尚人群。
在中國，新近涌現(xiàn)出一批原創(chuàng)時(shí)尚珠寶品牌，其中這家 Midnight Opera House 引起了我們的注意 （中文名為午夜歌劇院，以下簡稱：MOH），它主打?qū)哟呜S富的戲劇元素，風(fēng)格華麗繁復(fù)、抓人眼球，目前在北京SKP的自營買手店 SKP Select 配飾區(qū)銷售排名前三。
上圖：Midnight Opera House 春之祭系列
“越夸張，越受歡迎。”品牌創(chuàng)始人 于庚藝說道，“這些客戶就是想要獨(dú)一無二的東西。我們銷量最好的款式就是夸張的大耳環(huán)?！?
不久前，《華麗志》與這位93年出生的年輕獨(dú)立設(shè)計(jì)師進(jìn)行了一次深度交流，從一個(gè)獨(dú)特的角度切入，進(jìn)一步了解當(dāng)下中國高端時(shí)尚客群的消費(fèi)心理和購買習(xí)慣。
上圖：Midnight Opera House 創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師，于庚藝
走出劇組，將“戲劇美學(xué)”融入時(shí)裝珠寶
一進(jìn)入北京電影學(xué)院美術(shù)系，于庚藝制作頭飾的天賦就被老師發(fā)現(xiàn)，并被推薦到劇組工作。他曾參與《甄嬛傳》、《武媚娘傳奇》等知名大型影視劇的頭飾制作，一些作品還被中國電影博物館永久收藏。
作為服務(wù)于劇組的道具，在很多條件、時(shí)間限制下的頭飾作品不能按照設(shè)計(jì)師自己的想法創(chuàng)作。另一方面，在于庚藝內(nèi)心深處，又覺得“ 這么美的東西應(yīng)該應(yīng)用于更大的市場，服務(wù)更多的人”。在影視美術(shù)和造型設(shè)計(jì)、制作方面積累了五年的工作經(jīng)驗(yàn)后，于庚藝決定從劇組出來，做自己喜歡的珠寶配飾。
上圖：于庚藝創(chuàng)作的頭飾藝術(shù)作品 Priestess
那時(shí)，于庚藝并沒有想清楚要做一個(gè)品牌，而是決定先手工做一些產(chǎn)品出來。 得益于他在戲劇頭飾上的創(chuàng)作經(jīng)歷，于庚藝將戲劇頭飾的制作技法和元素運(yùn)用到時(shí)尚珠寶的設(shè)計(jì)中。這也讓他形成了自己獨(dú)特的創(chuàng)作風(fēng)格——為珠寶設(shè)計(jì)賦予“戲劇美學(xué)”的底蘊(yùn)。
比如，在他的首個(gè)珠寶設(shè)計(jì)系列“雨后花園”中，使用的就是中國傳統(tǒng)戲曲頭飾上的絨球。同時(shí)，于庚藝還注重吸收國外的傳統(tǒng)技藝和藝術(shù)元素，“雨后花園”系列就運(yùn)用了法式釘珠技法、以及京都藝妓偏愛的頭飾元素——日本細(xì)工折疊花瓣，多種元素與材質(zhì)相融合，使成品富于立體的層次感。
上圖：Midnight Opera House 雨后花園系列
從朋友圈小眾賣貨，到成為“章子怡同款”
設(shè)計(jì)制作完成第一季產(chǎn)品后，于庚藝每天在自己的朋友圈與微博上傳圖片做宣傳，并在北京三里屯的一家古董店銷售產(chǎn)品，漸漸地開始有人知道并購買于庚藝的產(chǎn)品?！?很多人覺得這樣的產(chǎn)品很有意思，想找到我這個(gè)人。也有一些人在微博以及微信朋友圈看到產(chǎn)品后，詢問在哪里買，總體市場反響比較好，我也就開始做第二個(gè)系列，并有了做品牌的想法?！庇诟嚮貞浀?。
不久后，MOH 的產(chǎn)品被章子怡的造型師相中。章子怡在她參與錄制的幾檔熱門綜藝節(jié)目中多次佩戴 MOH 的產(chǎn)品出鏡，再次為 MOH 擴(kuò)大了知名度。于庚藝說，直到現(xiàn)在客戶看到章子怡佩戴過的產(chǎn)品，都還會指著說：“ 那不是章子怡同款嗎？”
上圖：Midnight Opera House 春之祭系列，章子怡曾佩戴過該款
隨著知名度的提升，MOH 引起了中國高端百貨北京SKP自營買手店 SKP Select 的注意，這成為一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。北京 SKP Select 從 MOH 的第三個(gè)系列起開始訂貨，至今 MOH 在 SKP Select 配飾區(qū)銷售成績排名前三。 除北京外，MOH 線下銷售渠道覆蓋的城市包含成都、深圳、西安等中國近20個(gè)城市。
