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聯(lián)名 Supreme、Saint Laurent,百年拳擊裝備生產(chǎn)商 Everlast 是如何成功出圈的?

發(fā)布時(shí)間:2020-10-09  閱讀數(shù):6386

聯(lián)名 Supreme、Saint Laurent,百年拳擊裝備生產(chǎn)商 Everlast 是如何成功出圈的?

原標(biāo)題:聯(lián)名 Supreme、Saint Laurent,百年拳擊裝備生產(chǎn)商 Everlast 是如何成功出圈的?

過(guò)去一個(gè)世紀(jì)中,美國(guó)拳擊裝備生產(chǎn)商 Everlast的使用者上至專(zhuān)業(yè)人士,下至入門(mén)新手。包括傳奇的美國(guó)職業(yè)拳擊手 Jack Dempsey、Sugar Ray Robinson,到 Benson Henderson、Canelo Alvarez,可謂是歷代全球職業(yè)拳擊冠軍們的必備選擇。

但如今的 Everlast,在骨子里“不斷嘗試”的精神推動(dòng)下,已經(jīng)不單單是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌,正成為一個(gè)快速崛起的時(shí)尚IP,與 Supreme、Saint Laurent 等一大批時(shí)尚、奢侈品牌展開(kāi)了聲勢(shì)浩大的跨界合作。

“我們就是格斗運(yùn)動(dòng)”

在 Everlast 的官網(wǎng)上,有著這樣一句標(biāo)語(yǔ):“ We are Fight Sports”(我們就是格斗運(yùn)動(dòng)),很好的說(shuō)明了品牌的市場(chǎng)及定位:全球領(lǐng)先的拳擊、綜合格斗(MMA)和健身設(shè)備生產(chǎn)商。

事實(shí)上,這個(gè)百年運(yùn)動(dòng)品牌起家的品類(lèi)并不是拳擊裝備和服飾,而是:泳裝。1910年,17歲的 Jacob Golomb 在紐約布朗克斯區(qū)創(chuàng)立 Everlast,寄予“長(zhǎng)久使用”的愿望。作為一位游泳愛(ài)好者兼教練的兒子,Jacob Golomb 對(duì)于當(dāng)時(shí)泳衣只能用一季深感不滿,最后研發(fā)出了保證能穿一年以上的泳衣。

隨后數(shù)年,Jacob Golomb 轉(zhuǎn)變公司商業(yè)模式,成了一家出售各種運(yùn)動(dòng)裝備的零售店。1917年,年輕的拳擊手 Jack Dempsey 將 Jacob Golomb 帶入了拳擊的世界,希望后者能為自己發(fā)明一款能承受15場(chǎng)激烈訓(xùn)練的拳擊手套和護(hù)頭。

1919年,Jack Dempsey 用著 Jacob Golomb 為他打造的裝備,贏得了世界拳擊重量級(jí)冠軍,Everlast 也一舉成為全球知名的拳擊裝備品牌。

持續(xù)創(chuàng)新一直是 Everlast 的重要 DNA,1925年,Jacob Golomb 設(shè)計(jì)了一款加入彈性褲頭的拳擊短褲,替代當(dāng)時(shí)拳手通常穿的皮帶束腰款式,該款式后來(lái)演變成為如今熟知的拳擊短褲。

在 Everlast 的發(fā)展歷程中,所有權(quán)已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)次易手,也逐步改變了早期的家族管理模式。

1950年代初,Jacob Golomb 去世,兒子 Dan 繼承并接手公司。1995年 Dan 去世后,Ben Nadorf 收購(gòu)了公司并出任 Everlast 董事會(huì)主席。

走過(guò)了品牌前半段的高光時(shí)刻,在2000年代初,Everlast 的業(yè)績(jī)快速下滑。2000年10月,運(yùn)動(dòng)服和泳裝生產(chǎn)商 Active Apparel Group 的管理層和股東 George Horowitz 以6000萬(wàn)美元收購(gòu)了 Everlast 品牌及拳擊裝備,并將公司改名為 Everlast Worldwide Inc。

