新冠疫情已經(jīng)遍及全世界，但對于全球商業(yè)活動的影響卻各有不同。長時間的居家生活推動雜貨商業(yè)績增長，但時尚和奢侈品公司卻不得不面對疫情帶來的業(yè)績下滑壓力。
在這樣的形勢下，時尚和奢侈品公司需要制定（與之前）截然不同的庫存和銷售戰(zhàn)略來提振業(yè)績，并在疫情后快速復蘇。 波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group, 簡稱“BCG”）建議采用能靈活調(diào)整的 “三季管理（Three-Season Management）”戰(zhàn)略來管理當前和未來庫存。“這種方式至少能提 高未來三個零售季度內(nèi)庫存的變現(xiàn)和盈利能力。”
疫情后新需求
實體門店暫停營業(yè)，加之眾多品牌的自營電商難以吸引大量的消費者，造成了時尚和奢侈品公司如今面臨的困局。此外，由于收入下滑，很多人不得不減少不必要的開支，也更加看重商品的性價比。
基于對海量新冠疫情恢復場景的分析， BCG 預計，2020年時尚零售商的銷售額跌幅最高或達35%，奢侈品行業(yè)的銷售額跌幅最高可達45%。而所有的結(jié)果都顯示，第三季度，時尚和奢侈品公司大概率存在現(xiàn)金短缺問題。
面對這些挑戰(zhàn)，大部分時尚和奢侈品公司都采取了類似的短期應對措施，例如與門店房東協(xié)商延后五個月支付房租、裁員以縮減成本、重組信貸條件、申請政府補助等。其中少部分線上運營良好的零售商則傾向于推出線上促銷活動，所有商品打半折并包郵。BCG 表示，這些都只是臨時的應急之策，無法確保公司的長期運營。“也就是為什么現(xiàn)在制定三季管理戰(zhàn)略至關(guān)重要。”
疫情之前，時尚和奢侈品公司會按產(chǎn)品類別， 以當年季度銷售額加減2%為基準，制定第二年的季度商品計劃。在多數(shù)情況下，這種商品計劃的方法并不是針對單家門店，而是涵蓋了多家擁有相似客群和相近購物偏好的同質(zhì)化門店，即便這些門店分散在地域且經(jīng)濟水平不一樣的地區(qū)。
新冠疫情打破了這種靜態(tài)規(guī)劃方法，一是銷售額暴跌，也因為時尚和奢侈品零售行業(yè)出現(xiàn)了根本性的改變。疫情開始后，線上渠道快速增長，整體市場份額增加了5%——五個月抵過去五年。
疫情期間，尤其是居家隔離期間，家居服和美妝等特定品類尤其受歡迎，相比之下，包袋、西裝、裙裝和墨鏡等商品銷售額下滑明顯，部分市場跌幅達到了50%。
時尚和奢侈品行業(yè)當前的數(shù)字渠道增長和品類波動在短期內(nèi)并不會消失，同時，受疫情的變動、治療方法和疫苗的進展等因素影響，各時期各地區(qū)的消費者信心也截然不同。
針對這些不斷變化的形勢，時尚和奢侈品零售商必須用三季管理戰(zhàn)略來替代傳統(tǒng)的年度同期計劃，三季管理戰(zhàn)略依靠的是 基于過去和當下消費者行為、 單家門店和每周形成的細化數(shù)據(jù)， 生成三個季度的庫存和銷售管理計劃， 這份計劃會持續(xù)更新，尤其是銷售額數(shù)據(jù)受市場變動影響與預期有較大偏差的時候。
根據(jù)這一模式，能夠針對不同渠道的消費者，敲定未來三個季度的產(chǎn)品、定價和市場營銷活動，并根據(jù)產(chǎn)品線在不同地區(qū)的受歡迎程度進行調(diào)整。這樣一來就能實現(xiàn)當前季度利潤最大化，因為三季管理戰(zhàn)略不僅是根據(jù)形勢變化調(diào)整項目，還會評估其對未來季度的影響。
三季管理戰(zhàn)略并不是所有零售商的最優(yōu)選擇， 品牌和商品不過度依賴流行趨勢、當季和季末售罄率差、零售占比高的中大型全球化企業(yè)采用該戰(zhàn)略能獲得更好的收益回報（如下圖所示）。BCG 的計算結(jié)果顯示，與當前普遍實施的季度清算戰(zhàn)略相比，采用三季管理戰(zhàn)略，2021春夏系列，絕大部分時尚和奢侈品公司的毛利率和現(xiàn)金流能實現(xiàn)兩位數(shù)增長。
什么是三季管理戰(zhàn)略？怎么操作？
與多數(shù)時尚和奢侈品公司一樣，相比往常，疫情導致這家公司2020春夏系列的庫存增加了20～30%。而當前的銷售渠道和消費者心態(tài)，又讓這些積壓的庫存難以通過打折促銷的方式消耗掉。
