疫情期間，全球高端家具行業傳來了一條備受矚目的收購消息： Fendi Casa、 Bentley Home等奢侈家具品牌背后的意大利高端家具集團 Luxury Living Group被美國家具零售巨頭 Haworth 收入麾下，并入后者旗下意大利高端家具集團 Lifestyle Design (原名 Poltrona Frau Group)運營。
近日，Luxury Living Group 副總裁 Olga Vignatelli女士（下圖左） 和 Lifestyle Design首席執行官 Dario Rinero先生（下圖右） 接受了 《華麗志》的獨家專訪。
Luxury Living Group成立于上世紀60年代。其已故創始人 Alberto Vignatelli先生在意大利弗利開出第一家工廠，先后引進開發彼時沙發制作中的新型創意材料。
值得一提的是， Luxury Living Group是意大利最早獲得奢侈品牌授權，設計、生產和分銷其家具產品線的公司。
從1988年開始，他們就為意大利著名奢侈品牌 Fendi 打造家居產品線 Fendi Casa，被業內奉為時尚跨界家具的先鋒，至今雙方仍維持著長期、穩定的合作伙伴關系。
集團除了自有的同名品牌，現已獲得多個國際奢侈品牌的授權，如： Fendi Casa、Bentley Home、Trussardi Casa、Bugatti Home等。
集團目前在全球與80家零售商合作銷售，并在米蘭、弗利、巴黎、紐約、洛杉磯和邁阿密設有7家直營店。此次被收購后，2021年將重新開放倫敦旗艦店，同時在 上海、舊金山開設兩家全新旗艦店。
此次收購 Luxury Living Group 的美國家具零售巨頭 Haworth 成立于1948年，目前由家族第三代持有，是全球商用家具的領先企業之一。總營業額超過 20億美元，在全球擁有 8000 名員工。
在收購完成后，Luxury Living Group 將被并入 Haworth集團之前收購的另一家意大利高端家具企業：Lifestyle Design。后者成立于1912年，前身為 Poltrona Frau Group，自 2014 年起，集團并入美國 Haworth。
Lifestyle Design 旗下品牌包括意大利高端現代家具品牌 Cappellini、Cassina、Ceccotti 和 Poltrona Frau，丹麥品牌 Karakter 與美國品牌 DZine、JANUS et Cie 和 Luminaire。集團總營業額超過 5億歐元，員工人數達 1800 名。
全球奢侈品牌家居產品線授權情況
“ 我個人認為，未來時尚和家居應該有更好的融合前景。我希望看到未來品牌的家居店里出現更多的同品牌時尚產品，比如手袋等配飾。雖然像鞋履這類需要考慮尺碼的產品不太可能出現在家居店里，但手袋這類的配飾類可以強化時尚與家居部門的聯系。” Lifestyle Design 首席執行官 Dario Rinero先生在接受《華麗志》獨家專訪時說道。
時尚奢侈品牌與高端家居制造商的授權合作潛力，長期以來被業內一致看好。Dario Rinero認為，為 Chanel、Prada、Versace等奢侈品牌打造和運營眼鏡產品的意大利眼鏡制造商 Luxottica 就是這種跨界授權合作的典范。
上圖：Fendi Casa 家居系列
全球消費品趨勢預測公司 WGSN Insight 預計，到2025年，全球家居裝修市場總值將超過 1萬億美元。奢侈品牌早在上世紀80年代便開始通過拓展家居產品線，來爭取這份潛力無限的市場紅利。時尚奢侈品與家居的融合水到渠成，源于設計基因上的共通，他們其中一些選擇由內部團隊全權把控，有些選擇了授權合作的模式。
- 1988年，意大利奢侈品牌 Fendi 聯手 Luxury Living Group 推出家居線 Fendi Casa;
- 1992年，意大利奢侈品牌 Versace 推出家居線 Versace Home。Lifestyle Design 集團旗艦品牌 Poltrona Frau 曾為其授權合作伙伴；最近 ，Versace Home 又與 Lifestyle Design Group 達成新的授權協議，授權后者生產和分銷 Versace 家具產品線，雙方合作的第一個系列將于2021年推出；
- 2015年，意大利奢侈品牌 Bottega Veneta 成立家居工作室，也選擇了 Poltrona Frau 擔當授權合作伙伴。
此外，意大利奢侈品牌 Giorgio Armani 和 Gucci、法國奢侈品牌 Hermès 和 Louis Vuitton 都分別在 2004、2017、2011和2012年推出了各自的家居產品線。
當我們問起，這次收購交易對整個高端家居行業，特別是奢侈品牌家具授權細分市場的意義時，Dario Rinero 這樣說道：