Active Apparel Group 是 Everlast 長(zhǎng)期的合作伙伴。1992年,Active Apparel Group 推出首款 Everlast 女士運(yùn)動(dòng)服,后于1997年推出女士泳衣。1998年,Active Apparel Group 推出 Everlast 全線男裝系列。

隨后的 6年時(shí)間,Everlast 強(qiáng)化了其拳擊文化根源,加強(qiáng)在拳擊硬件方面的投入,同時(shí)開(kāi)始探索進(jìn)入規(guī)模更大的服裝市場(chǎng)。2005年,George Horowitz 去世后,公司董事會(huì)決定出售 Everlast,隨后引發(fā)了一場(chǎng)競(jìng)購(gòu)戰(zhàn),最后,英國(guó)體育零售巨頭 Sports Direct International plc 勝出。

2007年9月,Everlast Worldwide Inc 被 Sports Direct 旗下子公司 Brands Holdings 以 1.68億美元(每股30美元)現(xiàn)金收購(gòu) ,該收購(gòu)價(jià)較當(dāng)時(shí)市值(截至2007年5月31日閉盤(pán))溢價(jià)29.6%。

到目前,Everlast 在全球有88個(gè)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商,在101個(gè)國(guó)家有售。Everlast 還與其它生產(chǎn)商合作,授權(quán)生產(chǎn)品牌的男女士運(yùn)動(dòng)裝、戶外服、泳裝、內(nèi)衣、睡衣、童裝、鞋履、包袋等。

從“拳擊冠軍”之選到時(shí)尚品牌

2008年3月,Brand Holdings 任命年僅32歲的 Adam Geisler出任 Everlast 總裁兼市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁。他上任后制定了一系列改革計(jì)劃,包括更改品牌 logo,進(jìn)入健身市場(chǎng)等。渠道方面則側(cè)重?cái)U(kuò)張品牌的批發(fā)業(yè)務(wù)。截止到2008年,批發(fā)渠道每年的銷(xiāo)售額為5000萬(wàn)美元,授權(quán)業(yè)務(wù)年銷(xiāo)售額1500萬(wàn)美元。

此外,Everlast 開(kāi)始與明星運(yùn)動(dòng)員、健身俱樂(lè)部展開(kāi)合作,共同開(kāi)發(fā)健身課程,以吸引更多消費(fèi)者前往零售門(mén)店購(gòu)置品牌的服裝、拳擊手套等商品。

Everlast 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)副總裁 Chris Zoller 指出,近年來(lái),以拳擊為靈感的時(shí)裝和音樂(lè)愈發(fā)流行,“我們也一直在嘗試如何與消費(fèi)者交流。一大方法是分銷(xiāo)渠道,如出現(xiàn)在一些相關(guān)的門(mén)店中,再比如說(shuō)與 MCM、Supreme 等就拳擊相關(guān)的裝備和服飾進(jìn)行聯(lián)名。還有一種方法則是市場(chǎng)定位,與 Nordstrom 的合作讓我們更多的轉(zhuǎn)變到以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品,與 Urban Outfitters 合作的線上產(chǎn)品線亦是如此。”

  • 跨界聯(lián)名

過(guò)去五年時(shí)間,與大熱門(mén)的品牌/零售商跨界合作已經(jīng)成為 Everlast 的主要拓展途徑之一。

Chris Zoller 指出,“數(shù)百年的品牌歷史,讓我們深深地扎根于拳擊運(yùn)動(dòng)文化,但我們想要打造能對(duì)人們整體生活都有積極意義的產(chǎn)品,無(wú)論是運(yùn)動(dòng)裝備,還是服裝。”

