疫情沖擊全球奢侈品行業(yè)，素以抗風(fēng)險(xiǎn)能力著稱的“硬奢”珠寶和腕表也感受到了強(qiáng)烈的震蕩。各大珠寶腕表品牌都在加快數(shù)字化進(jìn)程，融合線上和線下的購(gòu)物體驗(yàn)，掀起一場(chǎng)前所未有大變革。
對(duì)于一些敢為人先的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，這變革來(lái)得更加迅猛！瑞士高級(jí)珠寶和腕表品牌 PIAGET伯爵 就在最近開(kāi)行業(yè)先河， 在國(guó)際頂級(jí)“硬奢”品牌中首個(gè)舉辦線上直播。
近日，PIAGET伯爵中國(guó)區(qū)行政總裁 Mathieu Delmas先生接受了 《華麗志》的獨(dú)家專訪。他表示： “中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高級(jí)珠寶作品的認(rèn)知是一趟“旅程”。線上觸點(diǎn)正是年輕人旅程探索的開(kāi)端?！?/span>
在這場(chǎng)雙直播間（天貓平臺(tái)直播間＋李佳琦直播間）同步進(jìn)行的1小時(shí)直播中，累計(jì)吸引了超400萬(wàn)名觀眾，互動(dòng)次數(shù)超600萬(wàn)。在成功出圈的背后，是 PIAGET伯爵 通過(guò)數(shù)字化重構(gòu)“硬奢”品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品和渠道策略的深層思考。
Mathieu Delmas 2011 年加入 Piaget伯爵, 先后擔(dān)任亞太、日本、中東地區(qū)經(jīng)理，日本區(qū)執(zhí)行總裁，2018年啟任中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁。2008年-2011年擔(dān)任 Richemont歷峰集團(tuán)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)審計(jì)經(jīng)理，在此之前就職于 Ernst & Young安永會(huì)計(jì)事務(wù)所擔(dān)任風(fēng)險(xiǎn)審計(jì)經(jīng)理。Mathieu Delmas 的教育經(jīng)歷包括：GIA美國(guó)寶石學(xué)院，HEC Paris 巴黎高等商學(xué)院 和 Harvard Business School 哈佛商學(xué)院。
頭部品牌同樣需要
清晰定位，放大聲量
消費(fèi)者從審美到消費(fèi)行為的日漸成熟，中國(guó)珠寶市場(chǎng)也向著更具品牌力、產(chǎn)品力及渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)集中。但對(duì)于高級(jí)珠寶品牌，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
“盡管頭部珠寶品牌們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)已深耕多年，但我們認(rèn)為，相比歐美傳統(tǒng)珠寶消費(fèi)市場(chǎng)，目前高級(jí)珠寶品牌在中國(guó)市場(chǎng)的占比仍然很小。因此，我們很高興地看到，品牌在設(shè)計(jì)創(chuàng)新與消費(fèi)者連結(jié)上仍有很大的增長(zhǎng)空間?！?Mathieu Delmas在采訪中說(shuō)道。
在全球享譽(yù)數(shù)百年的珠寶老牌們雖然在全球第一大珠寶市場(chǎng)——中國(guó)擁有龐大體量的存量客戶，但面對(duì)市場(chǎng)上越來(lái)越豐富的時(shí)尚珠寶品牌選擇，擁有差異化的清晰定位和足夠強(qiáng)大的聲量是不可或缺的。
（注：Euromonitor歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，2020年全球珠寶市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為2983億美元，中國(guó)大陸占比33%，位居全球第一。）
品牌需要在實(shí)體精品店，官方網(wǎng)站，平面/數(shù)字媒體，這些傳統(tǒng)觸點(diǎn)以外，被更多人聽(tīng)到看到，才能被記?。?/p>
