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BCG最新報告:推行“三季管理“戰(zhàn)略,是時尚和奢侈品公司應對疫情風險的有效手段

發(fā)布時間:2020-10-29  閱讀數(shù):6445

BCG最新報告:推行“三季管理“戰(zhàn)略,是時尚和奢侈品公司應對疫情風險的有效手段

原標題:BCG最新報告:推行“三季管理“戰(zhàn)略,是時尚和奢侈品公司應對疫情風險的有效手段

新冠疫情已經(jīng)遍及全世界,但對于全球商業(yè)活動的影響卻各有不同。長時間的居家生活推動雜貨商業(yè)績增長,但時尚和奢侈品公司卻不得不面對疫情帶來的業(yè)績下滑壓力。

在這樣的形勢下,時尚和奢侈品公司需要制定(與之前)截然不同的庫存和銷售戰(zhàn)略來提振業(yè)績,并在疫情后快速復蘇。 波士頓咨詢集團(Boston Consulting Group, 簡稱“BCG”)建議采用能靈活調(diào)整的 “三季管理(Three-Season Management)”戰(zhàn)略來管理當前和未來庫存?!斑@種方式至少能提 高未來三個零售季度內(nèi)庫存的變現(xiàn)和盈利能力。”

疫情后新需求

實體門店暫停營業(yè),加之眾多品牌的自營電商難以吸引大量的消費者,造成了時尚和奢侈品公司如今面臨的困局。此外,由于收入下滑,很多人不得不減少不必要的開支,也更加看重商品的性價比。

基于對海量新冠疫情恢復場景的分析, BCG 預計,2020年時尚零售商的銷售額跌幅最高或達35%,奢侈品行業(yè)的銷售額跌幅最高可達45%。而所有的結(jié)果都顯示,第三季度,時尚和奢侈品公司大概率存在現(xiàn)金短缺問題

面對這些挑戰(zhàn),大部分時尚和奢侈品公司都采取了類似的短期應對措施,例如與門店房東協(xié)商延后五個月支付房租、裁員以縮減成本、重組信貸條件、申請政府補助等。其中少部分線上運營良好的零售商則傾向于推出線上促銷活動,所有商品打半折并包郵。BCG 表示,這些都只是臨時的應急之策,無法確保公司的長期運營?!耙簿褪菫槭裁船F(xiàn)在制定三季管理戰(zhàn)略至關重要。”

疫情之前,時尚和奢侈品公司會按產(chǎn)品類別, 以當年季度銷售額加減2%為基準,制定第二年的季度商品計劃。在多數(shù)情況下,這種商品計劃的方法并不是針對單家門店,而是涵蓋了多家擁有相似客群和相近購物偏好的同質(zhì)化門店,即便這些門店分散在地域且經(jīng)濟水平不一樣的地區(qū)。

新冠疫情打破了這種靜態(tài)規(guī)劃方法,一是銷售額暴跌,也因為時尚和奢侈品零售行業(yè)出現(xiàn)了根本性的改變。疫情開始后,線上渠道快速增長,整體市場份額增加了5%——五個月抵過去五年。

疫情期間,尤其是居家隔離期間,家居服和美妝等特定品類尤其受歡迎,相比之下,包袋、西裝、裙裝和墨鏡等商品銷售額下滑明顯,部分市場跌幅達到了50%。

時尚和奢侈品行業(yè)當前的數(shù)字渠道增長和品類波動在短期內(nèi)并不會消失,同時,受疫情的變動、治療方法和疫苗的進展等因素影響,各時期各地區(qū)的消費者信心也截然不同。

針對這些不斷變化的形勢,時尚和奢侈品零售商必須用三季管理戰(zhàn)略來替代傳統(tǒng)的年度同期計劃,三季管理戰(zhàn)略依靠的是 基于過去和當下消費者行為、 單家門店和每周形成的細化數(shù)據(jù)生成三個季度的庫存和銷售管理計劃, 這份計劃會持續(xù)更新,尤其是銷售額數(shù)據(jù)受市場變動影響與預期有較大偏差的時候。

根據(jù)這一模式,能夠針對不同渠道的消費者,敲定未來三個季度的產(chǎn)品、定價和市場營銷活動,并根據(jù)產(chǎn)品線在不同地區(qū)的受歡迎程度進行調(diào)整。這樣一來就能實現(xiàn)當前季度利潤最大化,因為三季管理戰(zhàn)略不僅是根據(jù)形勢變化調(diào)整項目,還會評估其對未來季度的影響。

三季管理戰(zhàn)略并不是所有零售商的最優(yōu)選擇, 品牌和商品不過度依賴流行趨勢、當季和季末售罄率差、零售占比高的中大型全球化企業(yè)采用該戰(zhàn)略能獲得更好的收益回報(如下圖所示)。BCG 的計算結(jié)果顯示,與當前普遍實施的季度清算戰(zhàn)略相比,采用三季管理戰(zhàn)略,2021春夏系列,絕大部分時尚和奢侈品公司的毛利率和現(xiàn)金流能實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

什么是三季管理戰(zhàn)略?怎么操作?

