疫情籠罩之下，全球奢侈品線上零售的重要性凸顯。而在全球最重要的奢侈品消費(fèi)陣地——中國市場，無論線上還是線下，這里正成為全球奢侈品行業(yè)復(fù)蘇和增長的關(guān)鍵引擎，讓更多國際品牌和零售商趨之若鶩。
早在 2016年就推出全中文網(wǎng)頁的德國奢侈品電商 Mytheresa 對許多人來說或許還有些陌生，不過最近美國奢侈品百貨巨頭 Neiman Marcus的重組案意外地將 Mytheresea 推到了聚光燈下。與過去一樣，在 Neiman Marcus 脫離破產(chǎn)保護(hù)后，Mytheresa 將繼續(xù)作為獨(dú)立企業(yè)運(yùn)營，但所有權(quán)完全獨(dú)立。
近日 Mytheresa 官宣了其在中國的首位品牌代言人宋妍霏，值得注意的是，此前 Farfetch、Net-a-Porter 也都展開了類似的明星合作，這種現(xiàn)象從另一個側(cè)面反映著中國奢侈品電商領(lǐng)域的熱度正在節(jié)節(jié)攀升。
近日，Mytheresa 總裁 Michael Kliger（下圖）接受了《華麗志》獨(dú)家專訪，他與我們分享了 Mytheresa 在品牌招募、品類擴(kuò)張等方面的商業(yè)邏輯，以及他對于中國市場的觀察與策略。
（Michael Kliger 于2015年加入 Mytheresa，曾在多家咨詢、電商公司擔(dān)任管理層職位，在電商和零售領(lǐng)域均擁有獨(dú)特的管理和戰(zhàn)略發(fā)展經(jīng)驗。）
專注高端奢侈，瞄準(zhǔn)特定的高價值客群
Mytheresa 起源于德國慕尼黑的一家實體店。1987年，Susanne Botschenand 與 Christoph Botschen 夫婦在慕尼黑創(chuàng)立了一家名為 Theresa 的多品牌時尚買手店。2006年，他們推出了線上電商平臺，并將其命名為 Mytheresa，從最初在實體店樓上幾個房間中辦公的網(wǎng)店，發(fā)展成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的奢侈品零售商。2014年，Mytheresa 電商平臺與精品買手店正式被美國奢侈品百貨集團(tuán) Neiman Marcus 收購。
不難發(fā)現(xiàn)，Mytheresa 合作品牌數(shù)量一直保持著一個相對穩(wěn)定而又克制的數(shù)字：270+。相比之下，Net-a-Porter 和 Farfetch 在其平臺上提供的品牌數(shù)量分別在800和2000以上，遠(yuǎn)多于 Mytheresa。
“ 我們不是什么都賣。”在采訪中，Michael Kliger 開宗明義。
這一商品供應(yīng)策略源自 Mytheresa 對自身的清晰定位：并非要成為廣而全的一站式購物平臺，而是專注“高端奢侈”，意味著在入駐品牌的選擇上，它專注于與頂級品牌建立合作。
“ 如果你什么都想賣，最終你可能什么都不是。在時尚行業(yè)，你必須明確自己的位置。” Michael Kliger 說道。比如，Mytheresa 至今仍與運(yùn)動、街頭潮牌保持著距離，盡管近年來，后者正迅速入侵奢侈品圈。
上述品牌定位也決定了 Mytheresa 瞄準(zhǔn)的是一部分特定的、高價值的奢侈品客戶群。“ 他們是對奢侈品真正感興趣、一生中會不斷購買奢侈品的群體。” Michael Kliger 向《華麗志》如是描述其目標(biāo)客戶， 他強(qiáng)調(diào)這部分群體是最有利可圖的，其客戶終生價值（CLV，指每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和）很高——這也是 Mytheresa 衡量業(yè)務(wù)的一個關(guān)鍵指標(biāo)，直接影響其盈利能力。
客戶是 Mytheresa 最重要的資產(chǎn)之一，Mytheresa 的私人購物團(tuán)隊甚至?xí)H自到客戶家中拜訪，去了解客戶的風(fēng)格喜好。Mytheresa 的許多策略也都源自客戶的真實需求，例如與奢侈品牌合作推出膠囊系列，提供獨(dú)家限定款——這在奢侈品消費(fèi)者眼里非常重要。
上圖：Mytheresa X Versace 膠囊系列
