九月末，德國運動品牌 PUMA（彪馬）旗下潮流支線 Puma select 黑彪系最新聯名系列正式亮相，這一次的合作方是來自中國的新銳品牌 ATTEMPT。
Puma select 酷炫的跨界聯名創意一直備受弄潮兒們追捧，這與它極具辨識度的聯名對象密不可分，以往合作方包括全球知名街頭品牌、戶外品牌、涂鴉藝術家等。當它的最新合作名單中出現 ATTEMPT 的名字時，這個以 解構和拼接元素為特點的年輕“國潮”品牌也走入更多人的視野。
上圖：PUMA x ATTEMPT「HACK THE ARCHIVE」概念空間在ATTEMPT上海店限時開放
今年是 ATTEMPT 成立第五年。近期，《華麗志》對話 ATTEMPT主理人 梁棟。他告訴我們，與 PUMA 已經是二度合作，上一次是在今年5月。在采訪中，令我們印象最深的是他關于 “不去限制更多可能”的觀點，五年時間，從淘寶初出茅廬到開設實體店，從參加展會到與商業品牌展開合作，他試著不斷打破自我邊界，摸索以前沒想過/沒走過的路，獲得了很多意外驚喜與感悟。
上圖：ATTEMPT主理人梁棟
“沒有什么東西有穩定的規則”
2015年 ATTEMPT 成立于湖北武漢，2018年在武漢開出第一家實體店，2018年和2019年參加了上海時裝周期間的 Ontimeshow 貿易展會，2020年與PUMA 展開深度合作推出聯名系列。
從第一次參展時1400萬元的年銷售額到如今的2000多萬元，ATTEMPT 增長穩定。“我相信，今年會有一個比較大的漲幅”，梁棟對此充滿信心。
他說， 無論是產品設計、品牌定位、用戶畫像，或是渠道拓展，“沒有什么東西有穩定的規則”，正如他將2019年第一次正兒八經參加貿易展會，面對面地接觸更多渠道商，稱為是一次“出圈”事件。事實上，品牌成立五年來，經歷了不止一次“出圈”，無論是從線上走到線下，還是參展、聯名，每一次嘗試都讓品牌得以有機會走進更廣泛的人群中。
開一家沒有招牌的“網紅店”
上海余慶路5號，ATTEMPT 第二家實體店落戶于此，它由一座三居室老洋房改造，這里很少有自然購物流量，卻成為了滬上新晉潮流打卡地。
不銹鋼、水泥、橡木等材料打造的樸實質感，令這家門店乍看與一貫的“工業風”設計并無二致。 但在空間的動線設計上，梁棟有自己特別的考慮，例如有意為之的“隱蔽感”：門店沒有招牌，只有一扇鐵門，如果是第一次到訪可能會摸不著頭腦。采訪中，他與我們詳細分享了當時向建筑師提出的設計需求：
- 入口處的寬度， 設計為只能一人通過 ；
- 不能讓人從門外就一眼看明白，里面這個空間是做什么的；
- 入口處的門在關閉狀態下，要留一條縫，人們只能踮腳或彎腰才能窺見里面。
在這家100多平方米的空間內，擺放的產品不多，但這并沒有妨礙品牌銷售，梁棟與我們分享了一個銷售數據。“ 國慶期間某天下著大雨，但當天店里刷新了品牌單日最高業績，營收9.8萬元人民幣。”
上圖：ATTEMPT 上海店入口處，目前墻外已無品牌標示 Logo
上圖：ATTEMPT上海店
“我認為，衣服只是品牌美學體系的一部分。 如果只有產品，會非常單薄。所以我認為一定要開一家店。”梁棟說道。
對于打造一個代表品牌形象的獨立空間的執念，源于設計師自己的一段經歷。
“我之前很喜歡一個日本品牌 N.Hollywood。有次，我先去看了他們在伊勢丹的門店，店里只有幾桿衣服，看上去非常普通，當時我有點失望。后來，我去了他們在原宿的獨立門店，整棟樓有三層，給我的印象是那種美感和體驗是非常綜合的，做出了最合適的狀態，而不是奪人眼球。”
談及未來的門店規劃，梁棟表示，計劃在上海開設第二家門店， 仍以街邊店形式呈現，短期內不考慮進駐商場。與此同時，深圳等城市也在他的考察范圍中。
玩票式起步，收獲小眾人群關注
畢業于湖北美術學院的梁棟于2015年在武漢創立了ATTEMPT，目前共經營3家直營店，其中武漢2家，上海1家。
回憶當時創立品牌的初心，梁棟認為是出于自己對設計專業的一份熱愛。“ 想嘗試把自己審美體系里的一些東西做出來，看看是否能被消費者接受”，他說道。
“當時，就用非常有限的資源以玩票的方式創立了品牌，在淘寶上把自己做的東西掛上去了。”梁棟邁出了第一步，收獲小眾人群的關注和追隨后給予了他堅定的信心，“我覺得我是有能力，可以去做這件事情的。”
“目光只看線上，你會錯失很多機會”
2018年，在品牌成立三年后, ATTEMPT在武漢開設了第一家實體店。不久后梁棟的一個決定成為了品牌的重要轉折點——參加展會。
“這門生意不能永遠停留在電商和自營層面，雖然我們當時已經有了實體店，但我感覺到需要更多的渠道去承擔風險，消化庫存，經銷商會讓品牌的整個生態更健康。”梁棟說道， “起初我覺得，我們這類品牌挺少參加訂貨會的，所以比較謹慎，或許這不應該是我干的事情……但，還是要去嘗試！”