- 8月，Chopard（蕭邦）聯(lián)合總裁兼藝術(shù)總監(jiān)卡羅琳舍費(fèi)爾女士，在品牌官方微信公眾號(hào)分享自己的精選歌單；
- 8月，Boucheron（寶詩(shī)龍）在北京SKP開(kāi)設(shè)其全球首家咖啡店；
- 8月，PIAGET（伯爵）攜中國(guó)區(qū)品牌大使劉昊然拍攝七夕短片：愛(ài)有引力，因你而轉(zhuǎn)
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8月20日，PIAGET伯爵聯(lián)手頭部主播 李佳琦的這場(chǎng)直播，是“硬奢”珠寶首度來(lái)到明星主播的直播間，也是品牌在數(shù)字化營(yíng)銷方面一次大膽的創(chuàng)新嘗試。
特別之處在于借力頭部主播的個(gè)人粉絲優(yōu)勢(shì)，通過(guò)一次集中曝光，在那些對(duì)品牌尚無(wú)認(rèn)知的人群中迅速樹(shù)立起定位清晰的品牌形象。 在任何消費(fèi)者出現(xiàn)的觸點(diǎn)尋求對(duì)話，這對(duì)于任何量級(jí)的品牌都是必要的。
談及此次與頭部主播李佳琦的合作，Mathieu Delmas直言，此前確實(shí)擔(dān)心選擇與美妝 KOL合作于高級(jí)珠寶品牌是否匹配，但在深入交流后發(fā)現(xiàn)雙方在價(jià)值觀以及感染受眾的那份激情上不謀而合。
“我們關(guān)注了李佳琦先生和他的節(jié)目很長(zhǎng)時(shí)間。最打動(dòng)我的是，他對(duì)探索未知事物的那種強(qiáng)烈意愿，以及飽滿的熱情和感染力，與受眾分享快樂(lè)。我認(rèn)為， 追求自我超越是一種可貴的品質(zhì)，這一點(diǎn)與我們的品牌價(jià)值觀非常契合?！八f(shuō)道。
李佳琦在接受《華麗志》采訪時(shí)，這樣描述這場(chǎng)珠寶直播與他擅長(zhǎng)的美妝直播最主要的區(qū)別感受：“美妝產(chǎn)品可以通過(guò)試用，通過(guò)直播在鏡頭前分享體驗(yàn)感受，會(huì)有更好的展示；而珠寶除了外觀，可以視覺(jué)化的體現(xiàn)方式比美妝少，而它的客單價(jià)又是美妝產(chǎn)品的上百倍，所以珠寶直播需要更多故事來(lái)支撐直播內(nèi)容。 要把一件高級(jí)珠寶作品闡述清楚，需要主播的專業(yè)性。在直播間，要保持氛圍有趣、生動(dòng)、好玩但是又不能失去奢侈品牌的價(jià)值感，這其中的分寸感是很需要琢磨的。 ”
在七夕營(yíng)銷企劃中，PIAGET伯爵收獲了超400萬(wàn)次的直播觀看，在天貓平臺(tái)觸達(dá)上千萬(wàn)人，微博話題閱讀量超1億次。
事實(shí)上，這也這并非 PIAGET伯爵首次試水直播，4月其曾與母公司歷峰集團(tuán)旗下的多個(gè)腕表品牌共同參與了 史上“最貴”的一場(chǎng)硬奢直播——Watches & Wonders鐘表與奇跡展云上表展，展示腕表總價(jià)值超人民幣千萬(wàn)元。（詳見(jiàn)《華麗志》此前相關(guān)報(bào)道： 從瑞士到中國(guó)，史上“最貴”硬奢直播拉開(kāi)大幕 ）
悅己/贈(zèng)禮場(chǎng)景下
產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)尚年輕化
放眼全球珠寶市場(chǎng)，以婚嫁、投資為主的傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景正在向 更多元化的悅己、贈(zèng)禮場(chǎng)景延伸。
據(jù) Mathieu Delmas介紹，PIAGET伯爵目前的主力客群為30歲以上，男女比例均衡，值得注意的是， “在高線城市年輕白領(lǐng)女性中，出于自我犒賞目的購(gòu)買珠寶的占比顯著上升，此外在佩戴方式上疊戴搭配成為重要趨勢(shì)。”
消費(fèi)場(chǎng)景與觀念的轉(zhuǎn)變同步帶動(dòng)了佩戴需求和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變，單價(jià)相對(duì)較低、消費(fèi)頻次更高、設(shè)計(jì)語(yǔ)言更“實(shí)穿”、年輕化的珠寶作品開(kāi)始嶄露頭角并受到市場(chǎng)青睞。高級(jí)珠寶品牌們?cè)谛缕凡邉澤铣藢?duì)典藏款式的迭代，同時(shí)也在通過(guò)更具創(chuàng)意的新品設(shè)計(jì)，吸引更多年輕用戶。
