奢侈品牌似乎生來就與“夢想”密不可分。
長久以來，“生而高貴，也為高貴而生”的文化內(nèi)涵讓奢侈品成為了消費社會的終極向往。對于奢侈品牌們來說，其名下的每一件產(chǎn)品都是百年文化底蘊和精湛手作工藝的積淀，是它們以獨有的精神內(nèi)核為用戶所織就的絕美夢境。近年來，數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展，從雜志到電視、再到互聯(lián)網(wǎng)，從傳統(tǒng)圖文到短視頻；盡管品牌的“夢想”永恒不變，但媒體形態(tài)的更迭仍舊推動著品牌“造夢”方式隨之不斷演進，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為了奢侈品牌們不得不面臨的一大考驗。
以創(chuàng)新為“武器”，奢侈品牌中的先行者們正在進行全新探索。
近期火爆全網(wǎng)的Gucci“拍手舞”便是最新探索案例。Gucci發(fā)起的“意想不到的風格領(lǐng)袖”系列視頻中，每條都有一位模特配合著音樂來回扭動，拍手聲過后，模特從畫面中消失，變身一盞臺燈、一座沙發(fā)、幾只馬克杯，吸引了大批網(wǎng)友自發(fā)模仿。用戶在原創(chuàng)的視頻中配合著音樂來回扭動，拍手過后，從畫面中消失，變身成塑料水桶、玩具熊、瑜伽球等各種物品。
“意想不到的風格領(lǐng)袖”系列視頻
一場場社交狂歡背后，是奢侈品牌逐漸剝離以往自上而下的宣推方式，借助抖音獨有的貼紙、濾鏡、音樂等多創(chuàng)意維度，以及低門檻的參與途徑，與用戶實現(xiàn)社交上的平等和高度互動。
如果說兩年前奢侈品牌還在猶豫是否要加入抖音，如今思考的則是如何融入抖音社交環(huán)境，發(fā)起讓人會心一笑的“有趣營銷”。作為奢侈行業(yè)和時尚行業(yè)的引領(lǐng)者，頂級奢侈品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一舉一動都在令同業(yè)觀望。
可以看到，目前已有眾多奢侈品牌入駐了抖音。本文將詳解和拆分Gucci、Balenciaga、路易威登、FENDI、SAINT LAURENT等五個頭部品牌在抖音上的具體玩法，深度了解抖音生態(tài)為奢侈品行業(yè)數(shù)字營銷開辟的五大創(chuàng)新路徑。
01
打造品牌年輕化“人格”
隨著千禧一代和Z世代成為消費主力，“年輕化”成為奢侈品牌的關(guān)鍵戰(zhàn)略，除了在設(shè)計風格上更貼近年輕一代外，線上如何與年輕人對話成為戰(zhàn)略關(guān)鍵一環(huán)。
Gucci 古馳 ——秀出 “抖音范兒”
今年4月，意大利奢侈品牌Gucci在抖音發(fā)布了第一條短視頻，正式宣布在抖音營業(yè)。視頻中兩位老年模特配合著簡單的旋律左右抖動，讓人摸不著頭腦，視頻tag#意料之外的風格領(lǐng)袖 相當應(yīng)景。隨后三天，Gucci連續(xù)發(fā)布了三條同風格的系列內(nèi)容，模特們配合著同樣的旋律做著同樣的動作。
Gucci抖音賬號第一則短視頻
令人迷惑但充滿“魔性”的視頻在收獲大量點贊評論的同時，也引起網(wǎng)友爭相模仿，據(jù)統(tǒng)計有超過1000人創(chuàng)作了熱門同款視頻。
7月9日~7月12日，Gucci連續(xù)發(fā)布8條#意料之外的風格領(lǐng)袖 話題的短視頻，每條都有一位模特配合著音樂來回扭動，拍手聲過后，模特從畫面中消失，變身一盞臺燈、一座沙發(fā)、幾只馬克杯或者一桌早餐。該系列視頻中，有的點贊量超過了32萬。網(wǎng)友們則自發(fā)拍攝了200多條同款視頻。
