首期 “華麗志時尚門店新觀察”欄目發(fā)布后，我們從業(yè)界收獲了不少好評和積極反饋。疫情后，中國市場對于奢侈品牌、時尚和生活方式品牌的重要性愈發(fā)凸顯，品牌專賣店作為銷售和宣傳的線下主戰(zhàn)場，如何通過創(chuàng)意設(shè)計和創(chuàng)新思路傳播品牌、對話消費(fèi)者，并吸引新的目標(biāo)客群，是品牌們高度關(guān)注的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
本期，我們發(fā)現(xiàn)了三家值得行業(yè)關(guān)注的新門店 ：
- 加拿大高端戶外品牌始祖鳥 Arc’teryx（上海） —— 如何通過大型旗艦店全面塑造和傳遞品牌 DNA
- 設(shè)計師運(yùn)動服品牌瑪婭 Maia Active —— 從線上走到線下，新興品牌在思考些什么？
- 明星王嘉爾創(chuàng)辦的時裝品牌 Team Wang —— 明星自創(chuàng)品牌如何在線下放大先天優(yōu)勢
始祖鳥 Arc’teryx
坐標(biāo)：上海，力寶廣場
關(guān)鍵詞：互動體驗(yàn)、品牌知識、社群建設(shè)
9月19日，加拿大高端戶外品牌 始祖鳥（Arc’teryx）全球最大門店、也是首家“ 始祖鳥阿爾法中心”（Arc’teryx Alpha Center）于上海力寶廣場正式營業(yè) 。
這家門店外立面非常醒目，毗鄰愛馬仕之家、 蒂芙尼上海旗艦店等眾多國際一線奢侈品牌。與其它以零售賣貨為主的品牌門店不同，在這個占地736平方米的兩層空間內(nèi)，只有不到50%的面積用于零售。品牌重點(diǎn)在店內(nèi)設(shè)置了10個不同的體驗(yàn)區(qū)，每個體驗(yàn)區(qū)以品牌故事和戶外探險勝地為主題，展現(xiàn)品牌文化、精神內(nèi)核及精湛的產(chǎn)品工藝。始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理徐陽告訴《華麗志》：“ 未來始祖鳥門店打造戰(zhàn)略是：Better（更好形象），Bigger（更大面積），Lower（更低樓層）”。
—— 還原品牌總部所在地的山區(qū)地貌
始祖鳥的總部和研發(fā)中心位于加拿大海岸山脈的山麓。加拿大海岸山脈常年積雪，路途險峻，始祖鳥的設(shè)計師常常在設(shè)計制作出一款產(chǎn)品后，直接拿到山里實(shí)地測試產(chǎn)品性能。
為給中國消費(fèi)者帶來切身體驗(yàn)，始祖鳥將總部所在的加拿大海岸山脈的風(fēng)貌，搬到了店內(nèi)，消費(fèi)者可以看到以加拿大海岸山脈的礦石為靈感設(shè)計的裝置藝術(shù)品區(qū)“Crystal Stone”，以及以加拿大海岸山脈大裂縫地貌為靈感營造的體驗(yàn)區(qū)“Cracks in Coast Mountain ”。
—— 以戶外探險勝地為主題，強(qiáng)調(diào)品牌精神與產(chǎn)品工藝
消費(fèi)者可以在店內(nèi)欣賞到世界徒步攀巖圣地 Squamish 的自然風(fēng)光；實(shí)地感受 Via Ferrata 這項(xiàng)入門級攀巖運(yùn)動；還可以在模擬一年降雨165天的北溫哥華（North Vancouver）的雨屋中，感受產(chǎn)品強(qiáng)悍的防水性能；或者在模擬加拿大滑雪圣地 Whistler 的體驗(yàn)區(qū)，感受品牌雪服的保暖性能。
—— 打造社群，推廣品牌文化
除了注重店鋪體驗(yàn)，始祖鳥也悉心培育戶外愛好者的社群文化。上海始祖鳥阿爾法中心特設(shè)有“Arc’teryx Academy”（始祖鳥學(xué)院）區(qū)域，每周六下午兩點(diǎn)，品牌都會邀請會員與戶外領(lǐng)域的知名人士交流，也會舉辦以戶外為主題的藝術(shù)展供大家欣賞。
從門店試營業(yè)至今，已吸引了不少新客群到店體驗(yàn)，“有不少新顧客到店購買，比如90后、00后，他們的消費(fèi)能力很強(qiáng)。”門店店員表示。
從線上走到線下，新興品牌在思考些什么？
瑪婭 Maia Active
坐標(biāo)：北京，三里屯太古里
關(guān)鍵詞：選址、面料、試穿
設(shè)計師運(yùn)動服品牌 Maia Active于2016年在上海成立，主要通過線上銷售，2019年品牌銷售額突破1億元人民幣。在這個時間點(diǎn)，品牌兩位創(chuàng)始人決定從線上走到線下，開設(shè)實(shí)體門店。一年多時間，Maia Active 在北京三里屯太古里、上海新天地、上海靜安嘉里中心、上海One ITC 國貿(mào)匯、廣州太古匯的一線優(yōu)質(zhì)商場開出5家直營門店。