“ 對很多歐洲人來說，疫情可以成為一切拖延的借口。但我不愿意再等了，我已經為 Luxury Living Group 等了五、六年。收購交易順利完成，我們真的由衷高興，業內感慨：“這太棒了，這是經濟復蘇的好預兆，也是家居行業的重大利好消息。十年前，我加入家具行業，很快就被家具授權業務吸引。我當時找到了 Luxury Living Group ，他們是意大利在這一領域的先鋒企業。最終，我花了多年時間才說服 Luxury Living Group 加入我們。”
據 Dario Rinero介紹， 未來一到兩年內 Luxury Living Group 將獲得1～3個新的品牌授權，并開出更多直營門店。
當談到會考慮什么品牌時，他透露， “不限于時尚或汽車品牌，也有可能是珠寶品牌。但可以肯定的是，必須是高端奢侈品牌、行業的頭部品牌。”
上圖：Bentley Home 家居系列
上圖：Bugatti Home 家居系列
中國高端家具市場現狀
Luxury Living Group 副總裁（已故創始人 Alberto Vignatelli 先生的妻子） Olga Vignatelli女士，在此次接受《華麗志》獨家專訪時透露， 2021年公司將在新東家的支持下，在上海開設一家全新旗艦店。中國和美國市場將是該公司2021年的核心發力點， 目前出口業務貢獻集團全年營收（約9000萬歐元）的95%。
“高端化”、“品牌化”無疑是當前中國家具市場主流趨勢的關鍵詞。據券商行業數據披露，目前中國家具市場的總體規模已突破4萬億元，其中高端市場規模2020年預計突破700億元，從市場占比數據來看高端品牌擁有大幅增長空間。
其實， Luxury Living Group 在中國市場已經深耕了20多年。
Olga Vignatelli向我們介紹， “我最近看過數據，雖然今年受疫情影響比較特殊， 但在過去五年，中國市場為我們公司貢獻的銷售額占比50%。亞洲，特別是中國市場毫無疑問是我們的頭號市場。”
上圖：Fendi Casa 家居系列
之于 Lifestyle Design ， 中國市場是其在意大利本土以外的第二大市場，重要性同樣不言而喻。Dario Rinero 表示，“ 十年前，我剛加入集團時，我們的旗艦品牌 Poltrona Frau在中國市場的銷售額占比不到1%，現在已經達到13%。”
伴隨中國市場的日漸成熟，客戶在家具消費習慣也在發生顯著變化—— “從以往很強的品牌導向性，到更加看重產品的內在品質、獨特性和售后服務。” Olga Vignatelli向《華麗志》表示。
她以 Trussadi Casa（上圖）為例，介紹到，“我們在中國最受歡迎的品牌是 Fendi Casa和 Bentely Home。但近幾年， Trussadi Casa也很受關注，它的品牌風格非常’意大利’，更簡約現代，雖然不是很華麗，但它更像是一個娓娓道來的品牌，專注于更年輕的消費者。”
奢侈品牌家居線的未來
Dario Rinero 坦言，目前主流的市場現狀是， “時尚奢侈品和家居部門仍然是割裂的”，即便是同一個品牌，也是面向不同的客戶，不同的購買渠道。
當被問到是否調研過 Fendi Casa與 Fendi兩個品牌在中國市場的重合客戶情況時，他坦誠，暫未做過相關調研，但強調表示， “調研用戶重合度非常有意義，這對跨市場營銷提供了很有價值的數據支持。”
上圖：Luxury Living Group 邁阿密展廳
他表示，“未來在 Luxury Living Group的門店，我希望推廣這種更多元的體驗。 同時，在未來一到兩年，我們在中國市場的線下門店能取得一定的突破性改變。”
Olga Vignatelli 坦言，為了奢侈品牌調性與設計語言的統一， Luxury Living Group 目前的主要產品均由內部團隊與授權品牌的原始創意團隊密切合作開發（僅少量產品邀請外部設計師參與設計）。但可以看到的趨勢是， 這個時尚與嚴謹并重的行業正在擁抱更多的創意可能。
對于一個海外市場占比高達95%的企業而言，吸納當地設計力量顯得尤為重要。
Dario Rinero 在采訪中以 Lifestyle Design 旗下品牌 Poltrona Frau 舉例，近年來其與中國著名設計公司 Neri & Hu 上海如恩設計工作室的合作獲得了很好的反響。比如一款結合中國元素帶有提手的邊桌 Ren Side Table（下圖）甚至還吸引到了全球排名第一的意大利米其林三星大廚 Massimo Bottura。
Massimo Bottura 致電 Dario Rinero，表示希望在他位于摩德納的餐廳 Osteria Francescana 擺上這款特別的中國元素小桌，方便就餐的女士放包。
結語
巨大的市場機遇之外，未來的挑戰和不確定性也是品牌急需重視的。在采訪最后，兩位受訪人也給我們留了一道思考題： 對于海外家具品牌，開拓中國市場最該優先投入哪些方面？
Dario Rinero 笑著說：“ 我希望未來在預算充足的前提下，在上海機場能看到更多大幅的海外家具品牌廣告，就像現在的時尚奢侈品牌一樣
上圖：Fendi Casa 杜里尼大街展廳
丨圖片來源：Luxury Living Group 提供
丨責任編輯：Elisa
