后疫情時(shí)代下，奢侈品行業(yè)開始積極探索新的生意增長點(diǎn)，誕生于1837年的世界著名珠寶及腕表品牌 Tiffany & Co. 蒂芙尼在中國市場(chǎng)也正迎接著全新的機(jī)遇。在Tiffany發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)（截至7月31日）中顯示，中國內(nèi)地市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，線上需求增長顯著，尤其是 全新T1系列自今年4月推出以來延續(xù)了第一季度的亮眼銷售表現(xiàn)。
Tiffany T1系列在4月上市后，品牌在6月宣布易烊千璽為 “蒂芙尼T代言人” ，并在9月發(fā)布由代言人演繹的第二波全新廣告大片。這則摩登大片頻繁出現(xiàn)在騰訊視頻、QQ音樂、微信朋友圈等各個(gè)年輕人聚集的平臺(tái)。看視頻、聽歌、刷朋友圈，甚至聊天斗圖的場(chǎng)景里，代言人和Tiffany Blue不經(jīng)意地出現(xiàn)，不時(shí)制造猶如藍(lán)色小禮盒般的驚喜。
根據(jù)騰訊廣告聯(lián)合波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布的《2020中國奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）， 奢侈品線上渠道占比從2019年的12%上升到2020年的33%，值得注意的是，珠寶、手表具有保值、經(jīng)典抗周期屬性的品類滲透率顯著提升6%。
在后疫情時(shí)期的背景下，奢侈品牌們正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的數(shù)字化變革，加速布局線上。此時(shí)的他們?cè)谒伎歼@場(chǎng)危機(jī)賦予渠道傳播的新機(jī)遇，以及如何以創(chuàng)新的廣告內(nèi)容和形式講述品牌故事，在任何可能的觸點(diǎn)尋求與年輕人對(duì)話，激發(fā)其主動(dòng)參與互動(dòng)的愿望，直到下單購買。
Tiffany T1系列此次與騰訊廣告的組合投放案例值得借鑒，在紛繁的信息流中以多樣化的廣告樣式清晰呈現(xiàn)一則經(jīng)典與摩登融合的品牌故事，令用戶印象深刻。
深度互動(dòng)，創(chuàng)新闡釋“無可T代”的品牌精神
Tiffany經(jīng)典T形圖案元素誕生于上世紀(jì)80年代，此次推出的全新T1系列， 將字母“T”與數(shù)字“1”巧妙結(jié)合，象征對(duì)年輕人“I am the one無可T代”風(fēng)采的闡述。
Tiffany希望通過代言人的多面演繹讓這一人生信條得以廣泛傳播，而微信朋友圈作為離年輕人生活最近的社交場(chǎng)景，為深度互動(dòng)提供了豐富的可能性。
本次Tiffany朋友圈廣告選擇了最新推出的掃一掃玩法，為品牌互動(dòng)開創(chuàng)了全新體驗(yàn)。廣告外層采用了全幅式廣告樣式大畫幅吸睛，并結(jié)合朋友圈首條評(píng)論功能吸引用戶點(diǎn)擊，用戶進(jìn)入廣告后，用掃一掃功能識(shí)別品牌限定的“1”手勢(shì)，即有機(jī)會(huì)解鎖品牌專屬福利——易烊千璽獨(dú)家定制表情包或紅包封面。與此同時(shí)，用戶還可以直接通過微信的“掃一掃—識(shí)物”入口參與互動(dòng)并獲得福利。“朋友圈廣告+掃一掃”的雙場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，帶來更多曝光機(jī)會(huì)，而專屬定制的互動(dòng)方式，則巧妙地融合了Tiffany T1系列的設(shè)計(jì)理念，更好地深化品牌認(rèn)知和溝通感。
值得一提的是，掃一掃送千璽獨(dú)家福利的玩法激發(fā)了粉絲的熱情，眾多粉絲自發(fā)傳播參與掃一掃互動(dòng)，為品牌帶來大量社交傳播。 千璽紅包封面為品牌帶來了超過千萬的額外曝光，而千璽獨(dú)家表情包更實(shí)現(xiàn)了在微博等社交媒體的跨平臺(tái)傳播，在微博評(píng)論區(qū)，不少“千紙鶴”（易烊千璽粉絲昵稱）表示立馬用上了表情包，還po出了剛剛到手的T1戒指。
微信掃一掃廣告樣式
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示， 對(duì)比2020年和2019年，奢侈品牌在微信使用互動(dòng)性廣告的占比大幅提升3.6倍。
在Tiffany與騰訊廣告的廣告投放合作中，簡(jiǎn)單、有趣的手勢(shì)互動(dòng)，某種程度上賦予了數(shù)字“1”全新的意義和解讀，潤物細(xì)無聲地與每一個(gè)互動(dòng)個(gè)體實(shí)現(xiàn)強(qiáng)連結(jié)，從而深化品牌印象，使得T1系列“無可T代”的品牌精神廣為傳播。
強(qiáng)勢(shì)吸睛，營造高級(jí)感沉浸體驗(yàn)
在今年的疫情背景下，更多的奢侈品品牌在內(nèi)容傳播策略上轉(zhuǎn)向線上，視覺化的視頻內(nèi)容成為焦點(diǎn)。從內(nèi)容來看，有短到十幾秒的秀場(chǎng)短片，有長到數(shù)小時(shí)的紀(jì)錄片/藝術(shù)影片；從投放平臺(tái)來看，騰訊視頻、騰訊視頻企業(yè)號(hào)這樣的視頻和短視頻平臺(tái)成為了品牌傳播內(nèi)容的新陣地。