自2015年Alessandro Michele 接任品牌創(chuàng)意總監(jiān)的位置，Gucci憑借年輕化的設(shè)計，華麗復古而又活潑怪誕的風格，獲得了市場認可。
Gucci入駐抖音后，以平臺流行的“抖音范兒”產(chǎn)出一系列高級有意思，具備自發(fā)傳播性的內(nèi)容。5月，GUCCI開設(shè)品牌賬號后6天內(nèi)吸粉近40w，目前粉絲已達72w， 成為粉絲數(shù)最多的奢侈品牌。
Balenciaga巴黎世家——延續(xù)“迷惑”風格
經(jīng)常讓人“摸不著頭腦”的巴黎世家在今年7月12日發(fā)布了首條抖音短視頻，視頻風格“不負眾望”——視頻上方的一只手將位于盤子中的字母“Balenciaga”用水沖散。獨特的邏輯劇情，未出場的產(chǎn)品和模特，抖音用戶在一團疑惑中“上交”了3.7萬點贊和3500條評論。
巴黎世家抖音賬號第一則短視頻
此后品牌每條抖音短視頻都在延續(xù)這種風格：奔跑著身上疊滿著巴黎世家服裝的人、全身漆黑的人穿著巴黎世家新款打掃房間、一雙漂在水上的鞋…
實際上，自Demna Gvasalia 2015年10月被任命為巴黎世家的藝術(shù)總監(jiān)后，“設(shè)計大膽”、“怪異”、“土酷”、“丑時尚”便成為消費者對于巴黎世家的印象。
自拍、搞笑、有趣一直是抖音用戶的標簽，從巴黎世家視頻點贊數(shù)、評論來看，抖音用戶對其搞怪先鋒的視頻風格欣然接受，紛紛感嘆“這就是巴黎世家啊!”
02
多元化形式的新品發(fā)布
FENDI 芬迪——涂鴉系列與爆火的“漫畫臉”
涂鴉是意大利奢侈品牌 FENDI今年的主題，所有單品設(shè)計都有一個共同點，即獨特的漫畫涂鴉風格。
今年6月，F(xiàn)ENDI 2020早秋系列FENDI California Sky加州天空，攜手洛杉磯視覺藝術(shù)家Joshua Vides，帶來洋溢著加州精神的涂鴉STYLE服飾系列。
適逢“漫畫臉”貼紙火爆抖音，三次元用戶紛紛穿越二次元，F(xiàn)ENDI團隊與抖音團隊共同創(chuàng)想了三款FENDI加州天空“極簡涂鴉”服飾系列創(chuàng)意貼紙——#FENDI加州天空，用戶可以與穿著FENDI服飾的漫畫形象同框演繹。
FENDI加州天空創(chuàng)意貼紙
這是國際奢侈品牌首個漫畫系列創(chuàng)新互動貼紙。FENDI挖掘出抖音上年輕人熱衷的方式進行此次新品發(fā)布，漫畫風暴引爆抖音站內(nèi)970萬用戶互動，目前有超過43000人參與創(chuàng)作了超過48000次短視頻，共收獲65萬點贊和近10萬評論。
SAINT LAURENT 圣羅蘭——品牌/明星搜索專區(qū)精準觸達TA
今年5月，以高定時裝起家的法國奢侈品牌SAINT LAURENT正式登陸抖音，發(fā)布品牌為偶像歌手周震南打造的原創(chuàng)單曲《DESIRE》的MV。
MV營造了充滿未來感和戲劇張力的場景，周震南身著SAINT LAURENT成衣一人分飾兩角，一面裝扮“欲望”，一面保持少年，愛與欲望的對話，思想前衛(wèi)、率性大膽的風格，與 SAINT LAURENT品牌精神不謀而合。
找到與時代接軌的最合適的方式，并且在適當?shù)臅r候展現(xiàn)給世界。SAINT LAURENT一改傳統(tǒng)搜索方式，借助抖音創(chuàng)新搜索，無論是周震南的粉絲還是SAINT LAURENT的用戶，只需在搜索框中輸入“周震南”或者“SAINT LAURENT”，便能夠第一時間欣賞到MV。
SAINT LAURENT明星搜索專區(qū)
03
節(jié)日熱點營銷，趣味傳播品牌
Gucci 古馳——迅速傳遞“IAppleU”概念
七夕，在這個傳統(tǒng)的“中國情人節(jié)”里，諸多奢侈品牌紛借“愛情”之勢，極盡渲染“浪漫”主題。
