疫情沖擊全球奢侈品行業(yè)，素以抗風(fēng)險(xiǎn)能力著稱的“硬奢”珠寶和腕表也感受到了強(qiáng)烈的震蕩。各大珠寶腕表品牌都在加快數(shù)字化進(jìn)程，融合線上和線下的購物體驗(yàn)，掀起一場前所未有大變革。
對于一些敢為人先的奢侈品牌來說，這變革來得更加迅猛！瑞士高級珠寶和腕表品牌 PIAGET伯爵 就在最近開行業(yè)先河， 在國際頂級“硬奢”品牌中首個(gè)舉辦線上直播。
近日，PIAGET伯爵中國區(qū)行政總裁 Mathieu Delmas先生接受了 《華麗志》的獨(dú)家專訪。他表示： “中國消費(fèi)者對于高級珠寶作品的認(rèn)知是一趟“旅程”。線上觸點(diǎn)正是年輕人旅程探索的開端。”
在這場雙直播間（天貓平臺直播間＋李佳琦直播間）同步進(jìn)行的1小時(shí)直播中，累計(jì)吸引了超400萬名觀眾，互動次數(shù)超600萬。在成功出圈的背后，是 PIAGET伯爵 通過數(shù)字化重構(gòu)“硬奢”品牌營銷、產(chǎn)品和渠道策略的深層思考。
Mathieu Delmas 2011 年加入 Piaget伯爵, 先后擔(dān)任亞太、日本、中東地區(qū)經(jīng)理，日本區(qū)執(zhí)行總裁，2018年啟任中國區(qū)執(zhí)行總裁。2008年-2011年擔(dān)任 Richemont歷峰集團(tuán)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)審計(jì)經(jīng)理，在此之前就職于 Ernst & Young安永會計(jì)事務(wù)所擔(dān)任風(fēng)險(xiǎn)審計(jì)經(jīng)理。Mathieu Delmas 的教育經(jīng)歷包括：GIA美國寶石學(xué)院，HEC Paris 巴黎高等商學(xué)院 和 Harvard Business School 哈佛商學(xué)院。
頭部品牌同樣需要
清晰定位，放大聲量
消費(fèi)者從審美到消費(fèi)行為的日漸成熟，中國珠寶市場也向著更具品牌力、產(chǎn)品力及渠道優(yōu)勢的企業(yè)集中。但對于高級珠寶品牌，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
“盡管頭部珠寶品牌們在中國市場已深耕多年，但我們認(rèn)為，相比歐美傳統(tǒng)珠寶消費(fèi)市場，目前高級珠寶品牌在中國市場的占比仍然很小。因此，我們很高興地看到，品牌在設(shè)計(jì)創(chuàng)新與消費(fèi)者連結(jié)上仍有很大的增長空間。” Mathieu Delmas在采訪中說道。
在全球享譽(yù)數(shù)百年的珠寶老牌們雖然在全球第一大珠寶市場——中國擁有龐大體量的存量客戶，但面對市場上越來越豐富的時(shí)尚珠寶品牌選擇，擁有差異化的清晰定位和足夠強(qiáng)大的聲量是不可或缺的。
（注：Euromonitor歐睿國際預(yù)測，2020年全球珠寶市場規(guī)模預(yù)計(jì)為2983億美元，中國大陸占比33%，位居全球第一。）
品牌需要在實(shí)體精品店，官方網(wǎng)站，平面/數(shù)字媒體，這些傳統(tǒng)觸點(diǎn)以外，被更多人聽到看到，才能被記住：
- 8月，Chopard（蕭邦）聯(lián)合總裁兼藝術(shù)總監(jiān)卡羅琳舍費(fèi)爾女士，在品牌官方微信公眾號分享自己的精選歌單；
- 8月，Boucheron（寶詩龍）在北京SKP開設(shè)其全球首家咖啡店；
- 8月，PIAGET（伯爵）攜中國區(qū)品牌大使劉昊然拍攝七夕短片：愛有引力，因你而轉(zhuǎn)
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8月20日，PIAGET伯爵聯(lián)手頭部主播 李佳琦的這場直播，是“硬奢”珠寶首度來到明星主播的直播間，也是品牌在數(shù)字化營銷方面一次大膽的創(chuàng)新嘗試。
特別之處在于借力頭部主播的個(gè)人粉絲優(yōu)勢，通過一次集中曝光，在那些對品牌尚無認(rèn)知的人群中迅速樹立起定位清晰的品牌形象。 在任何消費(fèi)者出現(xiàn)的觸點(diǎn)尋求對話，這對于任何量級的品牌都是必要的。
談及此次與頭部主播李佳琦的合作，Mathieu Delmas直言，此前確實(shí)擔(dān)心選擇與美妝 KOL合作于高級珠寶品牌是否匹配，但在深入交流后發(fā)現(xiàn)雙方在價(jià)值觀以及感染受眾的那份激情上不謀而合。