采用三季管理計劃，零售商在門店恢復經(jīng)營時將采取四項措施：
- 將40%當季庫存的銷售推出到下一季；
- 優(yōu)化在所有國家、渠道、門店的庫存分銷，如受疫情嚴重沖擊的地區(qū)會出現(xiàn)需求下滑，并不是清理庫存的理想市場；
- 減少2020秋冬和2021春夏的采購目標，同時基于最新的消費者趨勢，保持一定追加訂單的靈活性；
- 盡可能避免大量清庫存的情況出現(xiàn)，將尾季折扣率控制在55%；
通過將大部分當季的庫存推遲到之后處理，公司就能專注于當前的尾季促銷，同時減少促銷折扣。這樣就能確保所有渠道的商品都有最高的收益率，尤其當這些折扣和季節(jié)性促銷的決策，是基于客戶分析和供需分析決定的。
加上減少對2020秋冬和2021春夏系列產(chǎn)品采購， 三季管理戰(zhàn)略能讓當前季度的毛利率介于30～40%。如果瘋狂打折清庫存，即便銷售額上去了，毛利率會被壓縮到15～20%。在隨后的季度中，這兩種戰(zhàn)略最后的毛利率相差無幾，因為零售商必須從過度打折回到正常銷售的狀態(tài)，或者通過產(chǎn)品搭配的形式處理沒有賣掉的舊庫存。
潛在的現(xiàn)金流增長十分關(guān)鍵。通過減少和延遲采購2020秋冬和2021春夏產(chǎn)品的方式，無論是三季管理還是清倉促銷，短期現(xiàn)金流相差不大。但截至2021年，受益于更少的未來庫存采購，采用三季管理戰(zhàn)略的零售商，預計手頭能多出7000～9000萬美元的現(xiàn)金，相當于多了20%的現(xiàn)金流。
最關(guān)鍵的是，三季管理戰(zhàn)略還涉及到“ 什么時候賣、哪里賣、賣什么、什么價格”這些方面，具體如下：
- 什么時候賣：當季出售和延遲出售的庫存的比例；
- 哪里賣：多余庫存需要分配到多種形式的門店和銷售點，尤其是電商和全渠道，而不是全部集中在通常的奧特萊斯和折扣渠道
- 賣什么：不太受時尚潮流影響的商品，盡可能往后推，以及通過融入未來新系列的方式出售
- 什么價格：必須根據(jù)上述三個要點，以及每家公司的財務狀況來決定折扣力度
時尚和奢侈品行業(yè)為什么要采用三季管理戰(zhàn)略？
每年，與其它零售商一樣，時尚和奢侈品公司會盤點剩余庫存，決定哪些立即打折出售，哪些延后到下一季出售。
但今年不行，疫情徹底打亂并推翻了當前的銷售和未來預期，時尚和奢侈品公司必須不斷評估庫存、消費者需求、預期盈虧和真實盈虧、以及渠道表現(xiàn)。這意味著時尚和奢侈品公司必須借助先進的分析技術(shù)，才能盡早盡快收集和評估大量的數(shù)據(jù)來支持高層決策。
同時，時尚和奢侈品公司在組建執(zhí)行團隊時必須更具包容性，該團隊將使用這些數(shù)據(jù)來決定未來戰(zhàn)略，以快速敏捷的方式工作。隨著這些公司采用先進的分析技術(shù)和應用，一項任務會變得更簡單。
僅根據(jù)不同渠道、地理位置、價格設定和財務狀況其中一項因素，只會阻礙公司做出明智的選擇，尤其是考慮到各個國家和地區(qū)疫情后續(xù)控制情況各有不同， 反直覺的盈虧選擇反而可能是最合適的選擇。
疫情對時尚和奢侈品行業(yè)的影響難以掩蓋。但 BCG 認為，巧用運用三季管理戰(zhàn)略的公司，或能更好地走出困局，同時更清楚的認識到，這類技術(shù)、數(shù)據(jù)、決策和組織架構(gòu)，是在瞬息萬變的零售環(huán)境中取得成功的必需品。即便當疫情已成往事，三季管理戰(zhàn)略依舊是一個合理且理想的戰(zhàn)略，幫助公司能更好的應對未來挑戰(zhàn)。
哪類時尚和奢侈品公司適合三季管理戰(zhàn)略？
未來三個季度，時尚和奢侈品公司對疫情理想的響應取決于其審視和重新整理庫存、以及采購計劃的自由度。這種自由度主要取決于其作品系列的 季節(jié)性和 時尚敏感度，以及對于 保護品牌免于貶值的需求。
根據(jù)這樣的標準，時尚和奢侈品市場可分為四種主要類型，時尚行業(yè)和奢侈品行業(yè)各兩類，分別是： 經(jīng)典奢華（Iconic Luxury）、 時尚奢華（Fashionable Luxury）、 功能時尚（Functional Fashion）、 流行時尚（Fashionable Fashion）。在采用三季管理戰(zhàn)略時，需要將其類別納入考慮。