與多數(shù)時尚和奢侈品公司一樣,相比往常,疫情導致這家公司2020春夏系列的庫存增加了20~30%。而當前的銷售渠道和消費者心態(tài),又讓這些積壓的庫存難以通過打折促銷的方式消耗掉。

采用三季管理計劃,零售商在門店恢復經(jīng)營時將采取四項措施:

  • 將40%當季庫存的銷售推出到下一季;
  • 優(yōu)化在所有國家、渠道、門店的庫存分銷,如受疫情嚴重沖擊的地區(qū)會出現(xiàn)需求下滑,并不是清理庫存的理想市場;
  • 減少2020秋冬和2021春夏的采購目標,同時基于最新的消費者趨勢,保持一定追加訂單的靈活性;
  • 盡可能避免大量清庫存的情況出現(xiàn),將尾季折扣率控制在55%;

通過將大部分當季的庫存推遲到之后處理,公司就能專注于當前的尾季促銷,同時減少促銷折扣。這樣就能確保所有渠道的商品都有最高的收益率,尤其當這些折扣和季節(jié)性促銷的決策,是基于客戶分析和供需分析決定的。

加上減少對2020秋冬和2021春夏系列產(chǎn)品采購, 三季管理戰(zhàn)略能讓當前季度的毛利率介于30~40%。如果瘋狂打折清庫存,即便銷售額上去了,毛利率會被壓縮到15~20%。在隨后的季度中,這兩種戰(zhàn)略最后的毛利率相差無幾,因為零售商必須從過度打折回到正常銷售的狀態(tài),或者通過產(chǎn)品搭配的形式處理沒有賣掉的舊庫存。

潛在的現(xiàn)金流增長十分關鍵。通過減少和延遲采購2020秋冬和2021春夏產(chǎn)品的方式,無論是三季管理還是清倉促銷,短期現(xiàn)金流相差不大。但截至2021年,受益于更少的未來庫存采購,采用三季管理戰(zhàn)略的零售商,預計手頭能多出7000~9000萬美元的現(xiàn)金,相當于多了20%的現(xiàn)金流。

最關鍵的是,三季管理戰(zhàn)略還涉及到“ 什么時候賣、哪里賣、賣什么、什么價格”這些方面,具體如下:

  • 什么時候賣:當季出售和延遲出售的庫存的比例;
  • 哪里賣:多余庫存需要分配到多種形式的門店和銷售點,尤其是電商和全渠道,而不是全部集中在通常的奧特萊斯和折扣渠道
  • 賣什么:不太受時尚潮流影響的商品,盡可能往后推,以及通過融入未來新系列的方式出售
  • 什么價格:必須根據(jù)上述三個要點,以及每家公司的財務狀況來決定折扣力度

時尚和奢侈品行業(yè)為什么要采用三季管理戰(zhàn)略?

每年,與其它零售商一樣,時尚和奢侈品公司會盤點剩余庫存,決定哪些立即打折出售,哪些延后到下一季出售。

但今年不行,疫情徹底打亂并推翻了當前的銷售和未來預期,時尚和奢侈品公司必須不斷評估庫存、消費者需求、預期盈虧和真實盈虧、以及渠道表現(xiàn)。這意味著時尚和奢侈品公司必須借助先進的分析技術,才能盡早盡快收集和評估大量的數(shù)據(jù)來支持高層決策。

同時,時尚和奢侈品公司在組建執(zhí)行團隊時必須更具包容性,該團隊將使用這些數(shù)據(jù)來決定未來戰(zhàn)略,以快速敏捷的方式工作。隨著這些公司采用先進的分析技術和應用,一項任務會變得更簡單。

僅根據(jù)不同渠道、地理位置、價格設定和財務狀況其中一項因素,只會阻礙公司做出明智的選擇,尤其是考慮到各個國家和地區(qū)疫情后續(xù)控制情況各有不同, 反直覺的盈虧選擇反而可能是最合適的選擇。

疫情對時尚和奢侈品行業(yè)的影響難以掩蓋。但 BCG 認為,巧用運用三季管理戰(zhàn)略的公司,或能更好地走出困局,同時更清楚的認識到,這類技術、數(shù)據(jù)、決策和組織架構(gòu),是在瞬息萬變的零售環(huán)境中取得成功的必需品。即便當疫情已成往事,三季管理戰(zhàn)略依舊是一個合理且理想的戰(zhàn)略,幫助公司能更好的應對未來挑戰(zhàn)。

哪類時尚和奢侈品公司適合三季管理戰(zhàn)略?