“我們關(guān)注了李佳琦先生和他的節(jié)目很長時(shí)間。最打動我的是，他對探索未知事物的那種強(qiáng)烈意愿，以及飽滿的熱情和感染力，與受眾分享快樂。我認(rèn)為， 追求自我超越是一種可貴的品質(zhì)，這一點(diǎn)與我們的品牌價(jià)值觀非常契合。“他說道。
李佳琦在接受《華麗志》采訪時(shí)，這樣描述這場珠寶直播與他擅長的美妝直播最主要的區(qū)別感受：“美妝產(chǎn)品可以通過試用，通過直播在鏡頭前分享體驗(yàn)感受，會有更好的展示；而珠寶除了外觀，可以視覺化的體現(xiàn)方式比美妝少，而它的客單價(jià)又是美妝產(chǎn)品的上百倍，所以珠寶直播需要更多故事來支撐直播內(nèi)容。 要把一件高級珠寶作品闡述清楚，需要主播的專業(yè)性。在直播間，要保持氛圍有趣、生動、好玩但是又不能失去奢侈品牌的價(jià)值感，這其中的分寸感是很需要琢磨的。 ”
在七夕營銷企劃中，PIAGET伯爵收獲了超400萬次的直播觀看，在天貓平臺觸達(dá)上千萬人，微博話題閱讀量超1億次。
事實(shí)上，這也這并非 PIAGET伯爵首次試水直播，4月其曾與母公司歷峰集團(tuán)旗下的多個(gè)腕表品牌共同參與了 史上“最貴”的一場硬奢直播——Watches & Wonders鐘表與奇跡展云上表展，展示腕表總價(jià)值超人民幣千萬元。（詳見《華麗志》此前相關(guān)報(bào)道： 從瑞士到中國，史上“最貴”硬奢直播拉開大幕 ）
悅己/贈禮場景下
產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)尚年輕化
放眼全球珠寶市場，以婚嫁、投資為主的傳統(tǒng)消費(fèi)場景正在向 更多元化的悅己、贈禮場景延伸。
據(jù) Mathieu Delmas介紹，PIAGET伯爵目前的主力客群為30歲以上，男女比例均衡，值得注意的是， “在高線城市年輕白領(lǐng)女性中，出于自我犒賞目的購買珠寶的占比顯著上升，此外在佩戴方式上疊戴搭配成為重要趨勢。”
消費(fèi)場景與觀念的轉(zhuǎn)變同步帶動了佩戴需求和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變，單價(jià)相對較低、消費(fèi)頻次更高、設(shè)計(jì)語言更“實(shí)穿”、年輕化的珠寶作品開始嶄露頭角并受到市場青睞。高級珠寶品牌們在新品策劃上除了對典藏款式的迭代，同時(shí)也在通過更具創(chuàng)意的新品設(shè)計(jì)，吸引更多年輕用戶。
“辨識度高、設(shè)計(jì)獨(dú)特、有一定趣味性的作品受到年輕女性的青睞。” Mathieu Delmas 以PIAGET伯爵Possession時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)系列戒指為例介紹道，“佩戴者旋轉(zhuǎn)戒指上的圓環(huán)，傳達(dá)愛意、好運(yùn)和祝福，這一獨(dú)特的設(shè)計(jì)讓時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)成為了品牌辨識度最高的系列之一。”
PIAGET伯爵時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)系列戒指
PIAGET伯爵時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)系列七夕限量鎖骨鏈
而具備以上特質(zhì)的珠寶產(chǎn)品，恰恰在數(shù)字化驅(qū)動下的線上渠道形成了自己的差異化定位和優(yōu)勢。
由此，一些頭部品牌甚至為布局電商推出了線上獨(dú)家或限量首發(fā)款式。于消費(fèi)者而言，這些設(shè)計(jì)往往有別于品牌一貫的高調(diào)奢華形象，以清新、別致的美感令人眼前一亮：
- PIAGET伯爵發(fā)布的七夕時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)系列限量鎖骨鏈，從產(chǎn)品的定價(jià)來看（18000元），屬于品牌性價(jià)比較高的產(chǎn)品。雖然作品外觀小巧，但孔雀石、祖母綠，玫瑰金元素的搭配迎合了當(dāng)下年輕人對于珠寶日常化穿戴場景同時(shí)又能彰顯個(gè)性的需求。
- Tiffany 七夕線上獨(dú)家發(fā)布的 T1系列戒指和手鐲，提供黃金/白金，寬/窄式，鑲鉆的選擇。
- BVLGARI 七夕限定 DIVAS’ DREAM系列項(xiàng)鏈，區(qū)別于其經(jīng)典產(chǎn)品之處在于鑲嵌的粉紅色蛋白石和粉紅色藍(lán)寶石。
上述列舉的這些線上渠道獨(dú)家珠寶作品，從視覺設(shè)計(jì)、消費(fèi)場景、產(chǎn)品定價(jià)上均匹配了當(dāng)下年輕客群的珠寶消費(fèi)偏好，與品牌們在線下精品店的傳統(tǒng)客群之間形成了代際間的協(xié)同互補(bǔ)。
