過去，一些奢侈品牌和零售商可能不考慮二手市場，但是隨著新玩家入局以及消費(fèi)者興趣增加，二手市場已經(jīng)無法再被忽視。
近日，美國 波士頓咨詢集團(tuán)（簡稱“ BCG”）發(fā)布了一份名為 《The Secondhand Opportunity in Hard Luxury》（“硬奢”的二手機(jī)會(huì)） 的報(bào)告。報(bào)告顯示， 二手硬奢侈品（主要是手表和珠寶）市場全球價(jià)值約210億歐元，并且以每年8％的速度增長，快于整個(gè)奢侈品行業(yè)。此外， 這個(gè)市場仍處于早期階段。
基于對消費(fèi)者的調(diào)查，BCG進(jìn)行了深入的市場研究，并采訪了奢侈品行業(yè)的高管。報(bào)告顯示， 二手奢侈品的銷售不會(huì)減少消費(fèi)者對新產(chǎn)品的購買，如果方式正確，甚至可以補(bǔ)足新產(chǎn)品的銷售，增強(qiáng)品牌價(jià)值，并使奢侈品牌和零售商能夠觸達(dá)關(guān)鍵的潛在消費(fèi)群體。
快速增長的二手硬奢侈品市場
一、二手硬奢侈品市場概況（圖一）
從品類看，在“硬奢”領(lǐng)域， 手表約占二手銷售額的75％，珠寶占25％；
從渠道看， 線下渠道仍然占主導(dǎo)地位，線上渠道正在擴(kuò)大份額；
從地域看， 歐洲市場是最大的市場，其次是美國、中國。
二、二手“硬奢”銷售增長的原因
報(bào)告指出，二手硬奢侈品的銷售增長有許多原因，其中包括：在線銷售的增長，消費(fèi)者喜好的變化以及對奢侈品可持續(xù)性的關(guān)注（尤其是在年輕消費(fèi)者中）。新冠疫情爆發(fā)及其造成的經(jīng)濟(jì)放緩加速了這些趨勢的發(fā)展。
消費(fèi)者需求旺盛
增長的最大動(dòng)力是消費(fèi)者對二手硬奢侈品的需求激增。2020年 BCG 聯(lián)合 意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)（Altagamma）進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示：有 62％的奢侈品消費(fèi)者表示將考慮購買二手奢侈品，而 25％的消費(fèi)者表示他們在過去一年購買過二手奢侈品（ 其中18％購買了手表和珠寶）。
值得注意的是， 二手硬奢侈品的消費(fèi)者中，男性（55％）更多，并且更年輕（主要是千禧一代和Z世代）。年輕一代在二手硬奢市場更活躍，反映了他們對品牌體驗(yàn)的明顯偏好： 他們寧愿這種關(guān)系更像是一種服務(wù)而不是傳統(tǒng)的所有權(quán)。與前幾代人相比， 他們將“可持續(xù)性”納入購買決策的程度更高，并越來越重視轉(zhuǎn)售價(jià)值，將硬奢侈品視為一項(xiàng)投資。
最重要的是， 消費(fèi)者期望奢侈品牌和零售商參與二手銷售。BCG 的研究顯示：
70％的奢侈品消費(fèi)者表示他們想直接從奢侈品牌購買二手產(chǎn)品
74％的消費(fèi)者表示他們希望品牌對通過轉(zhuǎn)售的二手產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證
這些消費(fèi)者對購買的安全性、便利性和服務(wù)有明確的期望為具有前瞻性的公司提供了廣闊的機(jī)遇。
更穩(wěn)定的投資工具
BCG 調(diào)查表明，危機(jī)引發(fā)的財(cái)務(wù)不確定性正在促使 各個(gè)年齡段更多買家將二手硬奢侈品視為有前途的投資工具。二手商品的價(jià)格更具吸引力（不同于新品，在購買后價(jià)格不會(huì)立即下降）。另外，二手市場更穩(wěn)定，增加了這類投資的資產(chǎn)變現(xiàn)能力。
社交媒體和數(shù)字化的崛起
這些新渠道使消費(fèi)者更容易獲得個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)， 使講述傳承故事與塑造品牌形象更緊密相關(guān)。品牌和零售商越來越依賴社交媒體來推廣奢侈品體驗(yàn)和活動(dòng)。
三、市場玩家分類
二手硬奢侈品市場的玩家層出不窮，從而滿足了廣泛的消費(fèi)者需求。這些玩家通常根據(jù)兩個(gè)維度在市場中定位自己： 專業(yè)化程度和 競爭產(chǎn)品類別。基于這兩個(gè)維度，報(bào)告將二手硬奢侈品市場玩家分為三類（圖二）：
Generalist（通才）：例如 eBay 和亞馬遜（Amazon），專注于二手商品或未使用的商品
Luxury generalist（奢侈品通才）：例如 Harrods，除銷售新品外，還提供二手商品，專注于將舊物作為額外的服務(wù)提供給客戶
Hard luxury specialist（硬奢專家）：例如卡地亞（Cartier），在其高端珠寶業(yè)務(wù)中除了提供新品外，還提供二手的標(biāo)志性和經(jīng)典產(chǎn)品，從而鞏固了公司的悠久歷史