自開設(shè)線下門店后，品牌常在店內(nèi)舉辦例如瑜伽、芭蕾等活動，當(dāng)品牌推出新品時， 也會在正式上架前，邀請老顧客到店試穿，給予建議。
在線下開店一年多后，兩位創(chuàng)始人的直接感受是：“ 在新增用戶方面，雖然每個店鋪的輻射范圍有限，但的確能做到好的廣告效應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者在線下看到品牌店鋪后，會對品牌產(chǎn)生記憶，隨之會在線下購買或者轉(zhuǎn)換到線上購買，同時我們發(fā)現(xiàn)很多老顧客會在門店持續(xù)購買產(chǎn)品。”
在 Maia Active 北京三里屯太古里店正式營業(yè)時，兩位創(chuàng)始人與《華麗志》分享了一些他們對于門店的發(fā)現(xiàn)和思考：
—— 門店選址
在選擇門店位置時，兩位創(chuàng)始人對門店所處樓層沒有太多要求，更關(guān)注的是與相鄰品牌的定位是否一致，“ 新一代女性不會按照傳統(tǒng)思路，根據(jù)樓層劃分品牌，而是看是否在同一個生活方式下，比如我們上海靜安嘉里中心店，周邊是以鮮花家居為主的生活方式集成店野獸派、時尚品牌 Club Monaco，以及首飾設(shè)計師品牌， 品牌品類是不同的，但大家倡導(dǎo)的是同一種生活方式，目標(biāo)客群都是熱愛生活的人，這對于 Maia Active 來講，就是一個適合的位置。”品牌聯(lián)合創(chuàng)始人王佳音表示。
未來 Maia Active 計劃在二、三線城市的優(yōu)質(zhì)商場開設(shè)20-30家門店，讓更多消費(fèi)者在生活方式區(qū)域里不斷看到 Maia Active ，從而加深對品牌的印象。
—— 面料博物館
“獨(dú)家面料”，是 Maia Active 作為運(yùn)動品牌始終強(qiáng)調(diào)的，所以品牌在店內(nèi)特設(shè)置了 面料博物館，呈現(xiàn)過往研發(fā)的創(chuàng)新科技面料，讓消費(fèi)者直接看到、觸摸到品牌的最新面料。
品牌創(chuàng)始人/設(shè)計總監(jiān)歐逸柔表示：“消費(fèi)者在線下摸到面料、試穿產(chǎn)品后會覺得真的很舒服，這對消費(fèi)者是非常有吸引力的。通過我們的數(shù)據(jù)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者在線下試穿后，購買轉(zhuǎn)化率能達(dá)到80%，目前我們線下客單價是線上的兩倍，坪效最好的店鋪能達(dá)到1萬-1萬2，所以如何激勵顧客試穿產(chǎn)品，是我們目前在運(yùn)營店鋪中最為關(guān)注的環(huán)節(jié)。”
過往在線上銷售時，Maia Active 以售賣深色褲子為主，但通過線下運(yùn)營發(fā)現(xiàn)彩色褲子的銷售情況也很好，”我們在線下發(fā)現(xiàn)其實(shí)女生也非常需要彩色的褲子，他們反而更愿意嘗試彩色的褲子。”品牌創(chuàng)始人/設(shè)計總監(jiān)歐逸柔講道。
明星自創(chuàng)品牌如何在線下放大先天優(yōu)勢
明星王嘉爾創(chuàng)辦的時裝品牌 Team Wang
城市：上海，靜安嘉里中心
關(guān)鍵詞：明星，快閃，打卡
快閃店?duì)I業(yè)時間截止到9月18日，我們在截止時間前幾日路過該店時，仍有大約5-10人排隊(duì)。同時店內(nèi)人氣火爆，大家紛紛拍照打卡，據(jù)內(nèi)部人士透露，快閃店的銷售情況也十分火爆。
王嘉爾本人在微博擁有2000萬+粉絲，開業(yè)當(dāng)天他在微博上傳了門店照片，點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)均為10萬+。
這次王嘉爾作為品牌創(chuàng)意總監(jiān)和設(shè)計師，首個系列“THE ORIGINAL”推出帽子、長短袖 T-Shirt、衛(wèi)衣、夾克、馬甲、短褲和長褲共 8 件單品，價格區(qū)間在380-1380元，目前 Team Wang 官網(wǎng)微信精品店中，首個系列8個單品均顯示售罄狀態(tài)。
明星的號召力和帶貨力在線上更易觀察到，也可通過數(shù)據(jù)量化并實(shí)時監(jiān)測。Team Wang 的實(shí)踐證明，當(dāng)與明星強(qiáng)相關(guān)的品牌進(jìn)入實(shí)體商場，的確可以將明星個人IP的巨大號召力轉(zhuǎn)換為線下客流。在周密的運(yùn)營支持下，可以實(shí)現(xiàn)商場、明星、粉絲三方同時受益。
｜圖片來源：華麗志、品牌官方
｜責(zé)任編輯：Elisa