2019年，ATTEMPT第一次正兒八經參加展會（2018、2019年ATTEMPT均參加了 Ontimeshow），面對面地去接觸客戶。在這場展會上，梁棟有兩重收獲：
- 維護已有的經銷商，建立深度合作；
- 拓寬銷售渠道；
他與我們分享道，“此前，互聯網是我們最大的陣地。但做了4年后，我發現整個服裝產業還有非常大的空間， 如果我們只把目光放在互聯網，會丟失很多機會，丟失很多客戶
預計今年年底品牌線下銷售額的占比可能會達到四成（包括批發渠道，批發伙伴共30家包括中國和加拿大、倫敦的兩家）。
“當人們關注品牌的品質，任何細節錯誤都很容易被放大”
“當接觸的消費者越來越多，我的感受是，品牌的任何錯誤也越容易被放大，特別是當更多人關注品牌品質時，所以我們非常謹慎，產品一定是品牌的核心。” 梁棟在采訪中篤定地說道。
在生產供應鏈上經歷多年的折騰、吃力，是很多設計師品牌的通病。當手頭現有的合作資源無法滿足設計師對于品質和工藝的要求時，品牌必須尋求改變。
2019年8月， 梁棟決定在武漢設立自己的工廠，專注于核心的梭織產品加工（不做水洗、染色等其他環節）。工廠雇傭30多人，以高品質的樣衣工為主。他介紹，“只要他們的手藝，其他可以依賴設備完成的工作全部外發到其他合作工廠。”
品牌初期兩三個人身兼多職，如今品牌共20多員工，分工逐步細化。ATTEMPT 深信，“專業的事，要給專業的人做”。
兩度牽手 PUMA，合作淵源由來已久
事實上，梁棟設計的網紅空間并非只 ATTEMPT上海店一處。
在與 PUMA 發布最新聯名系列同期，他又以 “Hack the Archive（黑進一個檔案庫）”為主題在 PUMA上海環貿店設計了全新展示空間。地面別具匠心地鋪設了可以排水的空心磚，以“渠”為創意，寓意打造品牌傳播、融合理念的平臺。
談及此次與 PUMA 合作，梁棟介紹，“強調實穿性是這次聯名設計的核心理念，尊重 PUMA 的經典元素。”
他的具體操作是從 PUMA 德國總部檔案庫深入學習品牌歷史及經典單品、元素，再通過解構重組的手法，平衡 PUMA 國際受眾的需求和 ATTEMPT的一些“極端”本色。
上圖：ATTEMPT x PUMA
這一思路事實上緣起于雙方從2018年開始的合作。
梁棟向我們介紹，ATTEMPT 當時參與了 PUMA 的一項成衣改造項目。當時，他的設計思路就是將兩件單品通過版型上的調整拼接在一起，從而改變上身的視覺效果。
作為一名獨立設計師品牌主理人，梁棟在與 PUMA 的長期合作中，收獲了商業品牌的運營經驗。 “給我印象最深刻的是，他們的工作方式非常科學、高效。”他感慨道，“ 從德國回來之后，我很想沿用這套方式，但試行了一段時間后，我感覺到強度真得太大了，目前階段并不適合我們
梁棟在采訪中向我們描述了 “PUMA 式”頭腦風暴的高強度畫面（詳見文末Q&A）。
最后，關于拓展國際市場，這或許是很多中國設計師品牌希望邁出的一步，但梁棟眼前有更實際的目標，“我們回頭來看全球市場， 幾乎所有品牌最大的生意現在都在中國
在梁棟的心里已經為品牌未來的模樣描摹了清晰的藍圖，但他還是嚴謹地說，“ 現在說出來聽上去可能還不切實際。但是，一定會實現的！”。
更多采訪實錄：
《華麗志》：你如何描述自己的性格？
梁棟：比較靦腆。
《華麗志》：品牌為什么叫 ATTEMPT?
梁棟：我特別喜歡 A開頭的單詞，我很喜歡 ATTEMPT這個單詞的平衡感，就這么簡單。
我覺得它的意義和形象應該是由我來賦予的，我希望大家看到這個單詞的時候，能對品牌有畫面感。某個層面上來說，我覺得是我在給這個詞附加含義。
《華麗志》：請描述品牌的用戶畫像？
梁棟：起初是以18~25歲的男性為主，但后來在線上線下接觸到了更多女性顧客。 現在，線上的女性顧客占到4成。
我覺得，如果想把生意做大， 其實永遠不能夠想“我的東西只可以賣給誰，而應該想“我的東西還可以賣給誰”。有些品牌標榜在某些方面有極強的個性，這本身就是排他的，你是在拒絕一些消費者。
《華麗志》：你在 Puma 德國總部是如何工作的？
梁棟：我們這個項目是限時三、四天內完成，首先參與這個項目的所有人會圍成一桌開會，參加的人包括平面同事、球類部門、服裝部門、配飾部門的設計師以及產品經理（PUMA的組織結構是一個設計師配一個產品經理），再加一個總的產品經理等。我作為總指揮，會跟他們溝通要做成什么樣的效果，每個人的具體分工，然后他們相當于是我的手和腳去執行，緊接著之后每天會交流工作進度并繼續執行工作。
《華麗志》：當前最希望獲得的資源？
梁棟：人才，各方面的人才。
｜圖片來源：品牌方提供、品牌官方渠道
｜責任編輯：朱若愚