未來三個季度,時尚和奢侈品公司對疫情理想的響應取決于其審視和重新整理庫存、以及采購計劃的自由度。這種自由度主要取決于其作品系列的 季節(jié)性時尚敏感度,以及對于 保護品牌免于貶值的需求。

根據(jù)這樣的標準,時尚和奢侈品市場可分為四種主要類型,時尚行業(yè)和奢侈品行業(yè)各兩類,分別是: 經(jīng)典奢華(Iconic Luxury)、 時尚奢華(Fashionable Luxury)、 功能時尚(Functional Fashion)、 流行時尚(Fashionable Fashion)。在采用三季管理戰(zhàn)略時,需要將其類別納入考慮。

通常,奢侈品公司擁有更多的優(yōu)勢,可以推遲當前季節(jié)產(chǎn)品的庫存銷售。主要銷售常青款和經(jīng)典產(chǎn)品(包括珠寶,手表,手袋和配件)的“經(jīng)典奢華(Iconic Luxury)”零售商,可以在隨后的季度中毫不費力地重推此前的系列,且不會損害品牌價值。

注重季節(jié)性、引領潮流、秀場展示的時尚奢華(Fashionable Luxury)零售商,處于優(yōu)勢地位稍低的位置,因為其產(chǎn)品線會隨著時間的流逝而過時。但這類零售商依舊有戰(zhàn)略選擇:繼續(xù)將當季的商品在門店以全價出售一段時間,或者將當季的商品放到下一季,或者在下一季在折扣渠道出售過量的庫存,這三種選擇都能維持品牌價值。

相比之下,一些時裝公司將無法像奢侈品公司那樣大膽地采用三季管理戰(zhàn)略,主要因為他們多數(shù)的產(chǎn)品都講求季節(jié)性,例如毛衣或泳衣,或者很容易過時。尤其是流行時尚(Fashionable Fashion)零售商。

流行時尚(Fashionable Fashion)零售商的產(chǎn)品主要是應季的,傾向在門店重新開張時大幅打折處理。對于這些品牌而言,快速售出產(chǎn)品,獲得可用現(xiàn)金是當務之急,但即便這么做也不足以彌補其損失。事實上,這些公司應實施盡可能多的三季管理戰(zhàn)略,仔細檢查其庫存找出可以保留到下一季的出售的商品,各個市場區(qū)域的消費者偏好也可以融入到庫存計劃之中。

功能時尚(Functional Fashion)零售商的情況要好于流行時尚(Fashionable Fashion)零售商,采用三季管理戰(zhàn)略能夠進一步降低風險。

專注于靈活的行動計劃

在實施三季管理戰(zhàn)略時,時尚和奢侈品公司應該從架構(gòu)上入手,讓決策流程更快更高效,同時也要就當下的庫存和供應選擇,對未來周期的影響保持敏感。這些決策流程必須使用最新的分析工具,利用疫情后市場復蘇和增長相關的增強型預測方案,觀察全球?qū)崟r的需求變動,以快速切換至符合市場發(fā)展方向的戰(zhàn)略。

公司有很有必要根據(jù)需求和業(yè)績的變動,不斷更新戰(zhàn)略,“ 伺機而動”。主要的三點包括:

  • 基準和動態(tài)庫存管理

持續(xù)更新需求預期,并通過多種數(shù)據(jù)點密切關注銷售趨勢和現(xiàn)有庫存。這些預期應以前瞻性和外向性為標準,檢測所有與不確定需求或需求變動相關的內(nèi)部和外部征兆。 過去,這些征兆通常會被忽視,但現(xiàn)在很有必要重視起來。

使用這些預測來制定庫存清算戰(zhàn)略,評估其對采購和潛在財務結(jié)果的影響。應季的促銷活動應該保持實時性并提高頻率。只有在出現(xiàn)新需求的時候,才需要分配和補充庫存, 最大程度地減少門店中無利可圖的庫存。必須通過使用可以快速解決最新相關趨勢的短周期供應鏈, 盡可能晚的決定采購什么以及采購量。

  • 商品銷售規(guī)劃

根據(jù)渠道、地理區(qū)域以及單家門店的預期需求,優(yōu)化三個季度(或更長時間)內(nèi)的庫存分配——決定下一季要保留的庫存與要處理的庫存。

此外,調(diào)整連續(xù)幾個季度的采購目標。調(diào)整下一季度的采購目標并提前安排采購預算以預測未來的庫存訂單。 門店庫存配置方面,應當采用較往常更為細化的方式,即不再把所有門店看作一個整體,而是把每家門店都視作是具有不同消費者偏好的獨立體。這樣便能做出更加本土化的決策,也就讓零售商能夠立刻采取措施應對,而不是死守原始銷售和庫存計劃。

  • 定價和降價促銷

分析每個類別和子類別的定價,從而得出當前季度的最佳銷售和盈利前景。根據(jù)產(chǎn)品的靈活性和適銷性設置折扣,評估所有資產(chǎn)變現(xiàn)渠道的取舍(例如銷售額與利潤率的下降)。

丨消息來源:BCG 官方、《華麗志》歷史報道

丨圖片來源:BCG 官方、免費圖片網(wǎng)站 Pixabay

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