Everlast 的合作對(duì)象往往出人意料,幾乎“無(wú)所不能”,如奢侈品牌 Saint Laurent、紐約潮牌 Supreme、日本潮牌 BEDWIN、美國(guó)大賣(mài)場(chǎng) Kmart、美國(guó)青少年時(shí)尚品牌 Urban Outfitters、加拿大時(shí)裝品牌 Ports 1961、德國(guó)輕奢皮具品牌 MCM、奧地利人造水晶品牌施華洛世奇以及美國(guó)奢侈品百貨 Bloomingdale’s 等。

今年9月,Everlast 還與日本運(yùn)動(dòng)鞋零售商 atmos 合作推出《第一神拳(Hajime no Ippo)》聯(lián)名系列。該系列的產(chǎn)品包括T恤、連帽衫、拳擊手套等,其中拳擊手套由 Everlast 的日本工廠制造,分別在正反面印有 Everlast、atmos 的logo。

今年1月,Everlast 與法國(guó)奢侈品牌 Saint Laurent 合作的拳擊運(yùn)動(dòng)系列服裝和訓(xùn)練裝備正式發(fā)售,該系列的靈感源自 Andy Warhol 和 Jean-Michel Basquiat 的黑白肖像照,照片中的兩人均穿戴著 Everlast 的拳擊手套和短褲。

在2019年的4月,Everlast 還與日本知名手表品牌 Citizen(西鐵城)合作推出聯(lián)名款 G-SHOCK。表身采用了 Everlast 典型的紅色,并在表盤(pán)、底面等多處印有 Everlast 的logo。

Everlast 與 Supreme 更是有著多次合作。兩個(gè)品牌的合作最早可以追溯到2008年,推出藍(lán)黑紅三個(gè)顏色的拳擊手套。2014年,兩個(gè)品牌二度合作,推出一款跳繩和握力器。

更早的2016年,Everlast 與 Supreme 合作了一款拳擊沙袋。2019年,這款聯(lián)名款沙袋出現(xiàn)在了蘇富比的網(wǎng)上專(zhuān)場(chǎng)拍賣(mài)會(huì)“The Supreme Valut:(1998-2018)”中。2017年,兩個(gè)品牌又合作推出拳擊出場(chǎng)袍。

Chris Zoller 解釋稱(chēng), (聯(lián)名)是為了保證品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,能從拳擊之外的領(lǐng)域獲取更多新客,亦能擴(kuò)大品牌的產(chǎn)品布局。“公司的戰(zhàn)略目標(biāo)不僅是提升品牌,還在于接觸到新的分銷(xiāo)點(diǎn)。這些聯(lián)名讓我們?cè)谑袌?chǎng)上受到關(guān)注,也有助于我們進(jìn)一步提高知名度。

聯(lián)名能讓我們創(chuàng)造出意料之外的、很酷的、不像是一家百年品牌通常能做出來(lái)的東西。其它的百年品牌(聯(lián)名)會(huì)呆在舒適圈,繼續(xù)做擅長(zhǎng)的東西。我們也會(huì)有這樣安全的選擇,但更重要的是,能通過(guò)精彩的產(chǎn)品接觸到全新的社群”,Chris Zoller 補(bǔ)充表示。

  • 推出更時(shí)尚產(chǎn)品系列

在聯(lián)名合作之外,Everlast 還于2019年1月的 Pitti Uomo(佛羅倫薩男裝周)發(fā)布了首個(gè) Everlast T.E.N. (The Everlast Nation)膠囊系列。這個(gè)作品系列旨在將拳擊這一生活方式與更為街頭服飾的設(shè)計(jì)風(fēng)格相融。這個(gè)膠囊系列共計(jì)有40款單品,T恤、連帽衫等眾多單品中,用到了以拳擊為靈感的經(jīng)典元素。

Chris Zoller 稱(chēng),7年前,運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮漸起,Everlast 就開(kāi)始試圖利用這一趨勢(shì)成為行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。“ 第一件我們要知道的事情,就是新顧客是誰(shuí)?我們制定了強(qiáng)有力的戰(zhàn)略,推出適合普通人日常使用的商品。打個(gè)比方,顧客并不想沖著誰(shuí)的臉打一拳,而是穿著自己喜歡的顏色,在一家精品健身房燃燒卡路里。