“辨識(shí)度高、設(shè)計(jì)獨(dú)特、有一定趣味性的作品受到年輕女性的青睞?！?Mathieu Delmas 以PIAGET伯爵Possession時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)系列戒指為例介紹道，“佩戴者旋轉(zhuǎn)戒指上的圓環(huán)，傳達(dá)愛(ài)意、好運(yùn)和祝福，這一獨(dú)特的設(shè)計(jì)讓時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)成為了品牌辨識(shí)度最高的系列之一?！?/p>
PIAGET伯爵時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)系列戒指
PIAGET伯爵時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)系列七夕限量鎖骨鏈
而具備以上特質(zhì)的珠寶產(chǎn)品，恰恰在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下的線上渠道形成了自己的差異化定位和優(yōu)勢(shì)。
由此，一些頭部品牌甚至為布局電商推出了線上獨(dú)家或限量首發(fā)款式。于消費(fèi)者而言，這些設(shè)計(jì)往往有別于品牌一貫的高調(diào)奢華形象，以清新、別致的美感令人眼前一亮：
- PIAGET伯爵發(fā)布的七夕時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)系列限量鎖骨鏈，從產(chǎn)品的定價(jià)來(lái)看（18000元），屬于品牌性價(jià)比較高的產(chǎn)品。雖然作品外觀小巧，但孔雀石、祖母綠，玫瑰金元素的搭配迎合了當(dāng)下年輕人對(duì)于珠寶日常化穿戴場(chǎng)景同時(shí)又能彰顯個(gè)性的需求。
- Tiffany 七夕線上獨(dú)家發(fā)布的 T1系列戒指和手鐲，提供黃金/白金，寬/窄式，鑲鉆的選擇。
- BVLGARI 七夕限定 DIVAS’ DREAM系列項(xiàng)鏈，區(qū)別于其經(jīng)典產(chǎn)品之處在于鑲嵌的粉紅色蛋白石和粉紅色藍(lán)寶石。
上述列舉的這些線上渠道獨(dú)家珠寶作品，從視覺(jué)設(shè)計(jì)、消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品定價(jià)上均匹配了當(dāng)下年輕客群的珠寶消費(fèi)偏好，與品牌們?cè)诰€下精品店的傳統(tǒng)客群之間形成了代際間的協(xié)同互補(bǔ)。
從這個(gè)層面來(lái)看， 數(shù)字化也在推動(dòng)品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化。
渠道下沉加劇競(jìng)爭(zhēng)
另辟蹊徑打破天花板
中國(guó)高級(jí)珠寶市場(chǎng)此前由幾大先期進(jìn)入的國(guó)際奢侈品牌所壟斷，但在今年疫情后，隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)領(lǐng)先全球強(qiáng)勢(shì)反彈，更多海外品牌加緊了在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐：
7月，意大利百年珠寶集團(tuán) Damiani 聯(lián)手豫園股份開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)
法國(guó)奢侈珠寶品牌 Boucheron （寶詩(shī)龍）先后于6月和8月在西安 SKP、北京 SKP開(kāi)設(shè)全新精品店
4月，日本婚嫁珠寶集團(tuán) Primo 表示本財(cái)年將繼續(xù)積極拓展中國(guó)市場(chǎng)，聚焦二線城市