從品牌看， Mytheresa 有65%的業(yè)務(wù)來自30個頂級品牌，包括 Valentino、Gucci、Prada 和 Fendi 等；而從客戶看， 30%的業(yè)務(wù)由 Mytheresa 最靠前的3%的客戶貢獻(xiàn)。
Mytheresa 公布的2020年財報顯示，上財年實現(xiàn)了4.5億歐元的銷售額，同比增長19.4%，其中線上業(yè)務(wù)同比增長20%，整體盈利能力顯著提高。自2006年推出電商業(yè)務(wù)以來，Mytheresa 一直保持盈利，此前公布的數(shù)據(jù)顯示，它在2019財年的EBITDA（息稅折舊和攤銷前利潤）同比增長了50%。
中國市場：目標(biāo)人群更年輕，歐洲配方能否奏效？
“ 疫情期間，我們在中國的訂單量反而增加了。我們?nèi)甓荚谠鲩L，但過去幾個月尤為明顯。” Michael Kliger 表示。
2016年推出全中文官網(wǎng)，Mytheresa 進(jìn)入中國的時間要早于許多競爭對手。在 Michael Kliger 看來，如今的中國消費(fèi)者發(fā)生了很大變化：“ 最早他們會直接下單時下最流行的單品，如今他們更注重打造自己的穿搭風(fēng)格，用不同的單品構(gòu)建自己的衣櫥。”
他表示，中國的奢侈品消費(fèi)者見多識廣，他們實時追蹤品牌動向，注重產(chǎn)品的工藝和品質(zhì)，有自己明確的喜好和態(tài)度。 與歐洲客戶相比，Mytheresa 在中國的客戶群更年輕，平均年齡在30歲左右。
“ 這類消費(fèi)者可能來自一線、二線或三線城市，來自哪里并不重要，重要的是他們希望通過單品組合來表達(dá)自我風(fēng)格。Loro Piana 和 Gucci 都是他們同時的選擇，雖然兩者風(fēng)格大相徑庭，但是都關(guān)乎于真正的奢侈與高品質(zhì)。” Michael Kliger 說道。
中國消費(fèi)者在迅速成長，迫使奢侈品零售商必須以更好的產(chǎn)品和服務(wù)來回應(yīng)，這一點至關(guān)重要。
在商品供應(yīng)方面， Mytheresa 仍沿用了“精選品牌+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的策略，Michael Kliger 認(rèn)為這對于中國消費(fèi)者同樣具有吸引力。“ 我們的消費(fèi)者不需要從1000條裙子里做出選擇，我們會提前做出甄選，這始終是我們的核心關(guān)注點。”
在客戶服務(wù)方面，Mytheresa 則采取了更加本土化的策略。除了很早就在官網(wǎng)引入支付寶、微信等多種本地支付方式外，目前 Mytheresa 的商品已經(jīng)可以配送至中國所有城市。而在消費(fèi)者互動上，Mytheresa 活躍于中國本土社交媒體平臺，也幾乎不錯過在七夕、雙十一等本土重要節(jié)日的營銷活動。
Michael Kliger 表示，海外奢侈品電商需要適應(yīng)中國的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng) —— 這里的數(shù)字化和移動化程度更高，社交媒體、明星、KOL都是重要的營銷手段。但他強(qiáng)調(diào)， Mytheresa 不會過度投入促銷活動。“ 奢侈品牌帶來令人驚喜的產(chǎn)品，其價格也要相應(yīng)地保持合理。如果持續(xù)地進(jìn)行打折促銷，對于整個行業(yè)以及對于消費(fèi)者來說都是不利的。”
簡單來說，Mytheresa 為奢侈品電商運(yùn)營提供了一道配方：少而精的品牌組合→讓客戶在選擇上少花時間；與品牌的獨(dú)家合作系列→滿足客戶對于“限定”的追求；優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)→讓客戶享受第一時間“嘗新”的優(yōu)先待遇。不過，中國消費(fèi)者是否會為此持續(xù)買單，仍有待市場驗證。
拓展男裝業(yè)務(wù)，現(xiàn)在是最好的時候？
過去三十年，Mytheresa 一直專注于奢侈女裝業(yè)務(wù)，直到去年首次新增了女裝以外的品類：童裝。今年1月，Mytheresa 正式推出線上男裝業(yè)務(wù) —— 在這個領(lǐng)域，它的競爭對手們早已涉足。