事實(shí)上,Everlast 的官網(wǎng)上已經(jīng)有“Fashion”一欄,出售T恤、套頭衫等服裝。“我們有一個(gè)全球性的服裝分公司,設(shè)計(jì)和生產(chǎn)自己的產(chǎn)品線,同時(shí)在特定市場(chǎng)也有授權(quán)產(chǎn)品線,比如澳大利亞和部分南美市場(chǎng)。在引入美國(guó)市場(chǎng)之前,我們還在其它市場(chǎng)測(cè)試運(yùn)動(dòng)休閑。我們?cè)谶@一塊感覺(jué)很不錯(cuò),也因?yàn)榕c意見(jiàn)領(lǐng)袖和運(yùn)動(dòng)員們有著良好的關(guān)系,我們能更好地利用趨勢(shì)”,Chris Zoller 說(shuō)道。

未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn):打造自有健身平臺(tái)

高品質(zhì)且高頻次的外部聯(lián)名讓 Everlast 聲名大噪,但品牌未來(lái)的主要目標(biāo)還包括: 精品拳擊健身館。近年來(lái),以 Title Boxing Club、Rumble 等主打“輕搏擊”概念的精品健身館快速崛起。

(*輕搏擊:從專(zhuān)業(yè)拳擊運(yùn)動(dòng)中衍生而來(lái),更適合各個(gè)年齡段的全身性運(yùn)動(dòng),結(jié)合了速度、力量、協(xié)調(diào)性等多個(gè)項(xiàng)目,是迅速增強(qiáng)體能和塑造體形的一種訓(xùn)練方式)

Chris Zoller:“Everlast 走進(jìn)更多人的生活中,不是因?yàn)橐獙W(xué)習(xí)或者接觸拳擊,而是工作后的休閑娛樂(lè)項(xiàng)目。更多人會(huì)參加到一些從拳擊衍生出來(lái)的團(tuán)體運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中,消耗熱量、健身、社交等等。”

疫情的出現(xiàn),更多人在家運(yùn)動(dòng),一定程度上助推了 Everlast 的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。Chris Zoller 拒絕對(duì)外透露業(yè)績(jī)?cè)斍椋硎酒放圃?Dick’s Sporting Goods 等運(yùn)動(dòng)品零售商的銷(xiāo)售額“ 大幅增長(zhǎng)”。而在接受另一家媒體采訪時(shí)(9月),Chris Zoller 表示過(guò)去六個(gè)月,公司健身裝備的銷(xiāo)售額以兩位數(shù)增長(zhǎng)。二月之后的月銷(xiāo)售額增幅,“ 遠(yuǎn)非計(jì)劃可及”。疫情期間對(duì) Everlast 品牌產(chǎn)品的高需求甚至導(dǎo)致部分材料短缺,直接影響到了供應(yīng)鏈。

伴隨品牌的知名度進(jìn)一步增長(zhǎng),Everlast 也希望藉此有更多的動(dòng)作——于2021年推出同名流媒體健身平臺(tái)。該項(xiàng)目目前還在籌備階段,但運(yùn)作方式預(yù)計(jì)與 Peloton、Apple Fitness Plus 等平臺(tái)相似,即為用戶提供運(yùn)動(dòng)員和專(zhuān)業(yè)健身教練的線上教學(xué)課程。“我們的顧客不僅是傳統(tǒng)的拳擊和格斗運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者,最后還是要看我們?cè)趺磦鬟_(dá)訊息,怎么講故事,以及如何打造產(chǎn)品”,Chris Zoller 說(shuō)道。

盡管這項(xiàng)服務(wù)還沒(méi)有上線,但 Everlast 已經(jīng)在品牌的官方社交媒體渠道發(fā)布了拳擊健身相關(guān)的短視頻。

丨圖片來(lái)源:品牌官網(wǎng)、官方微信號(hào)

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