今年，Gucci以“IAppleU”為話題推出七夕情人節(jié)特別系列，包含了成衣、手袋、鞋履、配飾等單品，雙G組成的蘋果圖案成為系列標志。
蘋果在西方是表達愛意的方式，但如何將全新“蘋果代表愛情”的概念短時間內(nèi)植入到中國消費者心中？
Gucci在抖音上發(fā)布了一則短視頻，再現(xiàn)了一顆普通的蘋果由青轉(zhuǎn)紅，最后變成 GG Apple 的過程，象征著每一段戀情從青澀到成熟。同時為渲染節(jié)日氛圍，用戶在Gucci短視頻下的點贊和評論都會出現(xiàn)一個愛心形式的蘋果。品牌還適時推出系列愛情電影，邀請林彥俊&趙露思，胡一天&姜貞羽以及丁禹兮&周潔瓊等六位明星共同演繹。
Gucci點贊/評論彩蛋
隨后，“IAppleU”也迅速成為了近期社交平臺上熱門的表白話語。
04
直播大秀：直播+短視頻的多場景輸出
路易威登——純粹的沉浸式觀秀體驗
8月3日，全球頂級奢侈品牌路易威登通過官方抖音賬號發(fā)布了第一條視頻，正式入駐該平臺，并邀請用戶線上觀看此次在上海舉行的2021年春夏男裝大秀，這也是品牌疫情后的全球首場線下時裝秀發(fā)布。
抖音為 路易威登定制了直播頁面，旨在還原更純粹的秀場環(huán)境，提供更沉浸的觀看體驗。
路易威登直播大秀
據(jù)統(tǒng)計，話題#LV春夏21男裝秀 視頻總播放量超過5283.2萬，直播大秀視頻播出次數(shù)超過1900萬，最高同時在直播間人數(shù)超過10.2萬。直播后，品牌通過抖音進行短視頻復投，不同于長視頻和圖片，短視頻的形式更易于展示每件單品。
“短視頻預熱+直播+短視頻復投”的多場景輸出，帶領(lǐng)用戶全方位直擊大秀臺前幕后。
05
重新解構(gòu)傳統(tǒng)時裝周
在時尚界，對于買手、博主、記者來說，每年的時裝周都是品牌最盛大的日子，但時裝周在中國的影響力往往只在一、二線城市的時裝愛好者群體里，新興的數(shù)字化工具成為輻射到三、四線城市和更廣泛群體的利器。
除了奢侈品牌的大秀直播，抖音也對時裝周進行了“解構(gòu)”，今年2月疫情期間，抖音上線“DOU時裝周”，將臺前走秀、幕后花絮和采訪視頻匯集到一起，網(wǎng)友只需點擊感興趣的視頻，即可開啟一場極致的視覺盛宴。
抖音適時發(fā)起了#時裝周4連拍 站內(nèi)挑戰(zhàn)賽，網(wǎng)友結(jié)合創(chuàng)意模板，挑戰(zhàn)拍攝不同風格的國際時裝周封面大片，享受成為超模的高光時刻。
#時裝周4連拍 站內(nèi)挑戰(zhàn)賽中的抖音用戶
總結(jié)
與大眾消費品牌跟隨市場亦步亦趨不同，奢侈品牌正是通過“以我為主”的持續(xù)創(chuàng)新，創(chuàng)造了一個獨特的龐大市場，奢侈品營銷亦是如此。
根據(jù)貝恩去年發(fā)布的《中國奢侈品市場研究》，在中國的奢侈品牌60～70%的市場營銷支出用在了多樣化的線上和社交媒體平臺。
這個比例還在繼續(xù)攀升。與此同時，奢侈品牌對于社交媒體和數(shù)字化的理解也在不斷深化和多元化，不再局限于傳統(tǒng)的硬廣和簡單植入，而是轉(zhuǎn)型為數(shù)字時代的內(nèi)容創(chuàng)作者和創(chuàng)想家，以獨具匠心的創(chuàng)意構(gòu)思、精美的視覺效果和豐富多彩的交互語言，開辟講述品牌故事和接軌青年文化的全新形式。
在這個進程中，抖音這樣引領(lǐng)社交媒體和數(shù)字化最新趨勢的巨無霸平臺，給予奢侈品牌的，已經(jīng)不再是單純的曝光和流量，而是取之不盡的數(shù)字化利器，和源源不斷輸出創(chuàng)新的超大腦洞。
| 圖片來源：品牌抖音官方賬號
| 責任編輯：Elisa