在此次Tiffany的案例中，其在騰訊視頻平臺(tái)投放的 OneShot Plus廣告樣式，從用戶打開 APP的第一眼，攔截關(guān)注，全屏播放形成強(qiáng)烈視覺沖擊。在隨后縮回常規(guī)播放框同時(shí)，破框效果畫面中出人意料地出現(xiàn) 3D效果的T1系列作品元素——一枚枚閃耀的T1系列戒指仿佛從頻幕中跳出，立刻吸引了用戶的全部注意力，甚至激發(fā)了他們點(diǎn)擊互動(dòng)的欲望。
OneShot Plus 廣告樣式
而MaxView沉浸式貼片廣告播放框縮回后，下方則自動(dòng)拉起的官網(wǎng)落地頁， 同步實(shí)現(xiàn)了Tiffany T1系列品牌和產(chǎn)品信息的最大化觸達(dá)和高效引流。
在奢侈品牌營銷手段不斷迭代的今天，選擇契合的渠道觸點(diǎn)與廣告產(chǎn)品進(jìn)行多樣化組合，霸占用戶不同使用場(chǎng)景，不僅可進(jìn)行品牌宣傳，甚至可直接驅(qū)動(dòng)用戶的購買意愿，形成高效閉環(huán)。
值得一提的是，Tiffany此次的騰訊廣告案例不僅實(shí)現(xiàn)了線上品宣到直購的效果，微信生態(tài)下的 搜一搜A級(jí)專區(qū)對(duì)品牌信息的完整呈現(xiàn) （自動(dòng)推薦距離最近的線下精品店等），更實(shí)現(xiàn)了線上向線下的強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)流。
微信搜一搜A級(jí)專區(qū)樣式
精細(xì)化觸達(dá)，挖掘偶像經(jīng)濟(jì)的更多潛能
報(bào)告揭示的后疫情時(shí)代中國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)七大趨勢(shì)中，第一大趨勢(shì)即“奢侈品消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)持續(xù)”： 30歲以下消費(fèi)者從48%增長到50%，支出貢獻(xiàn)從42%增長到47%。
4月發(fā)布全新Tiffany T1系列，6月官宣“蒂芙尼T代言人”易烊千璽，Tiffany從產(chǎn)品到營銷戰(zhàn)略，選擇以“年輕感”為這個(gè)歷久彌新的百年品牌注入更多活力。
在此次的騰訊廣告案例中，Tiffany也注定選擇以不同以往的渠道和內(nèi)容，精細(xì)化觸達(dá)易烊千璽代表的中國新生代奢侈品力量。
據(jù)《華麗志》監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿前， 易烊千璽微信指數(shù)182.4萬，微博粉絲數(shù)8599萬，推廣活動(dòng)相關(guān)微博關(guān)鍵詞#易烊千璽代言蒂芙尼#閱讀量已達(dá)19.3億，廣告主題 #無可T代#閱讀量8.3億。
QQ音樂閃屏廣告樣式
此次，Tiffany關(guān)注到了年輕人聚集的音樂平臺(tái)——QQ音樂，除投放打開APP后的 閃屏廣告外，還頗具新意地在歌曲播放封面投放了 QQ音樂翻轉(zhuǎn)廣告。用戶在聽歌同時(shí)，即翻轉(zhuǎn)出現(xiàn)Tiffany T1系列與易烊千璽的廣告畫面。在娛樂化的場(chǎng)景里，不經(jīng)意間，為“千紙鶴”制造驚喜，深化其對(duì)品牌及新系列作品的印象。
QQ音樂翻轉(zhuǎn)廣告樣式
報(bào)告顯示， 消費(fèi)者平均通過超6個(gè)觸點(diǎn)持續(xù)關(guān)注品牌或產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，觸點(diǎn)越發(fā)多元。哪里聚集年輕人，品牌就去哪里；哪里人群精細(xì)化，品牌就去哪里。以易烊千璽近期熱歌《粉霧海》為例，這首 QQ音樂的獨(dú)家歌曲目前在平臺(tái)已獲得了10萬+點(diǎn)贊。已具備社交屬性優(yōu)勢(shì)的音樂平臺(tái)或許會(huì)成為奢侈品牌們挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)的又一新陣地。
結(jié)語
對(duì)今天的年輕人而言，驅(qū)動(dòng)奢侈品消費(fèi)的早已不再是因?yàn)樯矸莺拓?cái)富的象征，文化、經(jīng)歷、心態(tài)與多元興趣正起到更重要的作用。而今天的奢侈品廣告也不再是被動(dòng)地灌輸接受，而是通過富有巧思的設(shè)計(jì)，喚起共鳴，從而激發(fā)用戶的主觀意愿。
奢侈珠寶品牌在中國市場(chǎng)擁有巨大的成長空間，要想抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)跨越式增長，需要在不斷的實(shí)踐中開拓創(chuàng)新思路，并更加精細(xì)化運(yùn)營。類似Tiffany與騰訊廣告這樣的深度合作為持續(xù)探索數(shù)字化營銷創(chuàng)新開辟了廣闊的天地。
丨圖片來源：騰訊廣告提供
丨責(zé)任編輯：Lezhi