但 Michael Kliger 認(rèn)為， 這個時間點切入男裝再好不過了。“一直以來我們的客戶都會問我們，為什么不推男裝？其實我們一直在等待最好的時機(jī)——就是現(xiàn)在。”
他解釋說， 長久以來，奢侈男裝市場一直被街頭、休閑和運(yùn)動風(fēng)格主導(dǎo)。而現(xiàn)在，男裝市場正在發(fā)生轉(zhuǎn)變——向更正式、更講究剪裁、更精致的風(fēng)格轉(zhuǎn)變，這讓 Mytheresa 看到了機(jī)會。
上圖：Mytheresa X Gucci 男士膠囊系列
男裝市場正在加速發(fā)展。歐睿國際（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)顯示，2018年全球男裝市場總額為320億美元，高于上一年的305億美元。預(yù)計到2023年，銷售額將達(dá)到460億美元。毫無疑問，男裝已經(jīng)成為一個快速增長的細(xì)分市場。
對于男裝市場的風(fēng)格導(dǎo)向，Pitti Uomo 的主辦方、意大利時尚貿(mào)易展會集團(tuán) Pitti Immagine 的首席執(zhí)行官 Raffaello Napoleone 此前也曾表達(dá)過類似觀點。他認(rèn)為， 盡管當(dāng)下運(yùn)動與街頭服裝仍是男裝市場的主要動力，但正裝一定會以一種當(dāng)代的方式重新流行。
男裝業(yè)務(wù)上線同期，Mytheresa 于今年早些時候在慕尼黑開設(shè)了一家男裝獨(dú)立門店。Michael Kliger 坦言，實體零售仍然非常重要，雖然目前沒有開更多門店的打算，但 Mytheresa 將考慮開設(shè)快閃店作為其實體展示的方式。“快閃店讓我們有機(jī)會作為一個品牌來展示自己，未來我們?nèi)詴紤]開設(shè)快閃店，包括在中國。”
自男裝業(yè)務(wù)上線以來，Mytheresa 已經(jīng)招募了120多個品牌， Mytheresa 的長遠(yuǎn)目標(biāo)是將男裝業(yè)務(wù)占總業(yè)務(wù)的比例提升到30%。Michael Kliger 說：“我一直認(rèn)為，不要太關(guān)注銷售額，要把注意力放在品牌形象和目標(biāo)客戶上，這樣銷售自然就來了。如果你一味追求銷售，那你就容易犯錯誤。”
上圖：Mytheresa 慕尼黑精品店
結(jié)語
貝恩公司最新報告指出：預(yù)計到2025年，中國消費(fèi)者對全球奢侈品消費(fèi)總額的貢獻(xiàn)率將達(dá)到約50%。其中，線上渠道份額將進(jìn)一步提升，到2025年，該渠道的占比有望上升至30%。在中國，幾大電商巨頭爭相發(fā)力“時尚“與”奢侈品”，而海外資深玩家們也躍躍欲試，努力在蓬勃發(fā)展并高速數(shù)字化的中國奢侈品市場取得一席之地：
- 英國／意大利的奢侈品電商 Yoox Net-A-Porter 于2018年通過與阿里巴巴成立合資公司進(jìn)入中國市場，一年后旗下的 Net-a-Porter 與其男裝平臺 Mr Porter 登陸天貓奢侈品頻道 Luxury Pavilion；
- 英國的奢侈品電商 Farfetch 則在2014年上線中國網(wǎng)站，在2017年獲得京東戰(zhàn)略投資后入駐京東平臺，得以更廣泛地進(jìn)入中國消費(fèi)者的視野，今年年初又拿到了騰訊的投資，將繼續(xù)擴(kuò)大在中國的業(yè)務(wù)；
- 意大利老牌奢侈品電商 LuisaViaRoma 于2019年與中國奢侈品電商寺庫達(dá)成戰(zhàn)略合作，其平臺下的品牌獨(dú)家入駐寺庫，雙方通過合作共同拓展中國市場。
- ……
奢侈品電商市場經(jīng)過近20年的發(fā)展，在玩法上不斷升級，想要在這片強(qiáng)者林立的叢林中站穩(wěn)腳跟，每一個參與者都必須建立并保持自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，對于 Mytheresa 來說亦是如此。
“最大的挑戰(zhàn)和風(fēng)險在于，當(dāng)你在快速增長時，能否保持清晰的定位，不丟失自己的個性。客戶是很敏感的，如果你所做的一切在他們看來可有可無，那你就麻煩了。” Michael Kliger 說道。
丨圖片來源：Mytheresa
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