通常，奢侈品公司擁有更多的優(yōu)勢，可以推遲當前季節(jié)產(chǎn)品的庫存銷售。主要銷售常青款和經(jīng)典產(chǎn)品（包括珠寶，手表，手袋和配件）的“經(jīng)典奢華（Iconic Luxury）”零售商，可以在隨后的季度中毫不費力地重推此前的系列，且不會損害品牌價值。
注重季節(jié)性、引領潮流、秀場展示的時尚奢華（Fashionable Luxury）零售商，處于優(yōu)勢地位稍低的位置，因為其產(chǎn)品線會隨著時間的流逝而過時。但這類零售商依舊有戰(zhàn)略選擇：繼續(xù)將當季的商品在門店以全價出售一段時間，或者將當季的商品放到下一季，或者在下一季在折扣渠道出售過量的庫存，這三種選擇都能維持品牌價值。
相比之下，一些時裝公司將無法像奢侈品公司那樣大膽地采用三季管理戰(zhàn)略，主要因為他們多數(shù)的產(chǎn)品都講求季節(jié)性，例如毛衣或泳衣，或者很容易過時。尤其是流行時尚（Fashionable Fashion）零售商。
流行時尚（Fashionable Fashion）零售商的產(chǎn)品主要是應季的，傾向在門店重新開張時大幅打折處理。對于這些品牌而言，快速售出產(chǎn)品，獲得可用現(xiàn)金是當務之急，但即便這么做也不足以彌補其損失。事實上，這些公司應實施盡可能多的三季管理戰(zhàn)略，仔細檢查其庫存找出可以保留到下一季的出售的商品，各個市場區(qū)域的消費者偏好也可以融入到庫存計劃之中。
功能時尚（Functional Fashion）零售商的情況要好于流行時尚（Fashionable Fashion）零售商，采用三季管理戰(zhàn)略能夠進一步降低風險。
專注于靈活的行動計劃
在實施三季管理戰(zhàn)略時，時尚和奢侈品公司應該從架構(gòu)上入手，讓決策流程更快更高效，同時也要就當下的庫存和供應選擇，對未來周期的影響保持敏感。這些決策流程必須使用最新的分析工具，利用疫情后市場復蘇和增長相關(guān)的增強型預測方案，觀察全球?qū)崟r的需求變動，以快速切換至符合市場發(fā)展方向的戰(zhàn)略。
公司有很有必要根據(jù)需求和業(yè)績的變動，不斷更新戰(zhàn)略，“ 伺機而動”。主要的三點包括：
- 基準和動態(tài)庫存管理
持續(xù)更新需求預期，并通過多種數(shù)據(jù)點密切關(guān)注銷售趨勢和現(xiàn)有庫存。這些預期應以前瞻性和外向性為標準，檢測所有與不確定需求或需求變動相關(guān)的內(nèi)部和外部征兆。 過去，這些征兆通常會被忽視，但現(xiàn)在很有必要重視起來。
使用這些預測來制定庫存清算戰(zhàn)略，評估其對采購和潛在財務結(jié)果的影響。應季的促銷活動應該保持實時性并提高頻率。只有在出現(xiàn)新需求的時候，才需要分配和補充庫存， 最大程度地減少門店中無利可圖的庫存。必須通過使用可以快速解決最新相關(guān)趨勢的短周期供應鏈， 盡可能晚的決定采購什么以及采購量。
- 商品銷售規(guī)劃
根據(jù)渠道、地理區(qū)域以及單家門店的預期需求，優(yōu)化三個季度（或更長時間）內(nèi)的庫存分配——決定下一季要保留的庫存與要處理的庫存。
此外，調(diào)整連續(xù)幾個季度的采購目標。調(diào)整下一季度的采購目標并提前安排采購預算以預測未來的庫存訂單。 門店庫存配置方面，應當采用較往常更為細化的方式，即不再把所有門店看作一個整體，而是把每家門店都視作是具有不同消費者偏好的獨立體。這樣便能做出更加本土化的決策，也就讓零售商能夠立刻采取措施應對，而不是死守原始銷售和庫存計劃。
- 定價和降價促銷
分析每個類別和子類別的定價，從而得出當前季度的最佳銷售和盈利前景。根據(jù)產(chǎn)品的靈活性和適銷性設置折扣，評估所有資產(chǎn)變現(xiàn)渠道的取舍（例如銷售額與利潤率的下降）。
丨消息來源：BCG 官方、《華麗志》歷史報道
丨圖片來源：BCG 官方、免費圖片網(wǎng)站 Pixabay
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