高端女性客戶，青睞的不只是珠寶產(chǎn)品
在品牌宣傳初期，MOH 會強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的日?？纱┐餍?，比如品牌的珠寶飾品可以搭配普通T恤。但在 SKP Select 的一次 VIP 客戶交流活動中，于庚藝對自己的客戶有了新的認(rèn)識和了解。
MOH 的核心顧客就是分布在北上廣深一線城市的高端消費(fèi)者，“類似于《三十而已》中的富太太們”，于庚藝形容。在與這些客戶加為微信好友后，于庚藝從朋友圈中看到了她們輾轉(zhuǎn)于各個(gè)活動的日常，“她們真的每天都要參加活動。去年 Valentino 在北京舉辦的高級定制發(fā)布會，我們很多客戶都去了?！边@意味著這一消費(fèi)群體對于各類珠寶配飾的確有真實(shí)的場景需求—— 需要佩戴不同的珠寶出席各種重要場合。
上圖：Midnight Opera House 春之祭系列
目前，中國市場的幾家頭部珠寶配飾品牌：周大福是傳統(tǒng)的金飾材質(zhì)驅(qū)動，占據(jù)傳統(tǒng)婚慶和家庭親子消費(fèi)場景；APM 憑借上新速度快，設(shè)計(jì)現(xiàn)代時(shí)尚，聚焦的方向更偏向女性悅己。
于庚藝構(gòu)想的消費(fèi)場景是： 當(dāng)客戶需要出席重要場合時(shí)，就能想到 MOH。“對于高端女性消費(fèi)者來講，出席重要社交場合，除了佩戴一些昂貴的奢侈品牌珠寶外， 她們還需要看起來足夠特別的、吸引眼球的產(chǎn)品作為更換，剛好 MOH 滿足了這一需求。”于庚藝表示。
值得注意的是，MOH 的客戶不僅僅是將珠寶配飾用作重要場合的“吸睛”單品，在她們看來，這些首飾“ 像藝術(shù)品，不一定要佩戴，也可以放在首飾盒里作為收藏?！庇诟囌f：“比如上一季的一款花瓶配飾，我們把產(chǎn)品做得很立體如浮雕一般，很多人覺得像高級定制珠寶，出乎意料線上線下都賣得很好?！?
上圖：Midnight Opera House 綻放系列
目前 MOH 每年會推出兩季產(chǎn)品，每季30~40個(gè)款式，除了耳飾外，MOH 還新推出了入門級別的戒指、發(fā)飾等產(chǎn)品，以培養(yǎng)新的消費(fèi)群體，擴(kuò)大品牌認(rèn)知。
營造私密體驗(yàn)，夯實(shí)與老客戶的關(guān)系
MOH 通過官方線上渠道積累了數(shù)百位忠實(shí)的高端用戶，她們每次都會購買 MOH 的新品，一次下單至少3款，最多甚至有10款，“她們喜歡就買，有的客戶在官網(wǎng)或者微信小程序下單時(shí)，我們一眼就能看出來這是老客戶?！?/p>
雖然在官網(wǎng)及微信小程序開設(shè)了銷售渠道，但出于對私密、小眾體驗(yàn)的保護(hù)， MOH 暫未入駐淘寶?！癕OH 還沒有建立起較為成熟的認(rèn)知度，因此還沒有到完全開放在大眾渠道的階段?！庇诟囂寡?，“ 如果現(xiàn)在開設(shè)淘寶店，大眾是不太愿意消費(fèi)（這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品）的，我們的老客戶反而不愿意買了。”
他解釋說，這是因?yàn)榭蛻糇非笮”?、?dú)特與稀缺性?！叭绻忻嫔嫌欣淄脑O(shè)計(jì)，她們是沒有興趣的。如果賣雷同的設(shè)計(jì)，她們會轉(zhuǎn)向 Chanel、Dior 等有 Logo 的產(chǎn)品?！?/p>
除北上廣深一線城市外， 在佛山、東莞、錦州、煙臺等三線城市，MOH 也擁有一批忠實(shí)客戶，她們每季必買，且買多個(gè)款式。MOH 計(jì)劃疫情穩(wěn)定后，去顧客所在的各個(gè)城市舉辦設(shè)計(jì)師私享會，跟他們面對面交流。
“跟設(shè)計(jì)師交流，對我們的客戶來講是有吸引力的。我們的客群也更需要面對面，私密一點(diǎn)，她們在線下體驗(yàn)我們的產(chǎn)品后，反而更愿意消費(fèi)?！蓖瑫r(shí)于庚藝透露，計(jì)劃未來在北京設(shè)置一個(gè)Showroom，定期舉辦活動，邀請客戶到店參加交流。
｜圖片來源：品牌提供
｜責(zé)任編輯：朱若愚
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