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以 Cartier（卡地亞）、BVLGARI（寶格麗）、Tiffany（蒂芙尼）三大珠寶品牌為例，據(jù)《華麗志》目前監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，其位于中國(guó)大陸的精品店數(shù)量分別為37家、47家和34家，且100%位于一、二線城市。
低線城市的市場(chǎng)空間與客戶購(gòu)買力雖然尚有挖掘潛力，但在線下快速大規(guī)模拓展門店并不現(xiàn)實(shí)。
在這樣的背景下，以直播電商為代表的新興線上渠道不失為一種打破天花板的創(chuàng)新嘗試。
那么，“硬奢”珠寶在中國(guó)市場(chǎng)拓展線上渠道，潛力究竟如何？
以全球頭號(hào)“硬奢”巨頭、瑞士歷峰集團(tuán)近期公布的最新季報(bào)（截至6月30日）顯示， 疫情沖擊下，其珠寶部門銷售額同比下降43%，但中國(guó)市場(chǎng)逆勢(shì)大漲68%，其中中國(guó)線上業(yè)務(wù)更實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)增長(zhǎng)。
而根據(jù) Euromonitor歐睿數(shù)據(jù)顯示， 2019年中國(guó)市場(chǎng)的珠寶線上銷售額占比僅為7.7%，這一比例不僅低于化妝品和服裝部門，也低于其他電商發(fā)達(dá)國(guó)家（如美國(guó)、日本），因此具備龐大的增長(zhǎng)空間。
8月20日 PIAGET伯爵的這場(chǎng)“硬奢”直播，為行業(yè)拓展線上渠道提供了又一新思路。
Mathieu Delmas將中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高級(jí)珠寶作品的認(rèn)知過(guò)程比作是一趟“旅程”，線上觸點(diǎn)往往是年輕人旅程探索的開(kāi)端，他說(shuō)：“之于品牌，這是一種煥然一新的講述形式。在恰當(dāng)?shù)那酪杂腥の缎?、有吸引力、參與感強(qiáng)的體驗(yàn)，觸達(dá)更多潛在用戶?！?/p>
當(dāng)日， 品牌線上天貓官方旗艦店和線下上海港匯恒隆廣場(chǎng)全新沙龍精品店同步開(kāi)業(yè)，全渠道策略展現(xiàn)出對(duì)疫情后中國(guó)市場(chǎng)的飽滿信心。
值得一提的是，PIAGET伯爵天貓官方旗艦店完成全年三分之一銷售，200%超額達(dá)成目標(biāo)。其中，兩款時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)系列鎖骨鏈和戒指上架后迅速售罄。
結(jié)語(yǔ)
硬奢珠寶與數(shù)字渠道曾被質(zhì)疑氣場(chǎng)不合，但疫情后時(shí)代奢侈品數(shù)字化的加速演進(jìn)，讓品牌的思路也隨之轉(zhuǎn)變和更加趨于靈活。與之對(duì)應(yīng)的，是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正在走向成熟。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于珠寶用材、工藝、設(shè)計(jì)、品牌文化理解加深的同時(shí)，對(duì)于富于美學(xué)價(jià)值和文化積淀的國(guó)際頂級(jí)品牌的需求也隨之大幅提升。
為了更高效地觸達(dá)潛力無(wú)限的顧客群體，特別是購(gòu)買欲旺盛的年輕客群，曾被“束之高閣”的高級(jí)珠寶行業(yè)正在沖破條條框框，通過(guò)包括“直播”在內(nèi)的多方位的數(shù)字化探索，將品牌形象和信息更完整、立體地呈現(xiàn)于中國(guó)消費(fèi)者面前。
但一些不確定性在短期內(nèi)或許還將存在：
- 以直播為代表的數(shù)字化新玩法，是特殊時(shí)期的“一招鮮”還是可持續(xù)的？
- 數(shù)字化營(yíng)銷如何兼顧品牌調(diào)性與創(chuàng)新，品牌老客對(duì)此持有怎樣的態(tài)度？
- 對(duì)“觸電”一度反應(yīng)遲緩的“硬奢”行業(yè)如何全面提升數(shù)字化配套服務(wù)能力？
丨圖片來(lái)源：PIAGET伯爵
丨責(zé)任編輯：Lezhi
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