從這個(gè)層面來看， 數(shù)字化也在推動品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化。
渠道下沉加劇競爭
另辟蹊徑打破天花板
中國高級珠寶市場此前由幾大先期進(jìn)入的國際奢侈品牌所壟斷，但在今年疫情后，隨著中國奢侈品市場領(lǐng)先全球強(qiáng)勢反彈，更多海外品牌加緊了在中國市場的擴(kuò)張步伐：
7月，意大利百年珠寶集團(tuán) Damiani 聯(lián)手豫園股份開拓中國市場
法國奢侈珠寶品牌 Boucheron （寶詩龍）先后于6月和8月在西安 SKP、北京 SKP開設(shè)全新精品店
4月，日本婚嫁珠寶集團(tuán) Primo 表示本財(cái)年將繼續(xù)積極拓展中國市場，聚焦二線城市
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以 Cartier（卡地亞）、BVLGARI（寶格麗）、Tiffany（蒂芙尼）三大珠寶品牌為例，據(jù)《華麗志》目前監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，其位于中國大陸的精品店數(shù)量分別為37家、47家和34家，且100%位于一、二線城市。
低線城市的市場空間與客戶購買力雖然尚有挖掘潛力，但在線下快速大規(guī)模拓展門店并不現(xiàn)實(shí)。
在這樣的背景下，以直播電商為代表的新興線上渠道不失為一種打破天花板的創(chuàng)新嘗試。
那么，“硬奢”珠寶在中國市場拓展線上渠道，潛力究竟如何？
以全球頭號“硬奢”巨頭、瑞士歷峰集團(tuán)近期公布的最新季報(bào)（截至6月30日）顯示， 疫情沖擊下，其珠寶部門銷售額同比下降43%，但中國市場逆勢大漲68%，其中中國線上業(yè)務(wù)更實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)增長。
而根據(jù) Euromonitor歐睿數(shù)據(jù)顯示， 2019年中國市場的珠寶線上銷售額占比僅為7.7%，這一比例不僅低于化妝品和服裝部門，也低于其他電商發(fā)達(dá)國家（如美國、日本），因此具備龐大的增長空間。
8月20日 PIAGET伯爵的這場“硬奢”直播，為行業(yè)拓展線上渠道提供了又一新思路。
Mathieu Delmas將中國消費(fèi)者對于高級珠寶作品的認(rèn)知過程比作是一趟“旅程”，線上觸點(diǎn)往往是年輕人旅程探索的開端，他說：“之于品牌，這是一種煥然一新的講述形式。在恰當(dāng)?shù)那酪杂腥の缎浴⒂形Α⑴c感強(qiáng)的體驗(yàn)，觸達(dá)更多潛在用戶。”
當(dāng)日， 品牌線上天貓官方旗艦店和線下上海港匯恒隆廣場全新沙龍精品店同步開業(yè)，全渠道策略展現(xiàn)出對疫情后中國市場的飽滿信心。
值得一提的是，PIAGET伯爵天貓官方旗艦店完成全年三分之一銷售，200%超額達(dá)成目標(biāo)。其中，兩款時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)系列鎖骨鏈和戒指上架后迅速售罄。
結(jié)語
硬奢珠寶與數(shù)字渠道曾被質(zhì)疑氣場不合，但疫情后時(shí)代奢侈品數(shù)字化的加速演進(jìn)，讓品牌的思路也隨之轉(zhuǎn)變和更加趨于靈活。與之對應(yīng)的，是中國奢侈品市場正在走向成熟。中國消費(fèi)者對于珠寶用材、工藝、設(shè)計(jì)、品牌文化理解加深的同時(shí)，對于富于美學(xué)價(jià)值和文化積淀的國際頂級品牌的需求也隨之大幅提升。
為了更高效地觸達(dá)潛力無限的顧客群體，特別是購買欲旺盛的年輕客群，曾被“束之高閣”的高級珠寶行業(yè)正在沖破條條框框，通過包括“直播”在內(nèi)的多方位的數(shù)字化探索，將品牌形象和信息更完整、立體地呈現(xiàn)于中國消費(fèi)者面前。
但一些不確定性在短期內(nèi)或許還將存在：
- 以直播為代表的數(shù)字化新玩法，是特殊時(shí)期的“一招鮮”還是可持續(xù)的？
- 數(shù)字化營銷如何兼顧品牌調(diào)性與創(chuàng)新，品牌老客對此持有怎樣的態(tài)度？
- 對“觸電”一度反應(yīng)遲緩的“硬奢”行業(yè)如何全面提升數(shù)字化配套服務(wù)能力？
丨圖片來源：PIAGET伯爵
丨責(zé)任編輯：Lezhi
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