市場的細(xì)分為奢侈品牌和零售商創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。比如，在線交易平臺（如 eBay）和轉(zhuǎn)售公司（如 Jomashop）具有強(qiáng)大的運(yùn)營能力和電子商務(wù)，以及較高的交易量和庫存量；還有許多在線玩家（如Watchbox，Watchfinder 和 Chrono24 等）則將重點(diǎn)放在價(jià)格較高的二手商品上。
但是，這些交易平臺在提供奢侈品購物體驗(yàn)方面仍有不足：它們經(jīng)常與低質(zhì)量的商品相關(guān)聯(lián)，被認(rèn)為不是“真正的奢侈品（true luxury）”。如果這些交易平臺不能保證二手產(chǎn)品的真實(shí)性或狀況，也可能造成品牌稀釋的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，經(jīng)典奢侈品牌和零售商則提供了完善的體驗(yàn)，但在運(yùn)營和電子商務(wù)方面可能并不擅長，有些完全依賴線下渠道。
四大參與模式，玩轉(zhuǎn)二手硬奢侈品市場
基于不同的戰(zhàn)略目標(biāo)，奢侈品牌和零售商可以通過多種方式玩轉(zhuǎn)二手硬奢侈品市場。一些奢侈品牌的目標(biāo)更關(guān)乎于品牌形象，例如保護(hù)品牌資產(chǎn)或確立自己作為可持續(xù)領(lǐng)導(dǎo)者的地位；其它戰(zhàn)略目標(biāo)本質(zhì)上與財(cái)務(wù)有關(guān)，例如招募新客戶、開發(fā)新的銷售渠道等。
報(bào)告為奢侈品牌和零售商總結(jié)了以下四種參與模式：
一、收購
奢侈品牌和零售商可以收購一家平臺或零售商，并將其整合到他們的組織中。
收購的優(yōu)勢在于：快速和集中化——公司可以迅速獲得二手市場應(yīng)具備的關(guān)鍵能力，同時(shí)仍保留完全控制權(quán)；但是，任何收購可能具有挑戰(zhàn)性（例如，如果兩家公司的文化不統(tǒng)一），成功的整合需要兩家公司正面解決這些問題。
二、合作
另一種選擇是與現(xiàn)有參與者合作，例如與在線平臺合作的百貨公司。這一方案適用于希望快速補(bǔ)充其能力并以有限的投資擴(kuò)展到二手市場的參與者。
三、合資企業(yè)
公司可以與現(xiàn)有的參與者（例如在線平臺或零售商）共同投資專門成立專注于二手硬奢侈品的新合資企業(yè)。這一方案適用于想要控制自己的品牌資產(chǎn)并利用另一家公司的優(yōu)勢補(bǔ)充自己能力的參與者。
四、創(chuàng)建新產(chǎn)品
奢侈品牌和零售商可以創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，以二手商品和新商品的結(jié)合為特色。這一方案適用于希望保留其品牌傳統(tǒng)并投資于更具可持續(xù)性的產(chǎn)品和形象的參與者。
報(bào)告將市場參與者（ 尤指奢侈品牌和零售商）分為以下四類：
經(jīng)典傳統(tǒng)品牌
奢侈品零售商
利基品牌
奢侈品集團(tuán)
在確立了戰(zhàn)略目標(biāo)和潛在的參與模式之后，每家公司可以量身定制適合自己的解決方案。對于不同的市場參與者，報(bào)告給出了相應(yīng)的解決方案建議（圖三）：
經(jīng)典傳統(tǒng)品牌
創(chuàng)建自己的產(chǎn)品。一種方式是在內(nèi)部開發(fā)和執(zhí)行定制的銷售渠道，包括在線平臺、店內(nèi)銷售、專門活動(dòng)和私下拍賣，并具備認(rèn)證產(chǎn)品真實(shí)性和相應(yīng)定價(jià)等能力。通過創(chuàng)建新產(chǎn)品，品牌可以為客戶提供直接而獨(dú)家的體驗(yàn)，從而與客戶建立終身關(guān)系。此外，品牌還可以將此作為營銷機(jī)會(huì)，覆蓋更廣泛的消費(fèi)者群體。
需要明確的是，從頭開始構(gòu)建新產(chǎn)品可能既昂貴又耗時(shí)。因此需要找到正確的方法，甚至可以將某些方面外包給具有專業(yè)知識的行業(yè)參與者。此外要擅于引入技術(shù)，例如RFID等，可以使產(chǎn)品的驗(yàn)證和認(rèn)證變得更簡單。
利基品牌和奢侈品零售商
不同于經(jīng)典品牌，利基品牌和奢侈品零售商擁有相對 較高的銷量和較低的品牌稀釋風(fēng)險(xiǎn)。利基品牌可以考慮與成熟的二手公司發(fā)展新的合資企業(yè)，這些二手公司已經(jīng)在二手商品的評估和定價(jià)、營銷和交貨等方面擁有強(qiáng)大的能力。
奢侈品集團(tuán)
考慮到奢侈品集團(tuán)的需求更廣泛，他們需要的可能不僅僅是傳統(tǒng)的合作伙伴關(guān)系。因此，他們可以考慮收購一家現(xiàn)有的二手公司（后者與之享有共同的目標(biāo)），然后他們可以創(chuàng)建一個(gè)新的平臺來支持多個(gè)品牌。
丨消息來源：BCG報(bào)告
丨圖片來源：BCG報(bào)告
點(diǎn)擊閱讀原文，查看更多二手奢侈品
